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MARKETING FONDAMENTAL

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Jean-lou POIGNOT 05/10/07

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation. En dautres termes la gestion du flux qui amnera le produit de lunit de production vers le client consommateur.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire:
La distribution directe
(du producteur au consommateur),

La distribution indirecte
(incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution directe
La distribution directe agro-alimentaire est aujourdhui assez restreinte et se limite la vente hors magasin par le producteur (vente la ferme), par les coopratives de producteurs, sur les marchs de province ou encore lors de foires ou salons. Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles, les fruits et lgumes. A noter pour les fruits dt la cueillette vente.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Cas particulier de la vente directe (ou assimilable) hors magasin
La vente distance (VAD)

La vente en porte porte,


La vente en runion, Les marchs,

Les coopratives de producteurs,


Les ventes usines.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution indirecte
Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaire

Un circuit long:
Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants, Un circuit court: Producteur+dtaillants.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Avantages
Circuit direct
Meilleure matrise MKG et Commerciale Personnalisation de loffre aux clients Gain de marge

Inconvnients
Ncessite une capacit financire importante Cot du stock GRH des vendeurs

Circuit long

Equipe de vente rduite Baisse relative des frais de transport Eclatement national du stock

Effet dcran Dpendance vis vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Promotion interne chez les grossistes Frais de vente + importants car dispersion Risque dinsolvabilit Cot du stock Rentabilit +/- bonne

Circuit court

Economie de la marge grossiste Bonne coopration avec les dtaillants Services au client de meilleure qualit

POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA GRANDE DISTRIBUTION


Lanctre du libre service: Ed. LECLERC en 1949 Landerneau (50m) Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963 Pontault Combault

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Naissance de la grande distribution la franaise : Tout sous le mme toit: Du produit frais llectromnager

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En parallle effondrement du commerce de dtail et dsertification des centres ville. Mais lexpansion des grandes surfaces est-elle le seule cause de ce dclin ?

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Essor du libre service et
de la grande distribution
Cest lvolution la plus marquante de ces 50 dernires annes: Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de lagroalimentaire (20 % du commerce total), ~1100 magasins,

Les Super (400 2500m2): 26 % de lagro-alimentaire pour ~ 8100 magasins,


Les Suprettes et assimils sont reprsentes par 24000 magasins de proximit.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Structure conomique type dun hypermarch
Rendement des capitaux investis 15%

Marge nette sur CA avant impt 2,2 %

Rotation des capitaux 6,9 %

Marge brute sur CA HT 13,8 % + 2%


(Produits financiers et marge arrire)

Frais d'exploitation sur CA HT 13,6 %

CA au m2 10 000

Investissement au m2 1400

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En quelques dcennies on a vu un renversement du rapport de force producteurs/distributeurs au profit de ces derniers. La grande distribution na cesse de se dvelopper et mieux encore de ce concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Promodes, Monoprix+Prisunic) qui psent lourdement sur le commerce en France.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Rpartition des ventes en %
Alimentation spcialise Boulangeries-Ptisseries Boucheries-Charcuteries Autres

16,8

Suprettes et Alimentation gnrale

Grandes surfaces Supermarchs Magasins populaires Hypermarchs Grands magasins

66,4
0,4 0,5 7

Pharmacies

Commerce hors magasin

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

5,6

22,7
9,8 7,4

16,9 7,4

LECLERC INTERMARCHE SYSTEME U AUCHAN CARREFOUR CASINO

Rpartition des PdM des grandes enseignes


2002-Distribook-Linaires

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Cest diffrentes volutions expliquent au moins en partie les dveloppements lgislatifs dont: La Loi ROYER, La Loi GALLAND, La Loi NRE (Nouvelles Rgulations Economiques), La Circulaire DUTREIL.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT

Le nom centrales dachat est inadapt, il sagit en fait de centrales de rfrencement cres par les socits de distribution ou de restauration pour assurer lintermdiaire avec les fournisseurs.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT Elles ont 2 rles essentiels: 1. Ngocier les prix les plus intressants auprs des fournisseurs, 2. Mettre en concurrence les fournisseurs et de recueillir et slectionner les diffrentes offres.

