Anlisis del Producto

Captulo III

Introduccin
Oferta

del producto: corazn de la mercadotecnia

A partir de ste, se puede crear una mezcla de marketing Sin un producto,definido NO se puede planificar NADA

Producto
Todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio

Qu es un producto?
Bien

tangible

Par de zapatos

Servicio

Corte de cabello
No tire basura

Idea Combinacin

de los anteriores
4

Caractersticas del producto

Tangibles

Intangibles

Empaque Estilo Color Opciones Tamao

Servicio Imagen del vendedor Reputacin del fabricante Cmo vern los otros el producto
5

Mercados industriales vs mercados de productos

Caractersticas Mercados industriales Mercados de consumo

Demanda Volumen de compra Nmero de clientes Ubicacin geogrfica de los compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Existencia de reciprocidad Frecuencia de alquiler de productos Mtodo principal de promocin

Organizacional Grande Pocos

Concentrados

Individual Pequeo Muchos

Dispersos

Directa Profesional
Mltiple

Indirecta Personal
Una sla

Complejas S
Alta

Sencillas No
Baja

Venta personal

Publicidad

Tipos de productos
Productos

para los negocios (industriales)

Se emplean para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una empresa o para vender a otros clientes
Uso

comercial

Materia prima Maquinaria y equipos

7

Productos industriales
Productos

Productos industriales

Productos de consumo

Equipo pesado

Accesorios

Componentes

Materiales procesados

Materias primas

Suministros

Servicios

Equipo pesado, mayor, instalaciones

Bienes

de capital

Larga vida
Mquinas

grandes / costosas, Mainframes Altos hornos Aviones Edificios

Equipo pesado ... (II)

Se deprecian con el tiempo

No

se cargan como costo el ao de la compra

Diseado a medida del cliente Canales directos

Ventas

personales

10

Equipo accesorio
Cosas

menos costosas y de vida ms corta que el equipo mayor

Herramientas porttiles Herramientas elctricas Microcomputadoras Facsmiles Telfonos
11

Equipo accesorio ... (II)

NO se deprecian con el tiempo

Se

cargan como costo el ao de la compra

Alto grado de estandarizacin

Consumo
Publicidad

ms masivo

Canales industriales locales (mayoristas)

12

Materia prima
Productos

agrcolas o de extraccin NO procesados

Minerales, madera, frutas, verduras, pescado

Muchos

proveedores relativamente pequeos Venta personal y canales directos

13

Componentes
Artculos

terminados

Listos para ser ensamblados Precisan poco procesamiento para formar parte de otro producto
Bujas,

llantas, motores

Retienen su identidad luego de convertirse en parte del producto final

14

Componentes (II)
Suelen desgastarse con el uso Dos tipos de mercados:

OEM

(Fabricantes de Equipo Originales) Mercado de reemplazo

Pueden usar una marca diferente a la del componente original Empresas especializadas en este mercado Compradores dispersos gerogrficamente Publicidad
15

Materiales procesados
Productos

usados directamente en la manufactura de otros productos

Han tenido algn procesamiento (Diferencia con las materias primas)
Lminas

metlicas, materias qumicas, aceros especiales, maderas, plsticos

No retienen su identidad en el producto final (Diferencia con los componentes)

16

Materiales ... (II)

Se

comercializan a OEMs o distribuidores que brindan servicio Se compran de acuerdo a las especificaciones del cliente o de una norma Factores que influyen en la seleccin de un proveedor:

Precio y servicio
17

Suministros
Artculos

que se pueden consumir, pero NO se convierten en parte del producto final

Lubricante, detergentes, toallas de papel, lpices, papel

Son

artculos estandarizados Vida relativamente corta

18

Suministros (II)
Precios

econmicos en relacin con otros artculos de negocios Tres categoras de suministros (MRO)
Mantenimiento Reparacin Operacin

19

Servicios (para los negocios)

Artculos

caros que NO forman parte de un producto final:

Asesores externos, publicidad, servicios legales, mantenimiento, seguridad

Razones

de contratacin externa:

