Plan de lintervention Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu, le lien, le temps
Septembre 2006
Pr.Tarik OUIHMAN
Quelques exemples mditer
Chanel n5: de lirrationalit de lacheteur Swatch: changer les rgles? Dell: les miracles de la distribution ou? Mc Do: vendre plus que le produit Amazon: la relation et les TIC Nike: La chaussure intelligente Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 3
Plan de lintervention Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu, le lien, le temps
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4 grandes priodes A la dcouverte du client : 1920 - 1950 Les dbuts du marketing : de ltude de march lUSP (Gallup, Bates). La naissance des mdias de masse.
Lre des marques : 1950 - 1970
La connaissance des processus de consommation : naissance du mix (Levitt, Mc Carthy). Les dbuts de la grande distribution.
Concurrence et Innovation : 1970 1990
La (re-)dcouverte du paradigme concurrentiel : le positionnement (Ries, Trout). Lapparition des produits distributeurs et la guerre producteurs-distributeurs.
Les annes ractives : partir de 1990
Le marketing acclr (Badot, Cova) : benchmarking, trade marketing, yield, one to one marketing. Internet et le E-business.
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Le plan marketing: la rponse quelques questions simples!
A qui: segmentation, ciblage Contre qui: champ concurrentiel Quoi: la promesse et lavantage concurrentiel Le positionnement (ce quon dcide de dire)est subordonn la rponse ces 3 questions: une dmarche centrale. Comment: le mix (4P) Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 6
Au cur du processus classique du marketing se trouve l'Intelligence Client
Dcisions Connaissance Informations Donnes Produits Socio dmographiques X fait partie dun foyer sans enfant S est un senior Z a exprim une rclamation sur le produit O auprs du centre dappel Le client H R% de risque de partir Une quantit W de L est surtout achete dans la rgion Z Les clients du segment Y ont X% de chance dacheter le produit C Y% des clients exprime un nouveau besoin relatif au produit O Entrer en contact avec le client H pour lui offrir des services supplmentaires Nengager aucune action sur les clients du segment Y Proposer ladhsion un programme de fidlit aux clients du segment T Associer au produit O un nouveau service
Gographiques Psychographiques
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LIntelligence Client permet d'alimenter la fois marketing stratgique et oprationnel
Affiner les cibles clients/prospects
Mesurer le rsultat
Dfinir les stratgies relationnelles client pertinentes Mettre en uvre des actions cibles
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Rgle n1
Mieux servir le client implique de mieux comprendre le march
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Lvolution du marketing induit 3 concepts nouveaux
La Distribution Variable stratgique : Le LIEU
Le Marketing Relationnel : Le LIEN
Le Marketing Acclr : Le TEMPS
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Lvolution du marketing fait galement converger...
Marketing Grande Conso !
Une diffrence subsiste :
Marketing B to B
Centre dAchat vs Consommateurs
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Plan de lintervention Quelques exemples Histoire et fondements du marketing Lvolution du marketing: le lieu Lvolution du marketing: le lien Lvolution du marketing: le temps Conclusion Pr.Tarik OUIHMAN 12
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La Distribution, variable stratgique (1):
Le Dieu-lieu Une consquence qui saute aux yeux : l innovation et la distribution
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Dell Ika Banque directe ...
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La Distribution, variable stratgique(2):
le Dieu-lieu Une consquence cache : lvolution profonde par le lieu et le lien de la relation marketing-vente-aprs vente
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la fin de relations tumultueuses ?
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Le lieu: la question du o A qui: segmentation, ciblage Contre qui: champ concurrentiel O: la question du canal Quoi: la promesse et lavantage concurrentiel Le positionnement est subordonn la rponse ces questions Le mix (la question du comment?) est une consquence du positionnement Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 15
Des 4P aux 4C ? Marketing XXe sicle PRODUIT PRIX PROMOTION PLACE
Marketing XXIe sicle
CLIENT COUT COMMUNICATION DIRECTE CANAL / VENTE
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Rgle n2 Impliquer le client dans les canaux de distribution peut permettre de devenir le fournisseur de rfrence
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Le Marketing relationnel: la recherche du lien
Un concept issu du Marketing industriel et du Marketing des services (Grnroos)
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construire, maintenir, renforcer la relation avec le client un lment cl : la confiance. Leffet loyaut.
