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Obiettivi di apprendimento
Chiarire la natura della segmentazione della domanda
Il concetto di segmentazione
La segmentazione del mercato implica lidentificazione di classi di consumatori che fra loro differiscono per ci che si attendono dal bene o per le loro reazioni nei confronti dellattivit di marketing dellimpresa
I modelli di segmentazione
Segmenti di preferenza
Preferenze omogenee. Tutti i consumatori esprimono pi o meno le medesime preferenze. Le marche esistenti possiedono caratteristiche simili e tendenzialmente concentrate attorno alla media delle preferenze. Preferenze diffuse. Le preferenze dei consumatori non sono concentrate e risultano disseminate nello spazio.
Preferenze agglomerate. Il mercato evidenzia agglomerati distinti di preferenze, che si possono definire segmenti naturali del mercato.
2 Lanalisi
1. La procedura di segmentazione
Lindagine
Vengono condotte ricerche di mercato al fine di rilevare dati relativi a:
attributi del prodotto e scala di importanza a essi associata conoscenza di marca modalit di utilizzo del prodotto atteggiamento nei confronti della categoria di prodotto
2. La procedura di segmentazione
Lanalisi
Si procede a unanalisi fattoriale dei dati per eliminare le variabili fortemente correlate tra loro. Quindi, mediante lapplicazione della cluster analysis, diviene possibile individuare i segmenti pi significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro.
3. La procedura di segmentazione
La descrizione del profilo del segmento
Ciascun segmento ora definito in termini di atteggiamenti, comportamenti, variabili demografiche, psicografiche e abitudini di utilizzo dei media. possibile, dunque, attribuire un nome a ciascun segmento sulla base delle caratteristiche distintive che esso possiede.
Le curiose
Gli onnivori I bravi ragazzi Le antenne
mercato di consumo
Non esiste ununica modalit per segmentare un mercato. E necessario testare diverse variabili, da sole o in combinazione:
Segmentazione psicografica
Segmentazione comportamentale
La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unit geografiche (nazioni, stati, regioni, province, citt e quartieri).
Es. La miscela di Maxwell House, una marca di caff prodotta dalla General Food, diversa nelle differenti regioni degli Stati Uniti, in quanto in quelle occidentali viene preferito un aroma pi intenso che in quelle orientali
La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. et, sesso, dimensione della famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione, religione, razza, nazionalit).
La segmentazione demografica
Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita. Ford utilizz let per definire il mercato obiettivo della Mustang. In realt, lauto veniva acquistata indifferentemente da tutti i gruppi di et, in quanto, in questo caso, il mercato era definito dallet psicologica, e non cronologica, dellacquirente
La segmentazione demografica
Sesso
Esempi: Abbigliamento Cosmetici
Prodotti da toeletta
Stampa periodica Industria automobilistica (Y 10)
La segmentazione demografica
Reddito
Esempi: Auto Barche
Abbigliamento
Cosmetici Viaggi
La segmentazione demografica
Segmentazione multivariata
La segmentazione psicografica
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalit che presentano
La segmentazione psicografica
Stile di vita
Esempio: Volkswagen ha progettato unauto per il buon cittadino che tiene conto delleconomicit, della sicurezza e dellecologia, una per chi ama la guida sportiva, puntando sulla manovrabilit, sulle prestazioni e sulla tenuta di strada
La segmentazione psicografica
Personalit
Esempio: Alla fine degli anni Cinquanta, le pubblicit di Ford e Chevrolet puntavano sul fatto che le due marche avessero personalit differenti. Chi optava per una Ford era considerato indipendente, impulsivo, molto virile, attento al mutamento e sicuro di s, mentre chi possedeva una Chevrolet era visto come tendenzialmente pi conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno virile e impegnato a evitare ogni estremo.
La segmentazione comportamentale
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, delluso che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto.
