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Segmentacin de mercados

Segmentacin de mercados
Un mercado no es un todo homogneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades.

Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un trmino medio: la segmentacin del mercado.

Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el disear una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.

Ejemplo: segmentacin del mercado de una academia de baile

Proceso de segmentacin de mercados

Segmentacin de mercado

Definicin del pblico objetivo

Posicionamiento del producto

1.

Identificar variables o criterios de segmentacin y segmentar el mercado Desarrollar perfiles de los segmentos

3.

Valoracin del atractivo de cada segmento


Seleccin del pblico objetivo

5.

Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento


Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

4.

6.

2.

Variables o criterios de segmentacin


Las variables de segmentacin siempre se deben determinar en funcin del consumidor y de sus necesidades, nunca en funcin de las caractersticas del producto. Podramos clasificarlas en:

Geogrficas

Demogrficas
Psicogrficas Comportamiento de compra

Variables geogrficas

Consiste en dividir el mercado basndose en las caractersticas de ubicacin geogrfica u otras caractersticas relacionadas con este tema, como pueden ser el tamao de una ciudad, el clima, la regin o provincia, etc.

Variables geogrficas - culturales


Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que all el ganado vacuno es sagrado.

Variables demogrficas

Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas tenemos la edad, sexo (gnero), ingresos econmicos, educacin, ocupacin, tamao de la familia, etc.

Variables demogrficas Las hamburguesas de McDonalds son ms pequeas en Japn que en el resto del mundo. Por las caractersticas fsicas de los japoneses (tienden a ser pequeos en tamao).

Variables psicogrficas

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.


Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados. Este tipo de segmentacin generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geogrfica, la demogrfica y la conductista o de comportamiento.

Variables psicogrficas

Variables de comportamiento o conductuales

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.

Variables de comportamiento o conductuales

conclusin Generalmente la segmentacin de mercados se inicia utilizando los criterios ms simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras ms variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentacin ser ms precisa.

Mercado

Compradores

Ofertantes

Mercado

Compradores
Variable demogrfica (edad) Entre 18 y 24 aos

Ofertantes

Entre 25 y 30 aos

Entre 31 y 40 aos

Una estrategia de la organizacin pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse

Mayores de 40 aos

Mercado

Compradores
Variable demogrfica (edad) Entre 18 y 24 aos Variable demogrfica (ingresos)
Bajos ingresos Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos

Ofertantes

Entre 25 y 30 aos

Ingresos medios Altos ingresos Bajos ingresos

Entre 31 y 40 aos

Ingresos medios Altos ingresos

Una estrategia de la organizacin pudiera ser seleccionar uno de estos segmentos y especializarse

Mayores de 40 aos

Bajos ingresos
Ingresos medios

Altos ingresos

Requisitos de una segmentacin efectiva


Los segmentos resultantes deben ser:
Homogneos Cuantificables Rentables Accesibles Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentacin

Estrategia indiferenciada

Marketing mix

Estrategia diferenciada

A
C D

B
E E

Marketing mix 1
Marketing mix 2

Estrategia concentrada

A C D

B E E
Marketing mix

Estrategia indiferenciada

Marketing mix

Mercado total

Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes
Marketing mix 1

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Marketing mix 2

Segmento D

Segmento E

Marketing mix 3

Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de un Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A

Segmento B

Marketing mix

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Condicionantes de la estrategia a seguir


Recursos o capacidades de la empresa Homogeneidad del producto Ciclo de vida del producto Estructura del mercado Estrategias de la competencia

Utilidades de la segmentacin
Identificar oportunidades de negocio Conocer mejor los procesos de compra Facilitar el anlisis de la competencia Establecer prioridades Mejorar la asignacin de los recursos Ajustar mejor la oferta de Marketing a las necesidades de los consumidor: disear productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promocin ms efectiva, mejor seleccin de acciones publicitarias.

Costos de una estrategia de segmentacin diferenciada


Diseo Stocks Investigacin de mercados Gestin

Produccin y logstica

Promocin