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Diagnostic de la satisfaction clients

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1 REALITE

Le marketing est pass dune vision tourne vers les biens une vision tourne vers les services, essentiellement caractrise par limmatrialit, lorganisation des changes et les relations

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

2 REALITE

Le client agit comme un participant actif dans la cration de valeur et devient un co producteur du service quil consomme. Ce faisant lentreprise transfre au client le travail prcdemment effectu par un membre de lentreprise.

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

3 REALITE

La construction de relations accrues avec le client est dope par le dveloppement des nouvelles technologies et notamment dInternet. Diffrentes technologies permettent de communiquer et dengager un dialogue avec le client de faon innovante .

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

4 REALITE

Les responsables marketing ont pris en considration que les clients existants taient gnralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, lintrt accord la fidlisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la socit.

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

Tlphone Courriers Internet Mobile

Web

Emails

Fax

Tlcopie s

Face Face

Bornes interactives sur le lieu de vente

Donnes alimentant le centre de contacts et la dmarche CRM

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

Collecte Connaissance

Identifier
Satisfaction Rentabilit Optimisation des canaux Optimisation de loffre
Socio-dmographique Comportemental Potentiel / rentabilit Profil

valuer
Rponse Plan daction Commercialisation coute

Segmenter
Produit services Communication Choix de canal

changer

Adapter
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

Identifier

Les sources dinformations :


Elles sont multiples : Forces de vente enqutes cartes de fidlit SAV service consommateur ou rclamation call center
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La construction de la base de donne


1 AUDIT DES INFORMATIONS ACTUELLES SUR LES CLIENTS 2 EVALUATION DES SOURCES DINFORMATION POTENTIELLES ( intrt, cot, faisabilit )

4 ETUDE DE FAISABILITE SUR LINTEGRATION DES BDD EXISTANTES.

4 ETAPES

3 DEFINITION DUNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION DE LA COLLECTE DINFORMATIONS. ( Objectifs, moyens, rcompenses )


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

Segmenter

La segmentation sur base de donnes consiste regrouper les clients partir de caractristiques communes susceptibles daffecter leur comportement. Les critres sont nombreux et sont lis la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critres se retrouvent quelque soit la catgorie de client.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

Les critres de segmentation :


Limportance des achats des clients leur rentabilit le type de produit achet ( prfrences ) leur centre dintrt exprim leur canal dachat leur frquence dapprovisionnement le risque financier
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

Adapter

Lidentification et la segmentation des clients doivent dboucher logiquement sur ladaptation de loffre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette dmarche.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

changer

La pertinence de linteraction organise entre les diffrents canaux de contacts est dcisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conue peut dtruire de la valeur pour le client parce quil laura perue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est prfrable parfois de faire des offres adaptes mais non personnalises ( bon dachat casino en sortie de caisse ).
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

valuer

La dernire tape du processus de relation clients est lvaluation En continu du processus avec un souci de ractivit. La relation client se construit dans le temps et senrichit chaque interaction. Lapprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE COMMERCIALE

STRATEGIE DE RELATION CLIENT


C O N N A I S S A N C E V A L E U R C L I E N T M U L T I C A N A L O R G A N I S A T I O N C U L T U R E

C L I E N T

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client Le postulat de base :

Lun des facteurs essentiels de la russite ou de lchec dune entreprise est sa capacit exploiter linformation.
Loutil incontournable pour la matrise de linformation client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et dapporter de nouvelles rponses aux attentes du client. Le facteur cl de succs rside alors dans la capacit poser les questions pertinentes et transformer les rponses en stratgies et en actions.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client
LA SEGMENTATION

LES OUTILS

La segmentation est la division des clients en des groupes homognes d individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus dun mme groupe les similarits doivent tre plus importantes que les diffrences.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client
1 LE CA

LA SEGMENTATION

4 LES COMPORTEMENTS

LES CRITERES

2 LA METHODE RFM

3 LE STADE DE VIE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client

LA SEGMENTATION

La limite de lexploitation des matrices est leur caractre statique, il est donc impratif de vrifier rgulirement lvolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client non prioritaire il est important de sassurer


Quil nest pas un client de rfrence conserver quel que soit le montant de ses transactions. Quil nest pas amen se dvelopper rapidement. Quil nest pas client dune autre division de lentreprise.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client
2 LA METHODE RFM

LA SEGMENTATION

La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la mthode FRAT

F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client

( Lifestage marketing )

3 LE STADE DE VIE

LA SEGMENTATION

Cette mthode consiste associer au client un cycle de consommation inhrent aux diffrentes phases ou vnements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs o les cycles dquipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas lautomobile, le bricolage mais aussi la banque et lassurance.

