Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Princpios de Marketing
O que
Marketing?
Funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao demandas especficas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.
Processo social pelo qual so reguladas a oferta e a demanda de bens e servios para atender s necessidades sociais.
Orientao da Administrao, uma filosofia, uma viso. Reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao.
Marketing
Termina?????
O que
Marketing?
Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios desde os produtores at os consumidores e usurios. (AMA American Marketing Association)
marketing
Pode-se considerar que sempre haver necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo da venda. O objetivo do marketing conhecer e entender to bem o cliente que o produto e o servio sejam adequados a ele e se vendam sozinhos. Idealmente, o marketing deveria resultar de um cliente disposto a pagar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel. (Peter Drucker)
Apenas
Vendas e propaganda?
A crena de que o marketing, a venda e a propaganda so a mesma coisa uma viso comum e ilusria compartilhada pelo pblico e por muitos executivos (Kotler)
Alm de marketing no ser propaganda ou vendas, tambm no : milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais, pginas amarelas, esperteza, telemarketing em horrios incovenientes, nomes criativos para os produtos e marcas.
Filosofia de Administrao
de
Marketing
O estabelecimento de relacionamentos com os clientes , hoje, um compromisso que precisa ser assumido por todos na empresa. (Rgis Mckenna)
Marketing importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing. (David Packard HP)
Numa organizao de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar as decises baseadas no impacto de marketing. (Stephen Burnet North Western University)
Marketing
O papel do Marketing:
Identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos, servios ou idias que ao mesmo tempo proporcionem satisfao, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.
Variaes do Marketing
Marketing direto Marketing de relacionamento Marketing de fidelizao ou reteno Marketing um a um ou individualizado Marketing de transao Marketing pessoal Marketing social Marketing Institucional Marketing internacional Marketing interativo Marketing digital
Marketing religioso Marketing poltico Marketing esportivo Marketing turstico Marketing ecolgico Etc...
Desafios do Marketing
Executar as variveis controlveis (4Ps) prevendo ao mximo o que vai acontecer com as variveis incontrolveis (mudanas). Quando se resolve essa equao garantia de sucesso. Produto Preo Praa Promoo
O que faz o
Demanda heterognea
Marketing?
Ofer ta heterognea
CONSUMIDORES
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da demanda e da ofer ta.
Ameaas Incontrolveis
para os produtos:
Mudana no ambiente Mudana no comportamento do
consumidor
Mudana na ao dos concorrentes
Necessidades X Desejos
A confuso entre necessidades e desejos conduz pior das doenas empresariais.
Empresrio mope em Marketing aquele que olha para os seus prprios produtos.
Demanda negativa
Situao: os consumidores no gostam do produto e podem at mesmo pagar para evit-lo. Exemplos: Vacinao, viagens de avio, servio militar Ao: Pesquisa para identificar as razes; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como visto; campanhas promocionais ou aes educativas. Marketing de converso: a oferta positiva. A tarefa do marketing ser converter demanda negativa em positiva.
Demanda inexistente
Situao: os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele. Exemplos: Todos os produtos quando so lanados Ao: Expor o produto Marketing de estmulo: preciso estimular a criao da demanda.
Demanda latente
Situao: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Exemplos: Mercado de segurana e sade Ao: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo; desenvolver produto Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.
Demanda declinante
Situao: os conumidores comeam a comprar o produto com menos freqncia ou deixam de compr-lo. Exemplos: Escola de informtica, viagens de trem Ao: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alteraes nos produtos; comunicao mais eficiente. Marketing de revitalizao: Visa dar incio a um novo ciclo de vida do produto.
Demanda irregular
Situao: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio. Exemplos: transporte de massa, hotis, ovos de pscoa Ao: reduzir a oferta, flexibilizar o preo Marketing de sincronizao: Mudar o padro temporal da demanda.
Demanda plena
Situao: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado. Exemplos: Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nveis de ameaas; manter produto adquado Marketing de manuteno: Manter a eficincia e qualidade para a satisfao do consumidor, evitando a eroso da demanda.
