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MO DUL E

MARKETING DES SERVICES


PL AN DE COUR S
INTRO DUC TI ON
§ LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ENTRAINE PAR
L’AMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE ET
L’AUTOMATISATION DANS L’AGRICULTURE ET L’INDUSTRIE
ONT PARTICIPE ENORMEMENT AU DEVELOPPEMENT
SOCIALE MEME DANS LES PAYS EN VOIE DE
DEVELOPPEMENT D’OÙ LA NAISSANCE D’UN GRAND
BESOIN DES SERVICES.

§ DANS LA PLUPART DES PAYS DEVELOPPES D’AMERIQUE,


D’EUROPE OU DE L’ASIE LE POURCENTAGE DE LA
POPULATION ACTIVE DANS LES SERVICES VARIE ENTRE 60
ET 75%

§ C’EST LE SECTEUR QUI RECRUTE LE PLUS DE NOS TEMPS


§ DE NOS JOURS LES TIC ACCELERENT ET
FACILITENT LE DEVELOPPEMENT DES SERVICES
DANS TOUS LES DOMAINES D’ACTIVITE.

1. VENTE DE BILLET D’AVION,DE STADE,DE CINEMA,DE


THEATRE
2. ACHAT PAR INTERNET
3. COMMUNICATION PAR INTERNET e.mail, SMS, VIDEO
CONFERENCE etc
4. RESERVATION DE CHAMBRES D’HOTELS
5. GESTION DU FICHIER DES PATIENTS
6. ORGANISATION DES ELECTIONS (vote)
7. TRANSFERT DES CAPITAUX, PAIEMENT PAR INTERNET
DEF INIT ION D’ UN
SER VIC E
§ DEFINITION
LES SERVICES SONT UNE LARGE GAMME
D’ACTIVITES, ET SONT CONSTITUES D’ELEMENTS
ENTRANTS ET SORTANTS INTANGIBLES.

§ UN SERVICE EST UNE ACTION OFFERTE A UN


CONSOMMATEUR PAR UN FOURNISSEUR DONT LE
PROCESSUS PEUT ETRE LIE A UN PRODUIT
PHYSIQUE,NENMOINS LA PRESTATION EST
TRANSITOIRE,INTANGIBLE PAR NATURE ET NE RESULTE
PAS DE LA POSSESSION DE L’UN DES FACTEURS DE
PRODUCTION

§ UN SERVICE EST UNE ACTIVITE ECONIMIQUE QUI CREE DE


LA VALEUR ET FOURNIT DES AVANTAGES AUX
CONSOMMATEURS A UN MOMENT ET EN UN LIEU DONNES
CARACTERI STI QUES DES
§ ACCES TEMPORAIRE AU SERVICE
§ INTANGIBILITE DU SERVICE
§ LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE
FABRICATION
§ LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN
AVALE
§ D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE
L’EXPERIENCE
§ LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT
§ LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE
AUSSI
§ CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA
PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER
§ LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION
§ ACCES TEMPORAIRE
DANS LA PLUPART DES SERVICES L’ACCES EST
TEMPORAIRE A L’EXEPTION DE LA NOURRITURE DANS UN RESTAURANT OU LA
PIECE DE RECHANGE
EX:
- L’ACQUISITION D’UN PLACE DANS UN AVION EST
TEMPORAIRE. ELLE DURE LE TEMPS DU VOYAGE
- UN TICKET DE STADE, DE THEATRE

§ INTANGIBILITE DU SERVICE
LE SERVICE NE PEUT ETRE EMBALLER ET EMPORTER PAR LE
CLIENT

EX: - UNE TABLE ET DES TOILETTES PROPRES DANS UN RESTAURANT


- UN LIT CONFORTABLE DANS UN HOTEL
- UN AVION QUI DECOLLE A L’HEURE PREVUE
§ LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE
FABRICATION

DANS LES SERVICES LE CLIENT EST SOUVENT IMPLIQUE DANS LE


RPOCESSUS DE FABRICATION

EX: - COIFFEUR
- DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE
- CONSULTATION MEDICALE

§ LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI


EN AVALE

1. LES SERVICES NE PEUVENT ETRE PRODUITS ET STOCKES D’AVANCE


ET NE PREUVENT ETRE STOCKES APRES (ILS SONT PERISSABLES)

EX: - PLACES DE CINEMA


- TABLES DANS UN RESTAURANT
- PLACES DE TRAIN
§ D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE
L’EXPERIENCE

4. LE PERSONNEL DE CONTACT JOUE UN ROLE DETERMINANT


5. LE COMPORTEMENT DES AUTRES CLIENTS DETREMINE LE TAUX DE
SATISIFACTION.

EX: - UNE SALLE DE SPECTACLE


- UN RESTAURANT

§ LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT

LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SONT SOUVENT LES SEULS


ELEMENTS PERMETTANTS L’EVALUATION DES SERVICES.

