Disciplina: FUNDAMENTOS DO MARKETING Curso: PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profa.: VALDENISE LEZIR MARTYNIUK Sem/Ano: 2o.

/ 2012

DEFINIES DE MARKETING
Definio social: Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que NECESSITAM e o que DESEJAM com a criao, OFERTA e livre negociao de produtos e servios de VALOR com outros Definio comercial: Marketing o processo de PLANEJAR e executar a concepo, a determinao de PREOS, a PROMOO e a DISTRIBUIO de IDIAS, BENS E SERVIOS para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association)

MARKET

ING

MARKETING AO NO MERCADO

PRINCIPAIS CONCEITOS
NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA Exigncias humanas bsicas

Moldados pela sociedade

Demanda de mercado para um produto o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores numa rea geogrfica definida, num perodo de tempo definido, num ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Satisfaz uma necessidade ou desejo Razo entre o que o cliente recebe e o que d Custo x Benefcio

OFERTA VALOR SATISFAO

Resposta favorvel

MIX DE MARKETING
PRODUTO (IDIAS, BENS E SERVIOS) Variedade Qualidade Design Caractersticas Benefcios Marca Embalagem PROMOO Tamanhos (COMUNICAO) Servios Publicidade Garantias Promoo de Vendas Devolues Fora de Vendas Marketing Direto Relaes Pblicas PREO Preo de lista Descontos Concesses Prazos Financiamento PRAA PONTO DE VENDA (DISTRIBUIO) Canais Cobertura Variedade Locais Estoque Logstica

MERCADO
NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA

AO
PRODUTO PREO DISTRIBUIO COMUNICAO

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

4 PS

VALOR
SATISFAO

OFERTA
ADAPTAO DO MARKETING MIX (4Ps) AO MERCADO
4 Ps - McCarthy

4 Ps
PRODUTO PREO PONTO DE VENDA PROMOO

4 Cs do CLIENTE
CLIENTE (soluo para o) CUSTO

CONVENINCIA
COMUNICAO

4 Cs Robert Lauterborn

4 As
ANLISE ADAPTAO ATIVAO DO MERCADO DO MARKETING MIX DAS OPERAES
OPERACIONALIZAR

PLANEJAR

AVALIAO

E AJUSTES CONTNUOS

4 As Raimar Richers

ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO

PRODUO: Foco da empresa na eficincia de produo, baixo custo, ofertando produtos e servios padronizados PRODUTO: Foco da empresa em qualidade, desempenho, e caractersticas dos produtos e servios VENDAS: Princpio da agressividade comercial para a conquista de resultados, atravs de persuaso e tcnicas de vendas. MARKETING: Empresa mais efetiva que a CONCORRNCIA na entrega de VALOR para os CLIENTES. MARKETING HOLSTICO: Abordagem abrangente e integrada consumidor, funcionrios, outras empresas, concorrncia, sociedade.

MARKETING GERNCIA SENIOR OUTROS DEPARTAMENTOS

PRODUTO PREO PONTO DE VENDA PROMOO

MARKETING INTERNO

MARKETING INTEGRADO

MARKETING HOLSTICO
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSVEL MARKETING DE RELACIONAMENTO
CLIENTES CANAIS PARCEIROS

TICA MEIO AMBIENTE LEGALIDADE COMUNIDADE

COMPARAO ENTRE AS ORIENTAES DE VENDAS E MARKETING

ORIENTAO DE VENDAS
Fbrica Produtos

Vendas e Promoo

Lucros (por volume)

ORIENTAO DE MARKETING
Mercadoalvo Necessidades dos clientes

Marketing integrado

Lucros (por satisfao do cliente)

MERCADO Potencial Disponvel Alvo Atendido

DEMANDA

Negativa Inexistente Latente Declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada

VENDAS Totais Empresa Concorrentes

PARTICIPAO DE MERCADO

PENETRAO DE MERCADO

DETERMINAO DA DEMANDA
Sensibilidade a preos Estimativas de curvas de demanda Elasticidade da demanda

