Marcas Próprias - Marca Própria Por Marcelo Aranha

© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.
com
Marcas Próprias
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
Introdução, Conceito e Objetivos

para iniciar o seu negócio de varejo no Mundo das MPs.
O que é “Marca”? (...para entendermos a MP)
Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais comum

será a da AMA (Associação Americana de Marketing):

“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles,
com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e
diferenciá-los da concorrência.”
Exemplos de Marcas (próprias e de mercado):
Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade média,
quando produtores artesanais (marceneiros, escultores...) passaram a assinar seus
produtos para diferenciá-los dos demais.
Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir produtos

similares em grande escala e com isso a necessidade de diferenciar seus produtos
foi inevitável.
O que é Marca Própria? (MP)
Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para o produto e
para o máximo lucro que poderiam obter dele.

Com isso, muitos produtos que poderiam não ser mais vendáveis por motivo de
terem suas embalagens rasgadas, abertas, etc passaram a ser aproveitados e
reembalados em sacos e embalagens “brancas” que continham apenas a descrição
genérica do produto ou ainda o nome da loja. (Ex: farinha, grãos, etc)
Surge aí a primeira geração de Marca Própria!

O que é Marca Própria? (MP)
Para simplificar, dividimos as fases da evolução da Marca Própria em “gerações”:
1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos reembalados no

próprio estabelecimento de venda, sem garantia de origem, sem padronização, pois pode ser misturado a
outras marcas e sem controle algum de qualidade;
2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São produtos que não
possuem a mesma qualidade das marcas líderes, mas atendem às mínimas exigências legais de
conformidade e qualidade. (atualmente, são aquelas versões mais baratas de cada categoria.)
3ª Geração: “me too” – Teve seu boom nos anos 90 e são produtos com o conceito de “clone”, onde o
termo ©“me too”
Marcelo que
Aranha, significa “eu também”,
www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDAmostra queSEM
A REPRODUÇÃO o PRÉVIA
comerciante
AUTORIZAÇÃOoferece
DO AUTOR –produtos com qualidade igual
Contato: mail.varejomix@gmail.com
às marcas líderes de mercado. (são clones dos líderes.)
4ª Geração: – “Premium, Diferenciados – No Brasil, o mercado ainda está engatinhando no

desenvolvimento
© Marcelo Aranha,destes produtos, que
www.varejomix.blogspot.com mantém
– PROIBIDA a proposta
A REPRODUÇÃO de oferecer
SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO a melhor
DO AUTOR qualidade possível ao
– Contato: mail.varejomix@gmail.com
produto, diferenciando-o e superando os líderes de mercado. São produtos extremamente detalhados em
qualidade, embalagem e de preços às vezes superiores aos das marcas líderes.
Objetivos da MP
Hoje em dia, as MPs são eficientes armas e diferenciais de competitividade no
varejo e são utilizadas para:

 Fidelizar clientes;
 Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;

 Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;
 Promover a “independência” do varejista em relação às regras e

imposições da indústria;
 Garantir maior rentabilidade na venda;

 Obter menor custo de compra;

 Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.
MP no Varejo
Para existir, uma marca própria em uma rede ou estabelecimento de varejo é
indispensável criar pilares sólidos, missão e conceito bem definidos.

São eles que irão nortear e sustentar todo o processo, desde a seleção de
fornecedores, desenvolvimento de produtos, pricing e ações de marketing e venda.
Trata-se de plantar e cultivar uma nova cultura dentro da empresa.

MP no Varejo
A estratégia pode seguir o caminho de rentabilizar a operação e salvaguardar os
interesses do Depto. comercial em relação às flutuações da indústria em itens ultra-

sensíveis a preço ou itens de ganho de margem.
A partir daí, a sugestão é iniciar um trabalho com as seguintes categorias/sub-

famílias:
 Bazar – rolo
© Marcelo Aranha,de alumínio, filme– PROIBIDA
www.varejomix.blogspot.com de PVC, filtro SEM
A REPRODUÇÃO dePRÉVIA
café, panos DO
AUTORIZAÇÃO e AUTOR
flanelas,
– Contato:lâmpadas.
mail.varejomix@gmail.com
 Higiene e Limpeza – Água Sanitária, Amaciante, Lava Louças e Papel Higiênco.