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Les enjeux d'une meilleure exploitation du potentiel client sont importants
Quelques "fondamentaux" : 5% damlioration de la fidlit augmente de 10 15% les profits 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients, elles ont perdu lanne prcdente, ni limpact en terme de rsultats les clients ne sont pas gaux % de CA % de marge 15% 25% 60% % de client un enjeu majeur : Fidliser les clients les plus rentables par une relation dans la dure Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 20 70% 20% 10%
les frquents les rguliers les occasionnels
45% 35% 10%
Acqurir, retenir, faire crotre, migrer ou dcourager les clients choisis sont des facteurs cls de succs: la notion de life time value Profitabilit sur la dure de vie
Crotre
Retenir
Migrer
Acqurir
Meilleur Septembre 2006
Segments clients Pr.Tarik OUIHMAN
Moins bon
Dcourager 21
Le Marketing one to one
Trois possibilits oprationnelles
suivi des comportements du client: le CRM
dialogue interactif: lapport dInternet sans oublierle sur-mesure de masse
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Diffrencier les clients : vers une forme dhyper segmentation
la base du Marketing One to One: lapport des CRM
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Relier toute linformation connue sur chaque client: un rve avant les CRM!
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Lapport dInternet: passer un vritable modle relationnel...
1re re : une approche de media de masse 2me re : une approche personnalise, grce une meilleure connaissance des internautes
adaptabilit degr dadaptation de linformation au besoin de chaque visiteur
2me re Internet
1re re Internet
accessibilit taille de la population touche par linformation
L'enjeu est d'autant plus important que l'exploitation des donnes INTERNET prsente des spcificits : une masse ingale d'informations une information riche sur l'utilisation du mdia, plus pauvre sur le client une information potentiellement moins fiable une information "diffrente" (une adresse email vs un nom, prnom, adresse)
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La marque, le lieu et le lien?
De la marque distributeur au brand stretching en passant par le co-branding le trade marketing et le category management!
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Rgle n3 Mieux grer les informations relatives aux clients pour atteindre la satisfaction totale de leurs besoins et de leurs dsirs
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Le marketing acclr Leffet dannonce Lavantage du pionnier Larbitrage entre rapidit et performance
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Le marketing acclr et linnovation
Position du problme La courbe de Rogers Dans lil du cyclone
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La courbe dadoption de linnovation dE. Rogers
N
Le gouffre
Early Adop Innov
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Early Maj
Late Maj Ret
T 31
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Le Marketing one to one et linnovation: le lien et llan
De nouvelles mthodes de segmentation pour aller du march lide
Parce que linsatisfaction des clients est une source infinie Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 32 dinnovation
Rgle n4 Impliquer les clients dans la conception est la voie royale de la qualit, de la personnalisation et de linnovation
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En rsum Mieux comprendre le march pour mieux comprendre les clients Impliquer le client dans les modes de distribution Grer toutes les informations relatives aux clients Impliquer le client dans la conception des produits et services Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 35
Quelques principes daction
Mesurer la satisfaction: des clients militants Multiplier les occasions de contact Identifier les clients fort potentiels largir les besoins du client
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En guise de conclusion Vers un nouveau paradigme?
qui ne doit pas faire oublier les anciennes techniques adosses la psychologie exprimentale et sociale (et leurs outils statistiques) mais qui marque lentre en force des TIC dans la discipline. Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 37
Document mis disposition par Marketing Etudiant
http://www.marketing-etudiant.fr Septembre 2006 Pr.Tarik OUIHMAN 38