Cuesta menos que hacerlo internamente Posesin de una habilidad especfica

20

Tipos de productos (II)

Productos

para consumo

Se compran para satisfacer las necesidades de un individuo

Uso

personal

Ropa Hojas de afeitar

En

algunos casos, un producto puede ser usado para AMBOS casos

PCs, focos, lpices, papel etc
21

Productos de consumo
Productos

Productos de consumo

Productos de negocios

Productos de conveniencia

Productos de comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados

22

Productos de conveniencia
Artculo

relativamente barato, cuya compra exige poco esfuerzo Caso contrario, el cliente no comprara
Caramelos,

refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, lavado de automviles, pauelos desechables

23

Productos de conveniencia (II)

Se

compran con regularidad y sin planificacin previa El nombre de la marca es importante

Coca Cola, Aspirina Bayer, Rexona

Exigen

amplia distribucin para satisfacer metas y cantidades de venta

24

Productos de comparacin
Requieren

su compra

una comparacin antes de

Estilo, funcionalidad, precio, compatibilidad

Mayor

precio que un producto bsico Se encuentran en menos lugares de venta

25

Productos de comparacin (II)

Dos

tipos:

Homogneos Heterogneos
Productos

homogneos
refrigeradores, televisores, radios

Cosas bsicamente similares

Lavadoras,

Se busca por marca y luego por precio

26

Productos de comparacin (III)

Productos

Es

heterogneos

Cosas esencialmente diferentes

difcil hacer comparaciones
Varan precio, calidad, caractersticas

Decisiones individuales
Encontrar

el mejor producto / marca para

27

Productos de especialidad
Artculo

particular (especfico) Es buscado extensamente El cliente es muy renuente a buscar sustitutos

Relojes finos, restaurantes gourmets, autos de lujo, equipos de sonido caros, medicos altamente especializados
28

Productos de especialidad (II)

Publicidad

selectiva

Conciencia del status Imagen exclusiva del producto

Distribucin

limitada

Un solo punto de venta Area geogrfica determinada

Atributos

buscados: marca y calidad

29

Productos no buscados
Producto

desconocido para el comprador potencial

Productos nuevos

Producto

conocido que no es buscado de manera activa Seguros, enciclopedias

30

Productos no buscados (III)

Productos

pensar

en los que no nos gusta

Lotes en el cementerio Servicios fnebres

Ventas

personales enrgicas Publicidad muy persuasiva Correo / Publicidad directa

31

Caractersticas comerciales
Los

productos se definen a partir de tres atributos:

Calidad Envase Marca

32

Calidad
Concepto

complejo, multidimensional, que integra infinidad de atributos

Particulares y especficos para cada tipo de producto Factores que se toman en cuenta:
Compatibilidad

y finalidad del mismo Consistencia de la produccin con el nivel de calidad deseado o esperado
33

Concepto de Calidad
Calidad

objetiva

Medicin de las caractersticas objetivas y verificables de los productos

En

los aspectos propios que lo configuran

Medicin de la calidad objetiva

Percepciones

y preferencias de los clientes Diferencia entre lo esperado y lo recibido

34

Concepto de Calidad (II)

Calidad

percibida

Apreciacin del consumidor acerca de la superioridad de un producto Es lo que realmente influye en el comprador Asociacin directa calidad / precio

35

Concepto de Calidad (III)

Calidad

total

Organizaciones Integracin de dos conceptos:

Aspecto

objetivo (calidad del bien/servicio) Aspecto subjetivo (satisfaccin del cliente)

Programas de calidad total (TQM)

36

Envase
Funcin

respecto al producto:

Contenerlo y protegerlo Promoverlo Facilitar su almacenameinto, uso y disposicin Permitir el reciclado y reducir el dao al medio ambiente
37

Contenido y proteccin
Para

productos lquidos, granulados o divisibles de alguna manera

Facilitar la venta a los fabricantes, mayoristas y detallistas, en cantidades especficas

38

Contenido y proteccin (II)

Proteccin

fsica del producto

Manipulacin entre el momento de fabricacin, cosecha o elaboracin, y el consumo Embarcacin, almacenamiento e inspeccin entre la produccin y el consumo Refrigeracin
Leche
39

Contenido y proteccin (III)

Proteccin de la luz
Cerveza,

medicamentos

Mantenimiento de la esterilidad
Medicamentos,
Rotura,

vendas

Proteccin de procesos ambientales

evaporacin, derrame, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin etc.