Demanda excessiva
Situao: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponveis. Exemplos: fila da adoo; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais Ao: Elevar os preos; reduo da qualidade (?); criao de barreiras Marketing de reduo: reduo temporria ou permanente da demanda.
Demanda indesejada
Situao: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm conseqncias socias indesejadas. Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituio de linha de produto Ao: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ao de convencimento Marketing de eliminao: no venda
Empresas, marketing e
-
mudanas
Mudana tecnolgica Globalizao Desregulamentao Privatizao Aumento do poder do cliente Customizao Concorrncia ampliada Convergncia setorial Transformao no varejo Desintermediao
Mudanas na administrao de
-
marketing
Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmentos de clientes Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria De dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis Da construo de marcas por meio de propaganda para a construo de marcas por meio do desempenho e das comunicaes integradas
Mudanas na administrao de
-
marketing
Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos on-line Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente De local para glocal (ao mesmo tempo global e local) Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing Do foco nos acionistas para o foco nos interessados
As novas capacidades do
-
consumidor
Aumento substancial do poder de compra Maior variedade de bens e servios disponveis Grande quantidade de informaes sobre praticamente tudo Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos Capacidade de comparar impresses quanto a produtos ou servios
Satisfao do
-
consumidor
Sistemas de reclamaes e sugestes Pesquisas de satisfao de clientes Compras simuladas Anlise dos clientes perdidos
Administrao de Marketing
Anlise Planejamento Implementao Controle
Anlise de mercado Identificao de oportunidades e riscos Segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo Objetivos de mercado Estratgias de diferenciao de produto Estratgias de preos, comunicao e distribuio Plano ttico Oramento de marketing Avaliao e controle
Parte II
Mercado
mercado deve ser definido com base na existncia de uma necessidade. Ou no h necessidade, no h mercado. A necessidade deve ser percebida pelo consumidor, que precisa ter condies de adquirir o produto que a atende (demanda).
que exista um
mercado: 1- Consumidor perceber necessidade 2- Existir produto para satisfaz-la 3- Capacidade de compra
aquele em que existem produtos ou servios que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispe de recursos para adquiri-los. Mercado potencial aquele em que uma dessas condies no ocorre.
incluir no somente os produtos similares aos que a empresa vende, como tambm aqueles que sejam produzidos com tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo consumidor.
Produtos substitutos
Ao
comprar um ou mais produtos determinados, o consumidor deixaria de comprar os demais, at que houvesse decorrido o tempo normal de reposio (manifeste novamente a necessidade) Ao chegar o momento da reposio, possam suceder-se na preferncia do consumidor.
Segmentao de mercado
Nem
todos os indivduos so consumidores potenciais para determinados produtos. Algumas pessoas estariam mais dispostas a comprar um produto do que outras. Quem so essas pessoas? Como atingir os segmentos-alvo?
Segmentao de mercado
Segmentar
um mercado reconhecer sua natureza heterognea. um processo essencialmente dinmico, j que os desejos das pessoas mudam.
Segmentao de mercado
Nem todos os indivduos so clientes potenciais para determinados produtos. Algumas pessoas esto mais dispostas a comprar um produto do que outras. Quem so os consumidores para os quais determinado produto oferece interesse?
Demanda heterognea Ofer ta heterognea
CONSUMIDORES
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da demanda e da ofer ta.
Segmentao de mercado
No se pode tratar a todos os consumidores da mesma forma, como no se pode tratar todos de forma diferente. O que fazer? Reunir grupos de pessoas com caractersticas, gostos e preferncias semelhantes e trata-los como se fossem iguais. Segmentao de mercado a subdiviso do mercado em conjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanado.
