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Chapitre 7: Avantage Concurrentiel et Creation de Valeur Dans la Banque

Dr. Karim Kobeissi Universit Libanaise - 2013

Introduction
Dans le secteur bancaire, ni le prix, ni linnovation, ni les rendements offerts ne peuvent contribuer crer un avantage concurrentiel durable. En effet, limpact du facteur prix est moins essentiel que dans dautres secteurs, en raison de la faiblesse des conomies d'chelle. De plus, l'innovation n'tant pas protge, les nouveaux produits ou les nouvelles mthodes de vente sont facilement imitables. Enfin, les rendements des produits de placement classiques restent trs voisins. Parier sur ces facteurs classiques peut procurer un avantage mais la continuit de celui - ci ne peut pas tre assure.

Introduction (con)
Selon Zollinger (2008), l'attention doit se porter sur le systme d'offre (les ressources et comptences1 de la banque) install en place permettant d'atteindre le niveau de qualit et de cot attendu par une clientle plus exigeante et mieux forme. Lanalyse et l'valuation de ce systme doffre deviennent, pour les responsables, la principale tche la quelle ils doivent senchaner avant d'laborer une stratgie de dveloppement. Au-del de la description des procdures et des techniques permettant d'offrir un produit ou un service, cette valuation doit se concentrer sur l'identification des comptences qu'une banque met en oeuvre pour tenter de satisfaire les attentes des clients. Dans ce courant, la banque est considre comme un ensemble de ressources tangibles et intangibles, et sa stratgie est surtout affecte par les ressources existantes (non pas par l'environnement conomique et industrielle des marchs).

Section 1: Les Conditions de la Creation de Valeur Analyser la banque travers ses ressources et

comptences peut permettre de comprendre son


fonctionement, la logique de son dveloppement, et les sources de son avantage concurrentiel.

On peut distinguer deux types de comptences

organisationnelles:
1) Comptences de base.

2) Comptences distinctives.

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Ce Comptences de Base sont les comptences que lentreprise doit obligatoirement

possder pour exercer normalement un mtier dans un secteur


donn. La nature basique ne signifiant pas de faible importance mais labsence de pouvoir de diffrentiation.

Comptences Distinctives

Ce sont les comptences que lentreprise a su acqurir ou dvelopper de faon a dtenir un avantage concurrentiel soutenable. Elles sont distinctives pour un mtier dans un secteur donn. Si, de plus, elles sont difficilement imitables, elles peuvent constituer une veritable barrire a lentre pour les concurrents.

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Zollinger souligne que les comptences agissent

comme

des

indicateurs

de

diffrenciation

permettant de faire percevoir le service comme

unique et donc porteur de valeur pour le client. Ils


sont mises en oeuvre aux diffrents stades de la chane de valeur de manire rpondre aux attentes exprimes par le march.

Les Conditions de la Creation de Valeur (con) Sources de valeur pour la banque et ses

clients, les comptences organisationnelles


sinscrivent dans les activits de

lentreprise representes traditionnellement par sa chane de valeur.

Les Conditions de la Creation de Valeur (con)


La chane de valeur dune entreprise est un outil fondamental

pour faire un diagnostic de l'avantage concurrentiel ou pour


dcouvrir les moyens d'en acqurir un et de le conserver. L'analyse de la chane de valeur consiste dcomposer l'entreprise en activits stratgiquement importantes pour comprendre leur impact sur le comportement des cots et la diffrenciation.

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Ce n'est qu'aprs avoir effectu cette analyse que la firme est en mesure de choisir une stratgie gnrique pour chaque produit i.e. de choisir le positionnement concurrentiel qui convient chaque produit. Porter propose donc d'identifier les sources de

diffrenciation comptitive d'une firme en la dcomposant en neuf


activits de base conomiquement significatives.

Porter dfinit la chane de valeur comme un enchanement d'activits permettant d'aboutir un produit valorisable sur le march.

La Chane de Valeur de la Banque Commerciale


La chane de valeur de la banque commerciale se manifeste par les activits suivantes: Les Activits Primaires La Collecte de Fonds Elle s'effectue sous la forme de fonds propres, de

refinancement, d'pargne et de dpts des entreprises et des particuliers. Cette dernire forme constitue un moyen

privilgi
march.

de

se

procurer

des

ressources

bon

L'objectif est d'obtenir les ressources les moins

chres possibles et d'une dure suffisante.

La Chane de Valeur de la Banque Commerciale (con)


La Conception des Produits et des Services en Fonction de la Cible

Une distinction est faite entre les produits dpendants ou non de la collecte de ressources. Par exemple la collecte des dpts appartient la premire catgorie alors que les produits d'assurances et le conseil la deuxime. A ce stade, le prix est dtermin aussi bien que la forme des produits en fonction du support de vente et de la cible. Le Marketing et La Vente

Ils conduisent identifier et dfinir les cibles dfinitives en terme de potentiel financier, de risque, de localisation gographique...Ces deux activits doivent prsenter une troite collaboration pour proposer ou concevoir la meilleure offre pour la personne identifie. Des choix seront effectus relativement au mode de distribution et la politique de communication et d'image pour soutenir les produits.