EX: - LES SOINS CHEZ UN DENTISTE


- LE GOUT DES PLATS D’UN RESTAURANT
- L’EXPERTISE D’UN COMPTABLE
- LA REPARATION D’UN VEHICULE
§ LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE
AUSSI
LE TEMPS EST LA VITESSE SONT UN FACTEUR DETERMINANT DE LA
SATISFACTION CAR LA PLUPART DES SERVICES SONT DELIVRES EN
TEMPS REEL
- DELAI POUR L’OCTROI D’UN CREDIT BANCAIRE
- TEMPS A ATTENDRE POUR ETRE SERVI DANS UN RESTAURANT
- TEMPS POUR TELECHARGER UNE CHANSON
- TEMPS POUR ACCEDER A UN COMPTE BANCAIRE

§ CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA


PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER

LA PRESENCE DES EMPLOYES ET DES CLIENTS REND DIFFICILES

LA STANDARSISATION ET LE CONTRÔLE DE LA QUALITES DES


INPUTS ET DES OUTPUTS DES SERVICES DELIVRES EN TEMPS
REEL.
CONTRAIREMENT AUX SERVICES OFFERTS EN L’ABSENCE DU
CLIENT TELSQUE (ANALYSES MEDICALES,ANALYSES
COMPTABLES, REPARATION D’UN APPAREIL)
§ LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION

DANS LES SERVICES LE LIEU DE FABRICATION PEUT ETRE EN


MEME
TEMPS LE LIEU DE LIVRAISON
IL PEUT ETRE COMBINE AVEC D’AUTRES CANAUX TELSQUE LES TIC
CARACTERI STI QUES
PRI NCI PALES
INTANGIBILITE INDIVISIBILITE
Les services ne les services sont
peuvent simultanément
Être vus,sentis ou Réalisés et consommés.
écoutés La prestation globale

LES SERVICES

VARIABILITE PERISSABILITE
La qualité des Les services ne
services peuvent
dépend du contexte Être conservés pour
de leur
LES DI FFEREN TES CATEG ORI ES
DE PRO CESSU S DE SERVI CE
§ QUATRE TYPES DE CATEGORIES DE
PROCESSUS DE SERVICE

1. LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES


2. LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIENS
3. LE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE
4. LE PROCESSUS D’INFORMATION
PRO CESSU S DE TRAI TEMEN T
DES PERSO NNES
§ DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES
PERSONNES

§ LES PERSONNES ENTRENT DANS LE RPOCESSUS DE


FABRICATION
§ ILS DOIVENT CONSACRES LEUR TEMPS

EX: - MONTER DANS UN BUS


- ALLER CHEZ LE COIFFEUR
- PRENDRE UN CHAMBRE D’HOTEL
LE PRO CESSU S DE
TRAI TEMEN T DES BI EN S

§ DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIEN


LE CONSOMMATEUR EST TRES IMPLIQUE

1. SON ROLE CONSISTE A:


§ PASSER UN COMMANDE
- TRANSPORT D’UN COLI
- ENTRETIEN D’UN MAISON OU D’UN JARDIN
- REPARATION D’UN BIEN
LE PRO CESSU S DE
STI MU LATI ON M EN TALE
§ DANS CE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE,LE
SERVICE S’ADRESSE DIRECTEMENT AU MENTAL DES
CONSOMMATEURS
TELSQUE:
- LA FORMATION
- LE CONSEIL
- QUELQUES PRATIQUES MEDICALES
- LE DIVERTISSEMENT
- LES PRATIQUES RELIGIEUSES

- LE CONSOMMATEUR RENTRE TRES PEU DANS LE RPOCESSUS DE


FABRICATION.
-CERTAINS DE CES SERVICES PEUVENT ETRE TRANSFORMES EN BIEN
TANGIBLE
EX: DVD, CD,LIVRE
LE PRO CESSU S D’ INFO RMATI ON

§ C’EST LA FORME LA PLUS INTANGIBLE DES


SERVICES MAIS ELLE AUSSI PEUT ETRE
TRANSFORMEE EN PRODUIT DURABLE

§ TELS QUE: LETTRES,RAPPORTS, LIVRES,CD

EX:
- LA COMPTABILITE
- LE DROIT
- COMPAGNE ELECTORALE
- ANALYSE DES MARCHES
- DIAGNOSTIC MEDICAL
LE MARK ETI NG MIX DES
SERVI CES
§ LES 7 COMPOSANTES DU MARKETING MIX DES
SERVICES

3. LE PRODUIT
4. LE PRIX
5. LA COMMUNICATION
6. LA DISTRIBUTION
7. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE
8. LE PROCESSUS
9. LES ACTEURS
1. LE PRODUIT DE BASE
Le produit de base doit répondre au besoin de la
demande ainsi que le package des services
supplémentaires qui lui sont associes en fonction

du choix de positionnent du produit.

EX: FIRST CLASS DANS UN AVION


2. LA DISTRIBUTION
LE CHOIX D’UN CANAL DE DISRIBUTION
DEPEND DE CHAQUE CATEGORIE DE
PROCESSUS DE SERVICES.

EX: - TRANSPORT
- DISTRIBUTION DE LA PRESSE ( JOURNAUX OU INTERNET)
- FILM (CINEMA OU DVD)
- RETRAIT D’ARGENT( GUICHET OU DIST AUTO)
3. LA COMMUNICATION
Dans les services la communication porte
essentiellement sur:

- La nature éducative
- Bénéfices des services
- Lieu
- La date
- La formation dans le processus de fabrication
4. LE PRIX
LA STRATEGIE PRIX DOIT TENIR COMPTE
DU PRIX DU SERVICE DE BASE ET DES PRIX
DES SERVICES COMPLEMENTAIRES OU
SUPLEMENTAIRES QUI LUI SONT ASSOCIES
5. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE

L’apparence des lieux, des équipements,


des ameublements, des documentations
et du personnel montre le niveau de qualité

du service et a un impact profond sur la


perception des consommateurs
6. LE PROCESSUS
La mise en place d’un processus clair et
efficace est indispensable notamment lorsque
le client est impliqué directement dans ce
dernier pour la fabrication du produit.