Lidentification du cycle permet dinscrire la communication client dans une cohrence. Le suivi du cycle client permet de le comparer la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage dune phase une autre.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client

4 LES COMPORTEMENTS

LA SEGMENTATION

Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une vritable notion de similarit.
Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homognes par la mise en uvre de techniques statistiques plusieurs variables comme lanalyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la varit des clients de lentreprise. Elle permet didentifier des varits de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront sadapter.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client

LES AVANTAGES

LA SEGMENTATION

Une bonne comprhension de la structure de la clientle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratgies marketing Un moyen pour mesurer l efficacit des investissements marketing
La segmentation est le point de passage oblig pour mettre en place une stratgie de CRM. Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des diffrents segments pour identifier les produits et services dvelopper et le type de communication mettre en place.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La connaissance client LA SEGMENTATION

EXEMPLE

La mise en uvre de stratgies diffrencies par segment


Politique de reconqute

Valeur du client

Politique de fidlisation

Intensit de la relation

20/06/2013 Politique dabandon

Politique de rationalisation

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La connaissance client

PILOTAGE

LA SEGMENTATION

La segmentation une fois tablie nest pas statique mais doit se piloter partir doutils de contrle : -Tableaux de suivi de lvolution des segments - Mesure de la stabilit des segments partir de lhistorique - Dtection de lmergence de nouveaux comportements - Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs cls

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La valeur client

Les enjeux ( 1 )

La personnalisation des offres au clients individuels est une stratgie complexe dans sa mise en uvre et trs perturbante dans lorganisation des processus. La personnalisation doit d abord tre valide sur le plan conomique. Lentreprise doit avant tout valuer si les clients gnrent une profitabilit suffisante et une valeur potentielle pour justifier l investissement en service et en personnalisation. Il existe donc un juste quilibre trouver entre le pur marketing de Masse et ses conomies dchelle et le pur one to one et ses cots 20/06/2013 souvent inabordables pour une PME.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

Les enjeux ( 2 )

Les cots organisationnels induits par la complexit du one to one doivent tre intgrs dans la mesure du ROI. Les gains observs dans le taux de remonte des campagnes ne doivent pas tre absorbs par les frais danalyse des donnes.
DONC La recherche du juste quilibre passe avant tout par une approche de La valeur client.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client Les bnfices

DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COTS : Limiter les dpenses sur les faibles potentiels Ajuster les dpenses dacquisition en relation avec les esprances de gain Redployer les ressources sur de meilleures opportunits.
DES ACTIONS POUR ACCROTRE DES ACTIONS POUR LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES : Orienter les offres sur distinguer les processus les clients potentiel crateurs des processus Dvelopper le destructeurs de valeur cross et lup selling Comprendre la LIDENTIFICATION DE LA VALEUR Fidliser pour constitution du DES CLIENTS PERMET DE METTRE prolonger les rsultat par groupe EN UVRE 3 TYPES revenus futurs. de clients.
DACTIONS AU QUOTIDIEN :

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT


Il sagit de la rentabilit totale, dcompose par produit selon les systmes classiques de comptabilit. Lidentification des lments contributifs cette valeur permet dvaluer un ratio cots / revenus vritable indicateur defficacit.

La valeur client
La valeur conomique

Elle consiste positionner les produits et/ou lentreprise par rapport ses concurrents, en sappuyant sur lvaluation de la satisfaction client. Cela permet didentifier les lments qui ont un impact mesurable sur le volume dachat, la fidlit ou la perception de la diffrenciation de loffre.