La segmentazione comportamentale
Occasioni
Esempio: una linea aerea pu specializzarsi per servire coloro per i quali una occasione duso (occasione in cui si manifesta il bisogno di un prodotto, se ne decide lacquisto e si utilizza) dominante, come i voli charter per chi va in vacanza
La segmentazione comportamentale
Vantaggi ricercati
Esempio: Negli anni Sessanta, negli USA, circa il 23% degli acquirenti di orologi decideva in base al prezzo, il 46% optava per la durata e le qualit del prodotto, il 31% lo acquistava per fare bella figura nelle occasioni importanti. La U.S. Time decise di concentrarsi sul terzo segmento, creando gli orologi Timex e vendendoli attraverso una distribuzione di massa. In questo modo, divenne una delle aziende leader a livello mondiale.
La segmentazione comportamentale
Status dellutilizzatore
Esempi: Non utilizzatori Ex- utilizzatori
Utilizzatori potenziali
Nuovi utilizzatori Utilizzatori abituali
La segmentazione comportamentale
Intensit duso
Esempi:
La segmentazione comportamentale
Fedelt alla marca
Esempi: Fedelissimi (acquistano sempre la stessa marca) Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse due o tre marche) Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria fedelt da una marca allaltra)
La segmentazione comportamentale
Stadio di disponibilit allacquisto
Esempi: Consumatori che non conoscono il prodotto Consumatori che conoscono lesistenza del prodotto ma sono semplicemente informati delle caratteristiche Consumatori che conoscono lesistenza del prodotto e sono interessati allacquisto
La segmentazione comportamentale
Atteggiamento
Esempi: Entusiasti Positivi
Indifferenti
Contrari Decisamente ostili
(minaccia di mobilit)
Aziende concorrenti (rivalit allinterno del segmento ) Aziende concorrenti (rivalit allinterno del segmento ) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti)
La minaccia di prodotti sostitutivi. Il segmento poco attraente se vi sono prodotti sostitutivi attuali o potenziali che possono limitare la potenzialit di profitto
Aumento del potere contrattuale Sensibilit al prezzo Prodotto che rappresenta una porzione significativa del loro potere dacquisto Prodotto indifferenziato
Aumento del potere contrattuale Concentrazione Prodotto che costituisce un input fondamentale per la produzione
Strategie di selezione
P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
Concentrazione su un segmento
Specializzazione di prodotto
Specializzazione di mercato
P1 P2 P3 M1 M2 M3
P1 P2 P3 M1 M2 M3
Specializzazione selettiva
Copertura totale
Il marketing indifferenziato
Limpresa non tiene conto delle differenze eventualmente rilevate tra i vari segmenti e presenta al mercato una sola offerta, operando su ci che vi di pi comune nei bisogni dei consumatori, e non su ci che vi di diverso. Il programma di marketing impostato in modo tale da attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si affida a canali di distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari generali.
VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attivit di marketing SVANTAGGI: livello di competitivit molto elevato, la tensione competitiva sui prezzi
Il marketing differenziato
Limpresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti particolari per ognuno di essi, presentando programmi commerciali distinti, e sperando in questo modo di raggiungere lobiettivo di aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione nei diversi segmenti.
VANTAGGI: possibilit di stimolare le vendite totali e di accrescere la fedelt dei clienti
SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, logistici e di modifica del prodotto
Il marketing concentrato
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, limpresa pu mirare a ottenere una quota elevata in un piccolo mercato. In questo modo, limpresa riesce ad acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior conoscenza delle caratteristiche dei consumatori e della positiva immagine acquisita. Inoltre pu conseguire elevate economie di scala.