Un processus lent, mal défini, et inefficace est

souvent ennuyeux pour les consommateurs


7. LES ACTEURS
Souvent la fourniture du service fait appel a du
personnel mais son interaction avec les consommateurs
influence énormément leur comportement.

ex: - serveurs dans un restaurant


- hôtesse dans un avion
- le préposé au guichet d’un banque ou assurance
MARK ET ING D ES BI EN S A
TRAVERS LES SERVI CES

§ LE BIEN MANUFACTURIE ET LES SERVICES


SUPPLEMENTAIRES

Beaucoup d’entreprises de biens tangibles


offrent des services supplémentaires pour se
différencier de la concurrence et augmenter la
satisfaction du consommateur.

tels que:
- Garantie d’un bien
- SAV
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

DANS LES SERVICES LES PROCESSUS LOW CONTACT


OU HIGH CONTACT PERMETTENT UNE APPROCHE
DIFFERENTE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
POUR CELA LA MEILLEURE FACON DE TERMINER
L’IMPLICATION DES CONSOMMATEURS EST LE
LOGIGRAMME

C’EST UNE REPRESENTATION GRAPHIQUE DES


DIFFERENTS PROCESSUS

ILS PERMETTENT DE DISTINGUER LE PRODUIT DE


BASE DES PRODUITS SUPPLEMENTAIRES
QUELQ UES E XEM PLES
§ PRENDRE UNE CHAMBRE D’HOTEL (HIGHT CONTACT)

§ LEGENDES ACTION VISIBLE


§ PRODUIT DE BASE
§ BENEFICES RECUS
§
§ PARKI ENREGITREM NUIT DANS LA
NUIT DS LA CHAMBRE
CHAMBRE

PETIT DEJEUNER

PAIEMENT ET DEPART
QUELQ UES E XEM PLES
§ FAIRE REPARER UN APPAREIL (MIDDLE CONTACT)
LEGENDES ACTION VISIBLE ACTION INVISIBLE

PRODUIT DE BASE

BENEFICE RECU
DEPLACEMENT AU
DIAGNOSTIC PAR DEPART DU
MAGASIN
TECHNICIEN

RETOUR APRES
REPARATION

ESSAI DE

RECUPERATION
QUELQUES EXEMPLES
§ S’INFORMER SUR LA METEO (LOW CONTACT)
LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE

ACTION INVISIBLE BENEFICE RECU

ALLUMER LA ECOUTER LES PREPARER SES


HABITS

COLLECTE ANALYSES PREPARATION


DONNEES DONNEES BULLETIN
QUELQ UES EXEMPLES
§ SOUSCRIRE UNE ASSURENCE

CONNAISSANCE CHOIX D’UNE PAIEMEN DATE D’EFFET


DE OPTION T

PREPARATION EXPLOITATION BASE DE DONNEES


DES

RECEPTION
DOCUMENTS
§ LEGENDES
§ ACTION VISIBLE
§
§ PRODUIT DE BASE
§
§ ACTION INVISIBLE
§
§ BENEFICE RECU
REPARTI ON DES SERVI CES
SU IVAN T LE NIVEAU DE
§
§
CO NTA
APERCU CT
DE SERVICES OU LES PERSONNES FONT PARTIE DU PROCESSUS
ELEVE

COIFFEUR COURS PARTICULIERS


RESTAURANTS CONSEIL
HOTELS BANQUE PAR TELEPHONE
TRANSPORT AERIEN CALCUL DES IMPOTS

APERCU DE SERVICE
GUICHET DE
OU LES EQUIPEMENTS BAS
ELEVE
FONT PARTIE DU
PROCESSUS ASSURENCE
REPARATION VOITURE
NETTOYAGE A SEC SERVICES POSTAUX
JARDINAGE BANQUE ELECTRONIQUE
ENTRETIEN MAISON CARTE DE CREDIT
TPANSPORT PUBLIC TV CABLEE
CINEMAS THEATRE
LE PRO CESSU S D’ ACH AT D’ UN
SERVI CE

§ DANS LES SERVICES LE PROCESSUS D’ACHAT


PASSE PAR TROIS ETAPES

5. LE PREACHAT
6. LA RENCONTRE DE SERVICE
7. POST ACHAT
LE PR OCES SU S PRISE CONSCIENCE DU BESOIN

RECHERCHE D’INFORMATIONS
. DEFINITION DU BESOIN
. ETUDIER LES SOLUTIONS ETAPE DE
. IDENTIFIER LES OFFRES PREACHAT

EVALUATIONS DES OFFRES


. ETUDIER LA DOCUMENTATION
. CONSULTER D’AUTRES
PERSONNES
. VISITES DES AUTRES
FOURNISSUERS

COMMANDER LE SERVICE RENCONTRE


DU SERVICE

DELIVRER LE SERVICE

EVALUER LE SERVICE
POST
ACHAT
INTENTIONS FUTURES
LES ATTEN TES DES
CO NSO MMATEU RS

§ LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS SONT


COMPOSEES DE 04 ELEMENTS

3. LE NIVEAU DE SERVICE ATTENDU


,
LE TYPE DE SERVICE QUE LE CLIENT ESPERE RECEVOIR C’EST

LE NIVEAU SOUHAITE PAR LE CLIENT OU ESTIME DEVOIR


RECEVOIR

9. LE NIVEAU DE SERVICE ADEQUAT


LE NIVEAU DE SERVICE QUE LE CLIENT ACCEPTE ET LE
CONSIDERE SATISFAISANT
3. LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT
LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT INFLUANCE DIRECTEMENT
LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT
PLUS SON NIVEAU EST ELEVE,PLUS LE NIVEAU DU SERVICE
ADEQUAT EST ELEVE

