ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

CANALES DE DISTRIBUCIN
CONSECUENCI A

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compaa que empieza a operar.

Estipular: Los objetivos Las limitaciones Detectar los mercados meta.

Identificar vnculos estructurales y funcionales.

Representan para el productor: un mximo ingreso un mnimo costo de distribucin.

Caractersticas de los clientes

Al nmero de clientes Su ubicacin geogrfica Las frecuencia de sus compras Las cantidades que adquieren en promedio Su receptividad a los diversos mtodos de ventas. Su carcter perecedero Su volumen El grado de estandarizacin Las exigencias de servicio El valor por unidad Transportacin Publicidad Almacenamiento Contactos Necesidades de crdito Privilegios de tipo econmico adiestramiento Frecuencia de envo

Caractersticas de los productos

Factores que Influyen en el Diseo de los Canales de distribucin
Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto.

Caractersticas de los intermediarios

Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los diferentes tipos de intermediarios que se desarrollan en las actividades comerciales

Caractersticas de la competencia: los productores necesitan competir con sus

artculos en los mismos establecimientos en que venden los de la competencia , o casi en los mismos.
Magnitud Capacidad financiera Combinacin o mezcla de productos Experiencia anterior en canales

Caractersticas de la empresa

Caractersticas ambientales: Deben considerarse tanto los factores ambientales

como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales.

ANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

1.- Productores-consumidores: sta es la va ms corta y rpida. La forma que ms se utiliza es: La venta de puerta en puerta La venta por correo El telemarketing Los intermediarios quedan fuera de este sistema. 2.-Productores-minoristas o detallistasconsumidores: canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta el pblico en general se realiza por este sistema. Las gasolineras Las tiendas de ropa 3.-Productores Mayoristas-Minoristas o Detallistas-consumidores: Se utiliza para distribuir productos como: Medicinas Ferretera Alimentos Los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al todo el mercado consumidor. 4.-Productores-intermediarios1.- Productores-usuarios industriales: canal ms usual, ya que es el ms corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia empresa. Grandes fabricantes de metal Productores de bandas transportadoras Fabricantes de equipos para construccin. 2.-Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas, y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. 3.-Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos, y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. 4.-Productores-agentes-usuarios

INTEGRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

(los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos)

Se combinan dos o ms etapas de canal bajo una direccin . Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn del canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar acabo las funciones. Esta integracin incluye el control de todas las funciones, desde la fabricacin hasta el consumidor final.

Cuando una empresa carece de solidez financiera no le es posible abarcar todos los canales de distribucin existentes; por ello vende su produccin totalmente a los mayoristas, y por ultimo los minoristas la venden a los consumidores finales. Esta integracin es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequea.

Criterios para la seleccin de los Canales de distribucin

COBERTURA DEL MERCADO: Los intermediarios Reducen la cantidad de transacciones necesarias para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero deben tomarse en cuenta las consecuencias de este hecho. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

CONTROL: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin necesario, es el control del producto. cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto.es ms conveniente usar un canal de distribucin corto para un mayor control.

COSTOS: Utilizar un canal de distribucin mas corto da generalmente por resultado por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control ms alto de productos y costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.

SON GRUPOS INDEPENDIENTES QUE SE ENCARGAN DE TRANSFERIR EL PRODUCTO DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR, OBTENIENDO POR ELLO UNA UTILIDAD Y PROPORCIONANDO AL COMPRADOR DIVERSOS SERVICIOS. MUY POCOS PRODUCTORES CUENTAN CON CAPACIDAD ECONMICA PARA REALIZAR UN PROGRAMA DE COMERCIALIZACIN DIRECTA PARA SU PRODUCTO. DE LOGARSE LO ANTERIOR, SERA NECESARIO QUE MUCHOS PRODUCTORES DE BIENES COMPLEMENTARIOS DE OTROS PRODUCTOS, CON EL FIN DE LOGRAR LA MEZCLA DE ARTCULOS REQUERIDA PARA LA DISTRIBUCIN EFICIENTE . LOS PRODUCTORES QUE CUENTAN CON LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CREAR SUS PROPIOS CANALES DE DISTRIBUCIN PREFIEREN DESTINARLOS HACIA OTROS ASPECTOS DE LA PRODUCCIN, EN DONDE SU UTILIDAD SE VERA INCREMENTADA EN MAYOR GRADO.

