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Chapitre 4: Distribution & Communication

Dr. Karim Kobeissi Universit Libanaise - 2013

Section 1: La Politique de Distribution La distribution dans le marketing de

services financier est concerne avec


la faon par laquelle le service est

livr au consommateur, en s'assurant


quil est disponible dans un endroit,

un instant et dans un format qui est


appropri et convenable pour le client.

Introduction
Longtemps, la stratgie de distribution des banques a repos sur laccumulation dagences (canal de distribution classique qui ncessite une interaction directe entre client et banquier) :Plus de branches Plus de clients. Cette stratgie a t remise en cause par les marchs saturs et les problmes de productivit. Les nouvelles technologies offerent des

opportunits intressantes (cot dune agence virtuelle sur


ordinateur est 5 fois infrieur celui dune agence

traditionnelle).

Introduction (con)
Ainsi, pour des raisons de performance et afin de mieux rpondre aux attentes de leurs clients, les banques adoptent de plus en plus une logique de distribution multi-canal qui se traduit par la mise en place de diffrent canaux de

distribution modernes et distance (mobile banking, internet banking, ATM,). Les canaux modernes de distribution

permettent la disponibilit du service en tout temps et en


tout lieu et entrane de multiples changements tant au niveau de la banque quau niveau de ses clients.

Roles des Canaux de Distribution


Les canaux de distribution remplissent un ensemble de

fonctions cls: 1) Loffre et la vente des produits et services ainsi que le conseil la clientle. 2) La collecte dinformation ncessaire la planification des actions de dveloppement.

3) Le contact et la liaison avec l'environnement local de faon


amliorer les campagnes promotionnelles (par collecte de

feedback).

Le Choix des Cannaux de Distribution


Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul lment rel de diffrentiation banalisation dans des un secteur d caractris la par la

produits

dsintermdiation

financire et une concurrence des prix mergente. Les dterminant de la politique de distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en deux grandes catgories : le march de masse et le march

individuel.

Le Choix des Cannaux de Distribution (con)


a) Le March de Masse Il demande des produits simples mais prsente des exigences spciales du point de vue du prix et de la performance. Il exige aussi la dcentralisation gographique de l'offre, les services standardiss, l'investissement attrayant et une publicit significative.

b) Le March Individuel Il est compos de peu de demandes, mais ayant assez de rentabilit pour justifier un traitement personnalis et une gamme de services faits sur mesure.

Le Choix dune Configuration de Distribution


Dans la relation banque-client, la question cl de la distribution semble porter sur le choix dun dosage, adapt chaque segment de la clientle, entre une relation physique et une relation automatise. Il

sagit alors darbitrer entre les configurations de


banque relationnelle et de banque transactionnelle.

Configuration Relationnelle

Configuration Transactionnelle

La configuration relationnelle est dveloppe par deux types de banques:


1) Banques spcialises : pour celles-ci, la clientle est essentiellement de haut de gamme (PME et propritaires riches). ce segment sadressent des produits et services a forte valeur ajoute, assortis de conseils dont la sophistication rend le contact obligatoire. Pour rpondre a ce besoin, les banques ont dvelopp des agences spcialises ddies cette clientle spcifique. 2) Banques grand public: elles dveloppent la dimension relationnelle dans un rseau traditionnel tout en simplifiant les procdures (guichets rapides pour oprations courantes, espace avec une offre limite pour des produits de base); rduire la frquence et la dure des oprations courantes et favoriser la prise de rendez-vous permettant un rel entretien o le client peut rvler ses besoins et ses

Une banque qui adopte une configuration transactionnelle a pour finalit de fournir tout client, dans les conditions qui lui conviennent le mieux, mme en dehors des heures douverture des agences, lensemble des services lis aux diffrents produits quil dtient et lui en proposer dautres. Ce concept fait donc rfrence la ralisation des oprations les plus courantes par les clients euxmmes, au moyen dautomates bancaire situs en dehors des agences ou distance.

Section 2: La Politique de Communication


La communication (promotion en anglais) est un ensemble de

techniques d'incitation, principalement court terme, cr pour stimuler l'achat d'un produit particulier, plus

rapidement et dans des volumes plus importants par le consommateur ou le distributeur (Kotler).
La communication sert informer le client, le persuader, et

lui rappeler des produits spcifiques et/ou lorganisation qui


les vend, dans lespoir dinfluencer ses sentiments, ses convictions ou son comportement dachat.

Le Contenu de la Communication
Selon Kristina (2006), les politiques

communicationnelles devraient tre conues selon


la nature du service offert et les publications devraient chercher une approche narrative pour

communiquer l'exprience de service plutt qu'une


approche logique. L'avantage d'endroit, la vitesse de service,

comptence et gentillesse du personnel forment les points les plus importants que les services

bancaires doivent communiquer (Laroche, 1986).