VANTAGGI: possibilit di stimolare le vendite totali e di accrescere la fedelt dei clienti SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, logistici e di modifica del prodotto
Segmento 1
Segmento 2 Segmento 3
Lidentificazione dellASA
Il modello di Abell / Macro-Segmentazione
SCHEMA DI ABELL
Gruppi clienti
Con quali mezzi svolgere la funzione duso
Tecnologia (**)
(*) lasse delle caratteristiche funzionali del prodotto
OPPORTUNITA'
In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 gi effettuano vacanze. In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000 Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione) Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilit temporanee. Le persone disabili viaggiano con laccompagnatore
MINACCE
Prezzi di mercato elevati
Mancanza di fonti sulleffettiva quantit di persone disabili Pochi punti daccordo tra il sistema turistico privato e pubblico Barriere culturali Simbologia non univoca allinterno dellUnione Europea
PUNTI DI FORZA
Incremento della clientela e della redditivit Prodotto accessibile pu essere comodo per tutti i viaggiatori Destagionalizzazione Ritorno dimmagine positivo Interesse crescente nella creazione di corsi di formazione ad hoc
PUNTI DI DEBOLEZZA
Prodotto turistico sistemico
Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate con lambiente Necessit di una continua manutenzione delle strutture per labbattimento delle barriere architettoniche
Mercato ampio
Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve risposta Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a soddisfare tale bisogno Area con scarsa concorrenza e perci con buone possibilit di inserimento di nuovi servizi
SEGMENTAZIONE
MACRO-SEGMENTAZIONE
COSA FARE?
PER CHI?
COME?
I. CLASSE DI BISOGNI
1. 2. 3. 4. 5. 6. Relax Vacanza attiva Vacanza culturale Affari-lavoro-studio Congressuale Sociali, religiose, economiche
Disabilit motorie
Disabilit sensoriali
3.
4.
Intolleranze e allergie
Disabilit psichiche
III. TECNOLOGIA
1. 2. 3. Tutto compreso Viaggio+albergo Solo albergo
4.
Completamente libero
MICRO-SEGMENTAZIONE
CHI ACQUISTA? COSA, QUANDO, DOVE, COME ACQUISTA? PERCHE ACQUISTA?
I. CHI ACQUISTA?
Variabili:
Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali
Variabili utilizzate
disabilit
INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
MOTORIE
PSICHICHE
provenienza
NAZIONALE
ESTERO
et
ANZIANI
MEDIA ETA
GIOVANI
reddito
BASSO
MEDIO
ALTO
grado di autonomia
ALTO
MEDIO
BASSO
Beneficio
VACANZA ATTIVA
Utilit
NATURA E SPORT
SVAGO E DIVERTIMENTO
Interesse prevalente
MARE
MONTAGNA
TUTTO COMPRESO
SOLO ALBERGO
Canale utilizzato
INTERNET
TOUR OPERATOR
PASSAPAROLA
ASSOCIAZIONI
III. CHI/COSA?
BISOGNI LATENTI
Variabili utilizzate
disabilit
INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
MOTORIE
PSICHICHE
provenienza
NAZIONALE
ESTERO
et
ANZIANI
MEDIA ETA
GIOVANI
reddito
BASSO
MEDIO
ALTO
grado di autonomia
ALTO
MEDIO
BASSO
CULTURALE
VACANZA ATTIVA
RELAX
Utilit
NATURA E SPORT
SVAGO E DIVERTIMENTO
Interesse prevalente
MARE
MONTAGNA
Grado di programmazione
VIAGGIO+ALBERGO
TUTTO COMPRESO
SOLO ALBERGO
Canale
INTERNET
TOUR OPERATOR
PASSAPAROLA
ASSOCIAZIONI
IDENTIKIT
Il profilo deve contenere: MODELLI DI COMPORTAMENTO
POLITICA DIPRODOTTO
I VIVACI: giovani con disabilit motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono localit di mare.
Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono lesigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ci significa per loro attivit, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte. Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perci, di fiducia.
TARGETING
MARKETING INDIFFERENZIATO
MARKETING CONCENTRATO
SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING DIFFERENZIATO
SEGMENTO A
SEGMENTO B
AZIENDA SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE
IL POSIZIONAMENTO
DIFFICOLTA MOTORIE
informazioni
accessibilit