 Commodities – Arroz, Feijão, Milho, Massa Sêmola.
 Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de Trigo, Bolo

Industrializado.
 Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.
 Líquida – Suco, Néctar TP 1litro, Suco Concentrado.
Missão (sugestão)
“Oferecer produtos com qualidade garantida, selecionados e

testados dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a

satisfação dos nossos clientes através da experiência de

consumo das marcas próprias da Empresa XYZ.”
Conceito
 Produtos com qualidade igual ou similar à qualidade das marcas
líderes, tomando-se por base de comparação o “produto/marca

referência”;
 Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos

similares das
© Marcelo Aranha, marcas líderes
www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A ou produtos-referência;
REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
 Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da

categoria;
 Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria ,

garantindo padrões e tendências da categoria;
 Fabricados por empresas

© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDApreviamente selecionadas
A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO e auditadas;
DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
 Presença obrigatória e garantida em todas as lojas da rede;
 Suportados por peças, comunicação e ações de Marketing

exclusivas.
Por onde começar?
Definido e validado o conceito, é necessário criar uma MARCA transversal (que
possa estar presente em todas as categorias ), trabalhar com a marca da própria

bandeira ou ainda, duas marcas diferentes, sendo uma para alimentos e outra para
não-alimentos.
Esta etapa é crucial para o sucesso de toda a operação da MP e portanto deve ser
conduzida de forma profissional e respaldada em pesquisas com apoio de
profissionais de marketing, varejo e inteligência de mercado.

Valor, Imagem, Exposição
Guia de Valor dos Produtos Marca Própria em um

Varejista
IMAGEM ATRIBUTOS DO PRODUTO OPERAÇÃO
Posicionamento Precificação
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com Embalagem
– PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO
Custo Qualidade /
DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
Exposição
Estratégico Gramatura
Produtos para o dia a Abaixo do preço de Abaixo do custo Igual ou Similar ao Embalagem no  Altura dos olhos.
dia do nosso cliente, venda do produto do produto do produto padrão de
 Divide espaço com o produto
com a qualidade das *referência. referência. referência. comunicação visual
definida paraDOa AUTOR referência
MP. – Contato: (espaço no mínimo igual)
marcas líderes e com
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO
Margem de Lucro O custo deve ter o
mail.varejomix@gmail.com
ou ocupa toda a prateleira, ficando o
mais economia para o superior ao do mesmo Gramatura similar produto referência logo abaixo.
consumidor. produto referência posicionamento ao produto
 Tendo um % mínimo e % máximo
com no mínimo 2pp para gramaturas referência ou
Diferente se assim de espaço a ser definido pelo GC em
acima da família de diferentes
GC definir por função do lay-out x planograma x
© Marcelo Aranha,produtos a que (proporcionalidade
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estratégia. tamanho de loja.
pertence. por Kg, p.ex.)
 Toda exposição de produtos MP
deverá possuir obrigatoriamente as
peças de comunicação visual (fita de
gõndola, stopper, etc)
VISIBILIDADE, VISIBILIDADE e VISIBILIDADE.

A melhor arma para vender Marcas Próprias.
* Produto referência é um produto de marca conhecida que é referência para o consumidor de qualidade e preço; Estes produtos são
previamente definidos e não mudam, salvo alterações profundas do mercado.
Passo a passo - Ações
i. Criar a Marca;
ii. Registrar a marca;

iii. Definir gráfica “oficial” para confecção de embalagens, rótulos, etc;
iv. Eleger categorias
© Marcelo a serem trabalhadas;
Aranha, www.varejomix.blogspot.com – PROIBIDA A REPRODUÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO AUTOR – Contato: mail.varejomix@gmail.com
v. Determinar famílias de produtos a serem desenvolvidas;

