Parte I: Fundamentos de marketing

Tema 1: Marketing

Qu es el marketing?

publicidad? ventas? fomenta el consumo?

El marketing es: intercambio

Mercados Necesidades deseos y demandas

Intercambio transacciones relaciones

Proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin y distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organizacin Valor satisfaccin y calidad

Productos servicios ideas

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno 1.1.Delimitar mercado relevante 1.2.Segmentacin del mercado 1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.Anlisis competencia: posicionamiento competitivo 1.5.Megamarketing 1.6.Alianzas estratgicas 1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico 2. Anlisis interno 2.1.Recursos tangibles e intangibles 2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO

TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin 5. Formulacin de objetivos 6. Alternativas estratgicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluacin y seleccin de estrategias 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difciles de imitar 10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix Producto, precio, distribucin y comunicacin 2. Coordinacin entre actividades marketing-mix con otras reas funcionales de la empresa 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientacin estratgica 4. Ejecucin y control

El marketing en la empresa
El Mk es experto: segmentacin del mercado posicionamiento definicin del producto mercado El Mk se integra con otras reas: desarrollo de nuevos productos relaciones con los miembros del canal de distribucin aportacin a la estrategia de diferenciacin anlisis del valor para el cliente El Mk apoya: anlisis de grupos estratgicos cambio organizativo asignacin de recursos evaluacin financiera

Orientacin de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integracin del cliente en el diseo, desarrollo, fabricacin y venta de producto Negociacin con la direccin y resto de reas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

El marketing en la empresa

produccin

producto
ventas marketing social

Evolucin del marketing:

Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin Cindonos al presupuesto de marketing CORTO-MEDIO

MARKETING ESTRATGICO Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba: Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productos-mercados

Evolucin del marketing:

Marketing operativo vs. estratgico
DISTRIBUCIN
Modificacin de la gama Decisiones sobre marcas Racionalizacin de productos Precios mximos Precios de penetracin Modificar condiciones de venta Eliminar algn producto Lanzar un producto nuevo Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias Modificar los PVP y la escala de descuentos Fijar los trminos de la venta

PRODUCTO

PRECIO

Tipo de distribucin Entrar en la cadena X Estrategia multicanales Estar en todos los puntos de venta Mayor cobertura de distribucin de la cadena X

FUERZA DE VENTAS

Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo

Contratar nuevos vendedores Retribucin variable de los comerciales

Campaa de mk. Directo a determinado P.O. Campaa en medios generales Seleccionar la agencia

COMUNICACIN Estrategia de comunicacin:

pblico-objetivo, medios y mensajes Decisin de cambio de agencia

Evolucin del marketing:

Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX ENFOQUE OBJETIVO FACTORES CLAVE
Tradicional 4Ps Mercado genrico Venta puntual 4Ps + servicio al cliente Base de clientes Venta continuada

Economas de escala Economas de mercado y de Participacin de mercado alcance. JIT Resultados por producto Lealtad del cliente Resultados por cliente

CALIDAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTES DE CAMBIO

Tcnica/interna
Muy alta Bajos de lneas de producto

Percibida por el cliente, considerando procesos y relacin

Baja (diferencia de la relacin) Altos Ventas complementarias al cliente

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin Servicios adicionales al cliente.

COMUNICACIN

Publicidad general

Marketing directo

Evolucin del marketing:

Del marketing externo al marketing interno Del marketing como funcin independiente al marketing como proceso.