UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: El Mercado Empresarial

Mg. Glmer Murga Fernndez

16/04/2013 1

En una poca de globalizacin y de alta competitividad, como es el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, siendo de vital importancia asegurar el xito de las empresas haciendo uso de tcnicas y herramientas de Marketing. Es frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden y parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos.
2

Introduccin

La clave es conocer el mercado y las necesidades de los consumidores dan la pauta para definir mejor lo que se vender. As como a quienes, dnde y cmo se har. En muchos aspectos los mercados de empresas se parecen a los de consumidores, con ciertas diferencias importantes y se tratar de explicar:

La naturaleza y objeto del mercado empresarial. Los componentes del mercado empresarial. Las caractersticas de la demanda del mercado empresarial. Los determinantes de la demanda del mercado empresarial. Los motivos, proceso y hbitos de compra de los mercados empresariales.
3

Est constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines: Para producir otros bienes y servicios. Campbell`s adquiere verduras frescas para elaborar sus sopas y Henredon adquiere madera para construir muebles. Para revender a usuarios empresariales o bien a los consumidores fina les. Krogers compra atn enlatado para venderlo a los consumidores y Western Pide Supply Company compra a los fabricantes equipo y suministros de aspersores para revenderlos a los contratistas de esos productos.

 Para sus actividades, las Universidades compran suministros y equipo electrnico de oficina para usarlos en el departamento de archivo y un Hospital compra suministros para utilizarlos en los quirfanos. As, el mercado empresarial esta constituido por entes que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores o para llevar a cabo las actividades de la organizacin. Es un mercado muy grande y complejo, pues abarcar una amplia variedad de usuarios que adquieren muchos bienes y servicios.
6

Mercado Empresarial: Clases

Mercado

Mercado Agrcola
Es atractivo, con alto poder adquisitivo. Su importancia se acrecienta por el incremento de la poblacin mundial que demanda cada vez ms alimentos. Las compaas que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien sus tendencias.

Formado por individuos y organizaciones que revenden bienes y servicios para obtener utilidades; se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, los detallistas, los intermediarios constituyen el mercado de revendedores.

Mercado De Revendedores

Ejemplo de Mercado de Revendedores

Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio: suministros y equipo de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento.

10

Mercado Gubernamental
Los procesos de adquisicin del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas.
Una caracterstica especial de ese tipo de adquisicin es el sistema de licitacin competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma.
11

Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formato estndar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Despus est obligada a aceptar la oferta ms baja que cumpla con los requisitos.

Mercado Gubernamental
Esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estn funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

Funciones
12

El Mercado de Servicios

Mercado Gubernamental

Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin.

De Limpieza De Seguridad

De Lavandera
De Transporte 13

Mercado De Servicio

Del Sector pblico

Del Sector Privado

Del Sector Productivo

14

Mercado de Servicio
Text

Text

Text

Del Sector pblico

Text
Text
15

Mercado de Servicio El mercado de servicios del sector privado:

Empresas queInstituciones

Los museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc. Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos:

no

lucrativas:

Ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte, prstamos bancarios, seguros, servicios jurdicos, servicios contables, consultoras, etc. Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreacin, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

16

El mercado de servicios del sector privado:

17

Mercado de Empresas no Lucrativas

Orfanatos
Title
Add your text

Title
Add your text

Title
Add your text

Title
Add your text

Museos

Hospitales
18

No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obtienen dinero, efectan inversiones, contratan empleados y, por lo misino, requiere una direccin profesional.

Mercado Internacional

Poseemos deseos y necesidades por satisfacer al mnimo costo y provoca que las organizaciones de un

pas deseen ampliar sus fronteras, es decir estudien la

posibilidad de colocar sus productos en otros pases.
El crecimiento reciente mas importante del mercado internacional se ha dado en productos mdicos, instrumentos cientficos, sistemas de proteccin ambiental y bienes de consumo.

19

Mercado Internacional
Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compaas que fabrican en el extranjero a travs de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categora de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas.

20

Caractersticas de La Demanda del Mercado Empresarial

Cuatro caractersticas de la demanda distinguen el mercado de empresas y el de consumidores:

La demanda es derivada Tiende a ser inelstica Flucta mucho El mercado est bien informado.

21

Demanda es Derivada
El hecho de que en el mercado de empresas la demanda sea derivada tiene dos consecuencias:

Primero, para estimar la demanda de un producto la compaa deber estar familiarizada con la forma en que se usa.
22

Segundo, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta.

La Demanda es Inelstica

Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda ante el cambio del precio de una mercanca. La demanda de muchos productos industriales es relativamente inelstica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. Si el precio de los botones de los abrigos para caballeros aumenta repentinamente o disminuye mucho, qu efecto tendr ello en el precio de los abrigos?

