A Importncia da Marca

Planejamento de Marketing
Definio da Marca
A criao e gesto da marca o problema principal na

estratgia do produto. Por outro lado desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoo e embalagem.

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O que uma marca?
Uma marca o nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve

identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.

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Em essncia , uma marca identifica a empresa ou o

fabricante. Poder ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro smbolo. Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca um smbolo ainda mais complexo.

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A construo

de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essncia de uma marca bemsucedida existe um excelente produto ou servio, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.

Ex.:

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A marca pode trazer at 6 nveis de significados: 1. Atributos: Uma marca traz na mente certos

atributos. Ex.: A Mercedes sugere automveis caros, bem construdos, de boa engenharia, durveis e de alto prestgio.
2. Benefcios: os benefcios devem ser traduzidos em

benefcios funcionais e emocionais. O atributo durvel poderia ser traduzido como funcional No terei de comprar outro carro por muitos anos. O atributo caro traduz o benefcio emocional o carro faz sentir importante e admirado.

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3. Valores: a marca tambm diz algo sobre os valores

da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurana e prestgio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A

Mercedes representa a cultura germnica: organizada, eficiente, preocupada com qualidade.

5 Personalidade: a marca pode projetar certa

personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decido(pessoa), um leo poderoso(animal) ou um palcio austero (objeto).

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6. Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor

que compra ou usa o produto. Poderamos ver um alto executivo de 55 anos de idade atrs do volante de uma Mercedes, no uma secretria de 20 anos.

Se a empresa tratar uma marca apenas como nome,

est totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela.

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Uma Mercedes representa alta tecnologia, desempenho

e sucesso. A Mercedes deve projetar isso em sua estratgia de marca. Ela deve resistir idia de comercializar um carro barato com seu nome, porque nesse caso ela diluiria o valor e a personalidade que construiu durantes anos.

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Patrimnio de Marca ( Brand equity)

As marcas variam quanto a seu poder e valor no mercado. Em um extremos esto marcas que no so conhecidas pela maioria dos compradores. Em seguida vm as marcas que tm bom nvel de conscientizao de marca.

Depois, as marcas com alto grau de aceitabilidade de marca, seguidas daquelas que possuem alto grau de preferncia de marca. Por fim, existem marcas que possuem um alto grau de fidelidade marca.

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Aaker distinguiu cinco tipos de atitudes do cliente em

relao a sua marca, sendo o ltimo o de mxima fidelidade. 1. O cliente trocar de marca, especialmente por razes de preo. Sem fidelidade marca. 2. O cliente est satisfeito. No h razo para trocar de marca. 3. O cliente est satisfeito e incorrer em custos se trocar de marca. 4. O cliente valoriza a marca e considera parte de sua vida. 5. O cliente devotado marca.

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O patrimnio da marca relaciona-se diretamente ao

nmero de clientes nas classes 3, 4 ou 5.

As dez marcas mais valiosas do mundo em 1997 eram

(em ordem de valor): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette e Budweiser. As vantagem que um patrimnio de marca produz: a) a empresa ter os custos de marketing reduzidos devido conscientizao e fidelidade do consumidor em relao marca.

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b) A empresa ter mais poder de negociao com

distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. c) A empresa pode cobrar um preo maior do que o do seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. d) A empresa pode lanar extenses de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade. e) A marca oferece empresa certa defesa contra a concorrncia por preo.

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Desafios das Decises de Marca Deciso de marca: ter ou no ter marca

primeira deciso se a empresa deve ou no desenvolver um nome de marca para seus produtos.

Deciso de patrocnio de marca

O

produto pode ser lanado com uma marca do fabricante (algumas vezes chamada de marca nacional), uma marca do distribuidor (tambm chamada de marca do revendedor, da loja, da casa ou marca prpria) ou um nome de marca licenciada.

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Deciso de nome de marca H quatro estgios estratgicos possveis.

1. Nomes individuas. Uma grande vantagem de

estratgia de nomes individuais que a empresa no associa sua reputao do produto. Se o produto fracassa ou parecer ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa no so afetados.

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2. Nomes de famlia abrangente . Um nome de famlia

abrangente tambm apresenta vantagens. O custo de desenvolvimento menor, porque no h necessidade de pesquisa de nome nem pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. 3. Nomes de famlia Separados. Quando uma empresa fabrica produtos diferentes, no desejvel usar um nome famlia abrangente.
Ex.Quando a Mead Johnson desenvolveu um suplemento alimentar para ajudar as pessoas a ganhar peso, criou um novo nome de famlia, Nutriment, para evitar confuso com seus produtos para reduo de peso,Metrecal.

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4. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos. Algumas fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.

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Deciso de estratgia de marca . Uma empresa tem

cinco escolhas em termos de estratgias de marca. A empresa pode lanar extenses de linha (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes), extenso de marca(nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos), multimarcas (novos nomes de marcas lanados na mesma categoria de produto) novas marcas(novo nome de marca para nova categoria de produtos) e marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidos).

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Deciso de reposicionamento de marca. At mesmo as

marcas bem posicionadas podem passar por um reposicionamento mais tarde , quando enfrentar novos concorrentes ou mudanas nas preferncias do cliente.
Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos

refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de limo. A 7up assumiu o mercado dos refrigerantes no-colas ao colocar em si o nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma coca.

Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing de Administrao, analise Planejamento, Implementao e controle, 5. edio Atlas.
Kotler, Philip. Administrao de Marketing, A Edio do novo Milnio 10. Edio, Prentice Hall, 2000 Kotler, Philip e Keller,Kevin Lane. Administrao de Marketing, A Bblia do Marketing 12. Edio, Prentice Hall, 2000