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Cliquez pour modifier le Cours N2 Marketing B2B : notions cl Mastrs MAE et Marketing et Pratiques style du titreCommerciales du masque

Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque


Fvrier 2010

Marc Divin

1 Marc Divin IAE Paris

Cliquez pour modifier le Marketing B2B industriel : style du titre du masque


CliquezNotions pour modifier le style des cls sous-titres du masque
Marc Divin

Premire partie
1 Analyse : spcificits B2B majeures

Cliquez pour modifier le Stratgie et outils daide la dcision : style du titre du masque Marketing stratgique
Oprationnel

Cliquez pour modifier le style des 3 Implmentation : Marketing sous-titres du masque

3 Marc Divin IAE Paris

1 Analyse : spcificits B2B majeures


Sources dinformation et tudes Filire Cliquez pour modifier le Offres et concurrence du titre du masque style Technologies Centre dachat Cliquez pour modifier le style des Segmentation sous-titres du masque Distribution

4 Marc Divin IAE Paris

1.1 Les sources sont plus varies


Veille des technologies et processus de production Sources internes et sources externes libres, salons, web et presse spcialise Enqutes par des connaisseurs auprs de leaders dopinion, utilisateurs, lead users, acheteurs, prescripteurs, normalisateurs, concurrents ventuels futurs partenaires Enqute auprs des nouveaux entrants et des sortants du march Mthodes quali et quanti : face face, focus groups, mails, tlphone, panels permanents privilgis, communauts Mthodes statistiques : chantillonnages, sondages par strates, analyses statistiques, trade off,

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5 Marc Divin IAE Paris

Les tapes des tudes plus nombreuses

Fixation dobjectifs prcis Etude du mtier, de lexistant Consolidation et analyse des informations libres Conception et tests de questionnaires Interviews ouvertes dexperts, de clients cls, prescripteurs, certificateurs, normalisateurs Cliquez pour modifier le style des Validations par interviews fermes quantitatives sous-titres du masque sur chantillons, tests doffres et prix Analyses statistiques

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1.2 La filire dtermine le march


Identification des fournisseurs/clients successifs de la filire verticale Inventaire des intervenants, lenvironnement, lintgration et les dpendances Mesure de la valeur ajoute des niveaux de la filire, les e-entreprises et leur impact Mesure de satisfaction dans les degrs de la filire Cliquez pour modifier le style des Les moteurs : le tissu de la concurrence/la sous-titres du masque demande/les facteurs de production/les industries amont

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7 Marc Divin IAE Paris

Agir sur plusieurs niveaux

Type A

Type B

Cliquez pour modifier le Vend Prescripteurs P Type C style du titre du masque Conseille
Prescripteurs Q Type D Autorise

Cliquez pour modifier le style des Type E sous-titres du masque


Ex: C interviendra sur D, Q, E, A et devra sinterroger sur laction de B

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Exemple de la filire des dcideurs fond de paniers lectroniques

Fond de panier
Chssis

INTEGRATION Cbleur

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Electronique CLIENT Fond de panier Chssis INTEGRATION Cbleur CLIENT Electronique

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ISO Normes

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Exemple une filire logiciel


Concurrents Editeur A Editeur B Editeur C

Cliquez pour modifier le Intgrateur Revendeur style du titre du masque Open soft D C
assoc.

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influence informe autorise

alliance

Comprendre Une Filire


Component suppliers Aggregate annual revenue % Margin Integrators OEMs Distributors

Cliquez pour modifier le Key success style du titre du masque factors


Industry entrants, subtitutes consolidation dynamics

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Value delivered to end user Potential position


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Permet de choisir ses amis et ennemis


Selon les brevets existants en
Composants Integration Systmes Applications finales

Cliquez pour modifier le style du titre du masque Relations clients : partenaire avec part de march en

croissance, dans les standards de lindustrie, doffre Cliquez pour modifier le style des complmentaire sous-titres masque Relation alliance partenairedu : centr sur des technologies complmentaires, fournisseurs majeur de clients cls
12 Marc Divin IAE Paris

1.3 Les offres sont souvent riches


Les concurrents actuels et potentiels : typologie, technologies, motivations, attitudes Contenu de lchange : les offres compltes, largeur, profondeur, personnalisation, services, supports, le management de projet, information

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Cliquez pour modifier style Le niveau dintgration chez lele client dterminesous-titres les dpendances du mutuelles masque
Limpact des rglementations

des

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1.4 Les technologies renouvellent la demande


