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INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

DESARROLLO Y DISEO DE PRODUCTOS

PRODUCTO
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrnsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.

Caractersticas de los bienes: Producto tangible (y revendible) Fcilmente estandarizables Separacin entre consumo y produccin. La venta es distinta de la produccin. Poca interaccin con el cliente. El producto se puede transportar Se pueden inventariar. El cliente adquiere la propiedad Se pueden medir algunos aspectos de su calidad. El lugar de la instalacin es importante para el coste Suele ser fcil de automatizar

Caractersticas de los servicios: Productos intangibles (no revendibles y no retornables) Habitualmente son nicos. Heterogeneidad Se producen y consumen simultneamente La venta es una parte del servicio Gran interaccin con el cliente. Participacin de los clientes en la produccin El proveedor (no el producto) puede desplazarse Son difciles de inventariar. Caracter no duradero El cliente adquiere un derecho de uso, disfrute o alquiler. Ausencia de propiedad Su calidad es difcil de medir. Se basan normalmente en conocimientos. El lugar de la instalacin importa para el contacto con el cliente Suele ser difcil de automatizar

BIENES
o o o Normalmente el producto es tangible Muchos estndares de calidad objetivos El cliente no est implicado en la mayor parte del proceso o o o

SERVICIOS
El producto no es tangible Muchos estndares de calidad subjetivos El cliente puede estar implicado en el proceso. La capacidad debe adecuarse a la demanda para evitar prdida de ventas Puede ser necesario estar cerca del cliente Puede mejorar el producto y la produccin, La mano de obra directa necesita normalmente poder relacionarse con el cliente. Los estndares de trabajo varan segn las exigencias del cliente

o o o

Puede ser necesario estar cerca de las materias primas o de la mano de obra Puede mejorar la eficiencia Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los estndares de trabajo pueden ser constantes. Posible sistema salarial basado en resultados

o o o

o
o o o Las relaciones de compras son muy importantes para el producto final Las materias primas, los productos semiterminados y los terminados pueden inventariarse La capacidad de inventariar puede permitir nivelar la tasa de produccin El mantenimiento es habitualmente preventivo y se da en el lugar de produccin o o o

Las relaciones de compras son importantes pero no vitales La mayor parte de los servicios no se pueden almacenar Tiene que ver en primer lugar con satisfacer el plan inmediato del cliente El mantenimiento es normalmente una reparacin que se realiza en el lugar donde esta el cliente.

Bienes o Servicios?
o Los servicios nunca incluyen bienes y los bienes nunca incluyen servicios. (verdadero o falso?)

o El ejemplo de McDonalds
Servicio o Manufactura? Verdaderamente manufactura productos tangibles

Porqu tendramos que considerar a McDonalds como un negocio de servicios?

Automvil Equipo informtico Instalacin de moqueta Comida rpida Comida en restaurante Reparacin de automvil Atencin hospitalaria Agencia de publicidad Gestin de inversiones Servicios de consultora Asesora 100

Los bienes incluyen un servicio y los servicios incluyen un bien

75

50

25

25

50

75

100

Porcentaje del producto que es un bien

Porcentaje del producto que es un servicio

Niveles de producto

instalacin

producto central

caractersticas empaque
entrega y crdito marca Beneficio o servicio central nivel de calidad servicio postventa

producto real

diseo garanta producto aumentado

Niveles de producto
1. Producto central:
o Responde a la pregunta Qu est adquiriendo realmente el comprador? o Consiste en los beneficios cruciales que los consumidores buscan al adquirir un producto.

Niveles de producto
2. Producto real:

o Incluye los atributos del producto que combinados ayudan a proporcionar el beneficio central.

Niveles de producto
3. Producto aumentado: o Servicios y beneficios adicionales al producto central y real.

CLASES DE PRODUCTOS

Clasificaciones de productos
o Productos de consumo
De conveniencia De compras De especialidad No buscado

Producto de conveniencia
o Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra.

Producto de compras
o El cliente compara calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad
o Poseen caractersticas nicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores estn dispuestos a pagar ms.

Producto no buscado
o El consumidor no lo conoce. o Si lo conoce, no piensa comprarlo.

