El producto / el servicio: La solucin

Tema 5
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Definicin de producto
El producto es un conjunto de atributos fsicos y psicolgicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo y/o necesidad. Es lo que el consumidor percibe de la oferta de las empresas y no lo que stas planifican ofrecer, aunque debiera parecerse a ello.
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Definicin... 2
Los servicios anejos al producto forman parte de sus atributos. A veces, el producto es un servicio en s mismo, por lo tanto, hablar genricamente de producto es hablar de producto/servicio. La palabra que mejor define este concepto es solucin, que satisface una necesidad o problema existente en el comprador.
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Dimensiones de un producto
Producto potencial
Producto incrementado

Producto esperado (comercial) Producto bsico (real)

Beneficio bsico

Diferenciacin de la oferta por medio del producto

Forma Caractersticas Desarrollo Nivel de calidad Uniformidad

Duracin

Fiabilidad

Reparabilidad

Estilo

Diseo

Diferenciacin de la oferta por medio de los servicios

Facilidades en el encargo Instalacin Asesora tcnica Otros servicios

Entrega

Formacin del cliente

Mantenimiento y reparaciones

Clasificacin de los productos

Por naturaleza del producto:
Tangibles o materiales Intangibles o inmateriales

Por su destino final:

De consumo (inmediato o duradero) Industriales/ empresariales

Por su origen:
Productos agrcolas, ganaderos, del mar... Productos industriales o manufacturados
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Clasificacin de productos segn la matriz BCG (grado de crecimiento del mercado/ participacin relativa en el mismo)
Productos estrella: alta participacin relativa en un mercado/sector con alto crecimiento Productos dilema (interrogante): baja participacin relativa en un mercado con alto crecimiento Productos vaca: alta cuota relativa en un mercado con bajo crecimiento Productos perro (peso muerto): baja cuota relativa en un mercado con bajo crecimiento
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Tasa de crecimiento del mercado/ sector

La matriz de crecimiento-participacin del Boston Consulting Group - BCG

20%Estrellas Interrogantes 18%4 1 3 16%14%5 2 12%10%Perros Vacas 8%6%8 4%6 2%7 0 100% 50% 0% 9 Participacin/ cuota relativa de mercado

Lnea y gama de productos

GAMA: el conjunto de artculos de una empresa con caractersticas comunes; conjunto de referencias de fbrica (ejemplo: ordenadores marca X, frente a otras gamas). CARTERA es la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado. LINEA: es un subconjunto de la gama con productos homogneos que difieren en caractersticas secundarias (ejemplo: ordenadores porttiles, de sobremesa.. marca X ) MODELO: variaciones de la lnea que presentan mnimas diferencias entre s (ej.: PC PentiumIV- 800 Mhz, etc.) ARTICULO: cada elemento unitario (referencia)
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Longitud de gama de productos

Longitud= Amplitud x Profundidad (n total artculos) Amplitud de gama: nmero de lneas que la componen Profundidad de gama: nmero de modelos o versiones (surtido) dentro de cada lnea (familia) Decisiones sobre las lneas de productos: completar la lnea, modernizar la lnea, cuidar/ diferenciar la imagen de la lnea; anlisis de la rentabilidad de producto.

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Ampliacin de la lnea en dos sentidos: Hoteles Marriott

Calidad
Econmica Muy alto Media Buena Superior
Marriott Marquis (Altos ejecutivos) Marriott (Mandos intermedios) Courtyard (Fuerza de ventas)

Precio

Alto

Medio
Fairfield Inn Bajo (Vacaciones)

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Anlisis del ciclo de vida del producto (CVP)

Podemos analizar la vida de un producto de forma terica a travs de las diferentes fases por las que atraviesa el producto En la realidad siempre se producen cada una de estas fases, pero con diferente dilatacin en el tiempo y con diferente incidencia en las ventas, por lo tanto la medida de t hay que relativizarla a la hora de comparar
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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida del producto

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Clasificacin de los clientes adoptadores sobre la base del tiempo relativo de adopcin de innovaciones

34% Mayora temprana 2,5 % Innovadores 13,5 %

Adoptador inicial

34% Mayora tarda

16% Retardados

Tiempo de adopcin de las innovaciones

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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida: INTRODUCCIN

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Etapa de Introduccin
No partimos de ventas cero, sino de una inversin que podra identificarse con ventas negativas La demanda de marca debe ser creada, atrayendo a los consumidores tempranos e innovadores (early adopters), para que prueben/ compren el producto Competencia escasa o nula (monopolio temporal) Ventas bajas, creciendo despacio Beneficio negativo o inapreciable (bajos) Lneas tangentes crecientes o positivas
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Etapa de Introduccin 2
Los precios suelen ser altos El producto es bsico, sin mucha longitud de gama La distribucin es desigual y selectiva La publicidad se dirige a los innovadores con gran intensidad Enfoque estratgico: expandir mercado Enfasis del marketing: disponibilidad de producto; estimular la prueba del producto
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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida: CRECIMIENTO

