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3me cour

La dfinition du problme et la fixation des


objectifs de ltude
- Entre le premier contact avec le client (commanditaire)
et le rendu dune proposition dtude (appele galement
avant-projet dtude ou protocole daccord), il scoule
gnralement une quinzaine de jours.
-Au cours de cette priode, le charg dtude doit cadrer
son tude, cest dire :
Dfinir prcisment la problmatique de ltude
Fixer les objectifs oprationnels de ltude
Dterminer les modalits opratoires : chantillonnage et
administration
tablir les cots et dlais de ralisation
Dfinir la problmatique de ltude

La problmatique de ltude (appele aussi objet de
ltude) est formule par le client lors du premier
entretien. Elle peut galement tre nonce dans un
cahier des charges qui sera remis au charg dtudes
lissu de lentretien.
En schmatisant, on peut distinguer 4 types de
problmatiques :
+La problmatique est ouverte :
une problmatique est pose par le client, mais de
manire ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans
ce cas il sagit de dterminer des hypothses qui
formeront le cadre de ltude et permettront de prciser
les objectifs oprationnels.
+La problmatique est ferme :
une problmatique est pose, mais des hypothses sont
avances (problmatique ferme) : mes ventes baissent
parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez
performants, parce que mon enseigne est mal
positionne Dans ce cas, ltude ne fera quaffirmer ou
infirmer les hypothses retenues par le client.


+Aucune problmatique nest pose :
Ces catgories dtudes incluent dans leur
champ danalyse ce quon appel lexistant (le
march actuel) et les perspectives (la
dynamique du march court terme).
+Dans dautres cas de figure,
il sagira de dmarches particulires comme
une tude de zone de chalandise, un bilan de
campagne (post-test publicitaire) ou encore
une tude de marque (notorit, image,
positionnement, rle de la marque dans un
processus dachat).

Fixer les objectifs oprationnels de ltude

On se fixe toujours un nombre limit
dobjectifs : gnralement 3 4. Chaque
objectif correspondra par la suite une
partie du questionnaire et permettra de
structurer le rapport dtude.
Normalement, la formulation des objectifs
diffre de lobjet de ltude.
-L laboration du protocole
daccord
Dans le cadre dune tude de march, il faut toujours raliser une
proposition crite et la soumettre signature avant dengager le
travail.
Un protocole daccord comporte gnralement 4 parties :
- Le contexte de ltude et la problmatique
- Les objectifs de ltude
- La mthodologie denqute : Taille et mode de prlvement de
lchantillon, mode dadministration, items du questionnement.
- Les dlais, cots de ralisation et conditions de paiement
- Normalement, on ne ralise pas le questionnaire avant
lacceptation du protocole par le client.
3 types d tude
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Etudes documentaires

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives
Caractre de ltape Type de circonstance
Facultative ou initiale
(exemple : choix dune
publicit .dun nom de marque
..)
-Formulation clair du problme.
-existence dun diagnostique marketing solide .
- Questions dtude prcis ou routinires
Intermdiaire
Lorsque le problme flou ou
complexe
-Formulation vague du problme.
-possibilit de piste dtude multiples
-mconnaissance de lenvironnement des
ltude(concurrence .produit . consommateurs
.lgislation.)
Finale:
- Point rapide sur une question urgente ou
importante
-estimer limportance dun problme ou la
ncessit dun approfondissement
Identifier les information ncessaires
Les travaux prliminaire ne revtent pas le mme degr
dimportance:

Nature des informations identifier
Primaire :
Les information sont
obtenus par interrogation
ou observations directe
dindividus
tude quantitative ou
qualitative ad hoc

secondaire:
Les info rsultes de
laccumulation de
connaissances antrieures
de problmes dtudi.
Lanalyse documentaire
se nourrit dinformations
secondaires

paramtres :
Les info simulent
diffrentes ralits
possibles
Modle de simulation de
part de march

- tudes documentaires :recherche prliminaire
partir de diffrentes sources

Nature des sources
Support de l information
Internes

Externes
Papier

- tudes et statistiques
- Rapport d activit
-Document commerciaux et
comptables
-Ouvrages
- Annuaires
- Priodiques
lectronique