Segmentao de mercado
Objetivo da segmentao: Desenvolver programas de marketing especficos para cada grupo de clientes, de forma a melhor atender s suas necessidades. Cada grupo de consumidores deve apresentar o mnimo de diferenas entre si e o mximo em relao aos demais segmentos. Se no possvel diferenciar a oferta da empresa (produtos e servios), o contedo da comunicao (propaganda, promoo, venda pessoal), os canais de comunicao (mdia) e o acesso aos produtos e servios (canais) no h razo para segmentar.
Segmentao de mercado
Vantagens de segmentar os mercados:
Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; Maior proximidade com o consumidor final Possibilidade de preos competitivos Pontos de venda adequados Propaganda direta aos segmentos visados Melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing Melhor avaliao da concorrncia Diminuio dos riscos
Segmentao de mercado
Separar os consumidores em grupos de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha caractersticas especficas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Determinao do mercado. Determinao das condies necessrias. Definio de critrios e mtodos. Avaliao estratgica.
Consumidor individual
Consumidor organizacional
Variveis geogrficas
REGIO: norte, nordeste, sul, leste... CLIMA: quente, frio, mido, seco CIDADE: pequena, mdia, grande ZONA: urbana, rural
REGIO: norte, nordeste, sul, leste... CLIMA: quente, frio, mido, seco CIDADE: pequena, mdia, grande ZONA: urbana, rural
Variveis demogrficas
IDADE: At 10, 11-15, 15-25, mais... TAMANHO DA FAMLIA: 1-2, 2-5... RENDA: menos de 1 mnimo... SEXO: feminino, masculino... NACIONALIDADE: brasileira... ESCOLARIDADE: ensino mdio...
TEMPO DE EXISTNCIA: 1 gerao... NMERO DE EMPREGADOS: <200... SETOR: mecnico, construo civil... TIPO DE ADMINISTRAO: familiar... NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...
Variveis psicogrficas
PERSONALIDADE DO LDER: autoritarismo, agressividade, propenso a aceitar riscos... ESTILO DE GESTO: participativa, centralizadora, humanista...
FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio... ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios tardios... SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensvel a preo, promoes, cupons, propaganda... BENEFCIOS RACIONAIS: custo, convenincia, rapidez... BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio, segurana... EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados, padronizados GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposio
FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio... ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios tardios... SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensvel a preo, tecnologia, servios, ps-venda...
Varveis de benefcios
Variveis do produto
EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados, padronizados GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de reposio
Segmentao de mercado
Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas caractersticas. Adoo de diversos tipos de variveis A estratgia de segmentao consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traando as estratgias que lhe permitiro levar sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos.
Parte III
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Gesto de clientes no algo novo: conhecamos os clientes; dividamos os clientes com base nas suas necessidades e desejos; dividamos em grupos de maior ou menor valor; juntvamos conhecimento para CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os clientes queriam, no tnhamos em estoque produtos que no quisessem ou precisassem.
Marketing de Relacionamento
TEMPOS MODERNOS PARTICIPAO NO MERCADO SEGMENTAO PESQUISA DE MERCADO PADRES DE COMPORTAMENTO LUTA POR FATIA DE MERCADO
Marketing de Relacionamento
BAIXAR PREO?
INVESTIR EM QUALIDADE?
INOVAO TECNOLGICA?
Ns temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rpido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em aes, mais rpido que nossos concorrentes.
Jack Welch
Marketing de Relacionamento
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 ps do desespero em marketing) -Promoo -Produto novo -Propaganda Pense bem: Tudo o que voc faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanas: compras virtuais; leilo virtual; site de busca por preo
Nosso servio totalmente gratuito para voc consumidor. O BuscaP captura mais de 3,5 milhes de produtos e preos todos os dias para auxiliar na deciso de compra dos consumidores. www.buscape.com.br
Marketing de Relacionamento
E ento, h alguma alternativa? RESSUCITAR as bem sucedidas estratgias utilizadas antigamente pelas empresas. Desafios: Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas Participao de mercado ---------------------------------participao no cliente Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vnculos fortes
Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente AUMENTAR A LUCRATIVIDADE
FIDELIZAO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS
Marketing de Relacionamento
Por que s agora retornou-se para essa idia?
TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automao da fora de vendas, personalizao em massa)
Eu o conheo. Voc est em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei dessa forma. Da ltima vez fizemos assi. Voc quer mais ou menos da mesma forma?
A cada interao a empresa capaz de adequar seus produtos e servios um pouco melhor s necessidades DAQUELE cliente. Relao cada vez mais inteligente. Interaes sucessivas relao de aprendizado Cliente percebe a convenincia de continuar comprando na mesma empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.
Marketing de Relacionamento
Para isso acontecer: -no d para ter Departamento de Marketing -tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remunerao dos funcionrios -primar pela integrao de varias reas da empresa Para pr em prtica os quatro passos: -a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.
Os quatro passos bsicos: 1.Identificar os clientes 2.Diferenciar os clientes 3.Interagir com os clientes 4.Personalizar aspectos da empresa
-comear com um ou mais dos passos -repensar a forma da empresa fazer negcio -reconstruir a cultura da empresa -ver todo o negcio a partir da perspectiva do
cliente
Marketing de Relacionamento
IDIA BSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com voc ou no.
Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades.
Supermercado seguradora agncia de viagens Viu a oportunidade pela tica do cliente. A empresa no criou servios por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. No tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que tm a ver com o que o cliente quer comprar e no com que a Tesco quer vender.
Marketing de Relacionamento
RELACIONAMENTO One-to-one no para todos. Alguns clientes sempre tm razo. Mesmo que no tenham. Alguns clientes nunca tm razo. Mesmo que tenham. TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.
RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA: O Negcio tornar conveniente que o cliente siga fazendo negcio conosco e cada vez mais incoveniente mudar para a concorrncia.
Fidelizao
As estatsticas e as estimativas demonstram a fora e o impacto econmico produzido por esses programas:
Existem cerca de 90 milhes de membros de programas de milhagem de companhia areas, sendo 74 milhes apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas areas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);
Fidelizao
76
por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispem de um programa para clientes freqentes; (Fonte: Food Market Institute)
por cento de todos os clientes de supermercados so membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);
53
Fidelizao
Estima-se um total de 973 milhes de subscries em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa mdia (aproximada) de 4 programas por indivduo adulto (Fonte: Coloquy);
Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);
Fidelizao
Todas as operadoras de telefonia mvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil).
Em alguns segmentos, essa prtica deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade bsica, fundamental para a prpria existncia do negcio, como o caso de companhias areas e de telefonia celular.
Fidelizao
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa? Que benefcios operacionais, financeiros e estratgicos a empresa pode obter com o programa? Que tipo de benefcio motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo? Qual o impacto financeiro na organizao, considerando-se os custos de desenvolvimento, administrao e premiao?
Fidelizao
Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questes acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parmetros de desempenho no permite avaliar resultados. Mas algumas concluses claras podem ser extradas:
Fidelizao
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa. Descontinuar um programa existente resulta na reduo de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa. Consumidores esto interessados em conhecer novos programas de reconhecimento. Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.
Instrumentos de fidelizao
Programas de fidelidade programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e tm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hbitos de compra ou ofertar um bom prmio de fidelidade. Programas de benefcios trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes. Cartes co-branded cartes compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de carto de crdito, um banco, uma marca, produto ou servio. Programas de reembolso proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso, recebe um carto-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condio para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa ttica permite certa independncia do varejo. Cartes private label muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de crdito. Tentou-se com ele a fidelizao e atualmente est estabelecido como carto de parcelamento e crdito sem bandeira de administradora.
Parte IV
Estudo do comportamento do consumidor
estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, esforo e dinheiro) em itens relacionados ao consumo. Consumidor: indivduo ou coletividade que adquire bens e servios pblicos ou privados, para uso particular, individual ou coletivo. (PROCON)
Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor um processo contnuo e no s o que acontece no instante em que o consumidor entrega o dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou servio. A viso mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
Como decide o que quer comprar? Que outros produtos considera comprar? Onde comprar? Como pagar? Como transportar para casa?