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Etapa de Crecimiento
Demanda de los primeros adoptadores Competencia creciente, se rompe el monopolio Las ventas se incrementan de forma acelerada Los beneficios llegan a su punto ms alto Las lneas tangentes llegan al mximo crecimiento (mxima inclinacin) Los precios disminuyen paulatinamente

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Etapa de Crecimiento 2
El producto es mejorado y se planifican aspectos complementarios del mismo; la longitud de gama aumenta Distribucin intensiva, con mrgenes pequeos para los intermediarios Publicidad intensa dirigida a la mayora del mercado (imagen de marca) Enfoque estratgico: penetrar mercado Enfasis del marketing: preferencia de marca, estimular recompra, atraer nuevos usuarios
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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida: TURBULENCIA

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Etapa de Turbulencia
Demanda de primera mayora Competencia intensa y agresiva; caen algunas empresas y se consolida el mercado Ventas variables, siguen creciendo pero de forma desacelerada y retardada Los beneficios se estancan en su crecimiento Las tangentes siguen crecientes pero comienzan a disminuir su inclinacin Los precios disminuyen progresivamente
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Etapa de Turbulencia 2
El producto bsico se redefine para adaptarse a segmentos objetivo Distribucin intensiva con mayores mrgenes para los intermediarios La publicidad trata de fijar la imagen de marca, sin promociones ni publicidad persuasiva Enfoque estratgico: penetrar y consolidar cuota Enfasis del marketing: de marketing masivo se pasa a marketing segmentado (de Indif. a Difer.)
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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida: MADUREZ

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Etapa de Madurez o Saturacin

La demanda de mercado deja de crecer (saturacin) y hay varios rivales compitiendo por una pequea parte del mismo. Demanda U.May. Competencia intensa con estructura estable en base a pocas marcas que tratan de defender su posicin Las ventas se estancan (mximo de la curva) Los beneficios disminuyen, se reducen los mrgenes Las tangentes son planas al eje horizontal
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Cuota de mercado ptima

Rentabilidad
Cuota de mercado ptima

0%

25%

Cuota de mercado
27

50%

75%

100%

Etapa de Madurez 2
El producto es diferenciado, se replantean los servicios aparejados al producto Distribucin intensiva, con mrgenes altos para los intermediarios; conflictos en el canal Publicidad moderada, poniendo nfasis en la diferencia con la competencia; promocin sobre consumidores e intermediarios Enfoque estratgico: defender cuota Enfasis del marketing: lealtad de marca, bsqueda de nuevos usos del producto y nuevos clientes
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Ventas y beneficios ()

Ciclo de vida: DECLIVE

Introduccin

Crecimiento Madurez o y turbulencia saturacin

Declive

Tiempo
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Etapa de Declive
Demanda ultimsima mayora o rezagados La competencia disminuye Las ventas caen progresivamente Beneficios bajos o negativos Las tangentes son decrecientes, negativas Precios ascendentes o de liquidacin Distribucin selectiva, eliminacin canales
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Etapa de Declive 2
Producto racionalizado. Se vuelve obsoleto y no se adapta a las preferencias del mercado. Debe ser eliminado o redefinido para presentarlo como nuevo o mantener la demanda de algn segmentonicho Publicidad mnima, nfasis en el precio Enfoque estratgico: productividad Enfasis del marketing: selectivo, concentrado, manteniendo lealtad de usuarios
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PRODUCTOS NUEVOS
Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

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Por qu fracasan los productos nuevos?

Influencia de los ejecutivos de alto nivel Mercado sobreestimado Mal diseo Mal posicionamiento en el mercado Costes de desarrollo elevado Fuerte reaccin de la competencia
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Proceso de desarrollo de productos nuevos

Desarrollo de la estrategia de marketing Desarrollo y test de concepto Tamizado/ filtro de ideas Generacin de ideas Anlisis del negocio Desarrollo del producto

Test de mercado

Lanzamiento/ comercializacin34

Desarrollo y test del concepto

1. Las ideas del producto deben convertirse en conceptos de productos

2. Test del concepto: Probar un concepto de producto con un pblico objetivo

3. Seleccionar el mejor
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Test para mercados de consumo

Simulacin en tienda
Preguntas a consumidores en una tienda simulada

Test de marketing controlado

Oleadas de venta

Test de mercados

Compromiso de exponer productos nuevos por un precio fijo

Los consumidores prueban un producto varias veces

Campaa de marketing en una serie de ciudades representativas

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LAS MARCAS
Definicin:
Todo signo o medio que distinga en el mercado productos/servicios de una empresa respecto de productos IDNTICOS O SIMILARES del resto de empresas (diferenciacin oferta).

