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Marketing et orientation client

Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 1

Plan de lintervention
Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu, le lien, le temps

Septembre 2006

Pr.Tarik OUIHMAN

Quelques exemples mditer


Chanel n5: de lirrationalit de lacheteur Swatch: changer les rgles? Dell: les miracles de la distribution ou? Mc Do: vendre plus que le produit Amazon: la relation et les TIC Nike: La chaussure intelligente
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Plan de lintervention
Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu, le lien, le temps

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4 grandes priodes
A la dcouverte du client : 1920 - 1950
Les dbuts du marketing : de ltude de march lUSP (Gallup, Bates). La naissance des mdias de masse.

Lre des marques : 1950 - 1970


La connaissance des processus de consommation : naissance du mix (Levitt, Mc Carthy). Les dbuts de la grande distribution.

Concurrence et Innovation : 1970 1990


La (re-)dcouverte du paradigme concurrentiel : le positionnement (Ries, Trout). Lapparition des produits distributeurs et la guerre producteurs-distributeurs.

Les annes ractives : partir de 1990


Le marketing acclr (Badot, Cova) : benchmarking, trade marketing, yield, one to one marketing. Internet et le E-business.

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Le plan marketing: la rponse quelques questions simples!


A qui: segmentation, ciblage Contre qui: champ concurrentiel Quoi: la promesse et lavantage concurrentiel Le positionnement (ce quon dcide de dire)est subordonn la rponse ces 3 questions: une dmarche centrale. Comment: le mix (4P)
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Au cur du processus classique du marketing se trouve l'Intelligence Client


Dcisions Connaissance Informations Donnes
Produits Socio dmographiques X fait partie dun foyer sans enfant S est un senior Z a exprim une rclamation sur le produit O auprs du centre dappel Le client H R% de risque de partir Une quantit W de L est surtout achete dans la rgion Z Les clients du segment Y ont X% de chance dacheter le produit C Y% des clients exprime un nouveau besoin relatif au produit O Entrer en contact avec le client H pour lui offrir des services supplmentaires Nengager aucune action sur les clients du segment Y Proposer ladhsion un programme de fidlit aux clients du segment T Associer au produit O un nouveau service

Gographiques
Psychographiques

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LIntelligence Client permet d'alimenter la fois marketing stratgique et oprationnel


Affiner les cibles clients/prospects

Mesurer le rsultat

Dfinir les stratgies relationnelles client pertinentes Mettre en uvre des actions cibles

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Rgle n1

Mieux servir le client implique de mieux comprendre le march

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Lvolution du marketing
induit 3 concepts nouveaux

La Distribution Variable stratgique : Le LIEU

Le Marketing Relationnel : Le LIEN

Le Marketing Acclr : Le TEMPS

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Lvolution du marketing
fait galement converger...

Marketing Grande Conso !


Une diffrence subsiste :

Marketing B to B

Centre dAchat vs Consommateurs


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Plan de lintervention
Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu Lvolution du marketing: le lien Lvolution du marketing: le temps Conclusion
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La Distribution, variable stratgique (1):


Le Dieu-lieu
Une consquence qui saute aux yeux : l innovation et la distribution


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Dell Ika Banque directe ...

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La Distribution, variable stratgique(2):


le Dieu-lieu
Une consquence cache : lvolution profonde par le lieu et le lien de la relation marketing-vente-aprs vente

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la fin de relations tumultueuses ?

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Le lieu: la question du o
A qui: segmentation, ciblage Contre qui: champ concurrentiel
O: la question du canal Quoi: la promesse et lavantage concurrentiel Le positionnement est subordonn la rponse ces questions Le mix (la question du comment?) est une consquence du positionnement
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Des 4P aux 4C ?
Marketing XXe sicle
PRODUIT PRIX PROMOTION PLACE

Marketing XXIe sicle


CLIENT COUT COMMUNICATION DIRECTE CANAL / VENTE

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Rgle n2
Impliquer le client dans les canaux de distribution peut permettre de devenir le fournisseur de rfrence

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Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu Lvolution du marketing: le lien Lvolution du marketing: le temps Conclusion
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Le Marketing relationnel: la recherche du lien


Un concept issu du Marketing industriel et du Marketing des services (Grnroos)


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construire, maintenir, renforcer la relation avec le client un lment cl : la confiance. Leffet loyaut.