Como voc usa o produto? Como guarda o produto em casa? Quem usa o produto? Quanto consumido? Como o produto se compara s expectativas?
Como voc se livra dos restos dos produtos ou embalagens? Quanto voc joga fora aps o uso? Voc revende os itens? Como? Como voc recicla alguns produtos?
O consumidor o Rei
A cada
S
Compreender
Demarquetizao
consumidores.
Educar e proteger os
consumidores
Ao Comportamento de compra
Motivos (causas) Necessidades Crenas Atitudes Percepo Preconceitos Motivao Hbitos Estado de esprito Etc...
Necessidade de informaes vlidas, acessveis e prticas sobre a motivao e o comportamento do consumidor. Como obter essas informaes de forma mais eficaz? Fundamentao cientfica: cincia aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatsitica, etc).
Primeiro passo: saber to profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no corao de um paciente. Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing
Observao
Entrevistas e levantamentos
Experimentao Pesquisa de consumo
Observao
Observar o comportamento do consumidor em diferentes situaes (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).
Observao domiciliar leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos so consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, cmeras de vdeo ou outras tecnologias que mensurem a experincia real com os produtos). Shadowing mtodo no qual o pesquisador segue s escondidas os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.
Entrevistas e levantamentos
Levantamentos modo eficiente de conseguir informaes sobre um grande nmero de consumidores pela formulao de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente.
Grupos de foco consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discusso liderada por um moderador hbil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.
Estudos longitudinais repetio de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanas nas suas opinies, comportamentos de compra e de consumo.
Experimentao
Tenta compreender as relaes de causa e efeito pela manipulao cuidadosa de variveis independentes (nmero de propagandas, desenho das embalagens, mtodos de comunicao) para determinar os efeitos de mudanas nas variveis dependentes (consumo).
Pesquisa do consumo
Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A anlise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.
Pesquisas secretas
natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores. As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.
comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou servios comprar. Estgios: 1- Reconhecimento do problema. 2- Busca de informaes. 3- Avaliao das alternativas. 4- Deciso de compra. 5- Comportamento ps-compra.
Reconhecimento do problema
Depende da tamanho da diferena entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferena ultrapassa uma proporo mnima, uma necessidade reconhecida. Se a diferena for inferior a um nvel mnimo, no haver reconhecimento da necessidade. O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipao de uma necessidade futura imediata que resulta na alterao da situao corrente. Os estados de desejo dos consumidores tambm podem se alterar. O reconhecimento das necessidades ocorre por razes que ultrapassam o controle da empresas. A ativao do reconhecimento das necessidades um dos maiores objetivos do marketing.
Alterar estados desejados, atravs do oferecimento de algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores,
materiais, etc).
Promover inovaes nos produtos. Alterar a percepo do consumidor sobre o estado atual das coisas. Lembrar o consumidor de uma necessidade Comunicao de massa Produtos que avisam a necessidade de reposio.
o caso das categorias de produto s quais os consumidores no percebem diferenas significativas entre os produtos. Se voc lder, melhor ampliar a categoria mesmo que isso venha a ajudar seus concorrentes. Voc precisa construir o maior mercado e depois defend-lo ferozmente. (Jack Trout)
necessidade por uma marca especfica dentro de uma categoria de produtos estimulada. Convencimento de que as necessidades dos consumidores sero satisfeitas por uma marca especfica. A propaganda comparativa uma boa forma de ativar o reconhecimento seletivo das necessidades por parte do consumidor.
Busca de informaes
O fato de
os consumidores reconhecerem uma necessidade no significa obrigatoriamente que vo dar continuidade ao processo de tomada de deciso. Busca a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou a aquisio de informao do ambiente relacionado satisfao da necessidade. A busca pode ser interna ou externa.