vi. Definir critérios de qualidade por linha de produto;
vii. Definir critérios de avaliação de fornecedores / indústrias;
viii. Eleger órgão competente para homologar auditorias;
ix. Criar “caderno de licitação” para fornecedores participantes;
x. Abrir prospecção / licitação de fornecedores;
xi. Determinar
© Marcelo Aranha,qual o custo máximo
www.varejomix.blogspot.com deA REPRODUÇÃO
– PROIBIDA NF e qual SEM a margem
PRÉVIA deDOlucro
AUTORIZAÇÃO AUTOR – desejada para cada
Contato: mail.varejomix@gmail.com
linha de produto;
xii. Validar contrato de fornecimento com cláusulas tangendo: Embalagens; Estoques; Tabelas
de©Preço; Ações
Marcelo Aranha, de Marketing;
www.varejomix.blogspot.com Logística;
– PROIBIDA Trocas
A REPRODUÇÃO e Garantia
SEM PRÉVIA daAUTOR
AUTORIZAÇÃO DO Qualidade.
– Contato: mail.varejomix@gmail.com
xiii. Negociar; (condições comerciais, custos, etc)

xiv. Planejar campanha de lançamento e manutenção dos itens MP;
xv. Redefinir planogramas para exposição em loja;
Treinar e gerar cultura no pessoal de loja/operações.
xvi.
marceloaranha
www.VarejoeGestao.blogspot.com
Especialista em gestão do varejo e perfil do consumidor, com 18 anos

de experiência, sendo 12 anos voltados para o varejo e
desenvolvimento de produtos e marcas.
Atualmente é Gerente de Categorias em uma rede de supermercados no
Rio de Janeiro. Possui forte vivência na criação e gestão de processos
na área comercial e perfil altamente focado em resultados. Sólida
experiência em negociação e Gestão por Categorias, desenvolvida em
posições de liderança em empresas de grande porte como Carrefour e
Grupo Pão de Açúcar.
Áreas de atuação: Comercial (gestão por categorias, negócios, compras,
desenvolvimento de produtos, pricing); Marketing (Endomarketing,
Trademarketing, Marcas Próprias e Gestão de Marcas); Vendas
(gerência de contas e desenvolvimento de novos negócios). É editor do
Blog VarejoMix – www.varejomix.blogspot.com .
 Desenvolvimento da nova assinatura para os produtos MP
Carrefour ;
portfólio  Membro do Comitê Estratégico da Direção Executiva;
 Adaptação e criação do modelo da Carta Gráfica MP para Brasil e

Argentina;
 Aumento de 128% em vendas MP e ganho de +6pp na margem
em 2 anos.
posição: Gerente de Marcas Próprias (1999 a 2002).

Lançamento de 192 e Gestão Nacional de 364 SKUs.
Alimentar Não-Alimentos
Margarina – 6 Tinta Látex-PVA – 6
Manteiga – 4 Tinta Acrílica – 6
Iogurte – 20 Esmalte Sintético – 4 Nova
Sorvete - 6 Acessórios Pintura – 13 assinatura
Leite Longa-Vida – 2 Bateria Automotiva – 13
criada em
1999/2000.
Biscoito Cream-Cracker – 3 Pneu – 9
Biscoito Maria – 3 Automotivos - 22
Biscoito de Leite – 3 Pilhas – 6
Salgadinho de Trigo – 5 Lâmpadas – 29
Utensílios do Lar – 32
 Desenvolvimento de produtos com fornecimento regional, gerando
redução média de custo de 14% ;
portfólio  Membro do Grupo de Trabalho para redução de despesas;
 Desenvolvimento e Implantação da política de Trade-Marketing

para MP Sendas e Escolha Econômica em 101 lojas RJ;
 Crescimento superior a 56% na venda da Mercearia MP Sendas e
ganho de +3,75pp na margem no 1º ano.
posição: Gerente de Marcas Próprias (2004 a 2008).

