Planeacin Estratgica

Consiste en identificar los planes tanto generales como especficos para lograr el xito. Este proceso consta de 3 pasos que son: 1.- Planeacin de un Programa de Marketing -> Establecer metas y disear estrategias y tcticas para cumplirlas. 2.- Realizacin -> Formar la organizacin de marketing y dotarla de personal, as como dirigir su operacin de acuerdo con el plan. 3.- Evaluacin -> Analizar el desempeo en relacin a las metas estipuladas

 Es importante sealar que la planeacin puede abarcar periodos

cortos o largos donde:

- Planeacin de Largo Plazo -> Incluye asuntos que afectan a

toda la compaa como: Ampliar o disminuir la produccin, los mercados, las lneas de productos, toda planificacin sobre 3 aos es de largo plazo y participan los gerentes de alto nivel y, a menudo, personal especializado de planificacin.
- Planeacin de Corto Plazo -> Se centra en decidir que

mercados metas recibirn una atencin especial y cual ser la mezcla de marketing a utilizar, suele ser de 1 ao o menos y compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio.

Modelos de Planeacin
1.- Matriz del Boston Consulting Group
2.- Matriz de Negocios de General Electric

3.- Matriz de Crecimiento

Estos modelos son de mucha utilidad ya que permiten determinar cuales Unidades Estratgicas de negocios que han de ser estimuladas para lograr el crecimiento, cuales deben ser mantenidas en su posicin actual del mercado y cuales es preciso eliminar.

1.- Matriz de Boston Consulting Group

Desarrollada en los aos 70 por la firma de asesora gerencial Boston Consulting Group, consiste en clasificar sus Unidades Estratgicas de Negocios (UEN = Negocio o producto de una organizacin, puede ser un grupo de productos afines o un solo producto o marca de gran importancia), de acuerdo a su grado de participacin en el mercado y a su tasa de crecimiento, para as priorizar el destino de sus recursos entre estas distintas Unidades y as decidir, en qu negocios se debe invertir, desinvertir o incluso abandonar. Esta compuesta por una matriz de 2x2 generando cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono.

 Estrellas: En este primer cuadrante se ubican

negocios/productos con un gran crecimiento en el mercado y con una alta participacin de estos mismos productos en l. Se debe prestar especial atencin a las inversiones en este tipo de productos/negocios, debido al alto crecimiento de los mismos en el mercado, los flujos de financiacin deben ser muy altos para poder competir, pero tambin se recuperan rpido debido al liderazgo que ostentan los mismos. Al reducirse el nivel de crecimiento con el tiempo pasan a convertirse en productos/negocios vaca.

 Vacas de Efectivo: Son productos/negocios

privilegiados ya que se sitan en industrias maduras siendo lderes. La fidelidad adquirida de los clientes hace que se reduzca la necesidad de inversin en marketing. Generan ms efectivo del que pueden reinvertir de forma rentable, por ello se puede desviar este supervit hacia otras UEN que lo necesiten. Es la etapa ms difcil de alcanzar por un producto/negocio.

 Interrogantes: En el se engloban productos/negocios

con baja participacin en los mercados pero que cuentan con buenas expectativas, al tener este altas tasas de crecimiento, o sea, buenas expectativas. Requieren un alto nivel de inversin proveniente de otras UEN de la empresa y puede acabar derivando en cualquiera de las otras 3 categoras, de ah que se denomine interrogante.

 Perros: Aqu existe poca participacin en el mercado,

el cual posee adems bajas tasa de crecimiento. Son mercados maduros y en decaimiento. No suele ser recomendable invertir en este tipo de UEN al no resultar rentables, y si adems perdura esta condicin a lo largo del tiempo suelen eliminarse completamente, para que no daen al resto de negocios y al flujo financiero de la empresa.

 Como las empresas no pueden influir en la tasa de

crecimiento de la industrias que utilizan estrategias de marketing basadas en esta matriz tienden en obtener o conservar una participacin de mercado. Es importante sealar que una empresa debera buscar una cartera equilibrada de UEN, es decir que en general las compaas que tienen muchas UEN o productos importantes tengan una mezcla de estrellas, vacas de efectivo, interrogantes y perros.

2.- Matriz de General Electric

Inventado por General Electric con la colaboracin de la firma consultora Mc Kinsey & Company consiste en clasificar las UEN de acuerdo al atractivo del mercado y la posicin del negocio, luego se le asignan pesos (valor) de acuerdo a su importancia generando puntuaciones numricas para as poder clarificarlas como alta, mediana o baja de acuerdo a su atractivo y posicin en el mercado.

Una vez terminadas las clasificaciones las UEN se grafican en una matriz de 3x3. Esto permite decidir como se asignarn los recursos de la organizacin y a su vez que estrategias de marketing son convenientes.

 Estrategia de inversin: En este cuadrante se deben

asignar grandes recursos. Para fortalecer esta clase de unidades se requieren actividades de marketing agresivas y bien financiadas.
Estrategias de Proteccin: Los recursos son asignados

selectivamente a lo largo de la diagonal de la matriz desde la esquina inferior izquierda hacia la esquina superior derecha, permite defender la posicin actual del mercado de la UEN ya que genera efectivo que necesitan las otras unidades.

 Estrategia de Cosecha: No necesitan grandes recursos

nuevos, por el contrario habr que reducir los gastos para maximizar las utilidades, una opcin es venderlas.
Estrategia de Reduccin: Estas unidades no tiene

mucho futuro por lo que no reciben muchos recursos, por lo tanto lo mas conveniente es eliminarlas vendindolas o cancelndolas.

