CONTENIDO TEORICO

CONTENIDO TEORICO
Definiciones 2. Los indicadores de calidad 3. La gestin de los identificadores 4. Las etapas de la gestin
1.

1.1 Qu es un signo identificador

El identificador por excelencia es el nombre y se

utiliza en combinacin con varios signos-tipo, aislado o en combinacin:

El logotipo (Coca-Cola) El smbolo (el ala, pipa de Nike) La mascota (Bibendum de Michelin) El color institucional (amarillo de Kodak) Grfica complementaria (trama escosesa de Burberrys) Tipografas normalizadas ( la Futura de Swissair) Signos acsticos (cortina musical de radios) La arquitectura (museo Guggenheim de Bilbao)

1.1 Qu es un signo identificador

Tienen predominio los identificadores estrictamente

grficos. Casi no hay entidad que no la utilice Entendemos como identificador corporativo al signo visual de cualquier tipo

Logotipo Smbolo Monograma Mascota, etc

El identificador visual, sea o no de naturaleza verbal como

el logotipo, es un sinnimo visual del nombre Un identificador no verbal abstracto (Mercedes) o icnico (Apple) cumple la misma funcin que sus nombres

1.1 Qu es un signo identificador

El identificador sirve para: Indicar emisor (quin es el que habla) Propiedad (quin el dueo o usuario) Autora ( quin produce eso que lleva la marca) Indica el protagonismo de un sujeto institucional Es la Firma Adems de lo denominativo el identificador es

enriquecido por funciones atributivas (que describen o valoran) que amplan su significacin Esta carga semntica sucede por el posicionamiento y la interaccin social que le adhieren atributos al identificador

1.1 Qu es un signo identificador

Por ejemplo Ferrari: Cuando uno piensa en Ferrari puede atribuirle varios valores, como lujo, tecnologa de punta, velocidad, campeones Pero eso no significa que esos atributos provengan de la lectura de su identificador A esto se denomina CAPITAL MARCARIO, es decir, a la

acumulacin de valores asignados a una marca. Resumiendo: la identificacin cumple, con el tiempo, con dos funciones:
Denominativa (quin es) Atributiva (qu y cmo es)

1.2 Identificacin espontnea y planeada

Torre Eiffel. Nadie plane que se transformara en un cono

que es claramente identificador. El Corte Ingls (Espaa) no pensaron en que evolucionara a tienda de departamentos. Ahora nadie asocia El Corte Ingls a una sastrera. En principio el identificador podra cargarse de atributos con el tiempo, pero no hay garantas que lo haga con rapidez, menos en el contexto actual. Escoger un identificador hoy implica garantizar una identificacin lo ms ajustada al perfil estratgico, en corto tiempo y con menos inversin Esto hace la diferencia entre un identificador estndar y otro de alto rendimiento

1.3 La significacin: arbitrariedad o motivacin

Sola adoptarse un cono propio de la actividad: la

llave cerrajero, pero esto no es vlido hoy sobre todo con pblicos masivos. Un prejuicio de hoy es que un identificador debe hacer alusin especfica a su actividad. Eso es igual que un nombre describa una profesin. Una empresa de tecnologa se llama Apple, su smbolo una manzana mordida (es una doble arbitrariedad)

1.3 La significacin: arbitrariedad o motivacin

O Panasonic alude a una empresa de audio, pero por

su trayectoria el nombre ya se ha resignificado La nica ley para los identificadores es que no hay ley slo ESTRATEGIAS de identificacin. El lmite de la arbitrariedad lo pone la contradiccin (que no se contraproducente) El lmite de la motivacin lo pone el estilo retrico (que no sea ingenua)

1.3 La significacin: arbitrariedad o motivacin

Ciertamente no hay prohibicin para que un

identificador haga referencia directa a su actividad, pero no est obligada a comunicar sus actividades. Eso depende del conjunto de las comunicaciones (publicidad, envases, servicios, etc). No haya nada en la palabra Ford y en el valo azul que nos remitan al automvil, sin embargo es una marca posicionada.

1.3 La significacin: arbitrariedad o motivacin

Si una empresa de basureros plsticos decide hacer luego

encendedores por su capacidad instalada, no sera bueno que est representada por un bote de basura. Ya no sera pertinente y estara desactualizado. Montblanc, (forma abstracta de asterisco y estrella), que hace plumas estilogrficas no tiene inconveniente en utilizar si identificador para perfumes. Hay hoy nuevas exigencias de amplitud y neutralidad. Adems es muy difcil que una entidad no tenga competidores, que hagan exactamente lo mismo (Telefona mvil)

1.3 La significacin: arbitrariedad o motivacin

Si se elige un cono explicito de la actividad est claro que

est cediendo algo de s mismo a la competencia. Las metforas visuales, son por ello muy pertinentes. La identidad institucional es un DISCURSO que alude a valores, atributos y virtudes especficas de la organizacin. Pero los signos identificadores, ms limitados deben optar o slo sugerir algunos de estos valores. Identificar es administrar el caso eludiendo todo clich.