COMPRAS: EL INTERMEDIAR IO DEBE CONOCER PERFECTAME NTE SU MERCADO TANTO DE PROVEEDORE S COMO DE CONSUMIDOR ES. VENTAS: LOS INTERMEDIAR IOS SON LA FUERZA DE VENTAS DE LOS MISMOS, YA QUE CONOCEN BIEN SU MERCADO.

FINANCIAMIENT O: PARA EL PRODUCTOR ES DIFCIL DAR CRDITO, PERO LOS INTERMEDIARIO S TIENEN UNA CAPACIDAD Y DISTRIBUYEN LOS PRODUCTOS CON MAYOR EFICACIA.

SERVICIOS ADMINISTRATIVO S: ASESORAN A SUS CLIENTES EN DIFERENTES ASPECTOS (EXIBICIN DE LOS PRODUCTOS, LA PUBLICIDAD)

SERVICIOS QUE PROPORCI ONAN LOS INTERMEDI ARIOS.

ENVIO EN VOLUMEN: POR MEDIO DE ESTE SERVICIO ES POSIBLE ABATIR LOS COSTOS ATRAVS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN .

ASUMIR RIESGOS: UNA VEZ ADQUIRIDO LOS PRODUCTO, LOS RIESGOS CORREN POR CUENTA DEL INTERCAMBIO ALMACENAMI . ENTO: HACE POSIBLE DISPONER DE LOS PRODUCTOS EN EL MOMENTO EN QUE EL CONSUMIDOR LO REQUIERA.

TRANSPORTE: PROPORCIONA R ESTE SERVICIO FAVORECE MUCHO LAS VENTAS.

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS LOS PROBLEMAS DE DISTANCIA GEOGGRFICA Y ESTIMULACIN DE LAS COMPRAS SE RESUELVEN EN UNPROCESO DE CLASIFICACIN (PASOS CONCENTRACIN Y DISPERSIN), EL MOVIMIENTO DE PRODUCTOS EN GRANDES CANTIDADES ES MS BARATO. BENEFICIOS: 1. MS CERCA DEL MERCADO 2. MENOS NEGOCIACIONES 3. REDUCCIN DEL INVENTARIO TOTAL FUNCIONES: COMERCIALIZACIN: ADAPTAN EL PRODUCTO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO. FIJACIN DE PRECIOS: ASIGNAN PRECIOS ALTOS (HACEN POSIBLE LA PRODUCCIN) Y PRECIOS BAJOS (FAVORECEN VENTAS). PROMOCIN: PROVOCAN UNA ACTITUD FAVORABLE HACIA EL PRODUCTO. LOGSTICA: TRANSPORTAN Y ALMACENAN MERCANCAS.

1. INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: SON LOS QUE RECIBEN EL TTULO DE PROPIEDAD DEL PRODUCTO Y LO REVENDEN DE ACUERDO CON EL VOLUMEN DE SUS OPERACIONES, SE CLASIFICAN EN:

MINORISTAS O DETALLISTAS

MAYORISTAS

2. AGENTES: SE ENCARGAN DE ACELERAR LAS TRANSACCIONES MANEJANDO EL PRODUCTO DENTRO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN, SIN RECIBIR EL TTULO DE PROPIEDAD DEL PRODUCTO. SLO RECIBEN UNA COMISIN POR SU ACTIVIDAD.

NMERO DE INTERMEDIARIOS

DISTRIBUCIN INTENSIVA: Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de tiendas posible. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores .

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA: Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios . Al conferir estos derechos, el productor le exige al comerciante trabajar lneas de la competencia.

DISTRIBUCIN SELECTIVA: Uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

CLASIFICACIN DE LOS MAYORISTAS MAYORISTAS: Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que
distribuyen .Con base en los servicios que proporcionan, se clasifican en: mayoristas de servicio completo. Los de servicio de mercanca en general. Los de lnea limitada. MAYORISTAS DE SERVICIOS LMITADOS: Son los que no ofrecen una amplia gama de servicios . En general, estos mayoristas no desempean un sistema preponderante en la distribucin de productos. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Mayoristas que venden a travs de camiones. Vendedores en exhibiciones o estantes.

