Claves para elaborar un plan de comunicacin

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Contenidos
1. Situacin y anlisis 2. Ecuaciones de la imagen 3. Objetivos de comunicacin 4. Estrategias de comunicacin 5. Tcticas de comunicacin

6. Organizacin y desarrollo
7. Calendario
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7. Organizacin y desarrollo

Operacional CULTURA EMPRESA Definicin Ideologa Aspiracin IDENTIDAD EMPRESA ACCIN Comunicacional Atributos Imagen deseada Estrategia Identidad: Verbal Grfica Conductual Ambiental EMPRESA

Producto Servicio Sedes

Informacin Publicidad RR.PP Documentos Sealtica Website Patrocinios

E N T O R N O

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7. Organizacin y desarrollo RUIDOS Acciones competencia Contingencias Rumores Indefinicin de conceptos Saturacin informativa PUBLICOS IMAGEN PERCIBIDA FILTROS Idoneidad de acciones

Credibilidad empresa

Opiniones ajenas
ENTORNO
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2. Ecuaciones de la imagen

Buenas estrategias + buena comunicacin = Buena imagen

Estrategias + productos + Comunicacin = Imagen Estrategias + Realizaciones + Actuaciones + Comunicacin = Imagen Aleatorio

Realizaciones + Acciones + Comunicacin + Opinin Pblica

Productos Servicios

Aleatorio = Imagen Experiencias personales

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1. Situacin y anlisis

La compaa
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Actividad Estructura, actores clave Marketing y objetivos comerciales Estrategias de compaa Puntos fuertes/dbiles Gestin mbito de actuacin Posicin en el mercado Imagen

El producto/servicio 3

Resultados, historia, cuota de mercado Posicin en el ciclo de vida del producto Posicionamiento/diferenciacin Sistema interno Comunicacin de marketing

Los pblicos 2

El mercado 4

Clientes Agentes de influencia Empleados Comercio/minorista Fuerzas de ventas Otros

Marco competitivo Tendencias del sector Geografa/estacionalidad Sistemas de ventas y distribucin

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1. Situacin y anlisis

La competencia 5

Cuotas, lneas de productos Segmentos de mercado reas de especializacin Otras empresas Ventas y distribucin Comunicaciones de marketing

El entorno
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Influencias externas -Poltica regulatoria -Preocupaciones medioambientales Tendencias -demogrficas -econmicas -industriales -sociales -culturales

Los medios
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Prensa general /local Tendencias consumo/empresas Conocimiento de audicencia Cobertura reciente Soportes de inters

Anlisis de la situacin
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Identificar problemas y oportunidades Centrarse en la diferenciacin Fijar la direccin de las recomendaciones

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1. Situacin y anlisis NO OLVIDAR
Establecer las necesidades de la empresa / cliente -referente sectorial -introduccin a los medios -romper barreras Definir las prioridades y el impacto Consultar informacin secundaria -Bancos de datos

Realizar investigacin esencial -Cualitativa -Cuantitativa

Definir segmentos del pblico Estudiar posibilidades estratgicas -Visualizacin de datos (mapping)

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3. Objetivos de la comunicacin

Lo que queremos que la comunicacin haga para cada pblico objetivo

Informar -Pensar: Difusin, comprensin, conocimiento

Persuadir -Sentir: Gustos, preferencias, creencias Motivar

-Actuar: Comprar, utilizar

Cmo queremos que reaccione nuestro pblico (cada pblico)?

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3. Objetivos de la comunicacin

Objetivos de comunicacin: cuestiones clave

Cul son los objetivos generales de la empresa? Son alcanzables? Cules son los objetivos de negocio y de marketing? Cul es el clima externo e interno (poltico, social, sectorial)? Qu sabemos de nuestros target y cmo se beneficiarn de la consecucin de nuestros objetivos? Cul es nuestra reputacin y cmo queremos ser percibidos? (DAFO) Qu objetivos se han fijado para publicidad u otras disciplinas de comunicacin? Hay asuntos presentes o futuros que pueden afectar al desarrollo del plan y la consecucin de los objetivos? Qu criterios utilizaremos para valorar el xito del plan? Son objetivos realistas y pueden ser alcanzados con la comunicacin? Tenemos los recursos y el presupuesto suficientes?

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3. Objetivos de la comunicacin

NO OLVIDAR Concentrarse en lo que vamos a cambiar o reforzar (objetivo estratgico) Enunciar objetivos separados Diferenciar entre objetivos de negocio, marketing, etc, y objetivos de la comunicacin. El objetivo debe ser medible

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3. Objetivos de la comunicacin

Objetivos de negocio A considerar

Conseguir una posicin relevante (entre los 10 primeros) en los ranking de negocios de XXXX Cmo se mide? Cul es la referencia? Quines pueden influir en el precio / valor? Es una iniciativa proactiva o reactiva? Quines son los pblicos? Es creble? Quhechos lo sustentan? A quin debemos convencer?

Objetivos medibles
Conseguir una posicin relevante (entre los 10 primeros) en los ranking de negocios de XXXX Persuadir a los analistas del mercado de que la compaa es un buen valor a largo plazo Conseguir la presencia de lderes locales en las jornadas de puertas abiertas Situar la compaa como la ms experimentada en el producto / servicio X ante el grupo Y. 12

EJEMPLOS

Incrementar el valor para los accionistas

Ser visto como una empresas responsable

Ser la empresa dominante en el sector

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4. Estrategias de comunicacin

De lo que es a lo que debe ser

Estrategia del mensaje -Posicin

Estrategia del pblico -Llegar e identificar

Estrategia de aplicacin -Servicios de comunicacin

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4. Estrategias de comunicacin

NO OLVIDAR Una estrategia debe: -Proporcionar un marco conceptual. -Dar instrucciones: se puede trabajarsobre un elemento del programa. -Representar un cambio de mentalidad, una nueva forma de enfocar el problema o la situacin.

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5. Tcticas de comunicacin Definir las acciones concretas siempre en funcin de los criterios, la estrategia y su idoneidad para los target

Priorizar segn objetivos (primarios, secundarios) e impacto en los pblicos

Segmentar adecuadamente: a cada pblico, su accin

Utilizar un mix de recursos y soportes de comunicacin, pero orientados al mismo fin

Apostar por acciones cuyos efectos puedan medirse segn los criterios establecidos previamente

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7. Calendario Determinar fases de ejecucin del plan: -Preparacin -Lanzamiento -Posicionamiento -Consolidacin Plazos de ejecucin: desarrollo, lmite

Adecuacin a acontecimientos del entorno (aprovechar oportunidades, eludir barreras)

Fijar responsabilidades y plazos de cumplimiento

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Muchas gracias

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