Le tout pour le compte des distributeurs adhrents quelles reprsentent.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les critres de rfrencement:
Le poids relatif du fournisseur ou de la marque, Lantriorit des relations commerciales,

La matrise logistique du fournisseur,


Les critres financiers.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les centrales de rfrencement:
Carrefour,

Lucie (Systme U et Leclerc),


Intermarch,

EMC Distribution (Casino),


Auchan, Provera (Cora)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quest-ce que le droit dentre ?
Cest une somme verse par le fournisseur pour pouvoir faire rfrencer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION PHYSIQUE DES PRODUITS
FOURNISSEUR

PLATE-FORME

PLATE-FORME

PLATE-FORME

GMS

GMS

GMS

GMS

GMS

GMS

GMS

GMS

GMS

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AUTRES MODES DE DISTRIBUTION INDIRECTE Le commerce indpendant:
ou dartisanat, financirement et juridiquement indpendants. Ce sont souvent des affaires familiales o le commerant est propritaire du magasin.

Il regroupe les magasins dalimentation gnrale, spcialise

Le commerce associ:

Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun rseau


(franchise, cooprative, chane volontaire, groupement)

8 7 6 5 4 3 2 1 0
Grossiste Dtaillant group Dtaillant isol

Exemples de marges sur CA

Cooprative

Hypermarch

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VARIANTES MARKETING DE LA DISTRIBUTION INDIRECTE
La distribution intensive, qui vise multiplier le nombre de points de vente, est adapte aux produits dachat impulsif, La distribution slective, qui vise confier la commercialisation dun produit un spcialiste, est adapte aux produits dits recherchs, La distribution exclusive, qui vise limiter la commercialisation auprs de points de vente agrs, est adapte aux produits de luxe.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
TACTIQUES DE DISTRIBUTION

La tactique pull
La tactique push

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL

Elle a objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais dune intense politique de communication

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL
Publicit

Consommateur

Distribution

Fournisseur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH

Elle a objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la distribution.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH
Pression commerciale Fournisseur

Distribution

Consommateur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les principaux conflits Fournisseur x Distributeur


Ils portent sur essentiellement sur 2 points:
1. La rmunration et les conditions commerciales,

2. Laccs au rayon: le rfrencement et le merchandising

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Le Trade marketing
Cest une solution pour rduire les conflits !

Mise en uvre de moyens synergiques pour lintrt commun de la marque du fournisseur et de lenseigne de distribution.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Le Trade marketing
Concrtement cela consiste mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informatiques, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de lun et de lautre.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Marketing de ngoce centr sur:
La transaction, La marque, Le produit, La ngociation du prix, Le transfert des cots, Le profit court terme, Une confrontation adversaire. = Rapports standardiss et conflictuels

Trade Marketing centr sur:


Le relationnel, Les attentes clients, Le Category Management, Le service, La rduction des cots, Le profit moyen/long terme, Le partenariat. = Rapports personnaliss et optimiss

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Intrts Distributeur Optimisation du stock Economie de logistique Optimisation de la gestion des linaires Augmentation des ventes Stabilisation Transparence des relations Intrts Fournisseur Meilleure gestion prvisionnelle des ventes Meilleure gestion prvisionnelle de la production Baisse des conflits commerciaux Optimisation des actions commerciales Stabilisation Transparence des relations

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CAS PARTICULIER DES Marques De Distributeurs (MDD)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Du point de vue distribution on distingue plusieurs catgories de produits:

Les produits leaders (incontournables),


Les premiers prix, Les produits de spcialits ou de terroir, Les produits de marques de distributeur (MDD).

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
En fait dapparition ancienne (XIX me sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 % des PdM et peuvent mme dominer dans certains rayon: traiteur, surgels.

Phnomne majeur au Royaume Uni, il a t initi en France par Carrefour avec les produits libres puis toutes les enseignes se sont engouffres dans la brche.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni o les MDD sont positionns haut de gamme et donc chers , en France le positionnement est moyen de gamme avec un objectif doptimisation du rapport qualit/prix. La MDD en France constitue un vecteur de diffrenciation et dimage de marque.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Les MDD sont +/- source dinquitude aujourdhui car leur multiplication les a compltement banalises et on entrevoit un risque de confusion pour les consommateurs et de cannibalisation pour les enseignes qui finissent par se trouver en porte faux vis vis des fournisseurs institutionnels.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
AVANTAGES
Importance des volumes (Effet dexprience/conomie dchelle) Accs direct un march national Prise en charge par le distributeur titulaire des frais commerciaux Barrire lentre de nouveaux concurrents Amlioration des relations fournisseur/distributeur

INCONVENIENTS
Perte de contrle du marketing et de la vente Perte de marge au profit du distributeur Risque de dpendance Risque de pression sur les prix Risque de dsquilibre dans les relations

