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Mercadotecnia

2007
Material presentado por: Licda. Mara del Carmen Meja Garca Material elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla

INVESTIGACION de MERCADOS

En la Sociedad Actual basada en la Informacin


Las empresas con informacin superior tendrn:

Una ventaja competitiva Escoger mejor sus mercados Crear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de mercadeo

PAPEL de la INVESTIGACIN de MERCADOS


GRUPOS DE CLIENTES

Consumidores Empleados Accionistas Proveedores


VARIABLES DE MERCADOTECNIA CONTROLABLES

INVESTIGACIN DE MERCADOS

FACTORES DEL AMBIENTE NO CONTROLABLES


Economa Tecnologa Competencia Leyes y reglamentos Factores sociales y culturales Factores polticos

Producto Precio Promocin Plaza

Toma de Decisiones

Proporcionar Informacin

Determinar las necesidades de informacin

GERENTES DE MERCADOTECNIA Segmentacin de mercado Seleccin del mercado Objetivo Programas de Mercadotecnia Ejecucin y control

INVESTIGACIN de MERCADOS
La investigacin de mercados es la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia. -Naresh Malhotra-

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso. -AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

DESARROLLO

de la INFORMACIN

Datos internos Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

FUENTES de DATOS
Primarias Secundarias . Internas . Externas

TIPOS de DATOS

Cuantitativos Cualitativos

MTODO de ESCOGENCIA

Aleatorio
No Aleatorio

PROFUNDIDAD de la INFORMACIN

Exploratoria
Concluyente

PROCESO de la INVESTIGACIN de MERCADOS

PROCESO de la INVESTIGACIN de MERCADOS


Definicin del Problema Formulacin de un diseo de investigacin Preparacin y anlisis de datos

Desarrollo del Planteamiento del problema

Trabajo de campo o recopilacin de datos

Preparacin y Presentacin de los Informes

FORMULACIN del DISEO de la INVESTIGACIN

DISEO de la INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin.

COMPONENTES del DISEO


Definir la informacin necesaria. Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Forma apropiada de recopilar datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamao de muestra. Desarrollar el plan para el anlisis de los datos.

CLASIFICACIN
Diseo de la Investigacin

Diseo de la Investigacin Exploratoria

Diseo de la Investigacin Concluyente

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.

DIFERENCIAS entre INVESTIGACIN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE


Exploratoria Proporcionar ideas y comprensin Concluyente Probar hiptesis especficas y analizar las relaciones.

Objetivo

Caractersticas

La informacin La informacin necesaria se necesaria se define en forma define con muy claridad aproximada.

Exploratoria

Concluyente

Caractersticas

El proceso de investigacin es flexible y no estructurado


La muestra es pequea y no representativa El anlisis de los datos primarios es cualitativo.

El proceso de investigacin es formal y estructurado


La muestra es grande y representativa El anlisis de los datos es cuantitativo.

Exploratoria
Descubrimientos o resultados

Concluyente Concluyente

Tentativos

Resultado

Por lo general, va seguida por una investigacin exploratoria o concluyente.

descubrimientos

Los

se utilizan como datos para la toma de decisiones.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

PROPSITOS

Formular un problema o definirlo de manera ms precisa. Identificar cursos alternativos de accin. Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior. Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigacin posterior.

TCNICAS APLICABLES

Estudios especializados Estudios piloto Datos secundarios Investigacin cualitativa Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollo de un planteamiento del problema Formular un diseo de investigacin apropiado Responder ciertas preguntas y probar algunas hiptesis Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia

La relevancia La exactitud

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.

PROPSITO

Con un conocimiento ms profundo, se corroboran los hallazgos de la investigacin exploratoria. El propsito de la investigacin concluyente es probar las hiptesis y analizar sus relaciones especficas.

Investigacin Concluyente

Diseo Descriptivo

Diseo Causal

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado.