Preo

10

Preo
50 150

15

15 10

100 105

Quantidade DEMANDA ELSTICA

Quantidade DEMANDA INELSTICA

Demanda = patamar mximo do preo

O AMBIENTE DE MARKETING
Macroambiente

Econmico Tecnolgico
Poltico-legal

EMPRESA FORNECEDORES CONCORRENTES

INTERMEDIRIOS

CLIENTES

Demogrfico Natural
Microambiente

Scio-cultural

VARIVEIS INCONTROLVEIS

MACROAMBIENTE Tecnologia Demografia Economia Ambiente Natural Ambiente Scio-Cultural Poltica e Legislao MICROAMBIENTE Concorrentes Clientes / Consumidores Fornecedores

OPORTUNIDADES

AMEAAS

ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES

Uma OPORTUNIDADE DE MARKETING existe quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a ATRATIVIDADE e PROBABILIDADE DE SUCESSO. A probabilidade de sucesso da empresa no depende apenas da fora de seu negcio, das exigncias bsicas para ser bem sucedida em um mercado-alvo, mas tambm de suas competncias para

superar concorrentes.

ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

AMEAAS

Uma AMEAA AMBIENTAL um desafio imposto por uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que levaria, na ausncia da ao defensiva de marketing, deteriorao das vendas ou do lucro.
As ameaas devem ser classificadas conforme seu grau de RELEVNCIA ou PROBABILIDADE DE OCORRNCIA.

O MICROAMBIENTE (ou AMBIENTE DA INDSTRIA Michael Porter)

NOVOS ENTRANTES

Barreiras de entrada e sada

EMPRESA FORNECEDORES
Foras e fraquezas

INTERMEDIRIOS CLIENTES
Poder de negociao

CONCORRENTES
Capacidade de inovao

SUBSTITUTOS

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Reconhecimento de problema/ necessidade Avaliao de alternativas

Expectativa de compra

Busca de informaes

Deciso de compra Nova necessidade Satisfao ou frustrao

Consumo

Efetivao da compra

PAPIS DE COMPRA
INICIADOR Sugere a idia da compra

INFLUENCIADOR Conselho influencia deciso

DECISOR Decide sobre os componentes da compra COMPRADOR Realiza a compra (geralmente quem dispende a quantia necessria)

USURIO OU CONSUMIDOR Utiliza ou consome o produto ou servio

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

Fatores culturais Fatores sociais (Grupo-referncia) Caractersticas pessoais (perfil do pblico-alvo) Motivao de compra (resposta s necessidades do consumidor) Percepo (ateno seletiva, distoro seletiva, reteno seletiva) Dissonncia cognitiva

MOTIVAO DE COMPRA

PIRMIDE DE MASLOW Hierarquia das necessidades

Realizao
Status Sociais Segurana Fisiolgicas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Grupos de referncia: aqueles que exercem alguma influncia sobre as atitudes e o comportamento de uma pessoa. Grupos de afinidade
PRIMRIA Famlia Amigos Vizinhos

SECUNDRIA Grupos religiosos Profissionais Associaes

Grupos de aspirao

Grupos de dissociao

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores pessoais

Idade Ciclo de vida da famlia Ocupao Circunstncias econmicas Personalidade traos psicolgicos Auto-imagem Estilo de vida atividades, interesses e opinies Valores crenas e motivaes

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Percepo Processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva Percepo subliminar

COMPORTAMENTO DE COMPRA B2B

Influncias Ambiente econmico

Fatores organizacionais (objetivos, metas, regras)

Vrios nveis de deciso / hierarquia Fatores pessoais do comprador empresarial Prticas Compra Recompra Licitao Relacionamento E-procurement

SEGMENTAO
Um SEGMENTO DE MERCADO um grande grupo identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes e hbitos de compra similares. Um SEGMENTO precisa: - ser mensurvel - ter massa crtica - ser acessvel

CUSTOMIZAO DE MASSSA a habilidade de preparar proutos de massa de acordo com as exigncias de cada cliente.