4. TAILE DE LA ZONE DE TOLERANCE


C’EST LA ZONE DANS LAQUELLE LE CONSOMMATEUR N’EXPRIME

PAS D’INSATISFACTION.
ELLE EST COMPRISE ENTRE LE NIVEAU DU SERVICE ATTENDU ET
LE SERVICE PROPOSE
§ LES COMPOSANTS DES ATTENTES DES
CONSOMMATEURS

PROMESSE
EXPLICITE
BESOINS
ET IMPLICITE DU
PERSONNELS
SERVICE
SERVICE PREDIT
BOUCHE A OREILLE
CONVICTIONS SUR
CE

ZONE DE
TOLERENCE

ALTERACTIONS DE LA
PERCEPTION DU

SERVICE ADEQUAT SERVICE


FACTEURS ANNONCE
SITUATIONNELS
EVALU ATI ON DES SERVI CES
PAR LES CO NSO MM ATEU RS
§ ON DENOMBRE 2 ATTRIBUTS D’EVALUATION EN
FONCTION DU DEGRE D’INTANGIBILITE

2. LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE

SEULE L’EXPERIENCE PERSONNELLE PERMET

L’EVALUATION D’UN SERVICE

7. LES ATTRIBUTS DE CROYANCE


LES ATTRIBUTS DE CROYANCE RESTENT A
EVALUER MEME APRES EXPIRIMENTATION
§ LES SPECIFICITES DU SERVICE ET L’IMMAGINAIRE DU
CONSOMMATEUR
FACTEURS
DECLANCHANTS LES SPECIFICITES DU
DE SERVICE LA COMMUNICATION LE SYSTEME
L’IMAGINAIRE IMMATERIALITE SUR LE SERVICE DE SERVUCTION
DU INTANGIBILITE
CONSOMMATEU
R

LE CLIENT

CONSEQUENC AUGMENTATION REFERENTIELS GESTION DES


ES DU VALEURS EVIDENCES
ET EFFET SUR RISQUE PERCU APPARTENANCES (SUGGERER LE SERVICE)
LE SUBJECTIVITE FANTASMES SUGGESTIVITE DU
DESIRS SUPPORT

IMMAGINAIRE
DEPLOYE
PLAN IFI CATIO N DU SERVI CE
OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
ET RESSOURCES
ANALYSE DE L’ALLOCATION
DES
RESSOURCES
ANALYSES DES
OPPORTUNITES
IMMOBILISATIONS
OPERATIONNELLES
-QUELS EQUIPEMENTS
-QUELLES IMPLANTATIONS
-RESSOURCES HUMAINES ( N &
POTIONNEMENT MARCHE Q)
- QUELS PRODUITS?
-QUELLES CONCEPT OPERATIONNEL DE
CARCTERISTIQUES SERVICE
-ASPECTS GEOGRAPHIQUES
-QUEL TRRITOIRE
-SITE UNIQUE OU MULTISITE
-RESEAU DE TELECOMMINICATION
CONCEPT MARKETING -ORGANISATION DU SERVICE
-QUEL BENEFICES POUR -HORAIRES ET JOURS
LE C -CONTINU OU INTERMITTENT
-PRODUIT DE BASE -QUEL FREQUENCE SI
-SERVICES
INTERMITTENT
SUPPLEMENTAIRES -CONCEPTION DU SITE
-NIVEAU DE FIABILITE -DISPONIBILITE DES MOYENS
-QUELS TACHES
-OU
MISE A DISPOSITION DU
LA NATU RE DE L’ OFFRE DE
SERVI CE

§ LA CONCEPTION DU SERVICE DOIT PRENDRE EN


COMPTE TROIS COMPOSANTS CLES

1. LE PRODUIT DE BASE
2. LES SERVICES COMPLEMENTAIRES
3. LE PROCESSUS DE LIVRAISON
§ LE PRODUIT DE BASE
IL EST DEFINI COMME ETANT LE PRODUIT POUR LEQUEL
LE CONSOMMATEUR A EXPRIME UN BESOIN

§ LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES


LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES PERMETTENT

2. MEILLEURE ET FACILITE D’UTILISATION DU PRODUIT DE BASE


3. REHAUSSENT LA VALEUR ET L’INTERET
4. DIFFERENCIATION DU PRODUIT DE BASE
8. DIFFERENCIATION DU RPIX DU PRODUIT DE BASE
§ LES PROCESSUS DE LIVRAISON

LA CONCEPTION DE L’OFFRE DE SERVICE DOIT PRESENTER LA


MANIERE DE MISE A LA DISPOSITION DU CONSOMMATEUR DU PRODUIT
DE BASE ET LES SERVICES SUPPLEMENTRAIRES NOTAMMENT DANS LE
HIGH CONTACT ET LE ROLE DE CE DERNIER AU SEIN DU PROCESSUS
NO TION D U P ROD UIT GL OBA L
§ MODELE MOLECULAIRE DE SHOSTACK LYNN
SERVICE PASSAGER D’UNE COMPAGNIE AERIENNE

