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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

La politique de distribution

Plan du chapitre
Le circuit de distribution : dfinition et caractristiques Choix dun circuit de distribution et politique de rfrencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD

LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Producteur

Grossiste

Centrale dHA

Dtaillant

Hypermarch

Vente directe

Consommateurs

Le circuit de distribution du livre


Auteur (s) Imprimeur diteur

Grossiste

Centrale dachat

Entreprises de VPC

Entreprises de-commerce

Librairies

Grands magasins

Chanes

Hypermarchs

Consommateurs lecteurs

La franchise Mac Donald's


Aprs une formation d'un an, les franchiss signent un contrat avec Mac Donald's qui prvoit : 5 % du CA HT pour rmunrer le droit l'utilisation de l'enseigne un pourcentage des ventes "dtermin en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchis, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" 4.5% du CA HT pour les activits de publicit et de communication gres par un Groupement d'Intrt conomique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : des normes strictes lies la prparation des produits (matires premires, stockage, qualit, service, hygine) des mthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilit) des marques dposes de Mac Donald's France

La distribution directe chez Dell


Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution rduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux Vente directe = l'intgration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la comprhension de ses besoins Le modle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du cot de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) Concurrence pas encore prte la vente directe mme si c'est la seule manire de supprimer la marge prise par le distributeur

LES MDD

LES MDD
1. Historique, dfinition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Dfinition 1.3 Typologie 2. volution quantitative et qualitative des MDD 2.1 volution quantitative 2.2 volution qualitative des MDD 3. Dveloppement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

LES MDD
4. Dveloppement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problmes marketing rencontrs dans la gestion des MDD 5.1 Les problmes dimage, didentit 5.2 Lidentification lenseigne 5.3 Les problmes de feedback sur limage de lenseigne 6. Perspectives davenir et enjeux pour les MDD

PDM des MDD dans les ventes de lenseigne (en valeur)

Source LSA

Les MDD en quelques dates


1869 : Cration des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : picerie, parfumerie, liquide

1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits Prisunic
1976 : produits gnriques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une slection de 50 articles aussi bons, moins chers, sans marque (ils seront arrts en 1985) 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

1982 : Carrefour lance la marque Tex 1985 : Carrefour, Continent, Euromarch apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert

1992 : Lancement des produits bio de Carrefour


1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promods avec Reflets de France, Carrefour avec Escapades Gourmandes 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix Eco + , Systme U lance Savoir des Saveurs , Auchan signe ses produits MDD.

Les 1res MDD

MDD 1er prix

Les marques conomiques sont-elles armes pour lutter contre le hard discount ?
Une notorit en croissance.

Achetes pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la rfrence du march.
Mises au banc de la qualit

Les prix les plus comptitifs du march combins un niveau de qualit sans surprise. Une image prix indtrnable, pour un rapport qualit/prix tout fait honorable.
Source Institut Fournier

Des produits innovants

Le palmars des MDD terroir / gastronomique


Enseigne Marque Nbre de Rf Monoprix Monoprix Gourmet 222 Carrefour Reflets de France 194 Leclerc Nos Rgions ont du Talent 169 Super U Savoir des Saveurs 163 Cora Patrimoine Gourmand 90 Carrefour Escapades Gourmandes 75 Gant Saveurs de Toujours 69
Source LSA

La dclinaison simultane de plusieurs types de MDD : lexemple Carrefour


Combinaison dune marque denseigne forte avec des marques spcialises par catgories de produits Produits marque Carrefour : positionns comme le meilleur Q / P de leur catgorie ; Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associs des produits de terroir (recettes et procds traditionnels par des producteurs locaux)

Tex : signe les produits textiles et de puriculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P BlueSky : associe des produits dlectronique et lectromnager assembls pour le compte de Carrefour en visant un diffrentiel de prix Firstline signe des produits dlectronique de meilleur Q/ P (mme positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

MDD Carrefour : un problme de lisibilit

Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ?


8 niveaux doffre : Carrefour, Carrefour Jaime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N1, DL/PCI Complexit de lassortiment MDD Thmatiques versus MDD o figure le nom de lenseigne 3 niveaux doffre : produits basiques, conventionnels, produits de niche

La refonte MDD au sein du groupe Carrefour


Le distributeur regroupe ses diffrentes marques sur 3 segments :
Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Slection sur les produits gourmets + Reflets de France Carrefour Agir : commerce quitable, bio, nutrition sant

Disparition dEscapades Gourmandes, Destinations Saveurs, Jaime

Les pratiques des dtaillants en matire de MDD


Type de MDD Exemples Avantages / inconvnients MDD traites comme des MN Pas de synergie avec la politique de lenseigne Visibilit forte Pas de synergie avec la politique de lenseigne

Marques propres pour Intermarch, Aldi, chaque ligne de H & M, C & A produits Marques propre unique distincts de lenseigne Marques denseigne Marque repre (Leclerc) Dia (ED)

Carrefour, Auchan, Renforcement du Cora, Castorama, positionnement de Nature & Dcouvertes lenseigne grce la marque

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

+/- des diffrentes stratgies de marquage


Enseignes Marque denseigne Casino Auchan Leroy Merlin Truffaut Intermarch + Com Proxi client Bnf enseigne Scurit Impression de choix Elargi le territoire Rduc apparente du choix

Marque rserve Marque transverse Caution enseigne Sans caution

Cot com Absence de lien Appauvrit le cur de gamme Pas de feedback enseigne Pb notorit Rassurance enseigne

Cora bio Savoir des saveurs U

Statut de marque

Reflets de France Marque ddie Tex Bluesky

Spcificits du secteur

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Pdm MDD : une ascension trs claire

Les MN : pril en la demeure ?

