Comp Del Consumidor Ch03

Captulo 3
Comportamiento del Consumidor
Introduccin
Cmo hacen los consumidores para distribuir el ingreso entre la compra de diferentes bienes?
Cmo deciden los consumidores con limitado ingreso qu comprar? Cmo se usan las preferencias del consumidor para determinar la demanda? Cmo determinara una empresa el precio a cobrar por un nuevo producto antes de lanzarlo al mercado?
2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 2

La teora del comportamiento del consumidor puede ayudar a responder estas y muchas ms preguntas Esta teora explica cmo los consumidores distribuyen su ingreso entre la compra de diferentes bienes y servicios con el objetivo de alcanzar el mayor grado de satisfaccin posible.

1. Hay tres pasos en el estudio del comportamiento del consumidor Preferencias del Consumidor
Descibe cmo y por qu la gente prefiere un bien vs. otro bien.
Toma en cuenta el hecho de que la gente tiene ingresos limitados. Dadas las preferencias y los ingresos limitados, qu combinacin de bienes comprarn los consumidores para maximizar su satisfaccin?
Chapter 3 4
2.
Restriccin Presupuestaria
3.
Eleccin del consumidor
2005 Pearson Education, Inc.
Preferencias del Consumidor

Una canasta de mercado es una coleccin de uno o ms bienes
Lista de cantidades especficas de una o varias mercancas
Los individuos pueden elegir entre canastas de mercado que contengan diferentes grupos de bienes Usualmente los consumidores eligen canastas que los benefician lo ms posible (maximizan su bienestar)
Preferencias del Consumidor Supuestos Bsicos

1. Las preferencias son completas
Los consumidores pueden rankear las canastas de mercado (elegir si prefiere A a B, o B a A, o si es indiferente entre ambos)
2. Las preferencias son transitivas

Si un consumidor prefiere A a B, y B a C, entonces preferir A a C
3. Los consumidores siempre prefieren ms (y no menos) de cualquier bien

Ms es mejor

Las preferencias del consumidor pueden ser representadas grficamente usando curvas de indiferencia Una curva de indiferencia representa el conjunto de todas las canastas de mercado que reportan el mismo nivel de satisfaccin a una persona todas las canastas ante las que un consumidor es indiferente
Una persona estar igual de satisfecha con cualquiera de las canastas en una misma curva de indiferencia
Los supuestos sobre las preferencias determinan la forma de las curvas de indiferencia
Curvas de Indiferencia: Un Ejemplo

Canasta de Mercado A B D E Unidades de Alimento 20 10 40 30 Unidades de Ropa 30 50 20 40
G
H
10
10
20
40
Chapter 3

Ropa 50
B
H A E
40 30
El consumidor prefiere A a todas las combinaciones posibles en el cuadro amarillo, mientras que todas las combinaciones posibles en el cuadro rosado son preferidas a A.
20
10 10
20
30
Chapter 3
40
Alimentos
9

Los puntos B y D tienen ms de un bien pero menos del otro comparado con A
Necesitamos ms informacin sobre el ranking de este consumidor
Supongamos que el consumidor decide que es indiferente entre B, A y D