23

La Demanda Flucta Mucho

Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a las alteraciones de los precios, si lo hace frente a otros factores. La demanda de casi todas las clases de bienes industriales flucta mucho ms que la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fbricas, etc.) est muy sujeta al cambio. Tambin se observan fluctuaciones en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Todos ellos tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materias primas y de piezas de fabricacin.
24

Los Compradores estn bien Informados

Los clientes industriales estn mejor informados sobre lo que adquieren los consumidores finales. Conocen ms sobre mritos de otras fuentes de suministro y de los productos de la competencia por dos razones. Primero: Pocas opciones a considerar. Segundo: Ms marcas y tiendas donde escoger.

25

Nmero y tipos de Usuarios Industriales:

Nmero de compradores

El mercado de las empresas contiene relativamente pocas unidades de compra en comparacin con el mercado de consumidores. En consecuencia, los ejecutivos de marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado por el tipo de industria y la ubicacin geogrfica
26

Determinantes de la Demanda del Mercado

Tamao de los Usuarios Industriales

Concentracin Regional de los Usuarios Industriales:

Fuerte concentracin regional en muchas grandes industrias y tambin entre los usuarios industriales en general.

27

Determinantes de la Demanda del Mercado

Mercados Verticales y Horizontales de Empresas: Un mercado vertical, puede elaborar un producto segn especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado ms extenso. Quiz afrontar una competencia ms fuerte por ser ms amplio el mercado potencial.
28

Determinantes de la Demanda del Mercado

Poder Adquisitivo de los Usuarios Industriales:

Es factor determinante, dado por sus gastos o su volumen de ventas. La informacin no siempre est disponible o resulta muy difcil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

29

Determinantes de la Demanda del Mercado

Medidas de la Actividad Manufacturera:

Las compaas que venden a los fabricantes podran utilizar como indicadores de actividad el nmero de empleados, la cantidad de plantas o el valor monetario agregado por la manufactura.

30

Determinantes de la Demanda del Mercado

Medidas de la Actividad Minera:

Las minas en operacin, el volumen de su produccin y el valor monetario agregado del producto al salir de la mina son factores que indican el poder adquisitivo de las compaas mineras.

31

Determinantes de la Demanda del Mercado

Medidas de la actividad agrcola.

Una compaa que venda productos o equipo agrcola podr estimar el poder adquisitivo de su mercado, con slo estudiar indicadores como el ingreso en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las cosechas.

32

Determinantes de la Demanda del Mercado

Medidas de la actividad de la construccin:

Si un negocio vende materiales de construccin, su mercado depende de la actividad de la construccin. Podemos calcularla atendiendo al nmero y el valor de los permisos de construccin concedidos o bien al nmero de construcciones iniciadas por tipo de estructura (casas para una sola familia, departamento o edificio comercial).

33

Comportamiento de compra de las empresas

Se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad.

Una vez ms, los profesionales del marketing procurarn averiguar qu cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

34

Comportamiento de compra de las Empresas

Importancia de la compra en las empresas:

La compra o adquisicin por parte de las empresas, en el pasado era una funcin de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchsimo ms inters los ejecutivos de alta direccin.

35

Motivos de Compra de los Usuarios Industriales

Los motivos de compra de las empresas son de carcter, prctico y ajenos a las emociones. Estn motivados para obtener la combinacin ptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren.
Segn otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores.
36

Comportamiento de compra de las Empresas

Tipos de Situaciones de Compra

1 2
Recompra Directa Es compra rutinaria con poca participacin personal, con necesidades mnimas de informacin y sin que se preste mucha atencin a las otras opciones.

3
Recompra modificada. Si se atiende al tiempo y las personas que intervienen, a la informacin que se requiere y a las opciones consideradas.

Nueva compra: Es la situacin ms difcil y compleja por tratarse de la primera vez que se adquiere un producto importante. Por lo regular, ms personas participan en ella que en las otras dos situaciones, porque el riesgo es grande.

37

Proceso decisin de compra son las empresas:

El proceso de decisin de compra en los mercados institucionales es una serie de cinco etapas parecidas a las que siguen los consumidores No toda transaccin incluye los cinco pasos.

Identificacin de alternativas Evaluacin de Reconocimiento alternativas

del problema

Comportamiento posterior a Decisin la compra. de compra

38

Mltiples influencias de compras:

Su conocimiento ayuda a identificar los factores que influyen en la compra y a entender mejor el proceso de compra en las empresas lucrativas. Podemos definirlo como el conjunto de individuos o grupos que participan en el proceso de tomar este tipo de decisiones. Por tanto, el centro incluye a los que desempean uno de los siguientes papeles:
Usuarios Influyentes

Personas con poder de decisin

Porteros. Compradores
39

Patrones de compra de los usuarios industriales

Aqu, el comportamiento de compra, difiere mucho en el comportamiento de los consumidores en varios aspectos. Las diferencias nacen de los productos, mercados y las relaciones entre vendedor y comprador.

Compra directa:

En el mercado de los consumidores, no adquieren directamente del fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en el mercado de empresas, la compra directa por el usuario industrial es muy comn, aun tratndose de bienes.