Lançamento de 92 e Gestão Regional de 506 SKUs.
Alimentar Atomatados – 3 Limpeza

Biscoto Polvilho – 2 Biscoito Recheado - 6 Água Sanitária – 2 Marca
Manteiga – 4 Biscoito Cream-Cracker – 4 Detergente Líquido – 5 Exclusiva
Iogurte - 16 Biscoito Maria – 4 para
Leite Longa-Vida – 2 Biscoito de Leite – 4 produtos de
Bebida Láctea – 1 Salgadinho de Trigo – 14 1º`Preço.
Massa Fresca – 6 Arroz Tipo 1 – 4
Pão de Queijo – 1 Feijão Preto – 2
Pizza – 4 Feijão Carioca – 2
Lasanha - 2 Óleo de Soja – 1
Mistura para Bolo – 1 Azeitona – 2
Para receber um estudo customizado e criar um
cenário de Marcas Próprias ou Gerenciar Categorias

em seu negócio, entre em contato para agendar
uma reunião:
Marcelo Aranha – E-mail: mail.varejomix@gmail.com

marceloaranha
www.VarejoeGestao.blogspot.com

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Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais comum

será a da AMA (Associação Americana de Marketing):

Exemplos de Marcas (próprias e de mercado):

Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir produtos

para o máximo lucro que poderiam obter dele.

Surge aí a primeira geração de Marca Própria!

1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos reembalados no

4ª Geração: – “Premium, Diferenciados – No Brasil, o mercado ainda está engatinhando no

varejo e são utilizadas para:

 Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;

 Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;

 Promover a “independência” do varejista em relação às regras e

 Garantir maior rentabilidade na venda;

 Obter menor custo de compra;

 Diferenciar a bandeira em relação à concorrência direta.

indispensável criar pilares sólidos, missão e conceito bem definidos.

Trata-se de plantar e cultivar uma nova cultura dentro da empresa.

interesses do Depto. comercial em relação às flutuações da indústria em itens ultra-

A partir daí, a sugestão é iniciar um trabalho com as seguintes categorias/sub-

 Higiene e Limpeza – Água Sanitária, Amaciante, Lava Louças e Papel Higiênco.

 Mercearia – Bisc.Polvilho, Cracker, Bisc.Leite, Bisc.Maizena, Salgadinho de Trigo, Bolo

 Perecíveis – Sorvete, Nuggets, Pizza Pronta, Almôndegas.

 Líquida – Suco, Néctar TP 1litro, Suco Concentrado.

“Oferecer produtos com qualidade garantida, selecionados e

testados dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a

satisfação dos nossos clientes através da experiência de

líderes, tomando-se por base de comparação o “produto/marca

 Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos

 Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da

 Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria ,

 Fabricados por empresas

 Presença obrigatória e garantida em todas as lojas da rede;

 Suportados por peças, comunicação e ações de Marketing

possa estar presente em todas as categorias ), trabalhar com a marca da própria

profissionais de marketing, varejo e inteligência de mercado.

Guia de Valor dos Produtos Marca Própria em um

IMAGEM ATRIBUTOS DO PRODUTO OPERAÇÃO

VISIBILIDADE, VISIBILIDADE e VISIBILIDADE.

ii. Registrar a marca;

v. Determinar famílias de produtos a serem desenvolvidas;

xiii. Negociar; (condições comerciais, custos, etc)

Especialista em gestão do varejo e perfil do consumidor, com 18 anos

portfólio  Membro do Comitê Estratégico da Direção Executiva;

 Adaptação e criação do modelo da Carta Gráfica MP para Brasil e

posição: Gerente de Marcas Próprias (1999 a 2002).

portfólio  Membro do Grupo de Trabalho para redução de despesas;

 Desenvolvimento e Implantação da política de Trade-Marketing

posição: Gerente de Marcas Próprias (2004 a 2008).

Alimentar Atomatados – 3 Limpeza

cenário de Marcas Próprias ou Gerenciar Categorias

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