Podemos entonces conectar esos puntos con una curva de indiferencia
Chapter 3
10

50 40 30 20 G H A D B E
Indiferente entre puntos B, A, & D E es preferido a puntos sobre U1 Puntos sobre U1 son preferidos a HyG
Ropa
U1
10
10
20
30
Chapter 3
40
Alimentos
11
Curvas de Indiferencia
Cualquier canasta que est al noreste de una curva de indiferencia es preferida a cualquier canasta que est sobre la curva de indiferencia Los puntos sobre la curva son preferidos a puntos que estn al suroeste de la curva La pendiente de las curvas de indiferencia es negativa, de lo contrario se violara el supuesto de que ms es mejor
Mapa de Indiferencia
Clothing Canasta A es preferida a B. Canasta B es preferida a D.
D B A
U3 U2 U1
Food
Utilidad
Nivel de satisfaccin derivada del consumo Est determinada por gustos y preferencias, las cuales son influenciadas por:
preocupaciones de salud religin tradiciones culturales moda anuncios publicitarios
Chapter 3
14
Mapa de Indiferencia
Clothing
U2
U1
B es preferido a D A es indiferente a B y D B debera ser indiferente a D pero eso no puede ser si B es preferido a D
Las curvas de indiferencia no se pueden cruzar. Se violara el principio de que ms es mejor
A B D
U2
U1
Food
Chapter 3
15
Las formas de las curvas de indiferencia describen cmo un consumidor est dispuesto a sustituir un bien por otro
De A a B se renuncia a 6 unidades de ropa para obtener 1 de alimentos De D a E se renuncia a 2 unidades de ropa para obtener 1 de alimentos
Mientras ms ropa y menos alimentos tenga una persona, ms ropa estar dispuesta a renunciar para obtener ms alimentos
Ropa 16
14
12
-6 1 -4
10
8 6 4 2 1
B D
1 -2
1 -1
E
1
G
Alimentos
17
4
Chapter 3
Medimos cmo una persona intercambia un bien por otro usando la tasa marginal de sustitucin (TMS)
Cuantifica la cantidad de un bien a la que un consumidor renunciar para obtener ms de otro bien Se mide por la pendiente de la curva de indiferencia
Midel
el cambio de la variable en el eje vertical ante un cambio de la variable en el eje horizontal

Chapter 3 18
Tasa Marginal de Sustitucin

Ropa 16
14
12
-6 1 -4
TMS= 6
TMS R
10
8 6 4 2 1
B D
1 -2
1 -1 1
TMS= 2 E
G
Alimentos
19
4
Chapter 3

Las curvas de indiferencia son convexas
Mientras ms de un bien se consume, el consumidor preferir renunciar a menos unidades de un segundo bien (eje vertical) para obtener unidades adicionales del primer bien (eje horizontal)
En otras palabras, los consumidores generalmente prefieren una canasta de mercado balanceada A lo largo de una curva de indiferencia se puede observar una tasa marginal de sustitucin
decreciente

Curvas de indiferencia con formas diferentes implican una disposicin diferente de sustitucin entre dos bienes Dos casos extremos son de inters
Sustitutos perfectos Complementarios perfectos
Chapter 3
21

Jugo de 4 manzana (vasos)
Sustitutos Perfectos: la tasa marginal de sustitucin de un bien por otro es constante
1 0 1 2 3
Chapter 3
Jugo de Naranja (vasos)

22

Zapatos izquierdos
4 3
Complementarios Perfectos: las curvas de Indiferencia para estos bienes tienen forma de ngulos rectos
2
1 0 1 2 3
Chapter 3
Zapatos derechos
23
Preferencias del Consumidor: Una Aplicacin

En el diseo de carros nuevos, los ejecutivos de estas industrias deben determinar cuanto tiempo y dinero invertir en estilo vs. mejor funcionamiento Un anlisis de las preferencias del consumidor ayudara a determinar en qu gastar ms: en cambiar el funcionamiento o el estilo Algunos consumidores preferirn ms estilo y otros mejor funcionamiento

Estilo
Estos consumidores valoran ms el funcionamiento que el estilo
Funcionamiento

Estilo
Estos consumidores valoran ms el estilo que el funcionamiento
Funcionamiento

Saber qu grupo domina el mercado ayudar a decidir donde deber ir el dinero del rediseo Un estudio reciente en EEUU muestra que durante las ltimas dos dcadas, la mayora de consumidores ha preferido el estilo antes que el funcionamiento
Chapter 3
27