-Bases,entrepts
de donnes
-Intranet

- CD-ROM
- Extranet
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- Apports et limites des tudes de march
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Limites mthodologiques

comportement du consommateur complexe

rduction de l incertitude et non suppression

Intgration de l intuition dans les modles
Qui est concern par les tudes?
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Le demandeur

Le ralisateur

L utilisateur
Les phases dtudes dun projet
marketing
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Dcouverte
Recherche documentaire exploratoire
Comprhension du march
Etudes standardises multiclients
Projet marketing spcifique
Etudes ad hoc
Validation
Tests et march-test
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CLes sources dinformations documentaires
internes : service commercial (CA, prix, tarifs),
service financier (prix de revient, dlais de rglement,
facturation clientle..), service production (dlais de
livraison, rotation des stocks).
Externes : Organisations gouvernementales ,
chambre de commerce, ministres, bibliothques.,
Organisations professionnelles (syndicats professionnels,
associations professionnelles), la presse , les
organismes privs

La recherche documentaire peut tre compltes par:
Recherche sur internet
Collecte de catalogues
Relev en magasin (store check)
Interviews de quelques experts


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CLes techniques de traitement des donnes
documentaires
Chaque document est trait selon une procdure en 4
tapes:
1.Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine
2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et
non pertinents
3. Rdaction dun rsum comprenant le titre du
document, le nom de la source (et de lauteur), la date
de publication, les informations cls prsents et les
mots cls.
4. Classement du document sous une rubrique de faon
le rendre facilement accessible
= Aprs une tude analytique, une analyse globale
(synthse des documents)

- Diffrentes catgories d tudes:
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3 catgories :
Les tudes standardises multiclients
Omnibus
Baromtre
Panels
Les tudes spcifiques un problme: ad hoc
les tudes paramtres: March-tests

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Les tudes standardises multi clients
CEtude omnibus :(mme population ,question
diffrents)
C enqutes rptitives Menes tous les 15 j ou
tous les mois par des socits dtude auprs
dchantillon national reprsentatif (1000
personnes)
galement connue sous le nom denqute
multi clients, ou denqute train La population
enqute est parfois la mme dune tude a
lautre mais les questions poses sont
diffrentes .chaque client achte le droit de
poser une ou plusieurs questions .les donnes
recueillies font lobjet de quelques analyses
simples avant leur livraison
Questionnaire administre rgulirement a un groupe
reprsentatif renouvelle comportant des questions
varies pour diffrents clients .
Mthode
1000 2000
personnes
Reprsentatives dune
population
(nationale,mdecins,
)
Interroges
frquemment
(semaine)
A domicile ou par
tlphone
Exemples
Test de noms de
marque
tude de notorit de
marque
Post-test de publicit
Intentions de vote
Raction des sujets
dactualit
Les principaux types d'tudes omnibus

Les tudes en face face
Les tudes omnibus au tlphone
Les tudes omnibus on ligne .

les panels (mme donnes mme population )
Llment distinctif des tudes utilisant des panels
cest de collecter les mmes donnes de faon
rpte
auprs dun mme chantillon reprsentatif de la
population de rfrence
Le plus souvent ces donnes sont de nature
comportementale plus quattitudinale
La frquence de la collecte ainsi que les outils
employs dpendent :
du sujet de lenqute
de lutilisation des donnes
du niveau de prcision recherch
du budget disponible
TYPE DE PANEL

PANEL DE CONSOMMATEURS
Permet de connatre ce qui est achet :
- quantits, prix
- promotion
- acheteurs : profils
PANEL DE DISTRIBUTEURS
Permet de connatre ce qui est vendu :
- quantit, prix
- promotion
- circuits, enseignes
panel Secodip : chantillon de 4
700 mnages renouvels par tiers
tous les 6 mois
panel Sofres : chantillon postal de
10 000 foyers soient 23 000
personnes
panel AC Nielsen
Baromtre (mme donnes population varie)
Cette tude suit priodiquement lvolution
dindices propres une marque ,un produit ou un
secteur dactivit .si lchantillon varie souvent les
question sont les mmes dune enqute lautre .

les tudes paramtres: tests et March-
tests
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March-tests :
une tude ponctuelle ralise pour le
compte d'un seul client, afin d'valuer
les chances de succs commercial d'un
produit.