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Les enjeux d'une meilleure exploitation du potentiel client sont importants


Quelques "fondamentaux" : 5% damlioration de la fidlit augmente de 10 15% les profits 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients, elles ont perdu lanne prcdente, ni limpact en terme de rsultats les clients ne sont pas gaux
% de CA % de marge 15% 25% 60% % de client un enjeu majeur : Fidliser les clients les plus rentables par une relation dans la dure Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 20 70% 20% 10%

les frquents
les rguliers les occasionnels

45% 35% 10%

Acqurir, retenir, faire crotre, migrer ou dcourager les clients choisis sont des facteurs cls de succs: la notion de life time value
Profitabilit sur la dure de vie

Crotre

Retenir

Migrer

Acqurir

Meilleur Septembre 2006

Segments clients
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Moins bon

Dcourager
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Le Marketing one to one


Trois possibilits oprationnelles

suivi des comportements du client: le CRM

dialogue interactif: lapport dInternet sans oublierle sur-mesure de masse

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Diffrencier les clients : vers une forme dhyper segmentation

la base du Marketing One to One: lapport des CRM


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Relier toute linformation connue sur chaque client: un rve avant les CRM!

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Lapport dInternet: passer un vritable modle relationnel...


1re re : une approche de media de masse 2me re : une approche personnalise, grce une meilleure connaissance des internautes

adaptabilit
degr dadaptation de linformation au besoin de chaque visiteur

2me re Internet

1re re Internet

accessibilit
taille de la population touche par linformation

L'enjeu est d'autant plus important que l'exploitation des donnes INTERNET prsente des spcificits : une masse ingale d'informations une information riche sur l'utilisation du mdia, plus pauvre sur le client une information potentiellement moins fiable une information "diffrente" (une adresse email vs un nom, prnom, adresse)

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La marque, le lieu et le lien?


De la marque distributeur au brand stretching en passant par le co-branding le trade marketing et le category management!

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Rgle n3
Mieux grer les informations relatives aux clients pour atteindre la satisfaction totale de leurs besoins et de leurs dsirs

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Plan de lintervention
Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu Lvolution du marketing: le lien Lvolution du marketing: le temps Conclusion
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Le marketing acclr
Leffet dannonce Lavantage du pionnier Larbitrage entre rapidit et performance

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Le marketing acclr et linnovation


Position du problme La courbe de Rogers Dans lil du cyclone

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La courbe dadoption de linnovation dE. Rogers


N

Le gouffre

Early Adop Innov


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Early Maj

Late Maj Ret

T
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Le Marketing one to one et linnovation: le lien et llan


De nouvelles mthodes de segmentation pour aller du march lide

Parce que linsatisfaction des clients est une source infinie Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 32 dinnovation

Rgle n4
Impliquer les clients dans la conception est la voie royale de la qualit, de la personnalisation et de linnovation

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En rsum
Mieux comprendre le march pour mieux comprendre les clients Impliquer le client dans les modes de distribution Grer toutes les informations relatives aux clients Impliquer le client dans la conception des produits et services
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Quelques principes daction


Mesurer la satisfaction: des clients militants Multiplier les occasions de contact Identifier les clients fort potentiels largir les besoins du client

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En guise de conclusion
Vers un nouveau paradigme?

qui ne doit pas faire oublier les anciennes techniques adosses la psychologie exprimentale et sociale (et leurs outils statistiques) mais qui marque lentre en force des TIC dans la discipline.
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Document mis disposition par Marketing Etudiant

http://www.marketing-etudiant.fr
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