POSITIONNMENT

DISTRIBUTION
AVION

IN
FREQUENCE TE PRIX
DE SERVICE RN
ET
DV
D

SC TRANSPORT
EM E
BE PRE
RQ &
U PO
EM S SCE A BORD
EN T
T
ALIMENTATIO
N
ET BOISSON ELEMNTS TANGIBLES

ELEMENTS INTANGIBLES
§ NUIT D’HOTEL

RESERVATION

N ET
R
TE
IN E
ION HON
T P

PA
I SA LE

R
IL TE

K
UT

IN
G
NATURE DU
PROCESSUS
E

FORMALITES
SERVICE ETAG

COEUR
COEUR ENTREE
/SORTIE

NIVEAU
DE ROLE DU
SERVICE CLIENT

PO
TV

RT
IE
R
REPAS
CARTE / MENU
LES ELE MN TS CLE S DU MA RK ETI NG DE S
SER VICES

§ LES ELEMENTS CLES SONT

2. LE MIX COMMUNICATION
3. LE PRIX
4. LA DISTRIBUTION
LE MI X CO MMU NICA TI ON

§ LE MIX COMMUICATION DANS LES SERVICES


SONT L’ENSEMBLE DES MOYENS DONT
DISPOSE L’ENTREPRISE POUR ATTEINDRE LA
CIBLE

TELSQUE
1. LES MEDIAS
2. LES RELATIONS PUBLIQUES
3. LES BASES DE DONNEES (MAILING,TELEPHONE
COURRIERS)
4. LE CONTACT PERSONNEL
5. LES OFFRES PROMOTIONNELLES
§ LE MIX COMMUNICATION MARKETING
§ OBJECTIFS DU MIX DE
COMMUNICATION
LES OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION MARKETING SONT
LA REPONSE AUX CINQ W

3. QUEL EST LA CIBLE ? ( WHO)


4. QUE DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHAT)
5. COMMENT DEVOIR COMMUNIQUER? (HOW)
6. OU DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHERE)
7. QUAND COMMUNIQUER ? (WHEN)
§ CIBLES DU MIX DE COMMUNICATION

2. CIBLE INTERNE ( LES EMPLOYES)


3. CIBLE EXTERNE ( LES CONSOMMATEURS)
PR OBLEM ES A RESO UDR E PA R LA
CO MM UN ICAT ION

§ L’INTANGIBILITE DU PRODUIT EST LE


PROBLEME ESSENTIEL QUE DOIT RESOUDRE
LA COMMINICATION AFIN DE DIMINUER LE
DEGRE D’INSERTITUDE CHEZ LE
CONSOMMATEUR

§ 4 TYPES DE PROBLEMES
2. ABSTRACTION
3. LA GENERALITE
4. L’IMPOSSIBILITE D’EXAMEN
5. LA REPRESENTATION
§ STRATEGIES DE COMMUNICATION POSSIBLES
§ SUITE
LE PRI X

§ LA DETERMINATION DU PRIX D’UN SERVICE EST


TRES COMPLEXE POUR LES RAISONS SUIVANTES

1. COUT DU PROCESSUS DIFFICILE A CALCULER


2. IMPOSSIBILITE DE STOCKER LES SERVICES
3. TEMPS DE LIVRAISON DU SERVICE
§ LES CRITERES CLASSIQUES DE DETERMINATION DU
PRIX

1. LE PRIX PAR RAPPORT AUX COUTS INTERNES


2. LE PRIX PAR RAPPORT A LA VALEUR
3. LE PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
LE PRI X PA R RAPPO RT AU X
CO UTS
§ DANS LA PLUS PART DES ACTIVITES DES
SERVICES LES COUTS FIXES ET LES COUTS SEMI
VARIABLES SONT SUPERIEURS AUX COUTS
VARIABLES

§ EX: CHAINES D’HOTELS


COMPAGNIE DE TRANSPORT
COIFFEUR
§ CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE

LE SEUIL DE RENTABILITE EST LE


RAPPORT DES COUTS FIXES ET
SEMI VARIABLES SUR LE COUT
D’UNE UNITE DE SERVICE VENDUE

EX: UNE COMPAGNIE AERIENNE A DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES


DE 50 MILLION DE DOLLARS SUR LES VOLS PARIS NEWYORK PAR AN
POUR UNE CAPACITE DE 2000 PLACES PAR JOUR SOIT 730 000 PAR AN
LE COUT MOYEN D’UNE PLACE EST DE 250 $

SEUIL DE RENTABILITE = 50 MILLIONS= 200 000 PLACES


250
L’ENTREPRISE DOIT AU MOINS TRANSPORTER 200 000 PASSAGERS PAR AN
LE PRI X PA R RAPPO RT A LA

§ LA VALEUR EST LA PLUS VALUE APPORTEE PAR


LE SERVICE AU CONSOMMATEUR

CETTE DEFINITION SUBJETIVE A ETE CLASSEE


PAR VALARIE ZEITHAML EN 4 MANIERES EN
FONCTION DES ATTENTES DES
CONSOMMATEURS
2. LA VALEUR EST UN PRIX FAIBLE
3. LA VALEUR EST TOUT CE QUE JE VEUX DANS UN PRODUIT
4. LA VALEUR EST LA QUALITE DU PRODUIT/ PRIX
5. LA VALEUR Est-ce QUE J’AI POUR CE QUE JE DONNE
§ NOTION DE VALEUR NETTE
LA VALEUR NETTE EST LA DIFFERENCE ENTRE
TOUS LES BENEFICES PERCUS PAR LE
CONSOMMATEUR ET LA SOMME DE TOUS LES
COUTS DU SERVICE