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Les Services Associs Aux Produits et Services Aprs Vente

Vecteurs source davantages concurrentiels, il concerne les moyens de paiement et les oprations de back office dcoulant des traitements administratifs et comptable des oprations et surtout le traitement des incidents. Le service d'aprs vente est considr au sein de cette activit comme le cl de la relation banque / client et la cause de dfection des clients. Ces activits primaires sont troitement lies, ainsi le rseau et la force de vente peuvent permettrent la banque de dterminer les besoins de la clientle et de concevoir de nouveaux produits par exemple.

Les Activits de Soutien


Les activits de soutien se rsument dans la gestion des risques qui est une occupation essentielle du secteur bancaire. Le risque concerne aujourd'hui toutes les activits de la conception du produit jusqu'au traitement administratif et informatique des dossiers clients. De mme les risques humains sont prvus.

Les Activits et Comptences Cls Pour la Banque

Toutes les activits de la chane de la valeur ont leur importance, mais ltude des comptences bancaires, considres comme essentielles au dveloppement de la banque, fait ressortir la gestion des risques et la distribution comme des proccupations nettement dominantes. La Gestion des Risques Deux aspects peuvent tre prsent pour illustrer limportance de cette activit: La slection des clients et des oprations (cas dune banque commerciale). La gestion du bilan des entreprises (cas dune banque de financement et dinvestissement).

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La Distribution La distribution nest pas seulement un outil marketing. Cest une activit de la chane de valeur qui revt une dimension stratgique de premier

plan permettant la construction dun avantage


concurrentiel. Lutilisation de cannaux de distribution varis, grs de manire diffrencie mais coordonne, augmente la valeur produite par la banque pour elle mme et ses clients.

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Pour la banque, avoir sa disposition diffrents canaux lui permet doptimiser son quilibre entre la valeur ajoute du service fourni et les cots de production, de distribution et de contact.

Pour le client, selon les canaux, il peut reconnaitre facilement et apprcier un rapport qualit - prix cohrent avec le type et le niveau de service attendu de la fonction recherche.

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Le systme dinformation et limage de marque sont deux ressources stratgiques que les banquiers qualifient souvent de comptences cls pour leur tablissement: Le systme dinformation et danalyse La banque est une industrie de linformation. tablissements dinformation tentent sur leur de clients: recueillir la un situation Tous les maximum financire;

lutilisation des produits et services bancaires et mme, plus

gnralement, des Informations sur les vnements de leur


vie sur une assez longue priode. Une telle source dinformations, actualise rapidement , permet un meilleur

ciblage des offres et rend possible lanticipation du

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comportement et des besoins de la clientle, ce qui constituera une comptence distinctive.

Un systme dinformation et danalyse complet suppose lintgration


des donnes relatives aux risques en fonction de la nature des produits, du mode de vie et du lieu dhabitation ou de lactivit exerce. La mise en relation de ces diffrentes donnes (besoins risques) permet la constitution de fichiers clients extrmement dtaills, pouvant procurer un avantage distinctif celui qui les utilise. Les dveloppements les plus rcents en matire de

systmes dinformation et danalyse concernent la construction de


vritables entrepots de donnes (data warehouse) et lexploitation de ces donnes par les techniques dexploration de donnes (data mining).

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Limage Institutionnelle La relation bancaire concerne un produit particulier, largent. Ltablissement doit donc donner limage dun professionnel srieux qui sait utiliser les fonds

qui lui sont confis. Limage se construit travers


une combinaison complexe de plusieurs facteurs: la proximit (physique et lectronique) au clients (particuliers et entreprises) , la puissance financire et le professionnalisme.

Les Sources Ponctuelles dAvantage

Elles sont lies principalement aux ressources humaines, la technologie et linnovation produit. Les ressources humaines Pour le personnel au contact des clients La plupart des programmmes de formation se sont centrs sur les techniques de laccueil et de l entretien. Une plus grande partie des oprations classiques (retraits, dpts,...) tant ralises par les clients eux mmes, il a fallu organiser la modification du personnel dagence afin daccroitre son activit commerciale de vente et de conseil. Cette capacit du personnel optimiser les contacts avec les clients est

lobjectif recherch par tous les tablissements.

Les Sources Ponctuelles dAvantage

Pour lensemble du personnel Un autre aspect de la formation rside dans la ncessit de sensibiliser toutes les formes de risques. Lobjectif est de donner conscience chaque employ des consquences de ses actions et de son ventuelle inattention.

La Technologie Amlioration de lefficacit et de la capacit des systmes dinformation , possibilits nouvelles de distribution contribuent une rentabilit et un niveau de qualit plus leve.

Les Sources Ponctuelles dAvantage (con)

La technologie est prsente aujourdhui, toutes les tapes du processus doffre. Plusieurs situations illustrent cette dimension comptitive. Les quipes de commerciaux et les rseaux ont leur disposition un matriel adapt aux divers types de clientle : logiciels de simulation et de diagnostic destins adapter loffre la

clientle

haut

de

gamme

outils

de

ciblage

pour

la

proposition doffre types et de contrats standards la clientle grand public.

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Linnovation produit
Les crations dans le domaine de la banque
commerciale sont assez restreintes, dune part, du fait de la banalisation des produits, et dautres part, en raison de labsence de brevets. Il est toutefois envisageable de proposer un nouveau produit ou service qui permettra son promoteur davoir un avantage de court dure et daccroitre sa notorit.