La valeur comptitive

Dtermine par lesprance des revenus futurs lis une croissance des revenus et/ou une baisse des cots sur la dure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en uvre de modles statistiques ou markoviens pour construire une prvision fiable dans le temps. 20/06/2013

La valeur future

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client L identification et la rpartition des cots

Les cots se rpartissent en 3 catgories :


Les cots directs les cots indirects les cots communs non imputables

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D UNE ENTREPRISE. SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL D APPRENTISSAGE POUR AMENER LES DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA LOGISTIQUE ET DES FINANCES A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE VENTE ET MARKETING

COUTS DE GESTION & TRAITEMENT DES COMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUES


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

La valeur client

UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE VENTE ET MARKETING

DEPENSES COMMERCIALES

FRAIS MARKETING

FRAIS DE VENTE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client


PRIME DE MERCHANDISING

Les dpenses commerciales

PRIME DE RESULTAT

PRIME DE PUBLICITE LOCALE FRAIS D EXPOSITION PRIME DE LANCEMENT PRIME DE DISTRIBUTION

RECLAMATIONS

LES RENDUS

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client


Les frais de vente

COUT D ACTIVITE DU COMMERCIAL

COUT DU SUIVI CLIENT

COUT PRESTATAIRE

TELEPHONE, FAX SALAIRE & CORRESPONDANCE AVANTAGES CHARGE BUREAU SALARIALE HIERARCHIE & PERSONNEL DE SUPPORT FRAIS DE FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS
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ALV SOUS TRAITANCE MERCHANDISING

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client


Les Frais De Marketing

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ; LES AUTRES FRAIS ( publicit ) SONT IMPUTES SUR LA BASE DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE VENTE & MARKETING

La valeur client
LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE FINANCIERE DU CLIENT.

COUT GESTION CLIENT

MARGE COMMERCIALE CLIENT

PROFIT DIRECT / CLIENT POTENTIEL CLIENT

LIFE TIME VALUE


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client

Les premiers rsultats suite la mise en place de ce type de dmarche montrent que : Les techniques de data mining sont incontournables pour aider la dtermination de la dure de vie client et du potentiel de dveloppement du client.

La qualit des informations recueillies est directement lie ladhsion de lensemble des acteurs de la dmarche qui ne souffre aucun grain de sable Le nombre dannes considres dpend de deux facteurs : - Le secteur dactivit - L intensit de la pression concurrentielle sur le secteur
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT La valeur client Le calcul de lEsprance de Profit Client amne lentreprise se poser un certain nombre de questions videntes mais dont les rponses ne sont pas toujours faciles obtenir sans une dmarche rigoureuse :
-Quel est le cot dun prospect qualifi ? -Quel est le cot de recrutement dun client ? -Quels sont le RSI dun nouveau client ? Dun ancien ? Dun client par type de canal de recrutement ? -Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ? -Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ? -Quels sont les clients dont la profitabilit baisse ? -Quels sont les clients les plus importants pour le futur de lentreprise ? -Quels sont les clients sur lesquels jai insuffisamment investi ? -Quel est le niveau maximum dinvestissement pour rattraper les clients perdus ? -Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT LE MULTICANAL

complexit lie la mise en place dun dispositif multicanal : Complexit stratgique car il ne sagit plus uniquement de dfinir un couple produit/march mais didentifier certains produits qui se prtent mieux une prsence sur tel canal Complexit oprationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus multicanaux , la prfrence pour un canal pouvant tre influence par le moment de la relation avec lentreprise (maturit de la relation commerciale, phase davant vente, de vente ou daprs-vente ...), la complexit du cycle de vente et le type de produit achet (standard, personnalis, spcifique.) Complexit de gestion et de contrle aussi, identifier de manire prcise le chiffre daffaires gnr par un canal tant parfois impossible
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

LORGANISATION ; LA CULTURE

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

LORGANISATION ; LA CULTURE 3 dimensions dans la gestion du changement


Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT LORGANISATION ; LA CULTURE Le processus de changement en trois stades

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.3 LA MISE EN PLACE DUNE POLITIQUE COMMERCIALE Une vritable dmarche de gestion de projet :

I N F O R M A T I O N
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9 tapes cls

la construction de lquipe projet la dfinition des objectifs lvaluation des processus mtier lexpression des besoins la rdaction du cahier des charges la slection du ou des partenaires la construction du plan de dploiement la formation des utilisateurs lvaluation des rsultats
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Base de donnes

