LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Jean-lou POIGNOT 05/10/07
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Circuit de distribution = Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation. En dautres termes la gestion du flux qui amnera le produit de lunit de production vers le client consommateur.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire: La distribution directe (du producteur au consommateur),
La distribution indirecte (incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution directe La distribution directe agro-alimentaire est aujourdhui assez restreinte et se limite la vente hors magasin par le producteur (vente la ferme), par les coopratives de producteurs, sur les marchs de province ou encore lors de foires ou salons. Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles, les fruits et lgumes. A noter pour les fruits dt la cueillette vente.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Cas particulier de la vente directe (ou assimilable) hors magasin La vente distance (VAD)
La vente en porte porte,
La vente en runion, Les marchs,
Les coopratives de producteurs,
Les ventes usines.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution indirecte Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaire
Un circuit long: Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants, Un circuit court: Producteur+dtaillants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Avantages Circuit direct Meilleure matrise MKG et Commerciale Personnalisation de loffre aux clients Gain de marge
Inconvnients Ncessite une capacit financire importante Cot du stock GRH des vendeurs
Circuit long
Equipe de vente rduite Baisse relative des frais de transport Eclatement national du stock
Effet dcran Dpendance vis vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Promotion interne chez les grossistes Frais de vente + importants car dispersion Risque dinsolvabilit Cot du stock Rentabilit +/- bonne
Circuit court
Economie de la marge grossiste Bonne coopration avec les dtaillants Services au client de meilleure qualit
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA GRANDE DISTRIBUTION
Lanctre du libre service: Ed. LECLERC en 1949 Landerneau (50m) Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963 Pontault Combault
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Naissance de la grande distribution la franaise : Tout sous le mme toit: Du produit frais llectromnager
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En parallle effondrement du commerce de dtail et dsertification des centres ville. Mais lexpansion des grandes surfaces est-elle le seule cause de ce dclin ?
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Essor du libre service et de la grande distribution Cest lvolution la plus marquante de ces 50 dernires annes: Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de lagroalimentaire (20 % du commerce total), ~1100 magasins,
Les Super (400 2500m2): 26 % de lagro-alimentaire pour ~ 8100 magasins,
Les Suprettes et assimils sont reprsentes par 24000 magasins de proximit.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Structure conomique type dun hypermarch Rendement des capitaux investis 15%
Marge nette sur CA avant impt 2,2 %
Rotation des capitaux 6,9 %
Marge brute sur CA HT 13,8 % + 2%
(Produits financiers et marge arrire)
Frais d'exploitation sur CA HT 13,6 %
CA au m2 10 000
Investissement au m2 1400
POLITIQUE DE DISTRIBUTION En quelques dcennies on a vu un renversement du rapport de force producteurs/distributeurs au profit de ces derniers. La grande distribution na cesse de se dvelopper et mieux encore de ce concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Promodes, Monoprix+Prisunic) qui psent lourdement sur le commerce en France.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Rpartition des ventes en % Alimentation spcialise Boulangeries-Ptisseries Boucheries-Charcuteries Autres
16,8
Suprettes et Alimentation gnrale
Grandes surfaces Supermarchs Magasins populaires Hypermarchs Grands magasins
66,4 0,4 0,5 7
Pharmacies
Commerce hors magasin
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
5,6
22,7 9,8 7,4
16,9 7,4
LECLERC INTERMARCHE SYSTEME U AUCHAN CARREFOUR CASINO
Rpartition des PdM des grandes enseignes
2002-Distribook-Linaires
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Cest diffrentes volutions expliquent au moins en partie les dveloppements lgislatifs dont: La Loi ROYER, La Loi GALLAND, La Loi NRE (Nouvelles Rgulations Economiques), La Circulaire DUTREIL.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT
Le nom centrales dachat est inadapt, il sagit en fait de centrales de rfrencement cres par les socits de distribution ou de restauration pour assurer lintermdiaire avec les fournisseurs.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION CENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT Elles ont 2 rles essentiels: 1. Ngocier les prix les plus intressants auprs des fournisseurs, 2. Mettre en concurrence les fournisseurs et de recueillir et slectionner les diffrentes offres.