Pblico-alvo ou target Segmentos de mercado

Mercado potencial Mercado total

BASES PARA SEGMENTAO DO CONSUMIDOR

GEOGRFICA Naes, estados, regies, bairros, local de compra, local de trabalho, etc
DEMOGRFICA Sexo, idade, renda, estado civil, escolaridade, ocupao, religio, raa, etc PSICOGRFICA Grupo social, estilo de vida, hbitos e atitudes, personalidade, valores, etc. COMPORTAMENTAL Conhecimento e atitudes frente aoproduto, ocasio de compra, benefcios que procuram, status dos usurios (atuais, ex e futuros compradores) ndice de utilizao (heavy-users, light-users, medium-users), fidelidade

BASES PARA SEGMENTAO DO MERCADO EMPRSARIAL

GEOGRFICA Localizao, rea de atuao, mercados atendidos, etc
DEMOGRFICA Ramos de atividade, porte, faturamento, nmero de funcionrios OPERACIONAL Tecnologia, Recursos, Status ABORDAGENS DE COMPRA/ FATORES SITIACIONAIS Formas de negociao, estruturas, polticas e critrios de compras, urgncia, frequncia e caractersticas dos pedidos CARACTERSTICAS PESSOAIS Perfil dos compradores, poder de deciso, estilo pessoal, etc.

APLICAES DA SEGMENTAO
PASSOS PARA A SEGMENTAO Avaliao dos segmentos Seleo dos segmentos e pblicoalvo Definio de forma de atuao por segmento: priorizao estratgias: por produto, por mercado, por preo, etc

BENEFCIOS Economia de recursos e esforos mercadolgicos Melhor efetividade dos resultados por grupo

Observao: * importante fazer revises peridicas dos segmentos, excluir duplicidades e avaliar intersegmentos.

CONCORRENTES

QUEM SO? Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.

TIPOS DE CONCORRNCIA

Marcas (Ex.: Coca x Pepsi) Setor (Ex.: Coca x Refrigerantes) Forma (Ex.: Coca x Bebidas) Genrica
(Ex.: Coca x Despesas Domsticas)

Kotler

TIPOS DE CONCORRENTES
DIRETOS Ofertam os mesmos produtos para os mesmos mercados (Conceito setorial) INDIRETOS Ofertam diferentes produtos para os mesmos mercados ou os mesmos produtos para diferentes mercados (Conceito de mercado = empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes) GRUPO ESTRATGICO Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratgia em determinado mercado-alvo.

TIPOS DE CONCORRENTES

CONCORRENTES NO SETOR Rivalidade no segmento NOVOS ENTRANTES Potenciais concorrentes do setor SUBSTITUTOS Novos produtos que chegam ao mercado ou produtos de outras categorias/ setores que suprem as mesmas necessidades de outros produtos j existentes.

Michael Porter

ANLISE DA CONCORRNCIA
Segmentar concorrente (inclusive a empresa) em grupos estratgicos GRUPO ESTRATGICO: Conjunto de empresas que adotam a mesma estratgia em determinado mercado-alvo. Traar parmetros de comparao Obter informaes sobre desempenho em cada item BENCHMARKING PESQUISA DE MERCADO DADOS SECUNDRIOS MONITORAMENTO CONTNUO Atribuir notas e realizar anlise comparativa

FATORESCHAVES DE SUCESSO

FORAS E FRAQUEZAS

ANLISE DA CONCORRNCIA
O QUE ANALISAR Estratgias Objetivos Participao de mercado (market share) Share of Mind Share of Heart Padres de reao (omisso, seletivo, arrojado, imprevisvel)

Foras e fraquezas (pontos relevantes para o setor)

Michael Porter

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO Marketing

Finanas

Misso da Organizao

Produo

Recursos Humanos

FORAS FRAQUEZAS

Comportamento Sinrgico das reas da Organizao

DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO
DIFERENCIAO o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. DIFERENCIAO por: Produtos e/ ou caractersticas do produto Distribuio Servios agregados Qualidade Marca, etc

POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo.

