Fundamentos del marketing estratgico y operativo

Una aproximacin a sus diferencias

MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Detrs

del concepto de encuentran dos dimensiones:

Marketing

se

Una dimensin "anlisis" de los mercados ( (Marketing Estratgico). Una dimensin "accin" sobre el mercado ( (Marketing Operativo)
Estas dos facetas del marketing son complementarias.

MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posicin relativa de las "tres C: consumidores, competencia y compaa y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a que la compaa, sus productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando un mayor beneficio al consumidor. Sus funciones implica el anlisis y la formulacin de objetivos a largo plazo. Participa la alta direccin conjuntamente con la Gerencia de MARKETING

MARKETING OPERATIVO

Procura la conquista de los mercados existentes, situndose en los objetivos de corto y mediano plazo. Es la gestin comercial clsica, basada en el establecimiento de polticas del mix de marketing: producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promocin (COMUNICACIONES). Determina el rendimiento de una empresa en trminos de un objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo. Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing

Las dos caras del marketing

Marketing estratgico
I.- Comprensin del mercado y el entorno Anlisis entorno genrico - Macro ent. Delimitar el mercado relevante Identificar necesidades consumidores Segmentar el mercado (S) Valorar los segmentos, su tamao , crecimiento y pronosticar la demanda Seleccin del mercado objetivo ( T ) Anl.Competen: posicionam. competitivo
Propuesta de posicionamiento (P) Relaciones con instituciones del entorno Establecer alianzas estratgicas para lograr ventajas competitivas II.- Anlisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas III.- Formulacin de objetivos y estrategias orientadas al mercado Definir la ventaja competitiva

Marketing operativo
I.- Elaborar los Planes de Marketing Determinar objetivos comerciales Elaboracin de planes de accin dirigidos hacia el mercado objetivo Diseo de la mezcla de marketing: producto, precio, promocin y distribucin (plaza) Gestin de la informacin
II.- Coordinacin de las actividades del marketing mix con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organizacin II.- Ejecucin y control de las acciones y polticas comerciales de marketing Aplicacin planes de marketing Controlar logros Plan de Marketing

Las 4 P del marketing: Marketing estratgico vs operativo.

Marketing estratgico
PRODUCTO
Modificacin de gama de productos

Marketing operativo

PRECIO

Eliminar algn producto Decisiones sobre marcas Lanzar un producto nuevo Racionalizacin de productos Lanzamiento de una nueva marca Eliminar modelos/referencias Precios mximos Modificar los precios de venta al Precios de penetracin pblico y la escala de descuentos Modificar condiciones de venta Fijar los trminos de la venta Tipo de distribucin Entrar en la cadena X Estrategia de multicanales Estar en todos los puntos de Mayor cobertura de distribucin venta de la cadena X

PLAZA (distribucin)

FUERZA DE VENTAS
PROMOCION (comunicacin)

Montar delegaciones Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas

Estrategia de comunicacin: pblico-objetivo, medios y mensajes Decisin de cambio de agencia

Contratar nuevos vendedores Retribucin variable de los canales comerciales

Campaa de marketing directo a determinado pblico objetivo Campaa en medios generales Seleccionar la agencia

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno 1.1.Delimitar mercado relevante 1.2.Segmentacin del mercado 1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.Anlisis competencia: posicionamiento competitivo 1.5.Megamarketing 1.6.Alianzas estratgicas 1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico 2. Anlisis interno 2.1.Recursos tangibles e intangibles 2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO

TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin 5. Formulacin de objetivos 6. Alternativas estratgicas que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluacin y seleccin de estrategias 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difciles de imitar 10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix Producto, precio, distribucin y comunicacin 2. Coordinacin entre actividades marketing-mix con otras reas funcionales de la empresa 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientacin estratgica 4. Ejecucin y control