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Planeacin Estratgica
MERCADOTECNIA
LAURA FISCHER JORGE ESPEJO
CAPITULO 13
Planeacin Estratgica
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Planeacin Estratgica
Objetivos de aprendizaje
Comprender el concepto de planeacin estratgica.
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Planeacin Estratgica
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y disposicin de estos recursos.
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Planeacin Estratgica
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Anlisis de resultados vs objetivos
Planeacin Estratgica
Proceso ideal
Analsis interno Fuerzas y Debilidades Evaluacin de las funciones: Comercial Financiera Manufactura Administrativa Recursos Humanos Directivas y Directivos
Anlisis SWOT
Analsis externo Oportunidades - Amenazas Evaluar el medio ambiente: Econmico - Demogrfico Tecnolgico Poltico Regulatorio Social Cultural Fsico - Ambiental Evaluar alternativas de Diversificacin Integracin Vertical Integracin Horizontal Estabilidad Desinversin Evaluar Estrategias de calidad total y productividad: Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniera, Six Sigma, etc.
Estrategia Corporativa
Evaluar Estrategias Genricas (Porter - Snow) Comerciales (CVP) Rivalidad (Lider Seguidor)
Estrategia Empresarial
Estrategia Operativa
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Proceso ideal
Acciones crticas Actividades estratgicas a implantar: Tcticas comerciales Estructura organizacional Asignar los recursos humanos Liderazgo Programas, Procedimientos, Manuales y Presupuestos Sistemas de control
Implantacin
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Visin y Misin
La declaracin de misin contesta la pregunta: cul es nuestro negocio? mientras que la declaracin de visin contesta a: qu queremos ser?
La visin es un estado futuro, posible y deseable, de la organizacin, mientras que la misin est ms ligada a la conducta y al presente
La declaracin de la misin tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organizacin
Una buena declaracin de misin despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organizacin; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar La misin de una empresa debe presentar criterios tiles para elegir entre estrategias alternativas Un buen enunciado de la misin refleja las anticipaciones de los clientes Las buenas declaraciones de misin identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientes La responsabilidad social de la organizacin debe estar incluida en la declaracin de la misin
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Planeacin Estratgica
Nuestra misin consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los lados; para distancias cortas; y con la ms alta confiabilidad en comparacin con cualquier empresa similar en el mundo. Elevadores OTIS
Nuestro propsito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios econmicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporacin
Corning, Inc.
La misin principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y saborizantes
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1. Clientes
2. Productos
3. Mercados 4. Tecnologa
Cules son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa? Es el empleado un activo valioso para la empresa?
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El anlisis de la situacin exige un esfuerzo por relacionar estratgicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las debilidades
Fuerzas Recursos financieros Posicionamiento Economas de escala-costos Propietario de tecnologa Habilidades en mercadotecnia Capacidades de fabricacin
SWOT
Oportunidades Nuevos y diferentes mercados Crecimiento de los mercados Desregulaciones Exportacin Copyright Dbil competencia 2002
Debilidades Ausencia de talento gerencial Obsolescencia tecnolgica Exceso de problemas internos Mala imagen en el mercado Falta de recursos financieros Falta de habilidades comerciales Amenazas Productos sustitutos Nuevos competidores Poder en clientes y proveedores Regulaciones Cambios en los consumidores
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Fsico
Valores individuales 60s vs 80s Socio/cultural Estructura familiar familias ampliadas, divorcios, cada vez menos matrimonios, y menos nacimientos. Las minoras exigen sus derechos Valoracin del tiempo libre Poltico - Legal Ambiente poltico, Regulacin, desregulacin, Antimonopolios Poltica fiscal. Proteccin al consumidor
Biotecnologa Electrnica Telecomunicacin Materiales Tecnolgico Patentes: Ciclos de vida + cortos Ms competencia, Empaques, Plaza, Promocin, Toma de decisiones automatizada
Empresa
Econmico-Demogrfico Poblacin: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de inters, Tipos de cambio, Competencia internacional
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Anlisis de la Industria
Nm. y tamao Existencia de sustitutos Amenaza de integracin Valor de la m.p. en el proceso de produccin
Economas de escala Requerimientos de capital Diferenciacin de producto Canales de distribucin Costos por cambio de provee.
Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciacin Caro cambiar de proveedor
Rivalidad
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Planeacin Estratgica
b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislacin para la publicidad infantil. c) Ofensiva. Proactiva Aprovechar a favor las presiones y cambios del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. Acciones especficas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligera Dirigir los recursos a reas ms atractivas en el l.p. No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras
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Finanzas
Salud financiera Costo de capital Poltica de dividendos Relacin con inversionistas Fuentes de financiamiento
Marketing
Mercados y segmentos Posicionamiento canales de distribucin Fuerza de ventas Calidad y servicio al cliente Mix comercial
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Produccin
Proveedores de materiales Instalaciones productivas y admvas Control de inventarios Control de calidad Competitividad tecnolgica Automatizacin
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El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos financieros
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Objetivos Corporativos
Financieros
Crecimiento de ingresos Crecimiento de utilidades Mayores dividendos Mrgenes superiores Mayor ROE Mayores flujos de caja Mayor valor de la accin Prestigio financiero Diversificar fuentes de ingreso Copyright Ingresos estables 2002
Estratgicos
Mayor % de mercado Mejor lugar en la industria Alta calidad de producto Portafolios extensos Imagen corporativa Liderazgo tecnolgico Liderazgo en innovacin Competitividad intern. Diversificacin Posicionamiento
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Objetivos Tcticos
Convertir
Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientes
Atraer
Lograr que los clientes de categoras sustitutas sean atrados hacia nuestro producto
Retener
Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras)
Aumentar
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Estrategia
Rivalidad competitiva Bajo Costo Diferenciacin Enfoque
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Estrategia intensiva
Penetracin
Estrategia defensiva
Riesgo compartido
Estrategias defensivas
Cosechar Estabilidad
Estrategia defensiva
Encogimiento
Estrategias de Diversificacin
Relacionada No relacionada
Posicionamiento competitivo
Estrategia defensiva
Desinversin
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Estrategias de Crecimiento
Esfuerzos para crecer ingresos y participacin
Productos Actuales Nuevos Productos
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Mercados Actuales
Penetracin
- incrementar la participacin - aumentar el uso del producto * ms frecuencia de uso * ms volumen de consumo * nuevas aplicaciones
Desarrollo de productos
Agregar atributos al producto Desarrollar nuevas generaciones de producto Desarrollar nuevos productos
Nuevos Mercados
Desarrollo de mercados
Crecer geogrficamente Atender otros segmentos
Diversificacin
Relacionada No relacionada
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Liderazgo en Costos
Diferenciacin
Enfoque en costos
Enfoque en diferenciacin
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Costos
La estrategia es atractiva cuando: La competencia se basa en el precio
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Diferenciacin
Diferenciacin con precios El objetivo es contar con un producto ms barato Diferenciacin real El producto cuenta con diferencias fsicas objetivas Diferenciacin de imagen (psicolgica) El producto cuenta con diferencias subjetivas Diferenciacin con calidad El producto hace mejor su funcin, no necesariamente diferente (ms confiable, ms durable, mejor desempeo, etc).
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Enfoque
Segmentacin diferenciada, indiferenciada, concentrada. El manejo ptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos Contra-segmentacin El objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos Estrategia de nichos Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mnima experiencia y recursos; pequeo volumen a cambio de mrgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentacin personalizada Aprovechar la tecnologa para desarrollar estrategias "personalizadas"
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Estrategias para competir en mercados internacionales Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales arriban a sus mercados: 1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/o 3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global Sin embargo, las empresas locales tienen ms alternativas, mismas que estn en funcin de sus activos competitivos y de las presiones por globalizar sus mercados
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1.Mantenerse a la ofensiva
- La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera - Innovacin continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Reduccin permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la industria
2. Fortificacin y Defensa
- Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participacin de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor - Expansiones para bloquear crecimiento de pequeos - Bloquear proveedores y canales. Patentar
- Enfrentar todas las campaas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos
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Estrategias para seguidores tempraneros - Retadores del mercado o Seguidores satisfechos - La preocupacin es saber qu est haciendo el lder ? y qu podemos hacer para seguir al lder ? - No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva - Diferenciarse en calidad, servicio, innovacin o tecnologa - La experiencia tcnica es muy valorada por los clientes - Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos - Aprovechar la flexibilidad estratgica - Atender nichos ignorados - Especializarse en nichos (Ej. Gatorade) - Atender nichos conscientes de la calidad - Alianzas. Pequeos con Pequeos.
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Planeacin Estratgica
Estrategias para competidores dbiles -Ofensiva estratgica con bajo costo o diferenciacin - Defensiva agresiva para retener ventas y participacin de mercado - Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones - Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo - Reconvertir la estrategia: Cambiar de mercado / posicionamiento Reformar la operacin Fusionarse Reducir la gama de productos Aumentar ingresos
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Acciones estratgicas
- Depurar lneas de productos. Solo los rentables y competitivos - Reingeniera de procesos. Robtica - Enfoque en la reduccin de costos. Cambio de proveedores y componentes, fusiones y adquisiciones - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad instalada - Mercadeo de retencin. Contratos a largo plazo con clientes y proveedores. Clientes estratgicos - Estandarizacin para mercadeo global
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Caractersticas
- Demanda estancada - Cierre de empresas - Posibilidad de crecimiento para competidores fuertes
Acciones estratgicas
- Maximizar flujos - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos ms atractivos - Diferenciacin basada en la calidad - Reduccin de los costos al mnimo - Cierre de negocios
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Analista
Reactivo
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Planeacin Estratgica
Explorador
En Introduccin. Emergentes, en contnua redefinicin tec y de mercado Muchos para una o varias necesidades +++++++ +++++++ ------Estrellas & ??? I&D - Marketing Compartir Tecnol., Conoc.de mercado y Hab. operativas
Analista
Defensor diferenciado
Defensor
Maduros. Estables. Tecnologa sencilla y desarrollada Uno para una sola necesidad
Productos
Objetivos eficacia Objetivo eficiencia Asignacin de Recursos Fuente de sinergia Flexibilidad Economa
--------------++++++++
Competitividad
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Fuerza en el c.p.
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Planeacin Estratgica
Analista
Amplitud de la lnea Opciones de Tecnologa Sofisticacin de la calidad Servicio
Defensor
--------------++++++++ ++++++++ Bajos
Uso de recursos propios: F.V. (integracin hacia atrs)
Producto
Precios
Distribucin
Altos
Uso de intermediarios (promociones al canal) Inversin. Generar preferencia de marca. Estimular la prueba. Cons-truir demanda pri-maria
Promocin
Ahorros en la P promocin
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