Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College

4.1

Estructuras de conocimiento de marca depender de: La eleccin inicial de los elementos de marca La comercializacin de programas y el apoyo a la forma en que se integra la marca en l Otras asociaciones transferidos indirectamente a la marca por su vinculacin con algunas otras entidades
4.2

Memorabilidad Significacin Simpata Transferibilidad Adaptabilidad Protegida con..

Estrategia ofensiva en marketing y generar valor de marca

Papel defensivo para aprovechar y el mantenimiento de valor de marca

4.3

Elementos de la marca por s debe ser memorable y para atraer la atencin, y por lo tanto, facilitar la recuperacin o reconocimiento. Por ejemplo, una marca de cilindros de gas propano llamado Blue Rhino con un polvo de color azul mascota animal con una llama amarilla distintiva es probable que siga en la mente de los consumidores.

4.4

Elementos de la marca puede adquirir todo tipo de significado, con el contenido ya sea descriptivo o persuasivo. Dos criterios de especial importancia Informacin general sobre la naturaleza de la categora del producto Informacin especfica acerca de los atributos y beneficios particulares de la marca La primera dimensin es un factor determinante de la conciencia de marca y notoriedad, y el segundo, la imagen de marca y posicionamiento.
4.5

Los clientes encontrar el elemento de la marca estticamente atractiva? Elementos descriptivos y persuasivos reducir la carga de las comunicaciones de marketing para crear conciencia.

4.6

Qu tan til es el elemento de la marca para la lnea o extensiones de categora? En qu medida el elemento de la marca para aadir valor de marca a travs de fronteras geogrficas y segmentos de mercado?

4.7

Cuanto ms adaptable y flexible del elemento de la marca, ms fcil es ponerlo al da con los cambios en los valores de consumo y opiniones. Por ejemplo, logotipos y personajes se puede dar una nueva mirada o un nuevo diseo para que parezcan ms moderna y relevante.

4.8

Los vendedores deben: Elija los elementos de marca que puede ser legalmente protegidos a nivel internacional. Registrarse formalmente elegido los elementos de marca con los organismos legales correspondientes. Defienden vigorosamente las marcas de la infraccin de la competencia no autorizado.

4.9

Una variedad de elementos de la marca que se puede elegir por s una mayor conciencia de marca o facilitar la formacin de asociaciones fuertes, marca favorable, y nico. nombres de marca URL Logos y smbolos personajes consignas embalaje
4.1 0

Al igual que cualquier elemento de la marca, nombres de marca debe ser elegido con los seis criterios generales de la memorabilidad, la pertinencia, simpata, transferencia, adaptaci n, y protegida en mente.

4.1 1

Conocimiento de la marca Simplicidad y facilidad de pronunciacin y la ortografa La familiaridad y el significado Diferenciadas, distintivo y nico Asociaciones de marca Los consumidores significados explcitos e implcitos de extraer de l son importantes. En particular, la marca puede reforzar una importante asociacin de atributos o beneficios que constituye su posicionamiento del producto.
4.1 2

Definir los objetivos Generar nombres Pantalla inicial candidatos Nombres estudio candidato Investigacin a los candidatos finales Seleccionar el nombre final

4.1 3

URL (localizador uniforme de recurso) especificar las ubicaciones de las pginas en la web y tambin se conoce comnmente como los nombres de dominio. Una empresa puede demandar al propietario actual de la URL en caso de infraccin de derechos de autor, comprar el nombre del actual propietario, o se registra en todas las variantes imaginables de su marca como nombre de dominio antes de tiempo
4.1 4

Juega un papel fundamental en la construccin de la equidad de marca y sobre todo la conciencia de marca Logos gama de nombres de empresas o marcas comerciales (marcas denominativas con slo texto) escrito en una forma distintiva, con diseos totalmente abstracto que puede ser completamente ajenos a la marca de la palabra, razn social o actividades de las empresas
4.1 5

Un tipo especial de marca-smbolo que adquiere caractersticas humanas o de la vida real Algunos son animados como 'Doughboy fresco, mantequilla de man Peter Pan' Poppin Pillsbury carcter s, y numerosos personajes de cereales tales como Tony el Tigre, Cap'n Crunch, y Snap, Crackle y Pop. Otros son de accin en vivo a figuras como Juan Valdez (caf colombiano), el reparador de Maytag, y Ronald McDonald. Los recin llegados notables incluyen al hombre corriendo de AOL, las ranas de Budweiser, y el pato de Aflac.

4.1 6

Los eslogan son frases cortas que comunican la informacin descriptiva o persuasin sobre la marca. Los eslogan son poderosos dispositivos de marca, ya que, como nombres de marca, que es un extremadamente eficiente, taquigrafa medios para generar valor de marca

4.1 7

Se derrite en tu boca, no en tus manos" (M & M 's) "A veces se siente como una nuez, a veces usted no" t "(Joy Almendra / montculos) "Dnde est la carne?" (Wendy 's) "Una mente es una cosa terrible a perder"(United Negro College Fund) "Puedes orme ahora?" (Verizon)

Source: Monty Phan, Celebrating Their Sweet Success, Newsday, 21 September 2004, A43.
4.1 8

Jingles son mensajes musicales escritas alrededor de la marca. Por lo general compuesta por compositores profesionales, a menudo tienen ganchos pegadizos y coros suficiente para convertirse en casi permanentemente registrada en las mentes de los oyentes, a veces, si quieren hacerlo o no! Jingles son tal vez ms valioso en la mejora de la conciencia de marca.
4.1 9

Desde la perspectiva tanto de la empresa y los consumidores, el embalaje debe lograr varios objetivos:
Identificar la marca Transmitir informacin descriptiva y persuasiva Facilitar el transporte de productos y la proteccin Ayudar en el hogar de almacenamiento La ayuda al consumo de productos

Susan B. Bassin, Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter, Marketing News, 26 September 1988, 21.

4.2 0

Nuestro sentido del gusto y el tacto es muy sugestionable, y lo que vemos en un paquete puede llevarnos a gusto lo que pensamos que vamos a degustar.

4.2 1

Mucho despus de haber comprado un producto, un paquete todava puede llevarnos a creer que lo compr porque era un buen precio.

4.2 2

Los estudios de 48 diferentes tipos de alimentos y productos de cuidado personal han demostrado que la gente vierta y consume entre 18% y 32% ms de un producto como el tamao de los contenedores dobles..
Valerie Folkes, Ingrid Martin and Kamal Gupta, When to Say When: Effects of Supply on Usage, Journal of Consumer Research, 20 December 1993, 467-477.

4.2 3

Una estrategia para aumentar el uso de productos maduros ha sido el de fomentar el uso de la marca en nuevas situaciones, como la sopa para el desayuno, o de nuevos usos, como bicarbonato de sodio como desodorante refrigerador. Un anlisis de 26 productos y los consumidores 402 demostr que el doble de personas aprendieron sobre el nuevo uso del paquete de anuncios de televisin.
4.2 4

Todo el conjunto de elementos de la marca constituye la identidad de la marca, la contribucin de todos los elementos de la marca a la conciencia y la imagen. La cohesin de la identidad de la marca depende de la medida en que los elementos de la marca son compatibles.

4.2 5