La teora del comportamiento del consumidor no requiere asignar un valor numrico al nivel de satisfaccin, sin embargo el uso de nmeros es posible. Funcin de Utilidad
Es una expresin algebraica que permite ranquear canastas de consumo o combinaciones de bienes. Ofrece un puntaje numrico que representa la satisfaccin que un consumidor obtiene de una canasta de mercado dada
Utilidad - Ejemplo
Ropa
15
C
Canasta C A B
U = R*A 25 = 2.5(10) 25 = 5(5) 25 = 10(2.5)
10
A
B
U3 = 100 U2 = 50 U1 = 25 Alimentos
29
0
10
Chapter 3
15
Utilidad
Aunque se puede usar nmeros para ranquear las canastas y las curvas de indiferencia, los nmeros son SOLO para ranquear Una utilidad de 4 no es necesariamente el doble de una utilidad de 2
Chapter 3
30
Utilidad
Hay dos tipos de rankings: Ordinal y Cardinal Funcin de Utilidad Ordinal
Ordena las canastas de mercado en orden de ms a menos preferidas, pero no indica cun preferida es una canasta con respecto a otra
Funcin de Utilidad Cardinal

Describe cun preferida es una canasta de mercado a otra
Utilidad
La unidad de medida precisa de la utilidad no es importante Un ranking ordinal es suficiente para explicar cmo se toma la mayora de las decisiones individuales
Chapter 3
32
Ranqueando la UtilidadTotal
Canasta A B
Cantidad de hamburguesas
2.5 3.0
Cantidad de tacos
10.0 7.0
Utilidad Total
25 21
2.0
12.5
25
Se ranquea A y C sobre B Indiferente entre A y C
Las preferencias no lo explican todo sobre el comportamiento del consumidor Las restricciones presupuestarias tambin limitan la habilidad de un individuo para consumir, dados los precios que debe pagar por los varios bienes y servicios
Chapter 3
34
La Lnea Presupuestaria
Indica todas las combinaciones de dos bienes para los cuales el dinero total gastado es igual al ingreso Asumimos que slo 2 bienes son consumidos, no consideramos aqu el ahorro
Chapter 3
35
A = cantidad total de alimentos comprados. R = cantidad total de ropa comprada Precio de los alimentos = PA Precio de la ropa = PR Entonces PAA es la cantidad de dinero gastada en alimentos y PRR es la cantidad de dinero gastada en ropa
Chapter 3
36
La lnea presupuestaria puede expresarse as:
PA A PR R I
Chapter 3
37
Diferentes opciones de alimentos y ropa pueden ser calculadas de forma que se use todo el ingreso
Estas opciones pueden ser graficadas como la lnea presupuestaria
Ejemplo:
Asuma un ingreso de $80/semana, PA = $1 y PR = $2
Chapter 3
38
Canasta de Mercado A B Alimentos PA = $1 0 20 Ropa PR = $2 40 30 Ingreso
I = PAA + PRR
$80 $80
D
E G
40
60 80
Chapter 3
20
10 0
$80
$80 $80
39
Ropa
(I/PR) = 40 30
A B
10 D 20
R 1 PA Pendiente - A 2 PR
20 10
E G
0 20 40 60
Chapter 3
80 = (I/PA)
Alimentos
40
Conforme nos movemos a lo largo de la lnea presupuestaria desde el intercepto, el consumidor gasta menos en un bien y ms en el otro La pendiente de la lnea mide el costo relativo de alimentos y ropa
es la tasa a la cual dos bienes pueden ser sustituidos sin cambiar la cantidad total de dinero gastada
El intercepto vertical I/PR, ilustra la cantidad mxima de R que se puede comprar con I El intercepto horizontal I/PA, ilustra la cantidad mxima de A que se puede comprar con I
Como sabemos, el ingreso y los precios pueden cambiar Podemos mostrar los efectos de estos cambios sobre las lneas presupuestarias y las elecciones del consumidor
Chapter 3
42
La Lnea Presupuestaria Cambios

Efectos de cambios en el ingreso
Un incremento en el ingreso (manteniendo los precios constantes) causa que la lnea presupuestaria se mueva hacia afuera, paralela a la linea original (de L1 a L2 en el grafico).
Se puede comprar ms de ambos bienes
Una disminucin en el ingreso (manteniendo los precios constantes) causa que la lnea presupuestaria se mueva hacia adentro, paralela a la linea original (de L1 a L3 en el grafico).
Se puede comprar menos de ambos bienes