40

Marca
Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos, que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los de la competencia

41

Nombre de marca
Parte

de una marca que se expresa mediante letras, palabras y nmeros hablados.

Ej.- GM, YMCA, IBM Ej.- Chevrolet, Kodak, Cola Cola Ej.- V 8

42

Intangibles de marca
Elementos

de una marca que NO se expresan verbalmente

Ej.- Smbolos de marca de Mercedes, Mitsubishi etc Ej.- Msica (Sonido) de ENTEL EJ.- Logo de las Olimpiadas, logo de la FIFA
43

Tipos de marcas
Producto

genrico

Producto sin elementos superfluos Sin marca Principal atractivo: bajo costo Se identifica simplemente por su categora de producto
Ej.-

Acido acetilsaliclico Ej.- Frmacos, comestibles

44

Tipos de marcas (II)

Marca

del fabricante

Nombre de marca que es propiedad de un fabricante

Marca

privada

Marca que es propiedad de un mayorista o detallista

Ej.-

Supermercados, Farmacias, Productos de consumo masivo

45

Tipos de marcas (III)

Marca

individual

Uso de diferentes nombres de marca, para diferentes productos

Generralmente

cuando difiere el uso y/o desempeo del producto

Ej.- Detergentes para ropa blanca, para ropa de colores, suavizante, para lavadora, manual etc

46

Tipos de marcas (IV)

Marca

de familia

Diferentes productos que tienen una misma marca

Ej.-

Sony: radios, televisores, telfonos, reproductores de DVD, walkman, discman

Marcas

conjuntas / compartidas
Tarjetas VISA del Banco de Crdito
47

Dos o ms nombres de marca, para un producto o en el empaque de ste

Ej.-

Tipos de marcas (V)

Marca

registrada
se la puede utilizar con permiso
de una marca:

Derecho exclusivo de uso de una marca o parte de una marca

Slo

Tipos de marcas registradas:

Nombre

Coca Cola, IBM, Google, Xerox, Windows

Botella de Coca Cola
48

Formas

Tipos de marcas (VI)

Color

o diseo

Logo de Nike, Colores negro y cobre de Duracell, Borde amarillo de National Geographic, Borde rojo de Time La chispa de la vida; Just do it Coke, Bud Rugido del len de la Metro Goldwyn Meyer
49

Slogans

Abreviaciones

Sonidos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

1

Estrategia de Nuevos Productos

Describe las caractersticas de los productos a ofrecer y los mercados a los que desea servir Debe alinearse con la estrategia global

50

Proceso de desarrollo ... (II)

Enlaza el proceso de desarrollo de nuevos productos con:

Los

objetivos del Depto. de Marketing La Unidad de Negocio La Empresa

Brinda directrices para:

la

generacin, filtrado y evaluacin de las ideas sobre nuevos productos

51

Proceso de desarrollo ... (III)

2

Generacin de ideas
-

Consumidores:
-

Deseos y necesidades a ser satisfechas Vendedores, gente de Inv. de Mercados y de Publicidad

-

Empleados
-

Estn en contacto constante con el mercado

52

Proceso de desarrollo ... (IV)

-

Distribuidores
-

Tienen ms conciencia de las necesidades insatisfechas de los clientes

Competidores
Inteligencia de Mercado - Qu venden los competidores?
-

Ferias, Festivales, Exhibiciones, Desfiles de moda, otros

53

Proceso de desarrollo ... (V)

-

I&D
-

Cuatro formas distintas:

-

Investigacin bsica
-

Descubrir nueva tecnologa Encontrar aplicaciones a los resultados anteriores

Investigacin aplicada
-

Desarrollo de productos
-

Convertir el producto aplicado, en producto comercial

54

Proceso de desarrollo ... (VI)

-

Modificacin del producto

-

Cambios fundamentales o cosmticos en el producto

Asesores

Empresas especializadas Est equilibrado el portafolio de productos?