Lancement dune offre ou dun produit rel sur un Marche
restreint ou un chantillon rduit de Clients potentiels
Exemples
Test dun nouveau produit
en grande consommation
Comparaison de lefficacit
de plusieurs offres
dabonnement
Test dune nouvelle
campagne de promotion

Mthode(s)
Magasins de la grande
distribution sur une zone
gographique
Mailing (publipostage )a un
groupe de consommateurs
Publicit cible sur un
mdia
Distribution de prospectus
sur une zone gographique

March teste
Les tudes spcifiques un problme:
ad hoc
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tude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul
demandeur qualitative ou quantitative. Elle est
gnralement ralise par une socit de conseil
extrieure l'entreprise ou par lentreprise elle-mme
si elle dispose dun service marketing structur.
Elles commencent par:
Rdaction un briefing ou brief: expose les raisons de la
demande de ltude, les objectifs atteindre, les
informations rechercher et les dlais
Les points essentiels du brief :
E objectifs de ltude
E problme rsoudre
E les rsultats que lon attend
E les orientations mthodologiques
E lorganisation de ltude
Elle donne lieu ensuite un projet dtude
-recherche les informations disponibles
Deux mthodes de collecte sont
utilisables :

1-la recherche documentaire

2- les rencontre avec les
demandeurs de ltude
Les phases dtudes dun projet
marketing
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Dcouverte
Recherche documentaire
exploratoire
Comprhension du march
Etudes standardises multiclients
Projet marketing spcifique
Etudes ad hoc
Validation
Tests et march-test
Conqurir un nouveau
segment ou envisage
dtendre sa marque
dautres produits
Quelles cibles ?
Quelles ressources
sont ncessaires
pour entrer sur
le march?


Dfinir la stratgie
marketing

Tester les actions entreprisent
LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET
D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE
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Dfinition : on appelle tude ou recherche en marketing la
prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de
donnes et dinformations relatives une situation
marketing.


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Dmarche gnrale dune tude ou recherche
marketing

Dfinition du
problme
Rapport dtude
Dfinition dun
problme
Plan de ltude
Collecte des
donnes
Analyse des
informations
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Dfinition dun problme rsoudre
Faire la distinction entre problme marketing et problme
dtude
problme marketing : se demander quelles dcisions va-t-on
prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face
certaines difficults:
Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier la
formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels
thmes publicitaires?
Problme marketing = concerne des dcisions: rpond la
question quest-ce que je veux faire?
problme dtude: consiste se demander quelles sont les
informations dont on a besoin pour rsoudre le problme
marketing considr, et comment on va recueillir ces
informations.
Problme dtude= informations sur les mthodes de recherche.
Rpond la question: Quest-ce que je veux savoir?
- Mthodologie recommande
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A) Approche qualitative: tudes
qualitatives
Outils : entretiens individuels ou de groupe ou
mthodes projectives
B) Approche quantitative :
compter et comparer pour dcider
Outils : questionnaire

- Structure de la recherche
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En qualitatif : thme de l entretien ou guide d entretien
En quantitatif : pour le questionnaire
le plan
qui le rdige
temps d administration
nombres de questions ouvertes
lments signaltiques: age, sexe, CSP, revenu.
4.7.- Analyse et rapport d tude
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EDpouillement des informations :
tude qualitative : lecture, visionnage, transcription
des informations
tude quantitative : codification des questionnaires et
saisie informatique

ETraitement des donnes :
tude qualitative : analyse de contenu
tude quantitative : tests et analyse statistiques
C Les sources derreurs
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EEchantillonnage
E Biais de non rponse
E Erreur de linterview
E fautes de lenquteur
E incomptence du charg dtude