Tipo de producto
Conveniencia
Comportamiento de compra Compra frecuente; poco esfuerzo

Compras
Compra menos frecuente; planeacin, esfuerzo y comparacin Precio ms alto

Especialidad
Alta lealtad de marca; poca comparacin; esfuerzo de compra Precio alto

No buscado
Poco conocimiento del producto, poco inters Vara

Precio

Precio bajo

Distribucin

Distribucin amplia

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Vara

Ejemplos

Pasta de dientes, revistas, detergente

Aparatos domsticos, TV, muebles, hoteles, ropa

Artculos de lujo y de marca: relojes, autos, joyas

Seguros de vida, donativos

Atributos del Producto


Los productos son susceptibles a un anlisis de los atributos tangibles e intangibles , lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de los factores que permiten realizar una diseccin del producto, como son:

Calidad

Imagen del producto

Precio

Diseo

Marca

Envase

Servicio

El producto y la mezcla de productos: Clasificacin de productos

Clasificacin de bienes para consumidor: en funcin de los hbitos de compra


o o o o

De conveniencia: con frecuencia, forma inmediata y esfuerzo minimo. Ej.: tabaco, leche, peridicos, bienes impulsivos (dulces) De compra: proceso de compararacin de calidad, precio, adecuacin y estilo. Ej.: muebles, ropa De especialidad: caracteristicas nicas o identificacin de marca. Ej.: autombiles, equipos fotogrficos No buscados: cuya existencia desconoce el consumidor. seguros de vida, espacio en el cementerio, detectores de humo

EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS

LINEA
Todos los modelos de una misma categoria

MEZCLA
La suma de lineas que ofrece una empresa

Ropa deportiva: todos los deportes Calzado deportivo Ej: Axe vitality

LINEAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS


MEZCLA

P&G

LINEA

Detergentes

Para bebes

Para los dientes

Para el pelo

LONGITUD Y AMPLITUD

AMPLITUD DE LA MEZCLA LONGITUD DE LAS LINEAS

Detergentes

Para bebes

Para los dientes

Para el pelo

+ Profundidad de marca: las variantes de un producto + Consistencia de mezcla: relacin entre las lneas (PG= distribucin)

Atributos del producto o Estilo, diseo y calidad

Asignacin de marca
Marca Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.

Extensin de lnea o Cuando la empresa introduce artculos adicionales dentro de la misma categora de productos. o Ejemplo: nuevo sabor, color, tamao de envase.

Extensin de marca
o Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categora nueva.

Multimarcas
o Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categoras.

Marcas nuevas
o La compaa crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.

Decisiones del producto


atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Empaque
o Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura del producto.

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Etiquetado
o o o o Las etiquetas forman parte del empaque Identifican al producto o marca Describen cosas acerca del producto Promueven el producto a travs de elementos grficos atractivos

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Servicios de apoyo al producto


o Todos los servicios que aumentan los productos actuales y dan una ventaja competitiva. Ej: garanta, servicio al cliente.

VIDA DEL PRODUCTO


o Los productos nacen, viven y mueren, estos pueden ser desechados por una sociedad cambiante.

o
1. 2. 3. 4.

FASES DE VIDA DE UN PRODUCTO


Introduccion Crecimiento Madurez Declinacion

VENTAS Y UTILIDADES

VENTAS

UTILIDADES

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION TIEMPO

INTRODUCCIN: Comienza cuando el nuevo artculo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado, ventas y utilidades bajas. CRECIMIENTO: Se da, si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas empiezan a ascender en forma considerable. MADUREZ: Punto donde la tasa de crecimiento en ventas del producto ser ms lenta (la mayora de los productos se encuentran en esta etapa) Madurez de crecimiento (saturacin de distrib.) Madurez estable Madurez decadente DECLINACION: Las ventas declinan a cero o a un muy bajo nivel por lo que el producto se retira del mercado

INTRODUCCION
VENTAS UTILIDADES FLUJO DE EFECTIVO CLIENTES COMPETIDORES

CRECIMIENTO
Rpido Niveles mximos Moderado Mercado masivo

MADUREZ
Lento crecim. Declinante Alto Mdo. masivo

DECLINACION
Declinacin Baja o cero Bajo Rezagados

Bajas No importantes Negativo Innovadores

Pocos

Crecientes

Muchos rivales

Nmero declinante

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Productos con una fase de introduccin muy buena, parecen que van a tener una buena aceptacin pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informtica en casa

SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

o o o o o o

Los ciclos de vida de un producto pueden ser: Unas cuantas horas (Periodico) Meses (modas estacionales) Anos (Videograbadoras) Decadas (Volkswagen Sedan) Independientemente del ciclo de vida de un producto la tarea del administrador de operaciones es la misma: Disenar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos. o Los ciclos de vida de los productos cada vez se vuelven mas cortos, esto incrementa la importancia del desarrollo de un producto.

o Por lo tanto aquellos que desarrollen nuevos productos en forma rapida, continuamente aventajan a quienes lo hacen de forma lenta y obtienen asi, una ventaja competitiva. o A este concepto se le llama Competencia basada en el tiempo.