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1 REALITE
Le marketing est pass dune vision tourne vers les biens une vision tourne vers les services, essentiellement caractrise par limmatrialit, lorganisation des changes et les relations
2 REALITE
Le client agit comme un participant actif dans la cration de valeur et devient un co producteur du service quil consomme. Ce faisant lentreprise transfre au client le travail prcdemment effectu par un membre de lentreprise.
3 REALITE
La construction de relations accrues avec le client est dope par le dveloppement des nouvelles technologies et notamment dInternet. Diffrentes technologies permettent de communiquer et dengager un dialogue avec le client de faon innovante .
4 REALITE
Les responsables marketing ont pris en considration que les clients existants taient gnralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, lintrt accord la fidlisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la socit.
Web
Emails
Fax
Tlcopie s
Face Face
Collecte Connaissance
Identifier
Satisfaction Rentabilit Optimisation des canaux Optimisation de loffre
Socio-dmographique Comportemental Potentiel / rentabilit Profil
valuer
Rponse Plan daction Commercialisation coute
Segmenter
Produit services Communication Choix de canal
changer
Adapter
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Identifier
4 ETAPES
Segmenter
La segmentation sur base de donnes consiste regrouper les clients partir de caractristiques communes susceptibles daffecter leur comportement. Les critres sont nombreux et sont lis la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critres se retrouvent quelque soit la catgorie de client.
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Segmenter
Adapter
Lidentification et la segmentation des clients doivent dboucher logiquement sur ladaptation de loffre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette dmarche.
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changer
La pertinence de linteraction organise entre les diffrents canaux de contacts est dcisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conue peut dtruire de la valeur pour le client parce quil laura perue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est prfrable parfois de faire des offres adaptes mais non personnalises ( bon dachat casino en sortie de caisse ).
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valuer
La dernire tape du processus de relation clients est lvaluation En continu du processus avec un souci de ractivit. La relation client se construit dans le temps et senrichit chaque interaction. Lapprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs.
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C L I E N T
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Lun des facteurs essentiels de la russite ou de lchec dune entreprise est sa capacit exploiter linformation.
Loutil incontournable pour la matrise de linformation client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et dapporter de nouvelles rponses aux attentes du client. Le facteur cl de succs rside alors dans la capacit poser les questions pertinentes et transformer les rponses en stratgies et en actions.
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La connaissance client
LA SEGMENTATION
LES OUTILS
La segmentation est la division des clients en des groupes homognes d individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus dun mme groupe les similarits doivent tre plus importantes que les diffrences.
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La connaissance client
1 LE CA
LA SEGMENTATION
4 LES COMPORTEMENTS
LES CRITERES
2 LA METHODE RFM
3 LE STADE DE VIE
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La connaissance client
LA SEGMENTATION
La limite de lexploitation des matrices est leur caractre statique, il est donc impratif de vrifier rgulirement lvolution de la situation de chaque matrice.
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La connaissance client
2 LA METHODE RFM
LA SEGMENTATION
F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat
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La connaissance client
( Lifestage marketing )
3 LE STADE DE VIE
LA SEGMENTATION
Cette mthode consiste associer au client un cycle de consommation inhrent aux diffrentes phases ou vnements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs o les cycles dquipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas lautomobile, le bricolage mais aussi la banque et lassurance.
Lidentification du cycle permet dinscrire la communication client dans une cohrence. Le suivi du cycle client permet de le comparer la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage dune phase une autre.
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La connaissance client
4 LES COMPORTEMENTS
LA SEGMENTATION
Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une vritable notion de similarit.
Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homognes par la mise en uvre de techniques statistiques plusieurs variables comme lanalyse factorielle.
Cette segmentation est utile pour comprendre la varit des clients de lentreprise. Elle permet didentifier des varits de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront sadapter.
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La connaissance client
LES AVANTAGES
LA SEGMENTATION
Une bonne comprhension de la structure de la clientle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratgies marketing Un moyen pour mesurer l efficacit des investissements marketing
La segmentation est le point de passage oblig pour mettre en place une stratgie de CRM. Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des diffrents segments pour identifier les produits et services dvelopper et le type de communication mettre en place.
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EXEMPLE
Valeur du client
Politique de fidlisation
Intensit de la relation
Politique de rationalisation
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La connaissance client
PILOTAGE
LA SEGMENTATION
La segmentation une fois tablie nest pas statique mais doit se piloter partir doutils de contrle : -Tableaux de suivi de lvolution des segments - Mesure de la stabilit des segments partir de lhistorique - Dtection de lmergence de nouveaux comportements - Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs cls
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La valeur client
Les enjeux ( 1 )
La personnalisation des offres au clients individuels est une stratgie complexe dans sa mise en uvre et trs perturbante dans lorganisation des processus. La personnalisation doit d abord tre valide sur le plan conomique. Lentreprise doit avant tout valuer si les clients gnrent une profitabilit suffisante et une valeur potentielle pour justifier l investissement en service et en personnalisation. Il existe donc un juste quilibre trouver entre le pur marketing de Masse et ses conomies dchelle et le pur one to one et ses cots 20/06/2013 souvent inabordables pour une PME.