Chapter 3 43

Ropa (unidades por semana)
80 60 40 20
0
L3 (I = $40)
L1 (I = $80)
L2 (I = $160)
40
80
120
Chapter 3
160
Alimentos
(unidades por semana)

44

Efectos de cambios en los precios
Si el precio de un bien aumenta, la lnea de presupuesto se mueve hacia adentro, rotando desde el intercepto del otro bien (el cual no se mueve). Si el precio de un bien disminuye, la lnea de presupuesto se mueve hacia afuera, rotando desde el intercepto del otro bien (el cual no se mueve).
Chapter 3
45

Una disminucin de $0.50 en el precio de los alimentos cambia la pendiente de la lnea presupuestaria y la rota hacia afuera.
Un aumento de $2.00 en el precio de los alimentos cambia la pendiente de la lnea presupuestaria y la rota hacia adentro.
40
L3
(PA = 2)
40
L1
(PA = 1)
80
L2
120
Chapter 3
(PA = 1/2)
160
Alimentos
46

Si el precio de los dos bienes aumenta pero su razn no cambia, la pendiente no cambiar Sin embargo, la lnea presupuestaria se mover hacia adentro, paralela a la lnea original
Chapter 3
47

Si el precio de los dos bienes disminuye pero su razn no cambia, la pendiente no cambiar Sin embargo, la lnea presupuestaria se mover hacia afuera, paralela a la lnea original
Chapter 3
48
Eleccin del Consumidor

Dadas las preferencias y la restriccin presupuestaria, cmo escogen los consumidores qu comprar? Los consumidores elegirn la combinacin de bienes que maximice su satisfaccin dado su limitado presupuesto.
Chapter 3
49

La canasta de mercado maximizadora debe satisfacer dos condiciones:
1. Debe estar localizada sobre la lnea presupuestaria
El consumidor gastar todo su ingreso ms es mejor (el ahorro no es una opcin por ahora)
2. Debe dar al consumidor la combinacin preferida de bienes y servicios
Chapter 3
50

Grficamente podemos observar diferentes curvas de indiferencia de un consumidor que debe elegir entre ropa y alimentos Recordemos que U3 > U2 > U1 El consumidor querr elegir la utilidad ms alta dentro de su presupuesto
Chapter 3
51

40 A 30 20 D
A, B, C estn sobre la lnea de presupuesto D produce mayor utilidad pero el ingreso no alcanza C est en el mayor nivel de utilidad que se puede adquirir con el ingreso disponible El consumidor elige C
C
U3 B U1
80 Alimentos
52
20
40
Chapter 3

El consumidor elegir la curva de indiferencia ms alta sobre la lnea de presupuesto El punto C es donde la curva de indiferencia es tangente a la lnea presupuestaria Entonces, la pendiente de la lnea presupuestaria es igual a la pendiente de la curva de indiferencia en ese punto

Por tanto, se puede decir que en el punto ptimo de consumo (y SOLO en este punto):
PA TMS PR
Chapter 3
54

40 30
-10C
El punto B no maximiza la satisfaccin porque la TMS = -10/10 = 1 es mayor que el ratio de precios = 1/2
20
+10F
U1
Chapter 3
20
40
80
Alimentos (unidades por semana)
55

El punto ptimo de consumo ocurre donde el beneficio marginal (BM) es igual al costo marginal (CM) BM = TMS = beneficio asociado con el consumo de 1 unidad adicional de alimento CM = costo de 1 unidad adicional de alimento (PA/PR)
Chapter 3
56
Eleccin del Consumidor: Volviendo al Ejemplo Anterior

Considere dos grupos de consumidores, cada uno deseando gastar $10,000 entre estilo y funcionamiento de un carro Cada grupo tiene diferentes preferencias Al encontrar el punto de tangencia entre la curva de indiferencia de un grupo y su restriccin presupuestaria, las compaas de autos pueden ver cunto los consumidores valoran cada atributo