Linterrogation dexperts sur les portefeuilles de technologies Inventaire, valuation, capacits doptimisation, mixage des technologies, choix de management interne ou out-sourcing

Cliquez pour modifier le Mesure dimpact sur les fonctions des produits, leur style titre masque ergonomie, leur du cot, le processdu de fabrication ou la
mthode de gestion du client

Mesure dimpact du volume sur les cots

Prvision dimpact sur les concurrents, les fournisseurs, les substitutions des segments de march

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Actions de lobbying pour influencer la rglementation


14 Marc Divin IAE Paris

Et maintenant

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Quiz !
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Quiz N1
Q1 Le prescripteur
A Conseille B Vend C Autorise D Interdit E Achte

Cliquez pour modifier le Q2 La personnalisation concerne style du titre du masque A Les services B Le produit C Le support
A Les fournisseurs B Les e-entreprises C Les clients finaux D Les futurs entrants
16 Marc Divin IAE Paris

Cliquez pour modifier le style des Q3 La filire inclut : du masque sous-titres

1.5 Le centre dachat doit tre compris


Tableau des intervenants / rles dans le processus dachat, niveau, critres de dcision, besoins dinformation La criticit de lachat : importance stratgique pour lentreprise

Cliquez pour modifier le Etapes du processus dachat : dfinition du besoin, style du titre du implication des techniciens, priodes de masque ngociation, de
collaboration

Cliquez pour modifier le style des La dpendance mutuelle, implication du changement de fournisseur sur le client sous-titres du masque

Les situations de premier achat, de renouvellement, de ventes additionnelles


17 Marc Divin IAE Paris

au niveau entreprise et individu


Un cycle dtapes globales

Cliquez pour modifier le mais une attitude variant par interlocuteur style du titre Confiance, satisfaction, fidlit du masque

Prospect, rpondant aux sollicitations, client, client rptitif, ancien client

selon leurs critres propres le Cliquez pour modifier et une rationalit relative.

style des Fiabilit, ractivit, expertise, relationnel sous-titres du masque


Ecart entre attitude (le dire) et behavior (le faire)

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Rles et fonctions sont identifier selon limportance du produit


Rles Achats Logistique Production Marketing

Acheteur

Utilisateur Dcideur

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Selectionne ngocie

Influenceur
Gardien Initiateur

Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque


Contrle Demande
19 Marc Divin IAE Paris

Divergences et convergences
Fournisseur

Acheteur

Standardisation Diffrentiation Plus de volume Moins de volume Plus cher Moins cher Plus de dpendance Moins de dpendance Moins de distance Plus de distance Plus de satisfaction Plus de satisfaction Cliquez pour modifier le style des Moins de cot de transaction Moins de cot de transaction Moins de dlais Moins de dlais Moins de risque Moins de risque

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sous-titres du masque

20 Marc Divin IAE Paris

1.6 Loutil de base, la segmentation


Usage de critres de segmentation : traditionnellement gographique, taille, secteur, technologie, mais aussi comportement, rentabilit, relation, criticit (forget, manage, critical)

Cliquez pour modifier le La segmentation dfinit des cibles de domaines dactivit stratgiques, des segments homognes style du titre du masque
sous-titres du masque

Identification pour chaque segment des clients, attentes, des facteurs de succs, des produits crer, des prix Cliquez pour modifier le style des accepts
On mesure les forces/faiblesses de la concurrence par segment, la taille du march par segment et son volution, sa rentabilit

21 Marc Divin IAE Paris

1.7 La distribution reprsente 50% du succs


Analyse des modes de distribution par leur volumes daffaires, valeur ajoute, services, capacit de personnalisation, expertise, relation client

Cliquez pour modifier le Mode mix trs variable : direct, style du titre du reprsentants masque
sous-titres du masque

indpendants, importateurs, concessionnaires, franchiss, places demodifier march, e-commerce Cliquez pour le style des Evaluation du support quils reoivent, les impratifs logistiques, leur degr de satisfaction, la satisfaction de leurs clients
22 Marc Divin IAE Paris

Deuxime partie
1 Analyse : spcificits B2B majeures

Cliquez pour modifier le 2 Stratgie et outils la style du titredaide du masque

dcision Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque 3 Implmentation

23 Marc Divin IAE Paris

2.1- Secteur, technologie, chane de valeur


Evaluation de champ de forces et attraits de secteur. Diagramme de Porter. Choix de technologies diffrenciatrices. Matrice dinventaire des technologies.