Lluvia de ideas: creatividad
55

Cmo generar ideas?

-

Proceso de desarrollo ... (VII)

3

Filtracin de ideas
-

Eliminar las ideas:

No coherentes con las estrategias de nuevos productos de la empresa - Inapropiadas por alguna otra razn
-

Cmo hacerlo?
-

Prueba de concepto
-

Evaluar la idea antes de crear un prototipo

56

Proceso de desarrollo .. (VIII)

-

Percibir la reaccin del consumidor luego de conocer descripciones y representaciones visuales del nuevo producto

Generalmente son tiles para procesos de extensin de lnea

No es til para nuevos productos que impliquen patrones de consumo diferentes y requieren mayores cambios
-

Microondas, DVDs, PCs etc

57

Proceso de desarrollo ... (IX)

4

Anlisis de negocios
-

Luego de superar la etapa anterior

Clculo de cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad - Comparacin de costos e ingresos - Anlisis de tendencias econmicas globales
-

58

Preguntas comunes para el anlisis de negocios

Cul es la demanda factible del producto? Qu influencia probable tendr el nuevo producto en:

El total de ventas Utilidades Participacin en el mercado Rendimiento de la inversin

59

Preguntas comunes ... (II)

Cmo afectar la introduccin del producto a los existentes? El nuevo producto, aniquilar a los productos existentes? Se beneficiarn los consumidores actuales con el producto? Mejorar el producto la imagen de la mezcla global de productos?
60

Preguntas comunes ... (III)

El nuevo producto, afectar de alguna manera a los empleados actuales?

Contratacin o reduccin de la fuerza laboral

En su caso, qu nuevas instalaciones podran necesitarse? Cmo respondera la competencia? Cul es el riesgo de fracaso?

Est dispuesta a correrlo la empresa?

61

Proceso de desarrollo ... (X)

5

Desarrollo
-

Creacin de un prototipo
-

Empaque, marca, etiqueta, otros

Planteamiento de una estrategia de Mercadotecnia

-

Estrategias preliminares de promocin, precio y distibucin

Factibilidad tcnica de manufactura

62

Proceso de desarrollo ... (XI)

6.
-

Prueba de mercado
Introduccin limitada de un producto y un programa de comercializacin, para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situacin de mercado

63

Ideas para la prueba de mercado

Proceso MJY caro

No

es aconsejable si la marca es muy conocida de una sola fuente:

Alternativas:
Investigacin

Datos de los escneres de un supermercado

Prueba

simulada de Mercado

Presentacin de anuncios y otros materiales promocionales, a miembros del mercado met

Se puede incluir el producto

64

Ideas para la prueba (II)

Las

ciudades que se seleccionan como sitio de prueba, deben ser MUY similares al mercado proyectado
El xito/fracaso en una de ellas, no garantiza nada Debe haber aislamiento con respecto a los medios de comunicacin

Puede

haber gente ajena al mercado

65

Proceso de desarrollo ... (XII)

7.
-

Comercializacin
Decisin de llevar un producto al mercado Implica varias tareas:
I.

II.
III.

Pedido de equipo y materiales de produccin Arranque de la produccin Elaboracin de inventarios

66

Proceso de desarrollo ... (XII)

iv. v. vi.
-

Embarque del producto a los puntos de distribucin Capacitacin de los vendedores Anuncio del nuevo producto
A los negocios A los consumidores potenciales

67

Proceso de innovacin / adopcin

i. ii. iii. iv.

Porqu hay productos exitosos?

Costumbre por escuchar al mercado Obsesin de elaborar el MEJOR producto posible Visin de cmo ser el mercado en el futuro Fuerte liderazgo de la Alta Gerencia
68

Proceso de innovacin (II)

v. vi.

Compromiso con el desarrollo de nuevos productos Enfoque de equipo en el desarrollo Satisfaccin de necesidades Capacidad de ofrecer valor superior Distintividad del producto
69

Cules son los factores de xito?