Source LSA

POIDS MDD / SECTEUR


dont
TOTAL GMS 100 % Total MN (%) Total HD (%) Total MDD (%) MDD 1er prix 12,9 MDD Cur de gamme 30,8 MDD Thmatiques 1

Surgels

36,8

18,5

44,7

Frais non laitier


Frais laitier Entretien Epicerie Liquides Hygine Beaut

45,8
51,8 59,7 61,1 63,7 86,8

15,2
14 11,3 13,1 14,1 3,9

39
34,1 29 25,8 22,2 9,3

8,5
9,6 6,8 7,4 5,5 1,7

28,1
22,9 22,2 17,1 16,1 7,4

2,4
1,7 0 1,4 0,7 0,1

Source TNS Worldpanel

Exemples de pntration MDD

Source IRI

Hygine beaut : des MDD loin de leurs performances


PDM MDD Hygine beaut Moyenne GMS 9,7 PDM MDD PGC+ FRAIS 28,6

Leclerc
Carrefour Auchan Intermarch

8,7
9,7 10,9 9

27,8
27,9 26 33,6

Systme U
Champion Gant Monoprix Cora Atac Casino Match Franprix

9,7
6,4 6,6 3 5,3 6,9 9,4 7,1 15,9

27,3
24,6 24,9 18,2 21 22,4 30,8 18,7 37 Source LSA

Un pr-carr : pour combien de temps ?

La sophistication produit au service des MDD

Des taux de pntration variables

Des MDD durablement installes en Europe


Part de march volume (en %) 2005 Royaume-Uni Belgique Allemagne France Pays-Bas Espagne Italie 41,8 42,5 40,6 32,3 23,7 32,7 15,5 2006 43,3 42,1 38,9 33,7 21,9 35,2 16 Diffrence 1,5 (0,4) (1,7) 1,4 (1,8) 2,5 0,5 Part de march valeur (en %) 2005 37,8 30,1 32,4 24,7 22,6 23,6 13,2 2006 39,6 29,4 30,1 25,3 20,7 25,9 13,4 Diffrence 1,8 (0,7) (2,3) 0,6 1,9 2,3 0,2

Indice des prix


(2) 2005 90 71 76 76 95 72 85 2006 92 70 77 75 94 74 84

Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

Evolution qualitative des MDD

Source : Capital

Positionnement peu diffrenciants en GMS

Sauf chez Monoprix

Et chez les spcialistes

Et chez les spcialistes

Et chez les spcialistes

Raisons dexistence des MDD


2001 Proposer des prix bas Fidliser les clients Amliorer les marges des magasins Renforcer limage de lenseigne 32% 24% 23% 23% 2002 33% 30% 25% 22% 2003 50% 22% 20% 19%

Proposer des produits de qualit


Avoir des produits dun bon rapport Q/P

8%
12%

8%
8%

14%
11%

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Raisons dachat des MDD


Produits moins chers
Produits de qualit Produits dun bon rapport qualit / prix Par habitude Par confiance vis--vis de la marque

58%
45% 31% 7% 3%

Source LSA

Source LSA

Les marques enseignes souffrent dun dficit dattachementpeuttre prjudiciable pour animer terme certaines catgories o elles ambitionnent pourtant de devenir leader. MDD = le meilleur rapport Q/P. Un noyau dur dacheteur 2 fois infrieur la MN = 30 40%.

Dficits pour satisfaire LIMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de lacte dachat.

Attachement fort la MN : 60% 70% de noyau dur dacheteurs quelle que soit la PDM des MDD. Leadership qualit et confiance.

Source Institut Fournier

Lavenir stratgique des MDD : quelle politique mene par les distributeurs ?
Base de nouveaux concepts de vente
Ouverture de concepts de magasin MDD , Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona

Conqute de nouveaux secteurs :


Sous dveloppement de certains marchs/segments, DPH / Sodas / Soupes Thmatiques : 9% des MDD seulement en valeur

Politique de marque dans lalimentaire Evolution tarifaire Prise de parole mdia Positionnements encore peu diffrenciants

MDD la conqute de nouveaux secteurs


Ex Tlphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puriculture (Aubert) Commerce quitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte cologique (Casino)

Convergence de Marque

Un peu de prospective

Source Management