Elementos principales:
NOMBRE DE LA MARCA LOGOTIPO y sus atributos
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Ventajas utilizacin Marca

Para Oferente:
Distincin producto de la competencia Facilita su compra Compra repetitiva Facilita publicidad y promocin Ayuda introduccin nuevos productos

Para Demandante:
Identifica el producto Identifica fabricante o vendedor (segn...) Garantiza caractersticas o prestaciones del producto (asociadas a la IMAGEN de MARCA)
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Inconvenientes de la marca
Los consumidores piensan que los productos con fuerte presencia de MARCA son ms caros. Reflexin: pagamos producto o pagamos MARCA? Confusin del consumidor ante la existencia de muchas MARCAS: saturacin en el mercado.
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La marca ideal:
Debe ser distintiva y registrable No debe tener un mal significado en otros pases o idiomas Debe ser fcil de: Pronunciar Reconocer Recordar
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Debe sugerir las cualidades del producto

Debe sugerir los beneficios del producto

Clases y atributos de marcas:

Denomi- Grfica: nativa: dibujo, basada en imagen, el nombre

Combinada o mixta

Marca y Envase

Marca y Slogan

logotipo
Marca Marca Marca Marca colectiva de fabri- de distri- blanca o annima cante buidor

Marca individual

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Marca nica
El oferente comercializa todos sus productos con la misma marca Inconvenientes:
Si un lanzamiento fracasa, afecta a la imagen del resto Pueden existir incompatibilidades

Ventajas:
El coste de lanzamiento es menor El pblico relaciona la calidad de los productos nuevos y los que ya conoce Se puede hacer publicidad corporativa
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Marcas mltiples
Consiste en comercializar con una marca distinta cada gama o lnea de productos de una misma empresa. Incluso la misma gama o lnea, a veces (multiposicionamiento) Inconvenientes:
El coste de lanzamiento es mayor El pblico no relaciona los productos

Ventajas:
Es ideal cuando la empresa se dirige a mercados diferentes Para abarcar ms mercados (segundas marcas) El fracaso de una marca no afecta al resto
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Marca de distribuidor (blanca?)

Consiste en comercializar el producto con el nombre del distribuidor, y puede ser simultneo a la marca de fabricante (si no, mercado OEM) Ventajas:
El precio de compra es menor El precio de venta es menor Se asegura lealtad del cliente Permite al distribuidor cambiar de fabricante

Inconvenientes:
CANIBALIZACIN de marcas del fabricante
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EL LOGOTIPO
Es el elemento ms grfico de la marca, aunque puede mezclar dibujos, imagen y palabras escritas. Es un elemento importante de identificacin y resumen del producto. Combina y coordina otros elementos como son el envase y etiquetado. Es un elemento publicitario del producto.
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Resumen de las decisiones de marca

Decisin del nombre de marca
Nombres individuales Nombre comn para todos los productos Nombre distintos en cada lnea Nombre de la empresa y nombres individuales

Decisin de la Decisin del denominacin patrocinador de marca de marca

Marca del fabricante Marca Sin marca Marca del distribuidor (privado) Marca franquicia

Decisin de estrategia de marca

Extensin de lneas Extensin de denominacin de marca Multimarcas Nuevas marcas Marcas conjunto

Decisin de reposicin de marca

Reposicionamiento No reposicionamiento

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El Envase (contenedor del producto) y la Etiqueta en relacin con la marca y el producto

Autoservicio: el producto se vende solo Influencia positiva sobre el consumidor Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovacin: reestilo ENVASE: proteccin y contenedor (logstica), promocin (color, forma, merchandising), comodidad para consumidor y rendimiento-economa
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Etiquetado: aquella parte del envase donde

aparece la informacin que la empresa desea y debe comunicar acerca del producto

Promociona Describe Identifica:

el producto/ marca y lo legislado

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El servicio/ producto El Servicio al Cliente

Atributo del producto o una variable ms del mix de marketing

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Categoras del mix de servicios

Bien tangible tangible Hbrido con servicios Bien

Servicio fundamental con bienes y servicios

Servicio puro

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Intangibilidad
Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, odos u olfateados antes de su compra

Inseparabilidad
Los servicios no se pueden separar de sus proveedores

Servicios
Variabilidad
La calidad de los servicios depende de quin los suministre, cundo, dnde y cmo

Carcter perecedero
Los servicios no se pueden almacenar
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Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo

Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores

Servicios
Variabilidad Estandarizar la produccin y entrega del servicio
Carcter perecedero

Igualar la oferta y la demanda Desestacionalizar

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Tres tipos de marketing del sector de servicios

Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Servicios de limpieza/ mantenimiento

Servicios financieros/ bancarios

Hostelera

Empleados

Marketing interactivo

Clientes
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Factores determinantes de la calidad del servicio

Fiabilidad Receptividad Competencia Empata Aspectos tangibles
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Un servicio excelente
Concepcin estratgica Compromiso de la alta direccin con la calidad Establecimiento de altos estndares Sistemas de control de los resultados Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes Satisfaccin de los empleados y de los clientes Direccin de la productividad
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Resolucin de quejas
Desarrollar criterios para la contratacin y programas de formacin de empleados Desarrollo de lneas de actuacin para la resolucin justa de problemas Eliminar barreras que dificultan la presentacin de quejas Analizar los tipos de quejas y sus causas Queja/ Sugerencia: fuente de informacin
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