Cliquez pour modifier le style du titre du masque Mesure de la chane de valeur des activits de
sous-titres du masque

lentreprise : de la cration la vente du produit et pour modifier le style des des Cliquez activits de soutien. Diagramme de Porter.

Analyse des comptences mtier et capacits organisationnelles. Choix de plateformes stratgiques.


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2.2- Analyse interne suite


Tableau de synthse des ressources Revenu rcurrent Ressources humaines IT R&D Fabrication Brevets Cliquez pour modifier le style des Etc.. sous-titres du masque Analyss selon VARIO: Valeur, Raret, Imitabilit, Organisation durable et en conclusion facteur de diffrenciation

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2.2- Segments, Couples March/produits, Gamme

Type de stratgie de segments. Matrice Croissance du march/Segmentation dfensive ou offensive (expansion, spcialisation, domination, liquidation).

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Cliquez pour modifier le style des Choix des couples Produits/Marchs et des investissements davance du concurrentielle. sous-titres masque Matrice dAnsoff Clients nouveaux et actuels/Produits nouveaux et actuels.
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2.2- Segments, Couples March/produits, Gamme

Positionnement et stratgie de diffrenciation. Matrice BCG2 Barrire lentre/Taille de lavantage concurrentiel (stratgie fragmente par le service, spcialise par la marque, stabilise, de volume par le prix).

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sous-titres du masque

Dfinition des produits et gamme

Cliquez Courbe de vie pour modifier le style des Matrice BCG1 (%march/%croissance) Matrice ADL (Position concurrentielle/maturit du secteur) Courbe Investissement requis/Revenu.
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Et maintenant

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Quiz !
Marc Divin IAE Paris

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Quiz N2 reconnatre les outils


Nombre de possdants Barrire lentre forte

Maturit de la technologie

Cliquez pour modifier le style du titre du masque


faible Avant conc faible fort

Croissance Cliquez pour modifier le style des forte sous-titres du masque nouveaux faible Clients actuels

Produits actuels

nouveaux

%march faible

forte

29 Marc Divin IAE Paris

Quiz Suite
Infrastructure

RH

Log ext

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Appro Prod Log Mark int

Techno

Nouv

Etat

vent

Serv

Fourn

Conc

Clients

Cliquez pour modifier le style Subst des sous-titres du masque Lanc Dev Matur Dclin

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Rponses au quiz n2
A Matrice des technologies B Matrice dAnsoff dinnovation Cliquez pour modifier le C BCG 2 de portefeuille des produits style du du masque D BCG 1 de titre position dentreprise E Porter de la modifier chane de Cliquez pour le valeur style des sous-titres masque F Cycle de vie du du produit G Porter des forces du march
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Etoile sectorielle
P ouvoir de ngoc iation des fournis s eurs 5 4 P ouvoir de ngoc iation des 3 L a rglementation 2 c lients 1 0 Menac e des produits s ubs tituables R ivalit entre c onc urrents exis tants

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Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Menac e de nouveaux


entrants

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Shma dimbrication des technologies

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Troisime partie
1 Analyse : spcificits B2B majeures

Cliquez pour modifier le 2 Stratgie et outils la style du titre daide du masque

dcision Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque 3 Implmentation

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3- Implementation
1. Positionnement 2. Offre pour modifier le 3. Cliquez Projet 4.style Centredu de vente titre du masque 5. Distribution pour modifier le style des 6.Cliquez Plan oprationnel sous-titres du masque 7. Communication 8. Cycle de vie du client
35 Marc Divin IAE Paris

3.1- Positionnement
Positionnement par le niveau de rponse face aux attentes, la stratgie de pntration , lunique selling proposition, la Cliquez pour modifier le crdibilit. Le prix est une consquence.

style du titre du masque

Dploiement du positionnement au niveau Cliquez pour modifier le style des de lentreprise, au sein des gammes, face sous-titres du masque la concurrence

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3.2- Construction de loffre


Spcification de loffre complte par segment : fonctions, services aux utilisateurs, personnalisation, volutivit, degrs de diffrentiation soit standard, soit attendue, soit ajoute, soit potentielle.