Estilo $10,000 Estos consumidores desean $7000 de funcionamiento y $3000 de estilo
$3,000
$7,000
2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3
$10,000 Funcionamiento
58

Estilo $10,000 $7,000 Estos consumidores desean $7000 de estilo y $3000 de funcionamiento
$3,000
2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3
$10,000 Funcionamiento
59

Una vez que una compaa conoce las preferencias y posibilidades de pago de los potenciales clientes, puede disear un plan de produccin y mercadeo. La compaa entonces puede tomar una decisin de negocios estratgica sobre cmo distribuir funcionamiento y estilo en carros nuevos
y asignar a esos carros un precio apropiado.
Chapter 3
60
Utilida Marginal y Eleccin del Consumidor

La Utilidad Marginal mide la satistaccin adicional obtenida por consumir una unidad adicional de un bien
Cun ms contento est el individuo por consumir una unidad ms de alimento?
Chapter 3
61
Utilidad Marginal - Ejemplo

La utilidad marginal derivada del aumento en consumo de alimento de 0 a 1 unidades podra ser 9 Aumentando ahora de 1 a 2 unidades podra ser 7 De 2 a 3 podra ser 5 Observacin: la utilidad marginal es decreciente conforme aumenta el consumo
Chapter 3
62
Utilidad Marginal
El principio de utilidad marginal decreciente indica que conforme se consume ms de un bien, la utilidad adicional que gana el consumidor ser cada vez ms pequea Note que la utilidad (total) continuar en aumento dado que el consumidor realiza elecciones que aumentan su felicidad
Chapter 3
63
Utilidad Marginal y Curvas de Indiferencia

Conforme el consumo se mueve a lo largo de una curva de indiferencia (nivel de utilidad constante):
La utilidad adicional que se deriva de un aumento en el consumo de un bien (alimento en este caso) debe balancear la prdida de utilidad por disminuir el consumo del otro bien (ropa en este caso)
Chapter 3
64
Utilidad Marginal y Eleccin del Consumidor

Formalmente:
0 UMA(A) UMR(R)
La utilidad total no cambia a lo largo de una curva de indiferencia. El intercambio (trade off) de un bien a otro deja al consumidor igual de satisfecho.
Chapter 3
65

Reordenando:
R / A UM A / UM R Dado que R / A TMS de R por A Podemos decir que TMS UMA/UMR


Vimos que cuando los consumidores maximizan su satisfaccion:
TMS PA /PR
Dado que la TMS es tambin igual a la razn de utilidad marginal de consumir A y R
UM A /UM R PA /PR

Reordenando nos da la ecuacin de maximizacin de la utilidad:
UM A / PA UM R / PR
Chapter 3
68

La utilidad total es maximizada cuando el presupuesto es distribuido de forma que la utilidad marginal de cada dlar gastado es la misma para cada bien. Esto se conoce como el principio de igualdad marginal.
Chapter 3
69

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2. Las preferencias son transitivas

3. Los consumidores siempre prefieren ms (y no menos) de cualquier bien

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Supongamos que el consumidor decide que es indiferente entre B, A y D

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Curvas de Indiferencia: Un Ejemplo

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el cambio de la variable en el eje vertical ante un cambio de la variable en el eje horizontal

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Tasa Marginal de Sustitucin

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Sustitutos Perfectos: la tasa marginal de sustitucin de un bien por otro es constante

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Preferencias del Consumidor: Una Aplicacin

Preferencias del Consumidor: Una Aplicacin

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Preferencias del Consumidor

U = R*A 25 = 2.5(10) 25 = 5(5) 25 = 10(2.5)

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Se ranquea A y C sobre B Indiferente entre A y C

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La Lnea Presupuestaria Cambios

Se puede comprar ms de ambos bienes

Se puede comprar menos de ambos bienes

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(unidades por semana)

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