PROPSITOS

Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de variables de mercado. Para hacer predicciones especficas.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Encuesta Observacin

MTODOS de ENCUESTA CLASIFICADOS por MODO de APLICACIN


Mtodos de Encuesta

Telefnica

Personal

Correo

En el Hogar
Entrevista Telefnica Tradicional

Mediante Intercepcin en centros comerciales

Entrevista personal asistida por computadora

Entrevista Telefnica dirigida por computadora

Encuesta por correo

Panel de correo

MTODOS de OBSERVACIN CLASIFICADOS SEGN su MODO de APLICACIN

METODOS DE OBSERVACION

OBSERVACION OBSERVACION AUDITORIA ANALISIS ANALISIS PERSONAL MECANICA DE CONTENIDO DE VESTIGIOS

INVESTIGACIN CAUSAL

INVESTIGACIN CAUSAL
Tipo de investigacin concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.

PROPSITOS

Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

El mtodo principal de la investigacin causal es la EXPERIMENTACIN.

CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. Ejemplo:

X Aumento en Costos

Y Menor Margen de Utilidad

VALIDACIN en la EXPERIMENTACIN

VALIDACIN INTERNA: Medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). VALIDACIN EXTERNA: Determinacin de s las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES

DISEOS EXPERIMENTALES

PREEXPERIMENTAL

CUASI EXPERIMENTAL

REALMENTE EXPERIMENTAL

ESTADSTICO

Caso Prctico

Tarjeta de Cliente Distinguido


Hace dos aos, el equipo de direccin del Hotel MJ implant una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consisti en la comercializacin de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolneas. Cuando se dise el programa la administracin pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentara la participacin en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertara un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compaa en todo el pas. La inscripcin es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantacin del programa seran de aproximadamente $55,000.00 dlares y costos anuales de operacin de alrededor de $85,000.00 dlares.

El vicepresidente comenta que la compaa no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huspedes de negocios. El vicepresidente coment que se haba contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunin que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: Cul era la finalidad del programa? Qu beneficios inclua el programa? En qu medida se usaba la tarjeta? Qu tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se defini los siguientes dos problemas de decisin:
1
2

Hotel MJ necesita informacin para determinar si debe continuar con el programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita informacin acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demogrficos para perfeccionar algunas estrategias de promocin para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.

PREGUNTAS
El vicepresidente de la compaa necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigacin de mercados elabore una propuesta de investigacin para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigacin que existen, las tcnicas que aplican a cada tipo de investigacin y los elementos que forman parte de una propuesta de investigacin).

A continuacin se detalla qu es una propuesta de investigacin y cules son los elementos que la forman. Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.

PROPUESTA DE INVESTIGACIN
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En l se describen las actividades que habran de emprenderse para adquirir la informacin necesaria y su costo. No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.

ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIN


Ttulo de la Propuesta de Investigacin
I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Comprende una expresin clara del problema de decisin, el problema de investigacin y los objetivos particulares de la investigacin.

II. Tipo de estudio


Contiene el diseo de investigacin (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificacin de la eleccin.

III. Definicin de la poblacin objetivo y el ramao de la muestra


Describe la poblacin objetivo general que habr de estudiarse y se determina el tamao apropiado de la muestra.

IV. Diseo muestral, tcnica y mtodo de recoleccin de datos


Incluye un anlisis de la tcnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el mtodo de recoleccin de datos (observacin, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas.

V.

Instrumentos especficos de investigacin


Se analiza el mtodo adoptado para recoleccin de datos puros necesarios, incluye anlisis de los tipos de escala requeridos.

VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto


Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo puede resolverse el problema original, incluye la descripcin de las limitaciones del estudio.

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total


Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin, incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios si existiera cambios, as como los plazos convenientes de culminacin de tareas particulares o de todo el proyecto.

VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados


Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.

IX.

Perfil del investigador y la agencia


Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados acadmicos, incluye una evaluacin genral de la agencia.

EXITOS !