Ajout de services de contrle et pilotage au client dcisionnaire, exploitant le web Cliquez pour modifier le style des

Cliquez pour modifier le style du titre du masque


sous-titres du masque

Outils : leaders dopinion, enqutes clients, classification des attentes, dveloppement conjoint avec les clients
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Fixation des prix


Usuellement par les cots, la concurrence Par les tests auprs des clients, acceptation du prix de la solution amende du brand premium

Cliquez pour modifier le Par style la stratgie de pntration, positionnement du titre dulemasque

Par Cliquez limpact financier sur les clients , le TCO, le pour modifier le style des prix de son produit fini, la scurit apporte son processussous-titres du masque Par le business modle : une offre globalise, finance, un service de prix lusage..
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3.3- Le projet dinnovation


Dtermination des sponsors Implication de pour la structure et dfinition Cliquez modifier le des phases avec le chef de projet style du titre du masque Implication du client dans la Cliquez pour modifier le style des construction de loffre et validation du masque chaque sous-titres phase

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3.4- Le centre de vente


Construire lorganisation du centre de vente en rponse aux besoins dinformation, processus dachat, niveau Cliquez pour modifier ledu de rponse technique requis et critres centre dachat style du titre du masque Le centre de vente tablit les liens client/fournisseur structures R et des D, Cliquez pourdes modifier le style logistique, conomiques. sous-titres du masque Il assiste le client dans ses processus, transforme la dpendance en partenariat.
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Rle de centre de vente


Synchronisation des services
Fournisseur

Cliquez pour modifier le Log Log Tech Tech style du titre du masque
Compta Compta Com Com

Client

Cliquez pour modifier le style des IT IT sous-titres du masque

41 Marc Divin IAE Paris

3.5- Distribution
Fixation du mode de distribution par la capacit de son centre de vente, sa valeur ajoute, sa couverture

Cliquez pour modifier le Fixation des objectifs de vente de produits style du titre du masque et services
technique, marketing la distribution et vers ses clients finaux.

Cliquez pour modifier le style des Dfinitionsous-titres du support du logistique, masque

42 Marc Divin IAE Paris

3.6- Le plan oprationnel


Etablissement des objectifs dtaills de vente Structure marketing et vente Dfinition du mix par segment de march : produit, prix, distribution, communication Dfinition du plan de campagnes : ciblage, cration des outils de la force de vente, adaptation du CRM, mix de mdias de communication, actions commerciales directes et support au rseau indirect Cliquez pour modifier le style des Mdia : presse notamment spcialise, salons, mailings, emailings, news letter, site Web, banners, ad words, blogs, forums, communauts, grands medias, RP. Analyse des ROI par campagnes Support du web avant, pendant, aprs la vente

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sous-titres du masque

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3.7- Communication : contenu


Informer sur lentreprise autant que son offre : mission, rfrences, rseau, support Eduquer au mtier et ses volutionsle Cliquez pour modifier Traduire la technologie en caractristiques style du titre du masque puis en bnfices chiffrables Informer lensemble du rseau Cliquez pour modifier le style des dintervenants, notamment par le lobbying sous-titres du masque

44 Marc Divin IAE Paris

3.8- Le cycle de vie du client


Mettre en place une vision 360 du client (CRM) et un scoring de valeur potentielle Identifier les moments de Cliquez pourdopportunit modifier le premire vente, remplacement, ventes style du titre du masque additionnelles Identifier les pour moments de risque Cliquez modifier le style des Mettre en sous-titres place les processus de raction du masque et de prvention par la communication, la force commerciale, le rseau technique
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Conclusion : les niveaux marketing


Non diffrenci : offre et opration uniques Segment : offres et actions par groupes Cliquez pour modifier le Individualis : action marketing fixe par client style du titre du masque Bas sur des campagnes : action selon choix de fentres depour temps Cliquez modifier le style des Interactif : optimisation sous-titres permanente du masquedes offres, intervention, priode daction par client

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Et maintenant

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Quiz !
Marc Divin IAE Paris

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Quiz n3
Q1 Le prix est modifi par

Cliquez pour modifier le Q2 Le plan oprationnel style du titre du masque


A Propose une stratgie B Fixe les remises C Formule la communication D Calcule ROI du projet Cliquez pour modifier le le style des

A Le positionnement C Le mode de distribution

B Le business modle D La personnalisation

Q3 Le lobbying intervient en phase du projet de


A Dmarrage B Dveloppement C Lancement

sous-titres du masque

48 Marc Divin IAE Paris

Quiz N3
Les 4P du marketing sont-ils adapts en B2B ?

Cliquez pour modifier le style du titrePromotion du masque Product, Price, Place,

Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque

49 Marc Divin IAE Paris

Une proposition plus adapte

From 4P to 3SR
Cliquez pour modifier le style Seduction reach du and titre du masque
Solution and return Cliquez pour modifier le style des Support and relation sous-titres du masque

50 Marc Divin IAE Paris

Cliquez pour modifier le style du titre du masque


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Merci !

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