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La valeur client
Les enjeux ( 2 )
Les cots organisationnels induits par la complexit du one to one doivent tre intgrs dans la mesure du ROI. Les gains observs dans le taux de remonte des campagnes ne doivent pas tre absorbs par les frais danalyse des donnes.
DONC La recherche du juste quilibre passe avant tout par une approche de La valeur client.
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DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COTS : Limiter les dpenses sur les faibles potentiels Ajuster les dpenses dacquisition en relation avec les esprances de gain Redployer les ressources sur de meilleures opportunits.
DES ACTIONS POUR ACCROTRE DES ACTIONS POUR LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES : Orienter les offres sur distinguer les processus les clients potentiel crateurs des processus Dvelopper le destructeurs de valeur cross et lup selling Comprendre la LIDENTIFICATION DE LA VALEUR Fidliser pour constitution du DES CLIENTS PERMET DE METTRE prolonger les rsultat par groupe EN UVRE 3 TYPES revenus futurs. de clients.
DACTIONS AU QUOTIDIEN :
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La valeur client
La valeur conomique
Elle consiste positionner les produits et/ou lentreprise par rapport ses concurrents, en sappuyant sur lvaluation de la satisfaction client. Cela permet didentifier les lments qui ont un impact mesurable sur le volume dachat, la fidlit ou la perception de la diffrenciation de loffre.
La valeur comptitive
Dtermine par lesprance des revenus futurs lis une croissance des revenus et/ou une baisse des cots sur la dure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en uvre de modles statistiques ou markoviens pour construire une prvision fiable dans le temps. 20/06/2013
La valeur future
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La valeur client
COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D UNE ENTREPRISE. SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL D APPRENTISSAGE POUR AMENER LES DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA LOGISTIQUE ET DES FINANCES A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
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La valeur client
La valeur client
UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B
DEPENSES COMMERCIALES
FRAIS MARKETING
FRAIS DE VENTE
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PRIME DE RESULTAT
RECLAMATIONS
LES RENDUS
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COUT PRESTATAIRE
TELEPHONE, FAX SALAIRE & CORRESPONDANCE AVANTAGES CHARGE BUREAU SALARIALE HIERARCHIE & PERSONNEL DE SUPPORT FRAIS DE FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS
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LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ; LES AUTRES FRAIS ( publicit ) SONT IMPUTES SUR LA BASE DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE VENTE & MARKETING
La valeur client
LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE FINANCIERE DU CLIENT.
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Les premiers rsultats suite la mise en place de ce type de dmarche montrent que : Les techniques de data mining sont incontournables pour aider la dtermination de la dure de vie client et du potentiel de dveloppement du client.
La qualit des informations recueillies est directement lie ladhsion de lensemble des acteurs de la dmarche qui ne souffre aucun grain de sable Le nombre dannes considres dpend de deux facteurs : - Le secteur dactivit - L intensit de la pression concurrentielle sur le secteur
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client Le calcul de lEsprance de Profit Client amne lentreprise se poser un certain nombre de questions videntes mais dont les rponses ne sont pas toujours faciles obtenir sans une dmarche rigoureuse :
-Quel est le cot dun prospect qualifi ? -Quel est le cot de recrutement dun client ? -Quels sont le RSI dun nouveau client ? Dun ancien ? Dun client par type de canal de recrutement ? -Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ? -Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ? -Quels sont les clients dont la profitabilit baisse ? -Quels sont les clients les plus importants pour le futur de lentreprise ? -Quels sont les clients sur lesquels jai insuffisamment investi ? -Quel est le niveau maximum dinvestissement pour rattraper les clients perdus ? -Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?
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complexit lie la mise en place dun dispositif multicanal : Complexit stratgique car il ne sagit plus uniquement de dfinir un couple produit/march mais didentifier certains produits qui se prtent mieux une prsence sur tel canal Complexit oprationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus multicanaux , la prfrence pour un canal pouvant tre influence par le moment de la relation avec lentreprise (maturit de la relation commerciale, phase davant vente, de vente ou daprs-vente ...), la complexit du cycle de vente et le type de produit achet (standard, personnalis, spcifique.) Complexit de gestion et de contrle aussi, identifier de manire prcise le chiffre daffaires gnr par un canal tant parfois impossible
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LORGANISATION ; LA CULTURE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.3 LA MISE EN PLACE DUNE POLITIQUE COMMERCIALE Une vritable dmarche de gestion de projet :
I N F O R M A T I O N
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9 tapes cls
la construction de lquipe projet la dfinition des objectifs lvaluation des processus mtier lexpression des besoins la rdaction du cahier des charges la slection du ou des partenaires la construction du plan de dploiement la formation des utilisateurs lvaluation des rsultats
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Base de donnes
nom
Socio dmo
nom
achats
Socio dmo
nom
actions/ractions
achats
Socio dmo
nom
agrgats
actions/ractions
achats
Socio dmo
nom
1 Mieux connatre
1. Lalimentation de la base
2. Segmenter la clientle selon son niveau de fidlit Courbe de survie Analyse RFM
1 Mieux connatre
1. Lalimentation de la base 2. Segmenter la clientle selon son niveau de fidlit 3. Analyser les caractristiques de la clientle Qui sont les clients ? Qui achte quoi ? O achte la clientle ? Qui ragit aux oprations ?