AGENTES Y CORREDORES: No adquieren el ttulo de propiedad de los artculos y slo aceleran el proceso de venta. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES: los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios.

MAYORISTAS

MODO DE EVITAR A LOS MAYORISTAS *Cuanto ms alto sea el valor de un producto y ms posibilidades tenga de deteriorarse, mientras mayor sea la necesidad de servicio e instalacin, ser ms importante venderlo directo a los minoristas. *Si la situacin financiera del fabricante es slida y a su vez tiene una lnea de productos extensa, las ventas directas sern ms viables. *cuando el minorista realiza compras en gran escala o cuando los clientes estn concentrados en una zona geogrfica determinada, pueden usarse las ventas directas.

NUEVOS TIPOS DE MAYORISTAS La eficiencia del canal de distribucin depender de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan acabo los minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas de mayor tamao (tiendas de autoservicio), representa una amenaza para los establecimientos mayoristas.

COMERCIALIZACIN AL MAYOREO En caso de los productos bsicos. Infraestructura como elemento que permite la operacin eficiente de mercados de origen y de mayoristas, encaminados a garantizar la realizacin oportuna de los productos , la transparencia y formacin rpida de los precios, as como el abatimiento del costo de comercializacin en las etapas previas al consumo.

MINORISTAS O DETALLISTAS SON AQUELLOS COMERCIANTES CUYAS ACTIVIDADES SE RELACIONAN CON LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS A LOS CONSUMIDORES FINALES; NORMALMENTE SON DUEOS DEL ESTABLECIMIENTO QUE ATIENDEN.

TIPO DE TIENDA ESFUERZO QUE EL CONSUMIDOR REALIZA PARA HACER SU COMPRA.

Tiendas de servicio rpido Tiendas comerciales Tiendas especializadas Plazas comerciales

Clasificacin de los Minoristas o detallistas

FORMA DE PROPIEDAD
PUEDEN OPERAR EN FORMA INDEPENDIENTE O FORMAR PARTE DE CADENAS

Minorista independiente

Franquicia
Tiendas en cadena Organizacin por cooperativas

Minoristas patrocinados por el fabricante. Mayoristas patrocinados por el fabricante. Detallistas patrocinados por una firma de servicios.

LNEAS DE PRODUCTOS LA VARIEDAD Y EL SURTIDO.

Minoristas de mercancas en general Minoristas de lneas limitadas Minoristas de lneas especiales Clubes de compra

Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Ventas al detalle por correo: envan catlogos a los clientes potenciales, acompaado de una forma de pedido.

Ventas por medio de mquinas: los consumidores adquieren sus productos a travs de una mquina.

Ventas al detalle por telfono o telemercadeo: Es el ofrecimiento de bienes y servicios a travs del telfono. Se basa en anuncios en peridico, radio, televisin. Comercio electrnico: Abren una seccin de ventas por Internet en su pgina electrnica, en la que incluyen todo tipo de productos, incluso ajeno a lo que venden tradicionalmente.

Ventas multinivel: son sistemas de venta a travs de cadenas.

EL SISTEMA DISTRIBUTIVO NACIONAL, Y EN PARTICULAR EN LA CIUDAD DE MXICO, TIENE UN CARCTER OLOGOPLICO, TODA VEZ QUE EL PESO ESPECFICO DE LA ACTIVIDAD SE CONCENTRA EN UNA SERIE REDUCIDA DE CADENAS COMERCIALES, QUE CONTROLAN EL NIVEL GENERAL DE PRECIOS, AS COMO EN UNA ABUNDANTE CANTIDAD DE COMERCIANTES MAL ORGANIZADOS Y SIN FUERZA ALGUNA PARA COMPETIR. EL ESLABN DE COMERCIALIZACIN ES GENERALMENTE IRREGULAR Y PREVALECE UNA GRAN FRAGMENTACIN DE ESTABLECIMIENTOS, PERO EN CONTRAPOCISIN OPERAN FORMAS APROBADAS DE COMERCIALIZACIN EFICIENTE.

delegaciones polticas y en los municipios circunvecinos a ste . Se trata de un sistema concebido para abatir los precios al consumidor menos favorecido a travs del acercamiento entre productor y comprador peridicamente en un rea determinada, diferencindose de los mercados sobre ruedas en su forma de organizacin, presentacin fsica y sistemas de control. Aqu los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la demanda; adems la limpieza deja mucho que desear Y la calidad de los productos es inferior ala del mercado sobre ruedas. subsistencia para una amplia parte de la poblacin. Constituyen el nico medio familiar de ingresos , tienen reducidos volmenes de venta y por consiguiente altos costos de operacin y precios altos al consumidor