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Globalement les ventes dun fournisseur sous MDD prsentent de nombreux effets positifs en terme de cot comme en terme commercial, mais ce dernier doit veiller conserver son indpendance et ne pas sombrer dans lexclusivit qui le lierait compltement au distributeur. 80 % des MDD sont labores par des PME qui sont particulirement sensible la dpendance.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Les MDD

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Problme:
Les MDD ont un problme de cohrence dans leur positionnement
Des tudes montrent que les MDD sont trs souvent assimiles des produits 1er prix.
Alors que dans dautres 55 % des clients les estiment plus chres et seulement 5 % moins chres que la marque nationale de rfrence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quelques fournisseurs en MDD:

Cantalou (Cmoi) pour de nombreux chocolats en tablettes,


Le Cabanon pour des drivs de la tomate.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CAS PARTICULIER DES HARD DISCOUNTERS

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Dapparition rcente en France ils prennent en quelque sorte le contre pied de la grande distribution classique distribution en laguant quasi compltement les atouts distinctifs de celleci pour arriver des surfaces dpouilles vides du superflu. Ils se caractrisent dun point de vue commercial par des prix extrmement tirs. Ils psent 12 % de la grande distribution en France.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
A lorigine taient des discounters par vocation dorigine allemande: Aldis, Lidl puis dautres ont vu le jour: CDM, Le Mutant, Leader Price, Norma, Penny enfin les enseignes classiques leur ont embot le pas: Carrefour avec Ed, Intermarch avec Netto

LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD DISCOUNT EN FRANCE

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les caractristiques essentielles:
Rfrencement rduit (~600 produits), Une seule offre par famille de produits, Prsentation dans les emballages de masse, Focalisation sur la MDD ou marques II, Personnel et services rduit, Une marge dexploitation trs faible.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grands Magasins
Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs niveaux et grands nombre de rfrences.

Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.


Plutt parisiens ils sont gnralement localiss dans les centres ville Les leaders: Nouvelles Galeries, Le BHV, La Samaritaine, Au Bon March.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Magasins Populaires
Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins. De taille rduite en moyenne 1400 m2 pour 7000 10000 rfrences. Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.

Distribuent leur MDD.


Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic, Uniprix.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces Spcialises
Elles ont connu un fort dveloppement ces 2 dernires dcennies. Elles sont souvent adosses un hypermarch au sein dun Centre Commercial.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces Spcialises
Les grands ples dactivit:
Equipement de la maison et lectro-mnager,
Bricolage et dcoration, Jardin et animaux, Parfums et cosmtiques,

Prt Porter,
Loisirs et Culture, Automobile, Articles de sport.

Quelques Enseignes
Equipement de la maison et lectro-mnager

Quelques Enseignes
Bricolage et dcoration

Quelques Enseignes
Jardin et animaux

Quelques Enseignes
Parfums et cosmtiques

Quelques Enseignes
Prt Porter

Quelques Enseignes
Automobile

Quelques Enseignes
Articles de sport

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Lavenir avec le e-commerce pour lagroalimentaire ?
Le e-commerce a reprsent 2,6 Mia en 2002 en France, il se dveloppe sagement dans le domaine des loisirs en particulier, mais il reste trs discret dans lagro-alimentaire.
Les sites marchands des grandes enseignes (Ooshop, Auchandirect, C-mescourses) nont pas brilles par leur succs. Quant au B to C il reste encore trs limit. Affaire suivre

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
EVOLUTIONS PROBABLES
Fort dveloppement Dveloppement moyen

Stabilisation

Dclin

Concentration des centrales Supermarchs discounters Grandes surfaces spcialises Hard discounters

Hypermarchs

Grands Magasins Magasins Populaires

Petits commerces indpendants Coopratives succursalistes

Petits commerces spcialiss VPC et autres VAD

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes 2 statuts types: Le VRP Lattach commercial

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes

Le VRP
Travailleur indpendant, Propritaire de son fichier clients,

Mono ou Multicartes,

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes LAttach commercial

Salari du fournisseur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Profil


Sens des affaires, Sens de lcoute,

Sens de la relation humaine,


Rgulier et patient,

Persvrant et tenace.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Missions


Principalement la vente

+
La prospection, La gestion des promotions,
(PLV, chantillons, animation)

Le suivi et les rapports de visites

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quelques dfinitions:


Category management: GENCOD:
gestion non plus par produit ou par marque mais par groupes de produits stratgiquement cohrents, organisme paritaire fournisseur/distributeur pour la normalisation codification dans la distribution,

EAN:

systme de code barres identifiant les produits,

EDI: systme dchange de donnes informatiques entre partenaires