Busca interna
Envolve o
rastreamento e captura de conhecimento relevante para a deciso armazenado na memria. Os consumidores raramente precisam recorrer busca externa antes de uma compra. A confiana na busca interna depende de: adequao e qualidade do conhecimento existente; habilidade de capturar esse conhecimento; existncia de experincias anteriores e grau de satisfao nas experincias anteriores.
Busca Interna
Determinantes da Busca interna: -Conhecimento existente - Habilidade para capturar conhecimento armazenado
Sim
No
Busca externa
Quando a busca interna se torna inadequada, o consumidor pode decidir coletar informao adicional no ambiente. A busca interna motivada por uma deciso de compra prxima conhecida por busca pr-compra. Busca contnua aquisio de informaes ocorre em bases regulares sem levar em considerao a irregularidade das necessidades de compra. Pode ser desenvolvida para formar uma base de conhecimentos que possa ser utilizada em tomadas de decises futuras. A busca contnua tambm ocorre simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.
Deciso de compra
Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas: A deciso de compra implica uma avaliao tanto dos atributos do produto quanto das caractersticas da empresa que o vende. Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuaso dos vendedores, presso do tempo, circunstncias financeiras. Tecnologia de Informao (compra por computador) revolucionar o processo de deciso de compra.
De quem comprar? (condies da venda, experincia passada, poltica de troca). Quando comprar (esperar promoo, desconto, 13 salrio, fazer poupana).
O ambiente fsico
Cor,
rudo, iluminao clima, posio de pessoas ou objetos no espao Mecanismos sensoriais de viso, audio e tato No varejo o estmulo do ambiente deve representar a imagem da loja Percepo de segurana: estacionamento, iluminao
O ambiente fsico
Os
efeitos da msica no ambiente fsico de varejo: Dependendo do ritmo da msica, os clientes andam mais rpido ou devagar Msica lenta 38% mais vendas Os consumidores dizem no notar a msica Restaurante: estudo sobre permanncia influenciada pela msica ambiente A msica deve se adequar a todas as situaes e ambientes
O ambiente fsico
Os efeitos da aglomerao: Movimentos restritos por causa do ambiente; espao limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou ambos) Reduo no tempo de compra, menos comunicao com o vendedor, aumento da ansiedade, diminuio da satisfao com o ato de comprar, interferncia na imagem da loja Diferena entre densidade e aglomerao Determinar o nvel ideal de densidade
O ambiente fsico
Os
efeitos da localizao: Distncia real e distncia percebida Transferncia de imagem Os efeitos do layout da loja: Facilitar a movimentao, auxiliar na apresentao dos produtos e na criao da atmosfera Pode influenciar as reaes e o comportamento de compra
O ambiente fsico
Os efeitos do ambiente: Termo mais geral do que layout refere-se ao projeto, espao interior, disposio dos corredores, textura, aroma, cores, formas, sons, merchandising, posio dos manequins... Sempre transmite uma mensagem ao consumidor Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais especficos e que aumentem a probabilidade da compra Kotler Influncia no montante gasto alm do planejado Estado emocional: prazer e excitao
Comportamento ps-compra
Aps comprar, vem a comparao com as expectativas da vem a satisfao ou insatisfao (que vai afetar o comportamento de compra repetida) Insatisfeito produto deficiente ou expectativas altas demais. Pode exigir mudana no projeto ou rever a comunicao Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9 Compra repetida mais rentvel 5 vezes mais caro conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas vendas repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro
Dissonncia cognitiva
Tenso ou
ansiedade de ps-compra. O consumidor, visando diminui-la, tenta encontrar reforos para aplaudir sua compra. A comunicao ps-venda das empresas tenta reforar a escolha certa.
Influncias Psicolgicas
Influncias Socioculturais
-Influncia pessoal -Grupos referncia -Famlia -Classe social -Status -Cultura -Subcultura -Etnia
Influncias Situacionais
Papis de compra
O
usurio no nem pagante e nem comprador O usurio pagante, mas no o comprador O usurio comprador, mas no o pagante O usurio comprador e pagante