1.4 La persuasin y la funcin publicitaria

Un error es atribuirle a un signo identificador una

funcin publicitaria. Eso viene de la idea de pretender identificar a la marca con el target Una mezcla de pblico, estereotipos de la identidad marcaria y campaas de publicidad conduce a los peores sistemas de identidad. Si operamos con los estereotipos de juventud= informales, rebeldes, Calvin Klein, Armani o Hugo Boss no tendran xito en el mercado juvenil

1.4 La persuasin y la funcin publicitaria

Al mismo tiempo las organizaciones tienen diversas

necesidades de comunicacin, pero

Una cosa es la edicin de una memoria Otra, un aviso publicitario

Ambas tienen en comn, la firma identificadora. Por lo tanto, est ya comprobado que un signo

marcario identificado con la urgencia publicitaria, efmero y circunstancial sufrir para permanecer slido y equilibrado.

1.5 Identificacin, posicionamiento y marca

Una marca es buena cuando expresa de manera ms

clara y explcita los atributos de la entidad que identifica (?)

Una lnea rea de larga tradicin pero vanguardista, de

alcance mundial pero arraigada en su lugar de origen, debera dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos?

1.5 Identificacin, posicionamiento y marca

Es un grave error confundir la MARCA con los MEDIOS

para transmitir esos atributos. La marca est sometida a una serie de exigencias tcnicas pero no tiene la responsabilidad del posicionamiento. Es el propio posicionamiento el responsable de hacerlo (a travs de otros y diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. Lo que importa es hacer identificadores que sean capaces de llenarse de contenidos del posicionamiento estratgico.

1.5 Identificacin, posicionamiento y marca

Las entidades mantienen dos tipos de contacto con su

pblico:

Cuando el pblico utiliza sus servicios y productos (cliente) Cuando la entidad publicita lo que hace (no cliente)

La marca es el nico elemento que est siempre presente

en los contactos y se tie de los atributos de la entidad. La funcin del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prcticas de la identificacin y ser pertinente estilsticamente al perfil de la organizacin. Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por ste.

1.6 La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado

La relacin entre identificador y actividad es opcional,

pero no es opcional la relacin entre identificador y organizacin. De manera ideal un identificador debiera ser inmutable, pero hay tres grandes motivos o causas para modificarlo:
La organizacin ya no es la misma Los identificadores anteriores eran malos O los directivos se estn equivocando

1.7 Implantacin, naturalizacin, consagracin

Estos son los niveles de insercin de un identificador La implantacin es la puesta en servicio de la marca grfica para obtener un grado de recordacin necesario. Depender de la masividad de su aplicacin para hacerlo ms rpido. Pero esa solidez y velocidad de implantacin dependern de la solidez y calidad del signo (pregnancia, etc) La naturalizacin implica que ha sido asumido como parte inseparable de la entidad, es decir se ha institucionalizado, ya no es arbitrario y se convierte en algo natural y necesario. La entidad no tiene un identificador sino que est representada por. Es significacin pura (no hay divisin entre significante y significado) La consagracin es cuando el identificador ya es autnomo de la entidad, con valor emblemtico propio. Pero eso depender de:

La calidad grfica, la intensidad y constancia, los valores mticos

1.8 Identificadores primarios y secundarios

Los primarios son los que cumplen con la funcin directa y pura (la

firma) Los secundarios, aquellos que refuerzan y completan la identificacin, pero no lo reemplazan (aunque es lo ideal).
Signos primarios: logotipos y smbolos (verbal e icnico) Ej: Shell,

Nike Signos secundarios: tramas, texturas, mascotas, personajes, fondos, soportes grficos. No color, porque no tiene forma, aunque es muy potente.
El color, utilizado congruentemente es un identificador potente

(Ferrari, CocaCola, Kodak) y por lo general se utiliza una gama reducida de colores. A veces la marca pierde su color y se lo presta a la superficie donde se reproduce

1.9 Clasificacin morfolgica de los signos marcarios primarios

Logotipo tipogrfico estndar El nombre de la empresa est escrito de manera normal (Panasonic) Logotipo tipogrfico exclusivo Se lo realiza con una tipografa propia y diseada por encargo (Times de Londres) Logotipo tipogrfico retocado Se lo realiza con una tipografa regular pero se le aplican arreglos particulares y alteraciones (Pirelli) Logotipo tipogrfico iconizado Se reemplaza alguna letra por un cono compatible en su forma con la letra

1.9 Clasificacin morfolgica de los signos marcarios primarios

Logotipo singular Una pieza nica como un todo (CocaCola) Logotipo con accesorio estable Se lo refuerza con:

Rbrica, subrayado, asterisco, etc Fondo normalizado, geomtricamente regular

Smbolos icnicos Imagen que representa algo reconocible del mundo real (zig-zag=rayo) (Lacoste)

1.9 Clasificacin morfolgica de los signos marcarios primarios

Smbolos abstractos Formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A travs de su forma y color pueden connotar o evocar sensaciones: dureza, fragilidad, suavidad, tradicin (Mercedes Benz) Smbolos alfabticos Son los que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central (Warner Bros) Todos estos tipos de smbolos pueden combinarse

infinitamente, as como con formas intermedias o de transicin como letras iconizadas.