MEDICIN Y ELABORACIN DE ESCALAS

Capitulo 8: Tcnicas de elaboracin de escalas comparativas

Medicin y elaboracin de escalas

Medicin y escalas Medicin: significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Los n se asignan por: 1. permiten un anlisis estadsticos de los resultados. 2. los n facilitan la comunicacin de reglas de mediciones y resultados. Las escalas involucran la creacin de un continuum sobre el cual se localizan los objetos medidos.

Nominales

Categricas Variables Ordinales

Numricas

Intervalo Razn

Las escalas nominales: estas variables consideran categoras que no se pueden ordenar. En este nivel de medicin, no se puede operar aritmticamente y slo admiten relaciones de igualdad o desigualdad (operadores = y ). Ejemplos: Dicotmicas (dos niveles):Fumador (si/no), Sexo (M/F), etc. Varios niveles: Actividad (Agropecuario/Industrial/Docente/etc.)

 Las escalas ordinales: en esta escala las categoras, adems de las caractersticas de las nominales, admiten la posibilidad de ser ordenadas, es decir de otorgar una jerarqua a cada una de ellas. No se pueden operar aritmticamente y slo admiten relaciones de igualdad o desigualdad y de orden (operadores =, , <, y >). Ejemplo: Dolores de cabeza: nunca, a veces, a menudo, siempre En este ejemplo nunca es menor que a veces, a veces es menor que a menudo y a menudo es menor que siempre, sin embargo no se puede saber con precisin cul es la frecuencia de dolores de cabeza que percibe el sujeto, ya que por la naturaleza de la variable no se puede calcular una distancia entre categoras.

 Las escalas intervalares: estas escalas se usan para variables numricas continuas que carecen de un cero absoluto. Se pueden operar aritmticamente, y al igual que las ordinales admiten relaciones de igualdad o desigualdad y de orden, pero agregan la posibilidad de calcular distancias (operadores =, , <, >, y -), Es decir pueden operar con la resta para el clculo de incrementos; a su vez esos incrementos son constantes, Ej termmetro

 Las escalas de razn: tienen las mismas propiedades que las de intervalo, pero tienen un cero ms racional, que permite la comparacin por proporciones. El cero es absoluto e indica ausencia de propiedad. Se aplica a variables numricas continuas y discretas. Admite adems de la resta, el cociente, por lo que se pueden hacer comparaciones calculando porcentajes (operadores =, , <, >, -, y :). Por ejemplo si un animal macho pesa en promedio 500 kgs. y una hembra 400 Kgs., se puede decir que los machos pesan 100 Kgs. ms que las hembras, o bien que los machos pesan un 25% ms que las hembras, se calcula con la resta y la divisin

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

Comparacin de las tcnicas de escala: Escalas comparativas: incluyen la comparacin directa de objetos de estmulo. Se deben interpretar en trminos relativos y tienen slo propiedades ordinales o de ordenamiento. Too se las conoce como no mtricas.

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

Escalas comparativas:

Escalas de comparacin pareadas:

se presentan dos obj y se le pide q elija uno de acuerdo a algn criterio. Los datos obtenidos son ordinales. Es la ms utilizada. Ej coca y pepsi.

ESCALAS DE COMPARACIN PAREADAS

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

Escala por orden de clasificacin Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultanea y se les pide q los ordenen de acuerdo con algn criterio . Se usa en general para medir preferencias de marcas o atributos. La desventaja es que produce solamente datos ordinales.

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

Escala de suma constante Distribuyen los encuestados una suma constante de unidades como puntos, dinero, o fichas entre un conjunto de objetos. Debera tratarse como una escala ordinal .

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

Escala de clasificacin Q y otros procedimientos: Los objetos se clasifican por similitud con relacin a algn criterio deben ir desde 60 a 140 , lo razonable es entre 60 y 90 objetos se reparten tarjetas y se les pide q apilen segn estn o no de acuerdo con los objetos.

Medicin y elaboracin de escalas: Escalas comparativas

tica en la inv de mercado: El investigador tiene la responsabilidad de utilizar una escala apropiada para obtener los datos requeridos para responder a las preguntas de investigacin y las hiptesis. Luego el anlisis tambin debe hacerse con herramientas estadsticas adecuadas.

Escalas no comparativas
Los encuestados aplican cualquier sistema de calificacin estndar q les parezca apropiado. Escala de medicin continua: o escala de medicin grafica , los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio

ESCALAS DE MEDICIN CONTINUA

Escalas no comparativas
Escala de medicin por reactivos: Se da a los encuestados una escala q tiene un numero o una breve descripcin asociada a cada categora. Las categoras se ordenan en trminos de posicin de escala y se pide a los encuestados q seleccionen la categora q mejor describa el objeto q se esta evaluando.

Escalas no comparativas
Escala de Likert: Requiere q los encuestados indiquen el grado de acuerdo y desacuerdo con cada una de las afirmaciones sobre los objetos de estimulo. Va de muy de acuerdo a muy en desacuerdo y se vala de -2 a +2 O del 1 al 5 El anlisis se puede hacer en forma de reactivo por reactivo (anlisis de perfil) o calcular una puntuacin total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos. Ojo con los reactivos negativos y positivos.

Escalas no comparativas
Escala de diferencial semntica: Es una escala de medicin de 7 puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares (adjetivos) q tienen significado semntico. Se puede clasificar de -3 a +3 o de 1 a 7 . Los resultados se analizan a travs de un estudio de perfil en q se calcula la media o valores medios y se comparan con una grafica o un anlisis estadstico. Es una escala popular en la IM para comparar marcas, productos e imgenes de cias. Too se ha usado para estrategias de pub y prom y des de prod.