Base de donnes Les 5 cls du succs


Accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit pour une meilleure communication Mieux connatre
Mieux fidliser Mieux dialoguer Mieux dcider Mieux prospecter

1 Mieux connatre 1. Lalimentation de la base

nom

1 Mieux connatre 1. Lalimentation de la base

Socio dmo

nom

1 Mieux connatre 1. Lalimentation de la base

achats

Socio dmo

nom

1 Mieux connatre 1. Lalimentation de la base

actions/ractions

achats

Socio dmo

nom

1 Mieux connatre 1. Lalimentation de la base

agrgats

actions/ractions

achats

Socio dmo

nom

1 Mieux connatre

1. Lalimentation de la base
2. Segmenter la clientle selon son niveau de fidlit Courbe de survie Analyse RFM

1 Mieux connatre

1. Lalimentation de la base 2. Segmenter la clientle selon son niveau de fidlit 3. Analyser les caractristiques de la clientle Qui sont les clients ? Qui achte quoi ? O achte la clientle ? Qui ragit aux oprations ?

1 Mieux connatre

1. Lalimentation de la base 2. Segmenter la clientle selon son niveau de fidlit

3. Analyser les caractristiques de la clientle

2 Mieux fidliser

Le constat :
La fidlisation naturelle existe

La concurrence est de plus en plus offensive

2 Mieux fidliser

Les solutions :
Construire un plan dactions Valoriser les trs bons clients Choyer les nouveaux clients Rcuprer les clients sur le dpart Abandonner les clients perdus

3 Mieux dialoguer

1. Rponses aux attentes 2. Personnalisation des messages crits 3. Contacts directs (communication commerciale)

4 Mieux prospecter

Savoir :
Qui ils sont O ils achtent Comment les attirer Comment les fidliser Combien vous en avez besoin Pour quels cots et quelle rentabilit

La mise en place

1re tape : le cahier des charges


Dterminer les besoins marketing et Informatique Prvoir les donnes Dfinir les premiers tableaux de bord Dfinir les outils dinterrogation

La mise en place

2eme tape : linitialisation


Rcupration des anciennes donnes Tests de fonctionnement en donnes relles

La mise en place

3eme tape : mise jour


Priodicit Contrles

DATAMINING et CRM

DATAMINING ET CRM

1 - Dfinition des concepts de Datamining et de CRM :


1) Le CRM 2) Le Datamining

2 - La Dmarche Datamining :
1) Les 4 tapes dune bonne dmarche Datamining 2) Illustration partir dun exemple

INTRODUCTION

Les entreprises ont pour principal objectif de cibler le mieux possible leur clientle afin de rpondre ses attentes Connatre mieux, cest identifier des groupes de clients ayant les mmes attributs individuels Connatre mieux, cest tre capable destimer pour chaque client potentiel conomique, son risque de passer la concurrence Le Datamining permet une connaissance fine et dtaille des clients afin de mieux rpondre leurs besoins Le CRM se trouve au centre de la culture de lentreprise

DEFINITION DU CRM

Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC en franais (Gestion de la Relation Client)


dsigne lensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place dune dmarche CRM est une stratgie qui va mettre le client au centre de lentreprise et qui a pour objectif den amliorer la rentabilit et de le fidliser

DEFINITION DU DATAMINING

Le DATAMINING
correspond lensemble des techniques et des mthodes qui, partir de donnes, permettent dobtenir des connaissances exploitables.

DEFINITION DU DATAWAREHOUSE

Le DATAWAREHOUSE
se traduit frquemment par un entrept de donnes . Il dsigne la fois la base dans laquelle sont stockes lensemble des informations, mais galement lensemble du systme dinformation dcisionnel.