EN ECONOMIE: C’EST LA DIFFERENCE ENTRE LE


PRIX PAYE PAR LE CONSOM
MATEUR ET LE PRIX D’UN
PRODUIT SPECIFIQUE
§ NOTION DE COUTS MONETAIRES ET NON
MONETAIRES

2. LES COUTS MONETAIRES

SONT LES COUTS LIES AU DEPENSES FAITES PAR LE


CONSOMMATEUR POUR LA RECHERCHE,L’ACHAT ET
L’UTILISATION D’UN SERVICE

EX: VOIR UN MATCH

§ COUT DE L’ESSENCE OU DU TRANSPORT


§ COUT DU PARKING
§ COUT DES BOISSONS ET LA NOURRITURE
§ LES COUTS NON MONETAIRES
SE SONT LES COUTS DU TEMPS, L’EFFORT ET

L’INCONFORT ASSOCIES A LA RECHERCHE,


L’ACHAT ET L’UTILISATION DU SERVICE

IL EXISTE 4 TYPES

1. LES COUTS EN TEMPS (recherche, attente)


2. LES COUTS LIES AUX EFFORTS PHYSIQUES
3. LES COUTS PSYCHOLOGIQUES
4. LES COUTS SENSORIELS
LE PRIX PA R R APP OR T A L A
CON CUR RENC E

§ SITUATION OU LA CONCURRENCE PAR LE PRIX


EST FAIBLE

2. COUTS NON MONETAIRES PLUS ELEVES QUE LE PRIX DU


SERVICE
3. PERSONNALISATION DU SERVICE
4. COUT DE CHANGEMENT ELEVE
5. HORAIRES D’OUVERTURE ET LA LOCALISATION
§ LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES SONT UN ENJEU
DE TAILLE DANS LE POSITIONNEMENT DES
ENTREPRISES

§ LE PERSONNEL DE CONTACT

§ LA QUALITE DE L’IMMOBILIER ET DU MOBILIER


NOTIO N DE BARRI ERES
TARI FAI RES
§ LE PRINCIPE EST LA MISE EN PLACE DE BARRIERES
D’ACCES A UN MEME SERVICE

IL EXISTE DEUX TYPES DE BARRIERES

1. BARRIERES MATERIELLES

PRODUIT DE BASE

- EMPLACEMENT DANS UN SIEGE AU STADE


- TAILLE ET EQUIPEMENT D’UNE CHAMBRE D’HOTEL

NIVEAU DE SERVICE
- TELEPHONE LIGNE DIRECTE
- EQUIPE DE VENTE DEDIEE
2. BARRIERES IMMATERIELLES

§ DATE D’ACHAT
§ DATE DE PAIEMENT
§ DATE DE DEPART
§ DUREE DE VALIDITE
§ DUREE MINIMALE
§ PRIX POUR LA CARTE CLIENT
§ LIEU DE PRISE DE POSSESSION
LA DI STRIB UTIO N DES
SERVI CES
§ DANS LES SERVICES, LA DISTRIBUTION
S’ARTICULE AUTOUR DE TROIS ELEMENTS
INDISSOCIABLES

3. LA PROMOTION ET L’INFORMATION

C’EST LA DIFFUSION D’INFORMATION ET DE


MATERIEL PROMOTIONNEL AYANT TRAIT A
LA PRESETATION DE SERVICE

10. NEGOCIATION
PARVENIR A UN ACCORD AVEC LE CLIENT
SUR LE CONTENU ET LA CONFIGURATION
DU SERVICE. IL S’AGIT DE VENDRE UN DROIT
D’UTILISATION DU SERVICE
3. LE FLUX DU SERVICE
LE FLUX DU SERVICE EST LIE DIRECTEMENT A LA
NATURE DU PROCESSUS.

§ LES PROCESSUS NECESSITANTS LE DEPLACEMENT DU


CONSOMMATEUR SUR UN LIEU DE CONTACT.
L’IMPLANTATION D’INFRASTRUCTURE D’ACCEUIL ET DU
PERSONNEL DANS LA PLUPART DES CAS S’IMPOSE

§ LES PROCESSUS NE NECESSITANT PAS LE DEPLACEMENT DU


CONSOMMATEUR.
LE FLUX EST REALISE SOIT PAR LE DEPLACEMENT DE
L’ENTREPRISE DE SERVICE SOIT PAR LES MOYENS
ELECTRONIQUES
QUESTI ONS CLES

§ OU DELIVRER LE SERVICE
- LE SERVICE DE BASE
- LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§ LES HORAIRES
- LE SERVICE DE BASE
- LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§ QUAND DELIVRER LE SERVICE


- LE SERVICE DE BASE
- LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§ COMMENT DELIVRER LE SERVICE


- LE SERVICE DE BASE
- LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
LE e CO MM ERCE DES
SERVI CES
§ LE DEVELOPPEMENT DES TIC A PERMIS LA
COMMERCIALISATION DES SERVICES ET DES
SERVICES SUPPLEMENTAIRES NE NECESSITANT
LE DEPLACEMENT DES CONSOMMATEURS PAR
LES SYSTEMES ELECTRONIQUES.