Escalas no comparativas
Escala de Stapel: Es una escala de medicin unipolar con 10 categoras numeradas del -5 al +5, sin un punto neutral (cero). La ventaja es q no necesita una prueba previa de adjetivos o frases para asegurar la bipolaridad y se puede aplicar por va telefnica. De las 3 escalas es la q menos se utiliza.

ESCALA DE STAPEL

Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativos:

1. Numero de categoras en las escalas: a. cuanto mayor es el n de categoras mayor ser la discriminacin entre los objetos de estimulo. b . Pero los encuestados no pueden mas q manejar unas pocas categoras. No hay un n ideal pero se sugiere q sean entre 5 y 9. depende del conocimiento del tema q tenga el encuestado, de la naturaleza de los objetos q permita muchas categoras,
c. De la recopilacin de los datos, si es telefnica no pueden ser tantas y si es por correo el espacio puede influir.

Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativos:

2. Escalas balanceadas o no balanceadas: en una escala balanceada el n de categoras favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada es desigual. Debe ser balanceada para obtener datos objetivos. A veces puede haber una tendencia entonces es conveniente q sea no balanceada en la direccin del sesgo y

Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativos:

3. Categoras nones o pares: un n non de categorias marca una posicin a la mitad neutral o imparcial. Puede tener una influencia significativa en la respuesta. La escala de Likert es de calificacin balanceada con un n non de categoras y un punto neutral. 4. Escalas forzadas o no forzadas: es cuando se obliga al encuestado a expresar su opinin pq no hay opcin sin opinin si se piensa q habr muchos se debe mejorar por una escala no forzada

Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativos: 5. Naturaleza y grado de las descripciones verbales: La naturaleza y el grado de la descripcin verbal relacionadas con las categoras de escala varan de manera considerable y pueden tener un efecto en las respuestas. La fuerza de los adjetivos utilizados pueden influir en la distribucin de las respuestas. Cuando los extremos son fuertes en completo acuerdo o desacuerdo que por lo general en acuerdo y desacuerdo q producen distribuciones uniformes o planas.

Decisiones sobre escalas de calificacin de reactivos no comparativos:

6. Forma fsica o configuracin: las escalas se pueden presentar en forma vertical u horizontal. Las categoras se pueden presentar por cubos, lneas discretas o unidades en un continuo, y pueden tener o no n asignados. Si se utilizan valores n pueden ser + o o ambos. La escala de termmetro y la escala de cara feliz son dos escalas q se utilizan en la IM, puede ser til para los nios.

 Escalas de varios reactivos

Requiere considerable experiencia tcnica. La caracterstica a medir se llama constructo . Se necesita una teora para construir la escala y tambin para interpretar las calificaciones de los resultados.
Generar un conj de reactivos de escala se basa en la teora, el anlisis de datos secundarios y la investigacin cualitativa, se seleccionan , se prueban, se purifica la escala y se evalua.

Evaluacin de escalas:
Se debe evaluar la exactitud y aplicacin de una escala de varios reactivos. Exactitud de la medicin: la medicin es un n q refleja alguna caracterstica de un obj. No es el verdadero valor de la caract de inters, sino una observacin de la misma. Error de la medicin: variacin en la informacin buscada por el investigador y la informacin generada por el proceso de medicin utilizado.

 Modelo de calificacin verdadera: modelo matemtico q proporciona un marco para entender la exactitud de la medicin . X0= Xv+Xs+Xa X0= calificacion o medicion observada Xv= calificacion verdadera de la caracteristica Xs = error sistematico (ej factores mecanicos, impresin diseo cuestionario, demasiados reactivos) Xa= error aleatorio( factores personales o situaciones pasajeras)

Confiabilidad :
El error sistemtico no tiene impacto adverso en la confiabilidad y no llevan a una inconsistencia. En cambio el aleatorio produce inconsistencia. Para q sea confiable el error aleatorio debe ser 0.

Confiabilidad de doble prueba: Formas alternativas de confiabilidad: Confiabilidad de consistencia interna:

se utiliza para medir la confiabilidad de una escala sumada donde diversos reactivos se suman para formar una puntuacin total.

Validez
Es el al q las diferencias en puntuaciones de escalas observadas reflejan diferencias verdaderas entre los objetos sobre la caracterstica q se mide, mas q errores sistemticos o aleatorios.
Validez del contenido: es una evaluacin subjetiva del investigador o alguien mas q examina en forma sistemtica los reactivos y mira si se adecuan al dominio completo del constructo q se mide. Validez del criterio: refleja si una escala se desempea como se espera en relacin con otras variables seleccionadas como criterio significativo (caractersticas demogrficas, psicogrficas). Validez concurrente: recopila al mismo tiempo los datos de la escala usada y las variables de criterio. Validez de pronostico recaba datos en la escala en un punto en el tiempo y datos sobre las variables de criterio en un futuro. Por escaner. Validez del constructo: q caracteristica o constructo mide la escala.

Evaluacin de escalas:
Relacin entre confiabilidad y validez: La falta de confiabilidad implica invalidez. Si es confiable puede o no ser valida pq puede haber error sistemtico. Capacidad de generalizacin: es el al q se puede generalizar a partir de las observaciones disponibles para un universo de generalizaciones.

Eleccin de una tcnica de escala:

Adems de la confiabilidad y validez se debe tener en cuenta el nivel de informacin deseado, habilidades de los encuestados, las caractersticas de los objetos de estimulo, mtodo de aplicacin, contexto y costos.