3.- Matriz de Crecimiento

La mayor parte de las compaas en su misin buscan

aumentar los ingresos y las ganancias, es decir tener crecimiento, para esto es importante tenga presente tanto sus mercados como sus productos para as decidir si continua haciendo lo actual pero de manera mas eficiente o si se arriesga en nuevas empresas, para esto la Matriz de crecimiento entrega 4 estrategias que se detallan en el diagrama siguiente:

 Penetracin de Mercado: Vender la mayor cantidad de

sus productos actuales en el mercado que se encuentra actualmente, lo cual lo puede lograr al invertir mas en publicidad x ej o en la venta personal, ofreciendo un trato preferencial a sus clientes.
Desarrollo de Mercado: Enfocar los esfuerzos en vender

sus productos actuales pero en un nuevo mercado, se utiliza cuando se debilita o se satura el mercado en el que esta actualmente.

 Desarrollo de Productos: Consiste en crear nuevos

productos para el mercado actual para continuar siendo competitivos.

Diversificacin: Desarrollar nuevos productos para

venderlos en mercados tambin nuevos. Es una estrategia rigurosa porque no se basa en productos exitosos o en su posicin en el mercado, no siempre da buenos resultados.

 Si dentro de mi planificacin logro deducir que debo

desarrollar un nuevo producto es importante determinar Qu es un producto nuevo? Esto esta relacionado con el grado de novedad y como lo perciba el mercado meta de la organizacin, si los consumidores consideran que existen diferencias con respecto a los productos ya existentes en alguna caracterstica importante, entonces ser un producto nuevo.

Para esto nos concentraremos en 3 categoras diferentes de productos nuevos: 1.- Productos que son verdaderamente nuevos -> Son productos originales, son aquellos que satisfacen una necesidad que aun no ha sido cubierta en el mercado hasta ahora.

2.- Productos significativamente diferentes de los productos actuales -> en trminos de la forma, funcin y lo mas importante, sus beneficios, x ej.- Lentes de contacto mas delgados.
3.- Productos de imitacin -> Son productos nuevos en la empresa pero no en el mercado x ej.- los nuevos modelos de automviles.

Para realizar un buen desarrollo y evaluacin de productos nuevos es necesario contar con una estrategia explicita que indique la funcin que se espera que el producto desempee para la obtencin de las metas corporativas y de marketing.

Desarrollo de Productos Nuevos

Procesos que ofrece como beneficio mejorar el equipo de trabajo, deteccin temprana de fracasos, tiempos menores de desarrollo y, lo mas importante, altos ndices de xito.
Es importante destacar que en cada etapa se puede decidir si se pasa a la siguiente etapa, si abandona el producto o busca mayor informacin

Consiste en una serie de 6 etapas que son:

1.- Generacin relacionadas con el producto nuevo 2.- Seleccin de ideas 3.- Anlisis Comercial 4.-Desarrollo de Prototipos 5.- Pruebas de mercado 6.- Comercializacin

1.- Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto

Todo parte con una idea, por lo que debe disearse un sistema que estimule la generacin de ideas dentro de una organizacin para as reconocerlas, donde la mejor fuente de informacin para productos nuevos esta en los propios clientes de la empresa.

2.- Seleccin de Ideas

Consiste en evaluar las ideas relativas a productos nuevos para determinar cuales merecen ser evaluadas de acuerdo a la experiencia y juicio de los ejecutivos de la empresa

3.- Anlisis Comercial

Se amplia la idea y se convierte en una Propuesta concreta de negocios, en esta etapa: a) Se identifican las caractersticas del producto b) Estima la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto. c) Se establece un programa para desarrollarlo d) Asignar la responsabilidad para continuar con el estudio de factibilidad.

4.- Desarrollo de Prototipo

Si los resultados del anlisis comercial son favorables se elabora un prototipo o modelo de prueba del producto, en caso de ser un servicio, se disean, se prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto.
En el caso de bienes, se fabrica una pequea cantidad de un modelo de prueba con las especificaciones sealadas.

5.- Pruebas de Mercado

Participan usuarios reales del producto, usurarios externos a la empresa.
Se le entregar una muestra a las personas para que los utilicen en sus casas o en la compaa, dependiendo de si son un bien de consumo o un bien industrial.

Incluso puede ponerse a la venta en una pequea zona geogrfica por un corto periodo de tiempo (pueden ser aos)

Los resultados (ventas y repeticin de compra) son vigilados por la compaa e incluso por lo competidores ya que se generaran ajustes para as tomar una decisin definitiva sobre la introduccin del producto en el mercado.

6.- Comercializacin
Se planea y se ponen en prctica los programas de produccin y marketing a gran escala
Hasta esta fase los gerentes tienen prcticamente control absoluto del producto. Una vez que nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino.

Muchos productos fracasan porque la idea o el momento no fue el adecuado, por eso es importante identificar estas situaciones en las 3 primeras etapas del procesos que son las menos costosas.

Algunas compaas omiten algunas etapas, lo cual no es recomendado ya que se pierden de informacin que puede ser relevante.
Generalmente se da mas atencin al marketing de bienes que al de servicios dado que las empresas de este ultimo sector muestran mayor flexibilidad en el proceso de desarrollo de productos nuevos ya que se adaptan a circunstancias especificas.