§ CE QUI PERMET
- REDUCTION DES COUTS FIXES DANS BEAUCOUP DE CAS
- MEULLEURE GESTION DE LA QUALITE ET DE LA PRODUCTIVITE
- DEVELOPPEMENT DU B to B ET DU ONE to ONE
- MEILLEURE GESTION DE LA RELATION CLIENT
LA RESSO URCE HUMAIN E D ANS
LES SERVI CES
§ LE PERSONNEL DE CONTACT EST L’INTERFACE
ENTRE L’ENTREPRISE ET LES
CONSOMMATEURS

§ IL EST

2. UNE PARTIE ESSENTIELLE DU SERVICE


3. IL EST L’ENTREPRISE DE SERVICE
4. IL EST UNE PARTIE DE LA MARQUE
PR ISE EN CH ARG E

1. FAIRE UN BON RECRUTEMENT EN FONCTION DE LA


MISSION
2. DEFINIR UN PROCESSUS CLAIR
3. DEVELOPPER LA COMMUNICATION INTERNE SUR LES
SERVICES OFFERTS PAR L’ENTREPRISE
4. NE PAS PROMETTRE AUX CONSOMMATEURS CE QUE LE
PERSONNEL DE CONTACT NE PEUT OFFRIR
5. ASSURER UN FORMATION CONTINUE
6. METTRE EN PLACE DES PROCEDURES DE MOTIVATION
ET DE PROMOTION CLAIRES ET TRANSPARENTES
7. SYSTEME DE RENUMERATION BASE SUR LA RENTABILITE
INDIVIDUELLE OU DU GROUPE
§ LE CYCLE DU SUCCES

FAIBLE ROTATION
CLIENTS ACCENT SUR LE
FIDELISATION

FIDELITE CLIENTS LARGE AUTONOMIE


DANS LE TRAVAIL
PROFIT
ELEVE

FORMATION MOTIVATION
DES EMPLOYES DE
RELATION CONTINUE CONTACT
AVEC LE CLIENT

QUALITE DE SCE
ELEVE CYCLE
EMPLOYE
BONNE RENUMERATION

EMPLOYE SATISFAIT
QUALITE DE SCE EFFORTS
SATISFACTION ELEVE INTENSIFS
CLIENT ELEVEE
FORMATION
IMPORTANTE
CYCLE CLIENT
§ LE CYCLE DE L’ECHEC

HAUTE ROTATION
CLIENTS EFFORT REPETES POUR
ATTIRER NVEAUX CLIENTS

FIDELITE CLIENTS EMPLOYES NE POUVANT


IMPOSSIBLE REPONDRE AUX
FAIBLE PROBLEMES DES CLIENTS
PROFIT

UTLISATION DE LA TECHNO
POUR CONTRÔLE DE LA
PAS DE CONTINUITE QUELITE
DE LA RELATION AVEC
LE CLIENT ACCENTS SUR LES
QUALITE DE SCE REGLES
TRES FAIBLE CYCLE
MAUVAISE QUE SUR LES
EMPLOYE RENUMERATION

EMPLOYE INSATISFAIT
FAIBLE
INSATISFACTION AUTONOMIE
CLIENT ELEVEE
FORMATION
FAIBLE
CYCLE CLIENT
EMPLOYES NE
POUVANT REPONDRE
AUX PROBLEMES
CLIENTS
EXEMP LE D’ UNE B ON NE
OR GA NIS ATION
LE CYCLE DE SUCCES

LE CLIENT

LE CYCLE D’ECHEC

LE CLIENT
LES SE PT EC AR TS EN TR E LA LI VRA ISO N
ET LA CO NCE PTI ON DU SERV ICE

2. LES ECARTS DE NAISSANCE: mauvaise réponse aux attentes des


clients
3. LES ECARTS DE STANDARDS: c’est la différence entre la perception
des attentes des clients par l’entreprise et les standards de qualité établis
pour la livraison du service.
4. LES ECARTS DE LIVRAISON: c’est la différence entre les standards de
livraison établis et la performance réelle de l’entreprise
5. LES ECARTS DE COMMUNICATION INTERNE: la différence entre ce
que pense le personnel chargé de la publicité du service et ce que
l’entreprise est réellement capable d’offrir.
6. LES ECARTS DE PERCEPTION: la différence entre ce que pense le
client du service reçu et ce qui lui est réellement délivré.
7. LES ECARTS D’INTERPRETATION: la différence entre la promesse de
la communication et la compréhension du client
8. LES ECARTS DE SERVICE: la différence entre ce que le client s’attend a
recevoir et la perception qu’il a du service.
§ LES 07 ECARTS
Besoins et
attentes

ECART INTERNE 1. ECART DE CONNAISSANCE

Définition
managériale
ECART ENTRE
CLIENT 2. ECART DE STANDARDS
Transcription en
spécifications 4. ECART DE
De conception et COMMUNICATION
INTERNE
3. ECART DE LIVRAISON

Exécution des Publicité


spécifications Et promesse
De conception et de commercial
6. ECART D’INTER
PRETATION
5. ECART DE PERCEPTION

Perception du Interprétation
client du client
De l’exécution De la

7. ECART DE SERVICE
Expérience du
client
EX EMPLE S DES CAUSE S ET DE S EFFETS
PO UR UN DEPA RTEMPLOYE
EQUIPEM
DE VOL RETA RDE
PROCEDUR
NTS S
AGENT DE COMPTOIR PROCEDURES D’ENREGITREMENTS
AVION EN RETARD LENT
ARRIVEE TARDIVE PEU D’EMPLOYES RETARDEES ( PROBLEMES DE SIEGE
PORTE OCCUPEE EMPLOYES NON MOTIVES OU DE CARTE D’EMBARQUEMENT)
PROBLEME MECANIQUE EMPLOYES EN RETARD ACCEPTATION DE PASSAGERS EN
TRACTEUR EN RETARD PERSONNEL NEVI TEC R RETARD
ARRIVEE TARDIVE PERSONNEL NEVI CO
EXCEDENT DE BAGAGES EN RETARD