POSICIONAMENTO
TIPOS DE POSICIONAMENTO: Posicionamento por concorrentes - ex: SBT Posicionamento por atributos - ex: Bisnaguinhas com Vitamina Posicionamento por uso /aplicao - ex: MasterCard Posicionamento por usurio - ex: carro popular Posicionamento por classe de produto - ex: Dove (atributo cria categoria)

UM POSICIONAMENTO S VLIDO SE FOR IMPORTANTE SUPERIOR COMUNICVEL COMPARVEL RENTVEL

POSICIONAMENTO
POSITIONING STATEMENT QUEM FAZ O QUE PARA QUEM COM QUE PROPOSTA DE VALOR MARCA BUSINESS SEGMENTAO

DIFERENCIAO

BRAND EQUITY

VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTVEL

O MODO COMO VOC COMPETE: Produto, Preo, Comunicao, Distribuio Posicionamento Fabricao

BASES DE COMPETIO: Ativos e competncias

VCS

ONDE VOC COMPETE: Seleo de produto - mercado

COM QUEM VOC COMPETE: Seleo de concorrentes

FASES DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Anlise externa Anlise interna Determinao de pontos fortes e fracos

Determinao de situaes favorveis e desfavorveis

I. ANLISE DA SITUAO
Determinao de oportunidades e ameaas

Fixao de objetivos

II. OBJETIVOS

Elaborao do programa de ao, com prazos e custos

III. PROGRAMA DE AO

Determinao de formas de controle

IV. CONTROLE

Confeco do plano
(CAMPOMAR, Marcos. Revisando um Modelo de Plano de Marketing. Revista da ESPM ).

ANLISE SWOT

+
OPORTUNIDADES (Opportunities)

AMEAAS (Threats)

FORAS (Strengths)

FRAQUEZAS (Weaknesses)

CONTEXTO ONDE A ESTRATGIA FORMULADA

POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES DA EMPRESA AMEAAS E OPORTUNIDADES DA INDSTRIA

FATORES INTERNOS EMPRESA

ESTRATGIA COMPETITIVA

FATORES EXTERNOS EMPRESA

DIRETRIZES DOS ACIONISTAS E DA ALTA ADMINISTRAO

EXPECTATIVAS DOS CLIENTES E DA SOCIEDADE

DEFINIO DOS OBJETIVOS DA EMPRESA

...O objetivo estratgico de uma empresa obter um retorno sobre seu capital; Se em algum caso particular o retorno a longo prazo no for satisfatrio, ento a deficincia dever ser corrigida, ou a atividade abandonada em troca de outra que oferea perspectivas mais favorveis *.

Cuidados na definio dos objetivos: relacionados com misso e viso da empresa diretamente ligados anlise ambiental no so sinnimos da estratgia realistas e alcanveis qualitativos e quantitativos (metas) aspecto temporal: curto, mdio e longo prazos revises durante realizao do plano/ ajustes de acordo com o ambiente
* Alfred P.Sloan, jr.

ESTRATGIAS E OPERAES
Anlises
Companhia Concorrente Clientes Consumidores Custos Contexto
O B J E T I V O S

Aes
Pesquisar Segmentar Posicionar
Produto Preo Distribuio Comunicao

MARKETING MIX ESTRATGICO: adaptar as variveis internas controlveis, s variveis externas incontrolveis

ORGANIZAO DO MARKETING NAS EMPRESAS

Por funes Por gerncia de produtos Por gerncia de marcas Marketing centralizado Marketing divisional Marketing corporativo