LE CRM

Le CRM est une stratgie dentreprise centre sur ses prospects et ses clients Aujourdhui, lentreprise pense une stratgie autour de son Capital le plus important : SES CLIENTS La dmarche CRM impose la prise en compte dtapes indispensables

Le client est au centre de la proccupation de la dcision de lentreprise

Les grandes tapes suivre dune dmarche CRM


Collecter linformation et constituer une base de donnes des informations clients Motiver lensemble des salaris autour dun projet de service client Choisir et mettre en place les outils informatiques pour aider les salaris accder linformation et mettre jour en permanence la base de connaissance clients Tester et vrifier la qualit du service apporte par lentreprise Recueillir les commentaires des salaris afin de faire progresser le service apport au client et les outils informatiques associs

LE DATAMINING

Lintrt du Datamining est damliorer la performance commerciale, de mieux cibler les prospects, de fidliser la clientle
Statistiques et Datamining ont le mme but : modliser de manire comprhensible la ralit Le Datamining est un outil de prvision : son rle est de prvoir les tendances futures et les comportements afin de guider les preneurs de dcisions dans leurs choix

LE DATAMINING

Le Datamining prend toute son importance dans le marketing one to one (direct) : linformation que lon dtient sur le client constitue la cl de la russite
Le Datamining : stratgie favorise par linformatique et linter connexion des systmes (INTERNET)

LES TACHES DU DATAMINING


Classification Estimation Prdiction Groupement par similitudes Segmentation Description Optimisation

LE CERCLE VERTUEUX DU DATAMINING

Prparer les donnes Identifier le domaine dtudes Evaluer les actions Agir sur la base de donnes

LES 4 ETAPES DUNE DEMARCHE DATAMINING


Comprendre les marchs et les clients

CONNAITRE

Dvelopper loffre

CIBLER

FIDELISER

Conserver les clients

VENDRE

Acqurir des clients

CONNAITRE

Lors des ventes, retours de coupon rponse


ou visites sur leur site Internet, lentreprise enregistre les coordonnes des clients et

clients

potentiels

(prospects),

leurs

prfrences, leurs habitudes qui sont stockes dans un entrept de donnes (datawarehouse)

ce qui permet aux entreprises de mieux


connatre les cleints et comprendre le march.

CIBLER

Ces rservoirs de connaissance sont explors


afin den comprendre le sens et de dceler les relations entre donnes et des modles

expliquant leur comportement : les clients sont


alors classs, segments selon leur age, leur sexe ou leur habitude dachat par des logiciels

informatiques afin de dvelopper loffre de


manire plus efficace.

VENDRE

Grce

au

ciblage,

des

programmes

de

marketing bien spcifiques sont tablis et des oprations de vente sont organises dans le

but dattirer et dacqurir de nouveaux clients :


pub, offres promotionnelles, jeux, concours

FIDELISER
Lentreprise doit conserver les clients acquis
en leur envoyant des mailings ou des courriers appropris chacun de manire ce que

chaque client soit intress par une offre


personnalise et reste fidle lentreprise.

Le service la clientle

1. OBJECTIFS
Comprendre le service la clientle, les attentes qui y sont lies et la relation entre la satisfaction, la fidlit et la rentabilit Connatre chacune des huit composantes du service la clientle et les actions poser en regard de chacune Prendre conscience de limportance dtablir des relations avec les clients audel de la simple transaction (marketing relationnel)

2. DFINITION DU SERVICE LA CLIENTLE (SAC)


Concerne les relations de lentreprise avec ses clients Consiste en lensemble des expriences que vivent les clients quand ils font affaire avec lentreprise Grer le SAC, cest grer lensemble de ces expriences ainsi que les attentes des clients envers ces expriences

DFINITION DU SERVICE LA CLIENTLE (SAC)


Suppose une approche client.

Lobjectif est de satisfaire de faon optimale et rentable les clientles cibles et, ainsi, de les fidliser.

3. FIDLIT, SATISFACTION, RENTABILIT


Dimensions de la fidlit
conservation (dure) part de client

Les clients satisfaits sont plus fidles. Les clients fidles sont plus rentables. Les dterminants de la satisfaction et de la fidlit Valeur relative et valeur concurrentielle

La chane du service la clientle et de la satisfaction: les dterminants de la fidlit et de la satisfaction


Expriences antrieures vcues

Actions de marketing de lentreprise


Prix et efforts requis

Offre de lentreprise

Offre de la concurrence

Attentes des clients

Valeur perue et valeur concurrentielle


Satisfaction de la clientle Fidlit des clients Rentabilit de lentreprise

4. LES HUIT COMPOSANTES DU SERVICE LA CLIENTLE


1) tude des attentes des clients envers le SAC 2) tablissement de la vision de SAC 3) Amlioration des moments de vrit
Peu importe la forme du contact : employs, lettre, tlphone, site Internet, etc.