CLIENTS

DEPART
RETAR
DE
AUTRES SERVICE PLATEAU
CAUSES EN RETARD
EMPLOYES DE ANNONCE DE DEPART
MAUVAIS TEMPS APPROVISIONNEMENT NETTOYAGE EN ERRONEE
TRAFIC DENSE EN FUEL EN RETARD RETARD

CHARGEMENT DES DOCUMENT DE VOL EN RETARD


BAGAGES EN RETARD

FOURNITUR EMPLOYES INFORMATI


DE
L’I NSATI SFA CTI ON D ES CONSO MM ATE URS ET
LA REPA RA TI ON DU SER VICE

§ LES DIFFERENTES REACTIONS DES CONSOMMATEURS


DEVANT UNE INSATISFACTION SONT
PLAINTE A LA
HIERARCHIE

ACTION
SE PLAIDRE A
PUBLIQUE
UN TIERS

ACTION EN
JUSTICE

INSATISFACTIO
ACTION PRIVEE
N CHANGER DE
FOURNISSEUR

AUCUNE BOUCHE A
ACTION OREILLE
LES TYPES DE PLA IN TES DES
CO NSO MMATEU RS

§ LES CONSOMMATEURS SE PLAINGNENT D’UN


MAUVAIS SERVICE POUR

1. OBTENIR LA RESTITUTION D’UN SERVICE OU UNE


COMPENSATION
2. LIBERER LEUR COLERE
3. PARTICIPER A L’AMELIORATION D’UN SERVICE
4. DES RAISONS ALTRUISTES
LES A TTE NT ES D ES
CONSO MMA TEU RS D EVANT UNE
IN SA TISF AC TION
LES CONSOMMATEURS EXPRIMENT 3 TYPES D’ATENTES

1. LA JUSTICE PROCEDURALE: LES REGLES QUE TOUT CLIENT


DOIT RESPECTER POUR SE VOIR RENDRE JUSTICE
LE CLIENT DANS CE CAS ATTEND QUE LA FAUTE SOIT
RECONNUE PAR L’ENTREPRISE.

2 . LA JUSTICE INTERACTIVE: LE PERSONNEL DE CONTACT DOIT SE


MONTRER A LA HAUTEUR EN APPORTANT LES EXPLICATIONS
FONDEES

3 . LA JUSTICE PAR LE RESULTAT: ELLE CORRESPEND A


L’INDEMNISATION DU CLIENT POUR LE PREJUDICE SUBI
LA REPARATI ON D’ UN SERVI CE

§ LES PRINCIPALES DIMENSIONS DE L’EQUITE POUR LE


CLIENT DANS LA REPARATION D’UN SERVICE

PROCESSUS DE GESTION DES PLAINTES


ET DE REPARATION DU SERVICE

PROCEDURE DE ACTION DE JUGEMENT DE


JUSTICE JUSTICE JUSTICE

CLIENT SATISFAIT PAR LA REPARATION DU


SERVICE
LES P RI NC IP ES D’UN S ER VIC E
APRES VENT E EFFIC ACE
1. PRINCIPE
PERMETTRE AU CLIENT DE DONNER FACILEMENT LEUR AVIS

2 . PRINCIPE
METTRE EN PLACE UN SERVICE APRES VENTE EFFICACE
a/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT ETRE PROACTIF
b/ LES PROCEDURES DE REPARATION DOIVENT ETRE ORGANISES
c/ LE PERSONNEL DU SERVICE DOIT ETRE FORME ET MOTIVE
d/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT POUVOIR PRENDRE DES
INITIATIVES
3 . PRINCIPE
METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE COMPENSATION ADEQUAT
LES C OM PO SA NTS D’UN S AV
EFFIC ACE
FAIRE BIEN LE TRAVAIL
LA PREMIERE FOIS
+ GERER
EFFICCASSEMENT
= ACCROISSEMENT DE LA
SATSISFACTION CLIENT

1/ CONDUIRE DES
RECHERCHES
IDENTIFIER LES 2/ SURVEILLER LES
PLAINTES PLAINTES
3/ DEVELOPPER UNE
CULTURE

RESOUDRE DEVELOPPER UN
REELLEMENT SYSTEME
LES PLAINTES EFFICACE DE GESTION
DES

TIRER UNE CHERCHER L’ORIGINE


EXPERIENCE DES CAUSES
DES REPARATIONS
LES GARAN TI ES

§ LE POUVOIR DES GARANTIES

2. LA GARANTIE CONTRAINT LES ENTREPRISES SUR LES


ATTENTES DES CLIENTS
3. LA GARANTIE DEFINIE LES STANDARDS PRECIS
4. LA GARANTIE NECESSITE LE DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES
PERMETTANT DE RECEUILLIR LES RECLAMATIONS DES
CLIENTS
5. LA GARANTIE OBLIGE LES SERVICES A COMPRENDRE LEURS
ERREURS
6. LA GARANTIE REFORCE LA STRATEGIE MARKETING
§ LES CONDITIONS D’ELABORATION D’UNE GARANTIE DE
SERVICE

1. SANS CONDITION: quelque soit ce qui promis, la garantie est sans


condition et il ne doit exister aucun élément qui va surprendre le client
lors de son application.

3. FACILE A COMPRENDRE ET A COMMUNIQUER: au client de sorte


qu’il soit parfaitement au courant des avantages de cette garantie

5. SIGNIFICATIVE POUR LE CLIENT: par rapport a ce qu’il considère


comme important. La garantie doit apporter une compensation
adaptée au préjudice

7. FACILE A DEMANDER: la garantie doit être orientée vers le client

9. FACILE A OBTENIR: le client doit obtenir facilement ce que promet la