Mercado sobre ruedas : Estos mercados se localizan en casi todas las

Tianguis : Son agrupaciones de vendedores ambulantes que se asientan

Tiendas de barrio: Estos establecimientos han proliferado como medio de

Vendedores ambulantes: El ambulantaje conocido tambin como economa subterrnea, ha proliferado en Mxico debido ala crisis recurrente del pas y ala falta de empleos. Supermercados y cadenas de Autoservicio : Representan el llamado comercio moderno en la ciudad de Mxico y estn dirigidos a atender los ncleos de poblacin de ingresos medios y altos.

Tiendas del sector pblico: En la infraestructura comercial existente se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias ( ISSTE , IMSS ) sin embargo la participacin del sector pblico es muy limitada.

Los pequeos comerciantes manejan un reducido surtido de productos, los cuales compra a intermediarios y los transporta en forma independiente, para luego ofrecerlos al pblico y obtener con ello un ingreso . En cambio el comercio organizado (cadenas comerciales) manejan grandes volmenes que le permiten ejercer su poder de compra ante los productores y por consiguiente comprar y vender ms barato.

PEQUEOS COMERCIANTES

$ 7.00 C/U

$ 5.00 C/U

DISTRIBUCIN FSICA DEL PRODUCTO

Objetivo
Principal es incrementar la satisfaccin de los clientes y mejorar su nivel de vida, tomndose las medidas necesarias para que los productos estn disponibles.

Importancia
Se pueden disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor; es decir un sistema de distribucin eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan y es una va excelente para que la empresa marque una diferencia competitiva para sus productos .

Nivel de Servicio
Se determina por el nmero de das que pasan desde que se realiza el pedido hasta la entrega .
Los elementos que constituyen el nivel servicio son: Disponibilidad de los productos. Frecuencia de las entregas Seguridad de las entregas

Objetivo del Diseo de la Distribucin Fsica

Se basa en una serie de decisiones respecto al nmero, la localizacin y la magnitud de los almacenes, as como las normas que regulan las facturas y los inventarios La formula del costo total de la distribucin fsica es : D=T+FW+VW+S

Donde: D=Costo total de la distribucin del sistema propuesto. T= Costo total de facturacin FW=Costos totales fijos de almacenaje VW=Costos totales variables de almacenaje S= Costo total de las ventas perdidas por el retraso promedio en las entregas

Principales Alternativas en la Estrategia de la Distribucin fsica

Dependen del numero de fabricas y el mercado o mercados meta

Una sola planta : Es el caso de las empresas pequeas que se localizan cerca de un mercado y el cual les permite un ahorro en los costos. Es decir los gastos de transportacin pueden compensarse con el costo del terreno

Planta nica y mercados mltiples: Aqu la empresa cuenta con una fabrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes . En este caso hay 4 tipos de servicio al mercado: 1.- Envos directos a los clientes 2.- Embarques de mucho volumen a un almacn 3.Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana del mercado 4.- instalacin de una planta fabril regional.

Plantas mltiples y mercados mltiples:Aqu las grandes empresas utilizan un sistema de distribucin fsica que consiste en tener muchas plantas y mltiples almacenes Para as optimizar su estrategia y reducir los costos de fletes . Un ejemplo de ste es bimbo

PRONOSTICO DE VENTA : Se deben identificar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios por medio de un sistema logstico PRONOSTICO DE PEDIDOS : El desplazamiento del producto en c/miembro del canal depende de lo bien que este procesada su orden . El flujo de la informacin incorrecta o poco eficiente puede trastornar el paso ordenado de los productos a los consumidores. MANEJO DE INVENTARIOS: ste est determinado por los pronsticos de venta y sirve para determinar el flujo de productos, ya que puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previo . El inventario debe resultar una forma de proteccin ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda. CANTIDAD DE PEDIDO : Cuanto ms se pida, menos frecuentemente debern hacerse los pedidos. Hacer la solicitud de pedido trae consigo un costo y el equilibrio entre estos dos factores constituye una decisin sobre la cantidad que deba pedirse.