Le Mix Promotionnel
Les stratgies promotionnelles sont d'habitude excutes par les cinq mthodes (ou lments) du mix promotionnel: 1) La Publicit La publicit est une communication de masse impersonnelle conue et finance par une banque identifie. Les principaux mdias publicitaires sont laudiovisuel (radio et tlvision) et la presse crite (journaux et magazines). Mais il y en a beaucoup dautres, du publipostage laffichage. La publicit est un mdium

persuasif qui autorise la banque rpter plusieurs fois un


message de monologue l'audience. Elle fournit des opportunits exagrer la banque et ses produits par l'utilisation ruse de caractres, son et couleur.

Le Mix Promotionnel (con)


2) La Vente Personnelle on peut dfinir la vente personnelle comme la communication personnelle dinformations tendant persuader quelquun dacheter quelque chose. Elle consiste en la prsentation directe dun produit un client potentiel par un reprsentant

de lorganisation vendeuse et elle se droule gnralement


face--face. Ce qui fait lefficacit de la vente personnelle cest quelle peut sadapter en fonction de la raction du client et permet de construire de bonnes relations avec la clientle. La vente personnelle a traditionnellement t le principal
canal de promotion dans le secteur bancaire (40 50 % du budget total des ventes) , bien que jusqu' rcemment le concept de vendre

les services financiers ait t trs pauvrement dvelopp.

Le Mix Promotionnel (con)


3) La Promotion des Ventes La promotion des ventes sagit dun ensemble de moyens de stimulation de la demande qui sont destins complter la publicit et faciliter la vente personnelle. Elle utilise frquemment une incitation temporaire telle que les coupons, cadeaux, primes, publicit sur le lieu de vente, foires commerciales, chantillons, dmonstrations et jeux-concours en magasin pour encourager lachat. La Sonapost (Burkina Faso) propose ses dposants une large gamme de cadeaux promotionnels tels que T-shirts, dpliants, calendriers, portecls et casquettes. Ces cadeaux, trs apprcis des clients, les fidlisent. De mme, la CERUDEB (Ouganda) distribue des calendriers et des autocollants pour promouvoir ses ventes. La promotion des ventes se distingue de la publicit ou de la vente personnelle, mais ces trois formes de communication sont souvent utilises simultanment de faon coordonne.

Le Mix Promotionnel (con)


4) Les Relations Publiques

Les

relations

publiques

sont

un

instrument

de

gestion destin inflchir dans un sens favorable les attitudes vis--vis dune organisation, de ses produits et de ses politiques. la diffrence de la plupart des publicits et des ventes personnelles, les RP ne vhiculent aucun message de vente spcifique.

Le Mix Promotionnel (con)


5) Le Sponsoring Dans le sponsoring, la banque apporte son soutien un vnement ou un programme dintrt gnral, par exemple, un vnement sportif, un concert ou un programme de bourses dtude. Il est important que la banque slectionne des vnements ou des programmes susceptibles davoir une influence sur ses marchs cibles ou de transmettre limage quelle souhaite donner delle mme. Par exemple, la People's Bank (Sri Lanka) a commenc sponsoriser, en 1992, un programme de bourses dtudes dans les coles de tout le pays. Chaque semaine, la banque attribue 43 bourses de deux ans aux tudiants titulaires de comptes obtenant les meilleures notes du niveau O afin quils poursuivent leurs tudes dans le niveau A.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire

Plusieurs facteurs influencent la publicit russie dans les services financiers : 1) Une proposition de vente unique Une exigence fondamentale pour annoncer les services financiers doit

possder une proposition de vente unique. Une proposition de vente


unique reflte un attribut qu'un fournisseur de services financier doit possder qui le rend de faon unique suprieur ses concurrents. Labsence dune proposition de vente unique implique qu'il n'y a aucune base pour la diffrentiation entre notre offre et les autres offres que le consommateur pourra achets.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire

2) Marketing prvu

La publicit de services financire russie exige que les services financiers tant promus soient pertinents aux groupes viss de consommateurs. Le fait de mal assortir entre le service financier tant annonc et l'audience prvue pourrait s'ensuivre dans une perte complte d'efficacit de publicit.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire (con)

3) Cration dannonces mmorables La publicit russie exige souvent l'achvement de toutes les phases du processus de communications l'exposition, l'attention, le traitement. Pourtant, la cration d'un message mmorable de publicit est critique au fait de produire l'impact long terme. Les annonces mmorables pourraient

tre des annes souvenues aprs que le consommateur leur


a t expos, avec les effets ultrieurs sur les ventes.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire (con)

4) Le fait de faciliter laction du consommateur Le fait que les services et financiers exigent sont d'une souvent manire

individuellement fabriqus sur commande aux besoins de consommateur spcifiques caractristique un sur un le contact pour tre vendu les moyens que les publicitaires devraient faciliter le processus pour les consommateurs pour contacter le pourvoyeur de services financier. Cela peut exiger l'inclusion de numros de

tlphone gratuits, adresses de site Internet, les instructions


sur comment obtenir des informations supplmentaires et l'adresse de l'agent le plus proche ou de l'endroit de dtail o

le produit ou le service pourraient tre obtenus.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire (con)

5) Utilisation Coordonne de Mass-mdia

Une stratgie russie de publicit utilise dans une varit de


marchs est des campagnes de mass-mdia coordonnes appeles (IMC - les Communications Intgres du Marketing). Cela implique l'utilisation simultane de mass-mdia

diffrents pour afficher des annonces avec les messages semblables.

Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire (con)

6) La Tonalit de la Communication Les banques utilisent lhumour dans leurs campagnes

publicitaires cause de: (1) La nature mme de largent qui constitue un tabou dans certaines socits (2) Lintrt de la banque de crer une relation de complicit et de quasipartenariat entre les deux protagonistes (la banque qui cherche a maximiser ses profits et le client qui cherche a minimiser ses cots). La publicit bancaire implique la provocation (pour attirer lattention), le dtournement (linformation nest pas clair) et lhyperbolisation1 (xagration de la situation actuelle pour prsenter par consquence les points forts du nouveau service ou produit offert par la banque).

Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers


Plusieurs tapes sont essentiels pour l'excution russite dune campagne de publicit pour un service financier:

1) Identification des objectifs La premire tape doit dterminer les objectifs de la campagne de

publicit (ex. augmenter les ventes de 10%), en refltant la


stratgie commerciale gnrale de la compagnie.

2) Dtermination du cout de la compagne publicitaire


Ltape suivante est la dtermination du cout exig pour excuter la campagne publicitaire. Souvent, le cout ncessaire est suprieur au budget disponible qui est dtermin par les contraintes budgtaires

Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers (con) 3)


Lestimation du retour sur l'Investissement (RSI)

Le RSI dsigne un ratio financier qui mesure le montant d'argent gagn ou perdu par rapport la somme initialement investie. En gnral, ce ratio est exprim en pourcentage plutt qu'en valeur dcimale. Calculer le RSI d'une campagne publicitaire, c'est faire le rapport entre ce que vous estimez qu'elle vous apportera de profit supplmentaire et le budget ncessaire pour son excution. Si le retour sur investissement est ngatif, alors l'investissement ne devrait pas tre considr, car l'investissement est une perte. Accroissement de profits1 Cout de la compagne publicitaire RSI = ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- X 100 Cout de la compagne publicitaire 4) Le dveloppement des contenu de lannonce Ds que lestimation du retour sur l'Investissement a montr des rsultats favorables, ltape suivante est de dvelopper le contenu de l'annonce, comme reflt dans son style d'excution et contenu informationnel.

Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers (con)


5) Slection de mass-mdia Ltape suivante est de dterminer les mass-mdia qui seront utiliss.

6) La programmation et lexcution de la campagne Une fois les mass-mdia utiliss ont t dtermines par l'agence d'annonce, un programme de mass-mdia doit tre dvelopp pour accomplir les objectifs originaux de la campagne d'annonce qui avait t identifie dans la premire tape. Cette tche est souvent excute par l'agence publicitaire qui a t loue pour excuter la campagne. Il y a des mass-mdia spcifiques et des stratgies d'excution de campagne qui sont les plus efficaces dans de certaines formes de services financiers.

Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers (con)


7) Mesure Ltape final dans le processus de publicit doit valuer l'impact de la campagne publicitaire par l'tude de march formelle ou l'examen de dossiers de compagnie. Il est critique de mesurer et enregistrer des niveaux des ventes et d'autres rponses de publicit aprs une campagne d'annonce pour dterminer les effets financiers des dollars investis de publicit. De telles mesures peuvent aider l'air parfait la stratgie de publicit de la compagnie et fournir des estimations optimiser des campagnes de publicit futures.
Premire tape Deuxime tape Identification des objectifs Dtermination du cout de la compagne publicitaire

Troisime tape

Estimation du retour sur l'Investissement


Dveloppement des contenu de lannonce Slection de mass-mdia Programmation et excution de la campagne Mesure

Quatrime tape

Cinquime tape Sixime tape

Septime tape

Conclusion Relative au Mixte Bancaire Le mixte bancaire est caractris par un cumul de non diffrentiation: 1) Non diffrentiation pour les produits et services: il nexiste pas de distinction nette entre les offres des grandes

enseignes

destination des

mme cibles. Du fait de

labsence de protection par des brevets, toute innovation est rapidement copie. 2) Non diffrentiation par les circuits de distribution: toutes les offres concurrentes sont disponibles par les mme cannaux

de distribution.

Conclusion Relative au Mixte Bancaire (con)

3) Non diffrentiation par le personnel en contact: toutes les banques recrutent leurs employs avec les mme profils. 4) Non diffrentiation significative par le ton de communication: lhumour est adopt par la quasi totalit des enseignes.

La seule source de distinction privilgie peut tre trouve dans les conditions financires, domaine o la concurrence prend frquement la forme dune guerre des prix.