4) Mesure de la satisfaction de la clientle

COMPOSANTES DU SERVICE LA CLIENTLE (suite)


5) Ralisation de prestations de SAC conformes la vision de SAC 6) Bases de donnes clientle 7) Choix et implantation de stratgies de fidlisation 8) Renforcement continuel de la qualit du SAC

5. LES ATTENTES DES CLIENTS ENVERS LE SAC


Fiabilit (la plus importante) Empressement Accessibilit Rapidit Comptence Courtoisie et respect Prvenance Conseils Empathie Reconnaissance Discrtion Flexibilit Convenance quit

6. SEPT STRATGIES DE FIDLISATION


1) Par la satisfaction de la clientle

2) Par les contraintes raisonnables


Ex. : produit rechargeable par 1 seul produit

3) Par un programme promotionnel 4) Par les efforts directs pour accrotre la part de client

STRATGIES DE FIDLISATION (suite)


5) Par un SAC maximal 6) Par la personnalisation

7) Par le sauvetage et la rcupration systmatiques

Premire question : qui veut-on fidliser ?

Quatre conditions de succs dun programme de fidlisation


Donner au client la possibilit de choisir la rcompense quil obtiendra plutt que dimposer tous la mme rcompense Susciter chez le client le sentiment quil est reconnu pour son importance, que lentreprise le considre comme un client spcial ayant un certain statut, quil appartient une lite restreinte

Quatre conditions de succs dun programme de fidlisation (suite)


tre simple et facile comprendre pour les clients

Offrir des rcompenses dont la valeur perue pour les clients viss est suffisamment leve pour les attirer

7. LMENTS REQUIS POUR LE RENFORCEMENT CONTINUEL DE LA QUALIT DU SAC


Appui rel de la haute direction Collaboration entre les divers dpartements Nombre suffisant demploys en contact avec la clientle qui possdent les comptences particulires requises.

LMENTS REQUIS (suite)


Formation continue et assistance professionnelle Responsabilisation et mobilisation des employs quant la satisfaction de la clientle, ont une marge de manuvre assez grande pour faciliter leur travail en ce sens Une charge de travail raisonnable qui leur donne le temps requis pour bien servir les

LES MATRICES MARKETING


Cours de diagnostic marketing

La matrice dANSOFF
Clients actuels Clients nouveaux Diversification march

Produits actuels Produits nouveaux

Spcialisation

Diversification Diversification produit totale

La matrice FCB (Foote, Cone, Belding) de limplication


Perception cognitive
Implication forte Implication faible Apprentissage

Perception affective
Emotion

Routine

Plaisir

La typologie des innovations


Perception des clients forte Innovation forte Innovation faible Innovation radicale Perception des clients faible Innovation de production

Innovation de Renouvellement rupture

Le triangle dor du positionnement


Attentes du public

Atouts du produit

Positionnement des concurrents

Les 3 stratgies gnriques de Porter


Avantage concurrentiel valoris par les clients Capacit produire moins cher

Cible : tout Diffrenciation le march Cible : un segment spcifique

Stratgie cot/volume

Spcialisation

Les 5 forces concurrentielles de Porter


Menaces de nouveaux entrants

Pouvoir des fournisseurs

Rivalit interne

Pouvoir des clients

Menaces des substituts

La matrice McKinsey
ATOUTS DE LENTREPRISE

Fort Faible
ATTRAITS DU MARCHE

Moyen

Faible

Moyen Fort

La matrice BCG
Tx de croissance du march

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STARS

DILEMMES

VACHES A LAIT

POIDS MORTS

-5 10 0,1 Part de march


relative

Le cycle de vie

Le modle ADL (Arthur D. Little)


Position concurrentielle

dominante forte favorable dfavorable marginale

DEVELOPPEMENT NATUREL

DEVELOPPEMENT SELECTIF

REORIENTATION

ABANDON L C M D