Le tout pour le compte des distributeurs adhrents quelles reprsentent.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les critres de rfrencement: Le poids relatif du fournisseur ou de la marque, Lantriorit des relations commerciales,
La matrise logistique du fournisseur,
Les critres financiers.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les centrales de rfrencement: Carrefour,
Lucie (Systme U et Leclerc),
Intermarch,
EMC Distribution (Casino),
Auchan, Provera (Cora)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quest-ce que le droit dentre ? Cest une somme verse par le fournisseur pour pouvoir faire rfrencer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION DISTRIBUTION PHYSIQUE DES PRODUITS FOURNISSEUR
PLATE-FORME
PLATE-FORME
PLATE-FORME
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
GMS
POLITIQUE DE DISTRIBUTION AUTRES MODES DE DISTRIBUTION INDIRECTE Le commerce indpendant: ou dartisanat, financirement et juridiquement indpendants. Ce sont souvent des affaires familiales o le commerant est propritaire du magasin.
Il regroupe les magasins dalimentation gnrale, spcialise
Le commerce associ:
Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun rseau
POLITIQUE DE DISTRIBUTION VARIANTES MARKETING DE LA DISTRIBUTION INDIRECTE La distribution intensive, qui vise multiplier le nombre de points de vente, est adapte aux produits dachat impulsif, La distribution slective, qui vise confier la commercialisation dun produit un spcialiste, est adapte aux produits dits recherchs, La distribution exclusive, qui vise limiter la commercialisation auprs de points de vente agrs, est adapte aux produits de luxe.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION TACTIQUES DE DISTRIBUTION
La tactique pull La tactique push
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA TACTIQUE PULL
Elle a objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais dune intense politique de communication
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA TACTIQUE PULL Publicit
Consommateur
Distribution
Fournisseur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA TACTIQUE PUSH
Elle a objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la distribution.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA TACTIQUE PUSH Pression commerciale Fournisseur
Distribution
Consommateur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les principaux conflits Fournisseur x Distributeur
Ils portent sur essentiellement sur 2 points: 1. La rmunration et les conditions commerciales,
2. Laccs au rayon: le rfrencement et le merchandising
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing Cest une solution pour rduire les conflits !
Mise en uvre de moyens synergiques pour lintrt commun de la marque du fournisseur et de lenseigne de distribution.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing Concrtement cela consiste mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informatiques, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de lun et de lautre.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Marketing de ngoce centr sur: La transaction, La marque, Le produit, La ngociation du prix, Le transfert des cots, Le profit court terme, Une confrontation adversaire. = Rapports standardiss et conflictuels
Trade Marketing centr sur:
Le relationnel, Les attentes clients, Le Category Management, Le service, La rduction des cots, Le profit moyen/long terme, Le partenariat. = Rapports personnaliss et optimiss
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Intrts Distributeur Optimisation du stock Economie de logistique Optimisation de la gestion des linaires Augmentation des ventes Stabilisation Transparence des relations Intrts Fournisseur Meilleure gestion prvisionnelle des ventes Meilleure gestion prvisionnelle de la production Baisse des conflits commerciaux Optimisation des actions commerciales Stabilisation Transparence des relations
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CAS PARTICULIER DES Marques De Distributeurs (MDD)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD Du point de vue distribution on distingue plusieurs catgories de produits:
Les produits leaders (incontournables),
Les premiers prix, Les produits de spcialits ou de terroir, Les produits de marques de distributeur (MDD).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD En fait dapparition ancienne (XIX me sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 % des PdM et peuvent mme dominer dans certains rayon: traiteur, surgels.