Proceso de innovacin (III)

Porqu hay productos que fracasan?

Falta de estrategia de mercadotecnia Nosotros sabemos ms

Factores de fracaso
Sobreestimacin del tamao del mercado
70

Proceso de innovacin (IV)

Posicionamiento incorrecto Precio muy alto / muy bajo Inadecuada distribucin Promocin pobre Calidad inferior a la de los competidores

71

Fracaso de productos

Grados de fracaso
Absoluto
La empresa no recupera sus costos de desarrollo, mercadotecnia y produccin El producto es una prdida de dinero

Relativo
El producto genera cierta utilidad, pero no cubre sus objetivos

Utilidades / Participacin en el mercado

72

Ciclo de vida del producto

Permite rastrear las etapas de aceptacin del producto

Desde su introduccin (nacimiento) Hasta su declive (muerte)

1.

Cuatro etapas
2.

Introduccin Crecimiento
73

Ciclo de vida (II)

3. 4.

El ciclo de vida, NO se refiere a una marca especfica: Categora de producto:

Madurez Declive

Se refiere a una categora o clase de producto

Todas las marcas que satisfacen un tipo particular de necesidad

74

Ciclo de vida (III)

75

Ciclo de vida y utilidades

76

Etapa de introduccin
El

producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial

Altos costos de Marketing

Mrgenes

a los distribuidores parta tener una distribucin adecuada Incentivos a los compradores para que prueben el producto
77

Etapa de introduccin (II)

Elevados

gastos de publicidad

Se debe educar a los consumidores sobre los beneficios del producto

Altos

costos de produccin

Se identifican y corrigen fallas en el producto y su manufactura Se hacen esfuerzos para tener una produccin masiva (economas de escala)

78

Etapa de introduccin (III)

La duracin depende de varios factores

Caractersticas

del producto Ventajas sobre los sustitutos Esfuerzo educativo necesario para darlo a conocer Recursos que la administracin compromete para el nuevo producto

79

Etapa de crecimiento
El

producto comienza a ser conocido y aceptado: se incrementan las ventas

Ingresan muchos competidores Reorganizacin del mercado: fusiones y adquisiciones Utilidades saludables

80

Etapa de crecimiento (II)

El nfasis cambia de la promocin de la demanda primaria a la publicidad de marca

Comunicacin

de diferencias

Etapa ms compleja del ciclo de vida:

Reinvertir

recursos? Reduccin de costos? Diferenciacin?

81

Etapa de madurez
Las

ventas aumentan a menor ritmo

No es posible aadir nuevos usuarios El mercado se acerca a la saturacin El producto comienza a perder su atractivo La etapa ms larga del ciclo de vida del producto (CVP)
82

Etapa de declive
Cada

de las ventas a largo plazo

Saturacin del mercado Retirada de algunos competidores Aparicin de productos sustitutos Cambios en los gustos del consumidor
Determinan

la velocidad de declinacin

Prdidas?
83

Utilidad del CVP

1.

Herramienta de prediccin
Tomar la iniciativa: no reaccionar

2.

Cmo evitar la etapa de declinacin?

Promocin de uso ms frecuente del producto, por parte de los clientes actuales
84

Utilidad del CVP (II)

Herramienta de prediccin
Tomar la iniciativa: no reaccionar

Las utilidades tienden a seguir una ruta predecible, al igual que las ventas Se puede calcular la posicin del producto usando datos histricos
85

Cmo evitar la declinacin?

1.

2.
3. 4.

Promocin de uso ms frecuente del producto, por parte de los clientes actuales Hallazgo de nuevos mercados meta Hallazgo de nuevos usos Bajar el precio por debajo del precio de mercado
86

Cmo evitar la (II)?

5. 6.

7.