40

Patrones de compra de los usuarios industriales

Naturaleza de la relacin:

Las empresas lucrativas asumen una perspectiva muy amplia ante los intercambios. En vez de centrarse exclusivamente en el cliente inmediato, ven en el marketing una cadena de valores. Analizan las funciones de proveedores, fabricantes, distribuidores y usuarios finales para ver cmo cada uno agrega valor al producto final.
41

Patrones de compra de les usuarios industriales

Duracin del periodo de negociacin.

Una venta a una empresas suele ser mucho ms larga que una transaccin con el consumidor.

42

Patrones de compra de les usuarios industriales

Convenios de reciprocidad:

Se basa en la poltica de "te compro tus

productos si t me compras los mos".

Tradicionalmente la reciprocidad era una prctica comn entre empresas que comercializaban productos homogneos bsicos (aceite, acero, hule, productos de papel y productos qumicos).
43

Patrones de compra de les usuarios industriales

Demanda de servicio:

El deseo del usuario de obtener un servicio excelente constituye un fuerte motivo que puede determinar los patrones de compra en el mercado de empresas. Muchas veces la nica caracterstica que se diferencia en una organizacin es su servicio, ya que el producto puede estar tan estandarizado que se encuentra con cualquier otro proveedor.

44

Patrones de compra de les usuarios industriales

Seguridad (confiabilidad) de la oferta.

Las variaciones de la calidad de los materiales que forman parte de los productos terminados pueden ocasionar serios problemas a los fabricantes.

45

Patrones de compra de los usuarios industriales

Arrendar en vez de comprar.

Una tendencia cada vez ms generalizada en el mercado industrial consiste en arrendar este tipo de bienes en lugar de comprarlos. En el momento, las compaas industriales han ampliado sus contratos de arrendamiento para incluir los camiones de reparto, los automviles de los vendedores, las mquinas herramienta y otros bienes que generalmente cuestan menos que las grandes instalaciones.
46

Perspectiva Internacional

Puede el estilo ser mas importante que el contenido en el mercado internacional?

En Alemania los ejecutivos son meticulosos, sistemticos, bien preparados y muy rgidos. Tienden a ser asertivos, llegando a veces a intimidar y no estn muy dispuestos hacer compromisos. Son puntuales y dan mucha importancia a la eficiencia y a la franqueza.
47

Perspectiva Internacional

En Francia, los gerentes insisten en que las negociaciones se lleven a cabo en francs, consideran que el habla es un arte y por ello no les gusta que los interrumpan. Las comidas que se prolongan largo tiempo y en las que se consume mucho vino afectan ms las habilidades negociadoras de los norteamericanos que las de los franceses, pues ellos estn ms acostumbrados a a ese tipo de comidas de trabajo.

48

Perspectiva Internacional

En Inglaterra, el estilo es amistoso y afable. Es ms probable que los ejecutivos muestren falta de preparacin que una preparacin excesiva. Son personas flexibles y abiertas a las iniciativas. Sin embargo, esta actitud afable a veces resulta engaosa, ya que pueden mostrarse muy obstinados si piensan que no se les est respetando.
49

Perspectiva Internacional

En Mxico, las relaciones personales son muy importantes, de modo que el contacto personal resulta indispensable. A diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, la regla consiste en participar primero en actividades sociales y trabajar despus. Los mexicanos son muy egocntricos en las decisiones de negocios, de manera que conviene hacerles concesiones que les permitan a los decisores proyectar una imagen positiva. Los ejecutivos mexicanos son muy flexibles cuando se trata de hacer compromisos, pero .

50

Perspectiva Internacional

En China, las pequeas cortesas y los regalos de seguimiento contribuyen de manera importante a crear amistad. Es imprescindible preparar las presentadores con meticulosidad y congruencia, porque los chinos son personas sumamente cuidadosas. No es posible apresurar la toma de decisiones; as que las negociaciones se tardan mucho tiempo.
51

Perspectiva Internacional

En Japn, los ejecutivos a menudo consideran que las relaciones duraderas con un contacto de negocios son tan importantes como las negociaciones inmediatas; por eso los que intervienen en ellas han detener en cuenta el futuro y tambin el presente. Como en las decisiones frecuentemente participan ms personas y niveles gerenciales que en Estados Unidos, la juntas tienden a prolongarse largo tiempo. A los japoneses no les gusta dar una negativa directa. De ah que cualquier respuesta que no sea un s sea, de hecho, una negativa. Si las circunstancias cambian despus de llegar a un acuerdo, los japoneses suponen que tienen el derecho de renegociar.
52

Perspectiva Internacional

En Rusia, el tono de las negociaciones ser extremadamente burocrtico y los trmites sern engorrosos. Las personas que toman las decisiones probablemente desconozcan muchos de los conceptos del mercado libre y habr que explicarles detalladamente las estrategias de costos y de precios.
53

Actividad

Sobre la base de lo que se ha dicho en el tema, haga usted una apreciacin general y cmo sera el caso peruano?.

54

55