ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIN) Y LOGSTICAS (GENERAN VALOR

DE LUGAR Y DE TIEMPO)

CANALES DE DISTRIBUCIN

DE MERCADOTECNIA

LOGSTICAS

COMPRAR VENDER ESTIMULAR LA DEMANDA ACERCARSE AL MERCADO SERVICIO AL CLIENTE

TRANSPORTAR ALMACENAR PROVEER INFORMACIN CONTROLAR INVENTARIOS CLASIFICAR

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca DIRECTO: de productor a consumidor. INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias, agentes. MIXTO: Whirlpool vende a travs de Sears, tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente a productores de equipos.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

MAYOR CONTROL MANEJO DE VOLMENES TIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO RIESGO LOCALIZADO MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

CANAL DIRECTO

CANALES INDIRECTOS

DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS, SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES RIESGO Y COSTO COMPARTIDO MENOR CONTROL PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE PRODUCTO

REDUCEN EL NMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:

SIN INTERMEDIARIO n (n-1) 2

CON INTERMEDIARIO

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

10 TRANSACCIONES 5 TRANSACCIONES

4 FUENTES DE ABASTO Y 10 MERCADOS: SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS CON INTERMEDIARIO: 14 CONTACTOS. REDUCCIN DEL 65% REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGSTICO

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

AGRICULTURA E INDUSTRIAS EXTRACTIVAS CLASIFICAR: separar stock heterogneo del productor y forma stock homogneo para el consumidor CONSOLIDAR: productos de diferentes fuentes se consolidan en un solo lugar

FUNCIONES DE LOS CANALES

BIENES DE CONSUMO SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes pequeos. Sabritas en almacn regional FORMAR SURTIDOS:productos distintos se juntan para satisfacer a un consumidor. Almacn de distribucin P. and G Detallistas (Aurrer) para clientes

FUNCIONES DE LOS CANALES

FACILITA EL PROCESO DE BSQUEDA DE MERCADOS PRODUCTORES Y CONSUMIDORES: cada miembro del canal se preocupa por conocer su mercado y satisfacerlo adecuadamente, con el producto que demanda, en las cantidades y con la calidad que desea.

FUNCIONES DE LOS CANALES

VENTAS: acercndose al mercado TRANSPORTACIN: pocos envos en grandes volmenes, menores distancias INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor rotacin por centro ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al producto PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIN

INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS DE

APLAZAMIENTO: (mass-customization) el producto adquiere caractersticas especficas a travs de los canales intermediarios para satisfacer un segmento especfico de mercado.
mejor pronstico de la demanda menor inventario pinturas, muebles, automviles?

DOS ESTRATEGIAS

ESPECULACIN: un miembro del canal acumula inventario del producto final, especula con respecto a la demanda y asume el riesgo
ECONOMAS DE ESCALA REDUCE DESABASTO PRODUCTOS ESTNDAR

DOS ESTRATEGIAS

AGENCIA ADUANAL CORREDORES (BROKERS) SERVICIOS DE PAQUETERA PUERTOS EMPRESAS DE TRANSPORTE

INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES

OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio INFORMACIN REQUERIDA: intensidad de la distribucin (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta, caractersticas del producto, nivel de servicio, pronsticos de la demanda, estrategias logsticas, modos de transporte y almacenamiento

DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

ESTABLECER OBJETIVOS FORMULAR ESTRATEGIA DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL CANAL MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEO DEL SISTEMA

DISEO DEL CANAL

PERMITE SELECCIONAR AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, especializada, departamental TIPO DE DISTRIBUCIN: intensiva, exclusiva, selectiva INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES

MERCADO META

VALOR:determina el tipo de intermediario, de distribucin y el modo de transporte TECNOLOGA: distribucin exclusiva o agentes PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la fuente de produccin), bajo (permite almacenamiento y bajo costo de transporte)

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

SE DEBE ANALIZAR: TIPO DE INSTITUCIONES NMERO DE NIVELES NMERO DE ESTABLECIMIENTOS ESTRATEGIAS TIPO DE CLIENTES POLTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES

ESTRUCTURA DEL CANAL

PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:

Utilidad = ventas netas - costos de: comisiones por ventas transporte ($ por caja) almacenamiento ($ por volumen) procesamiento de rdenes ( $ por orden) promociones (% sobre ventas) publicidad (% sobre ventas) deudas no saldadas (% sobre ventas) gastos administrativos (% sobre ventas)

ANLISIS DE COSTOS

MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:

cantidades disponibles tiempos de entrega surtido servicio al cliente: posventa, financiamientos, garantas, calidad, comunicacin imagen de marca (se refuerza, se mantiene, decrece)

MEDIDAS DE DESEMPEO DEL CANAL

MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA ESTRUCTURA:

nmero adecuado de niveles nmero de miembros adecuado por nivel alcance y resultado del costo de distribucin:
cambios, sustitucin, intercambio, aplazamiento, especulacin

polticas claras en: niveles de inventario, almacenamiento, servicio al cliente, precios y descuentos, promociones

MEDIDAS DE DESEMPEO DEL CANAL

 rotacin de los miembros del canal fortalezas financieras de los miembros del canal fortalezas competitivas de los miembros del canal

Costo total de distribucin Costo de transporte por unidad Costo de almacenamiento por unidad Costo de produccin por unidad Costos de desabasto Porcentaje de unidades en desabasto Porcentaje de inventario obsoleto

MEDIDAS CUANTITATIVAS

Porcentaje de deudas malas Nivel de servicio al cliente por producto y segmento de mercado Precisin en el pronstico de ventas Nmero de errores en rdenes enviadas Nmero de nuevos mercados servidos Porcentaje del volumen de ventas en los mercados atendidos

MEDIDAS CUANTITATIVAS

Nmero o porcentaje de intermediarios cancelados (rotacin en el sistema) Nmero o porcentaje de nuevos distribuidores porcentaje de mercanca deteriorada Porcentaje de envos extraviados Tamao de los pedidos

MEDIDAS CUANTITATIVAS

Posibilidad de introducir nueva tecnologa Porcentaje de envos a medias cargas contra cargas completas Costo de energa Nmero de clientes inconformes

MEDIDAS CUANTITATIVAS

Grado Grado Grado Grado Grado Grado Grado

de de de de de de de

coordinacin del canal cooperacin en el canal conflicto en el canal duplicacin de funciones poder de desarrollo local compromiso hacia el canal flexibilidad en los cambios

MEDIDAS CUALITATIVAS

Grado de liderazgo en el canal Disponibilidad de informacin sobre:

Inventario fsico Disponibilidad de servicio Estructura de precios Promociones: personal de ventas, publicidad, puntos de venta, promociones especiales. Condiciones del mercado Cambios organizacionales

MEDIDAS CUALITATIVAS

Asimilacin de nuevas tecnologas Innovacin en los sistemas de distribucin dentro del canal Alcance de la competencia interna Uso de estndares de control de inventarios Relacin con asociaciones y cmaras de comercio local Relaciones con asociaciones de consumidores

MEDIDAS CUALITATIVAS