Elementos del sistema de distribuci n fsica

Los elementos para determinar la cantidad de pedido son:

Los Costo de tramitacin Costos de inventario Gastos por espacio y almacenamiento (dependiendo de sus caractersticas pueden necesitar condiciones especiales) Costo de capital (el dinero invertido en el inventario que podra utilizarse en otras cosas ) Depreciacin y envejecimiento

Cuando hay que hacer el pedido

Debido a que las existencias de los productos disminuyen con el paso del tiempo es necesario determinar el nivel al cual deben llegar para hacer un nuevo pedido. A este nivel se le llama punto de pedido
El punto de pedido ptimo se establece cuando existe un equilibrio entre el peligro de quedarse sin existencias y el costo de mantener en existencia La tecnologa ha elevado la eficiencia en el manejo y control de inventarios propiciando as que los fabricantes y distribuidores se encuentren en red y de esta forma, mediante un cdigo de barras de los productos, se pueda planear adecuadamente el punto ptimo de pedido; lo que muchos autores denominan el justo a tiempo.

ALMACENAMIENTO
Si se mantiene un inventario, se requiere de un lugar para guardar los productos. Aqu se toma en cuenta el tamao, cantidad y la ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. Las funciones del almacn son: Recibir mercancas

Identificar las mercancas

Clasificar las mecnicas Enviar las mercancas al almacenaje

Conservar mercancas

Retirar, seleccionar o escoger mercancas Ordenar el embarque

Despachar el embarque

Existen dos tipos de almacn Almacenes Privados: Son propiedad de la empres que los opera con el objeto de
distribuir sus propios productos.

Almacenes Pblicos : Son organizaciones mercantiles cuya principal actividad es

proporcionar almacenaje para otras empresas sobre la base de alquiler

Manejo de materiales

Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para hacer accesibles su manejo cuando se requiera y para esto es indispensable contar con sistemas de transportacin adecuados.

Para lograr la eficiencia es necesario desarrollar recipientes estandarizados y fciles de manejar, logrando a si una reduccin en daos y robos durante la entrega .
El empaque o embalaje servir de proteccin al producto, evitando a si su maltrato ya que al daarse los productos pierden la posibilidad de satisfacer las necesidades de la clientela.

Costos: Se evala si el medio de transporte en realidad equivale a su costo en comparacin con otros medios

Tiempos en trnsitos: El tiempo que se retiene la mercanca desde que se recibe hasta que se entrega

Confiabilidad: Se refiere ala integridad y la seriedad del servicio que ofrece el medio de transporte CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE

Capacidad : Es decir que el espacio con el que se cuenta se adecue a las caractersticas que requieren los productos

Asequibilidad : Se refiere al conocimiento por parte del transportista de la ruta para llevar las mercancas a su destino

Seguridad : Que el medio de transporte entregue las mercancas en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas

Decisiones sobre la ubicacin de una planta Para ubicar las plantas de una empresa lo ideal es considerar el mercado y la cercana con estos para as proporcionar a los clientes una entrega mas rpida y barata

Planta

Entrega mas rpida

Autoridad dividida: Las responsabilidades parecen estar mal divididas entre sus diferentes departamentos y puede presentarse que, el gerente de ventas trate de elevar el nivel de servicio al cliente y prefiera grandes inventarios , mientras que el gerente de control procure minimizar el costo del inventario y por lo tanto prefiera inventarios pequeos.

Responsabilidad organizacional de la distribucin fsica Alternativas de organizacin: Aqu los gerentes toman una de las 2 opciones siguientes : Se implanta una serie de comit fijo que deber reunirse con cierta regularidad para analizar la forma de incrementar la eficiencia del sistema de distribucin. Una sola autoridad o un solo departamento que se encargue de eso .

Objetivos secundarios de la distribucin fsica

Disponibilidad de productos

Exactitud para llenar los pedidos : En ocasiones Se da el caso de que un cliente hace un pedido y recibe un envi equivocado Servicio Seguro: proporcionar al cliente la mercanca en condiciones adecuadas

Servicio rpido: Cuanto ms breve sea este lapso, mayor ser la satisfaccin del cliente Disponibilidad del servicio: Los planes de los clientes dependen de la frecuencia de la recepcin de los productos