Nuevos canales de distribucin Inclusin de nuevos ingredientes eliminacin de ingredientes anteriores Ofrecimiento de una garanta radical

87

Proceso de innovacin adopcin

Propsito:
Entender la forma en que los clientes adoptan y aprenden a usar un producto El CVP y el proceso de innovacin adopcin van de la mano

88

Definiciones importantes

Adoptador:
Consumidor tan satisfecho con su experiencia de prueba con un producto, que lo vuelve a usar

Innovacin:
Producto que un potencial adoptador percibe como nuevo
89

Definiciones importantes (II)

Difusin
Proceso por el cul se divulga la adopcin de una innovacin

1. 2. 3. 4. 5.

Categoras de adoptadores
Innovadores (2.5 %) Adaptadores oportunos (13.5 %) Mayora inmediata (34 %) Mayora tarda (34 %) Rezagados (16 %)
90

Curva de difusin de las innovaciones

91

Innovadores

Ansiosos (obsesivos?) de probar ideas y productos nuevos Ingresos elevados Ms mundanos y activos fuera de su comunidad que los NO adoptadores Confan menos en las normas de grupo que en s mismos
92

Innovadores (II)

Bien educados Obtienen la informacin de fuentes cientficas y de expertos Son aventureros

93

Adoptadores oportunos

Adoptan el producto al comienzo de su ciclo de vida Confan ms en normas y valores de grupo Ms orientados a la comunidad local Es probable que sean lderes de opinin Respeto hacia otras personas
94

Mayora inmediata

Sopesa pros y contras antes de adoptar un producto Renen mas informacin y evalan ms marcas que los adaptadores oportunos Confan en su grupo para obtener informacin No son lderes de opinin
95

Mayora inmediata (II)

Vecinos y amigos de los lderes de opinin Actan de forma deliberada Importante eslabn en el proceso de divulgacin de nuevas ideas:

Estn entre los adaptadores oportunos y la mayora tarda

96

Mayora tarda

Adoptan el producto porque la mayora de sus amigos ya lo hizo Confan en las normas del grupo:

La adopcin surge de la presin para ser iguales que los dems Mayor nivel de ingresos Menor nivel de educacin
97

Respecto al promedio, tienden a tener

Mayora tarda (II)

Dependen de la comunicacin oral y no de los medios masivos Su principal caracterstica: el escepticismo

98

Rezagados

No confan en las normas del grupo Fuerte arraigo con la tradicin

El pasado influye en sus decisiones El tiempo de adopcin ms largo El status socioeconmico ms bajo Alejados de una sociedad que avanza
99

Tienen:

Suspicaces con los nuevos productos

Tasa de adopcin

Cmo explicar la tasa de adopcin y difusin de un producto?

Cinco caractersticas:
1.
2. 3. 4. 5.

Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa Visibilidad Capacidad de prueba

100

Complejidad

Grado de dificultad asociado con el conocimiento y uso de un nuevo producto

Cuanto ms complejo, ms lenta su adopcin

101

Compatibilidad

Grado en el cul el nuevo producto es coherente con:

Los valores existentes El conocimiento del producto Experiencias pasadas Necesidades actuales

Ms incompatible, menos difusin

102

Ventaja relativa

Grado hasta el cul se percibe que un producto es superior a los sustitutos actuales

Horno de microondas vs horno tradicional

Ventaja;: menor tiempo de coccin

103

Visibilidad

Grado hasta el cul se pueden observar y comunicar los beneficios de un producto meta

Artculos de moda y autos: mucho ms observables que los artculos de cuidado personal

104

Capacidad de prueba

Grado hasta el cul es posible probar en forma limitada el nuevo producto

Salas de exhibicin Pruebas de conduccin de vehculos Muestras de productos comestibles Muestras gratuitas
105

Consecuencias del proceso de adopcin

Dos tipos de comunicacin ayudan el proceso de adopcin

Comunicacin oral

Dentro y a travs de grupos Acelera la difusin Dar la Informacin correcta a los lderes de opinin

106

Consecuencias del proceso de adopcin (II)

Comunicacin directa del mercadlogo a los potenciales adoptadores

Adaptadores oportunos Estudiar:

Caractersticas dominantes Comportamiento del consumidor Caractersticas de los medios para llegar a estos mercados meta
107

108