1 Mieux connatre
2 Mieux fidliser
Le constat :
La fidlisation naturelle existe
2 Mieux fidliser
Les solutions :
Construire un plan dactions Valoriser les trs bons clients Choyer les nouveaux clients Rcuprer les clients sur le dpart Abandonner les clients perdus
3 Mieux dialoguer
1. Rponses aux attentes 2. Personnalisation des messages crits 3. Contacts directs (communication commerciale)
4 Mieux prospecter
Savoir :
Qui ils sont O ils achtent Comment les attirer Comment les fidliser Combien vous en avez besoin Pour quels cots et quelle rentabilit
La mise en place
La mise en place
La mise en place
DATAMINING et CRM
DATAMINING ET CRM
2 - La Dmarche Datamining :
1) Les 4 tapes dune bonne dmarche Datamining 2) Illustration partir dun exemple
INTRODUCTION
Les entreprises ont pour principal objectif de cibler le mieux possible leur clientle afin de rpondre ses attentes Connatre mieux, cest identifier des groupes de clients ayant les mmes attributs individuels Connatre mieux, cest tre capable destimer pour chaque client potentiel conomique, son risque de passer la concurrence Le Datamining permet une connaissance fine et dtaille des clients afin de mieux rpondre leurs besoins Le CRM se trouve au centre de la culture de lentreprise
DEFINITION DU CRM
DEFINITION DU DATAMINING
Le DATAMINING
correspond lensemble des techniques et des mthodes qui, partir de donnes, permettent dobtenir des connaissances exploitables.
DEFINITION DU DATAWAREHOUSE
Le DATAWAREHOUSE
se traduit frquemment par un entrept de donnes . Il dsigne la fois la base dans laquelle sont stockes lensemble des informations, mais galement lensemble du systme dinformation dcisionnel.
LE CRM
Le CRM est une stratgie dentreprise centre sur ses prospects et ses clients Aujourdhui, lentreprise pense une stratgie autour de son Capital le plus important : SES CLIENTS La dmarche CRM impose la prise en compte dtapes indispensables
LE DATAMINING
Lintrt du Datamining est damliorer la performance commerciale, de mieux cibler les prospects, de fidliser la clientle
Statistiques et Datamining ont le mme but : modliser de manire comprhensible la ralit Le Datamining est un outil de prvision : son rle est de prvoir les tendances futures et les comportements afin de guider les preneurs de dcisions dans leurs choix
LE DATAMINING
Le Datamining prend toute son importance dans le marketing one to one (direct) : linformation que lon dtient sur le client constitue la cl de la russite
Le Datamining : stratgie favorise par linformatique et linter connexion des systmes (INTERNET)
Prparer les donnes Identifier le domaine dtudes Evaluer les actions Agir sur la base de donnes
CONNAITRE
Dvelopper loffre
CIBLER
FIDELISER
VENDRE
CONNAITRE
clients
potentiels
(prospects),
leurs
prfrences, leurs habitudes qui sont stockes dans un entrept de donnes (datawarehouse)
CIBLER
VENDRE
Grce
au
ciblage,
des
programmes
de
marketing bien spcifiques sont tablis et des oprations de vente sont organises dans le
FIDELISER
Lentreprise doit conserver les clients acquis
en leur envoyant des mailings ou des courriers appropris chacun de manire ce que
Le service la clientle
1. OBJECTIFS
Comprendre le service la clientle, les attentes qui y sont lies et la relation entre la satisfaction, la fidlit et la rentabilit Connatre chacune des huit composantes du service la clientle et les actions poser en regard de chacune Prendre conscience de limportance dtablir des relations avec les clients audel de la simple transaction (marketing relationnel)
Lobjectif est de satisfaire de faon optimale et rentable les clientles cibles et, ainsi, de les fidliser.
Les clients satisfaits sont plus fidles. Les clients fidles sont plus rentables. Les dterminants de la satisfaction et de la fidlit Valeur relative et valeur concurrentielle
Offre de lentreprise
Offre de la concurrence
3) Par un programme promotionnel 4) Par les efforts directs pour accrotre la part de client
Offrir des rcompenses dont la valeur perue pour les clients viss est suffisamment leve pour les attirer
La matrice dANSOFF
Clients actuels Clients nouveaux Diversification march
Spcialisation
Perception affective
Emotion
Routine
Plaisir
Atouts du produit
Stratgie cot/volume
Spcialisation
Rivalit interne
La matrice McKinsey
ATOUTS DE LENTREPRISE
Fort Faible
ATTRAITS DU MARCHE
Moyen
Faible
Moyen Fort
La matrice BCG
Tx de croissance du march
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STARS
DILEMMES
VACHES A LAIT
POIDS MORTS
Le cycle de vie
DEVELOPPEMENT NATUREL
DEVELOPPEMENT SELECTIF
REORIENTATION
ABANDON L C M D