Phnomne majeur au Royaume Uni, il a t initi en France par Carrefour avec les produits libres puis toutes les enseignes se sont engouffres dans la brche.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD Contrairement au Royaume Uni o les MDD sont positionns haut de gamme et donc chers , en France le positionnement est moyen de gamme avec un objectif doptimisation du rapport qualit/prix. La MDD en France constitue un vecteur de diffrenciation et dimage de marque.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD Les MDD sont +/- source dinquitude aujourdhui car leur multiplication les a compltement banalises et on entrevoit un risque de confusion pour les consommateurs et de cannibalisation pour les enseignes qui finissent par se trouver en porte faux vis vis des fournisseurs institutionnels.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD AVANTAGES Importance des volumes (Effet dexprience/conomie dchelle) Accs direct un march national Prise en charge par le distributeur titulaire des frais commerciaux Barrire lentre de nouveaux concurrents Amlioration des relations fournisseur/distributeur
INCONVENIENTS Perte de contrle du marketing et de la vente Perte de marge au profit du distributeur Risque de dpendance Risque de pression sur les prix Risque de dsquilibre dans les relations
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les MDD Globalement les ventes dun fournisseur sous MDD prsentent de nombreux effets positifs en terme de cot comme en terme commercial, mais ce dernier doit veiller conserver son indpendance et ne pas sombrer dans lexclusivit qui le lierait compltement au distributeur. 80 % des MDD sont labores par des PME qui sont particulirement sensible la dpendance.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Problme: Les MDD ont un problme de cohrence dans leur positionnement Des tudes montrent que les MDD sont trs souvent assimiles des produits 1er prix. Alors que dans dautres 55 % des clients les estiment plus chres et seulement 5 % moins chres que la marque nationale de rfrence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quelques fournisseurs en MDD:
Cantalou (Cmoi) pour de nombreux chocolats en tablettes,
Le Cabanon pour des drivs de la tomate.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CAS PARTICULIER DES HARD DISCOUNTERS
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Dapparition rcente en France ils prennent en quelque sorte le contre pied de la grande distribution classique distribution en laguant quasi compltement les atouts distinctifs de celleci pour arriver des surfaces dpouilles vides du superflu. Ils se caractrisent dun point de vue commercial par des prix extrmement tirs. Ils psent 12 % de la grande distribution en France.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION A lorigine taient des discounters par vocation dorigine allemande: Aldis, Lidl puis dautres ont vu le jour: CDM, Le Mutant, Leader Price, Norma, Penny enfin les enseignes classiques leur ont embot le pas: Carrefour avec Ed, Intermarch avec Netto
LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD DISCOUNT EN FRANCE
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les caractristiques essentielles: Rfrencement rduit (~600 produits), Une seule offre par famille de produits, Prsentation dans les emballages de masse, Focalisation sur la MDD ou marques II, Personnel et services rduit, Une marge dexploitation trs faible.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les Grands Magasins Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs niveaux et grands nombre de rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.
Plutt parisiens ils sont gnralement localiss dans les centres ville Les leaders: Nouvelles Galeries, Le BHV, La Samaritaine, Au Bon March.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les Magasins Populaires Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins. De taille rduite en moyenne 1400 m2 pour 7000 10000 rfrences. Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.
Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic, Uniprix.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les Grandes Surfaces Spcialises Elles ont connu un fort dveloppement ces 2 dernires dcennies. Elles sont souvent adosses un hypermarch au sein dun Centre Commercial.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Les Grandes Surfaces Spcialises Les grands ples dactivit: Equipement de la maison et lectro-mnager, Bricolage et dcoration, Jardin et animaux, Parfums et cosmtiques,
Prt Porter, Loisirs et Culture, Automobile, Articles de sport.
Quelques Enseignes Equipement de la maison et lectro-mnager
Quelques Enseignes Bricolage et dcoration
Quelques Enseignes Jardin et animaux
Quelques Enseignes Parfums et cosmtiques
Quelques Enseignes Prt Porter
Quelques Enseignes Automobile
Quelques Enseignes Articles de sport
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Lavenir avec le e-commerce pour lagroalimentaire ? Le e-commerce a reprsent 2,6 Mia en 2002 en France, il se dveloppe sagement dans le domaine des loisirs en particulier, mais il reste trs discret dans lagro-alimentaire. Les sites marchands des grandes enseignes (Ooshop, Auchandirect, C-mescourses) nont pas brilles par leur succs. Quant au B to C il reste encore trs limit. Affaire suivre
POLITIQUE DE DISTRIBUTION EVOLUTIONS PROBABLES Fort dveloppement Dveloppement moyen
Stabilisation
Dclin
Concentration des centrales Supermarchs discounters Grandes surfaces spcialises Hard discounters
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Gestion de la Force de Ventes 2 statuts types: Le VRP Lattach commercial
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Gestion de la Force de Ventes
Le VRP Travailleur indpendant, Propritaire de son fichier clients,
Mono ou Multicartes,
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Gestion de la Force de Ventes LAttach commercial
Salari du fournisseur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Profil
Sens des affaires, Sens de lcoute,
Sens de la relation humaine,
Rgulier et patient,
Persvrant et tenace.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Missions
Principalement la vente
+ La prospection, La gestion des promotions, (PLV, chantillons, animation)
Le suivi et les rapports de visites
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Quelques dfinitions:
Category management: GENCOD: gestion non plus par produit ou par marque mais par groupes de produits stratgiquement cohrents, organisme paritaire fournisseur/distributeur pour la normalisation codification dans la distribution,
EAN:
systme de code barres identifiant les produits,
EDI: systme dchange de donnes informatiques entre partenaires
![Marjane [ http://www.banquedesetudes.com ]](https://imgv2-2-f.scribdassets.com/img/document/153133112/149x198/aac9aa9b2d/1500847894?v=1)
