Estrategia de Mercado

Strategy Management and Decision Making Clase 6:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Profesor. Pasquale Raspa
Estrategias de Mercadeo
IDENTIFICAR
CUIDADOSAMENTE LAS NECESIDADES PRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES. LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION
IDENTIFICAR
IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE LA ORGANIZACIN.
ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA, A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN EL MOMENTO PRECISO.
1. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3.EL CLIENTE
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Quines son mis clientes? Qu necesidades tienen? Qu esperan de mi producto? Cules son mis competidores? Cules son sus productos? Entonces cul es mi mercado?
DEMOGRAFCA A. B. C. D. E. Ubicacin. Edad. Sexo. Nivel de ingresos Nivel educativo etc.
PSICOGRAFCA A. Personalidad B. Estilo de vida C. Gustos D. Valores
Quien ?
Por que ?
Cuanto ? Donde ? Cada Cuanto ? A quien ?
Como ?
Que ?
CLASIFICACIN
ESTRATEGIA
CLIENTES PRESENTES CLASIFICADOS CLIENTES PASADOS INACTIVOS O CANCELADOS CLIENTES POTENCIALES POTENCIALES o PROSPECTOS
SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIN
RECUPERACIN
CONQUISTA
CARACTERSTICAS DEL MERCADO: Potencial, segmentos, demanda, tendencias. COMPETENCIA. Fortalezas y debilidades. Productos, precio etc.
Factores Culturales
Factores Legales
AMBIENTE MICRO
Factores Polticos Factores ecolgicos Marketing verde
Factores Sociales
EMPRESA
Factores Tecnolgicos
Factores Econmicos
Factores Demogrficos
LA MEZCLA DE MERCADEO:
Portafolio de productos Polticas de precio Publicidad Canales de distribucin
DEL MIX MKT / EMPRESA: Merchandising Servicio al cliente Grado de satisfaccin de los clientes Posicionamiento Misin, Visin
Producto o servicio en s mismo. Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc. Embalaje: presentacin para entrega a distribuidores. Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.
ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. Cules son mis productos? (bienes o servicios) 2. Qu caractersticas tienen mis productos? 3. Qu necesidades satisface? 4. Cules son los productos de la competencia? 5. Cules son las ventajas? 6. Cules son las desventajas?
Especificaciones tcnicas del producto, proceso productivo. Presentacin del producto, usos y aplicaciones, beneficios. Segmento al que dirige la oferta.
Valor monetario asignado a un producto. Debe responder a las expectativas de la empresa. Debe ser flexible a los cambios econmicos. Debe ser aceptado por el mercado. Es la funcin clave de mercado. Coherencia: precio valor percibido.
ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos necesarios para producirlos y a qu porcentaje del precio ascienden estos costos? B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cmo estn frente a los de la competencia? C. El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qu porcentaje asciende?
Es lograr que algo desconocido se vuelva reconocido y para ello nos apoyamos en la publicidad.
Se apoya en medios reconocidos: impresos, radio, televisin, patrocinios, ferias etc.
Estrategias de Mercadeo ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Destino recursos a la promocin de mis productos? B. Qu actividades de promocin de mis productos podra realizar? Cules son sus ventajas y desventajas? C. Conozco lo que hace la competencia para promocionar sus productos? D. Qu publicidad podra realizar de mi producto? Cules son las sus ventajas y desventajas ?
Es la manera en que fsicamente llevamos el producto al consumidor en la cantidad, el tiempo y al lugar en que ste lo necesita.
ENTONCES QUE PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Cules son los intermediarios hasta que mi producto llega al usuario? Cules son sus ventajas y desventajas? B. Qu canales de distribucin podra utilizar? Cules son sus ventajas y desventajas? C. En qu cobertura geogrfica podra vender mis productos? Cules son sus ventajas y de desventajas? D. Qu sistemas de transporte y logstica podra utilizar? Cules son sus ventajas y de desventajas?
Definir mercado Definir producto Definir precio y condiciones de pago Analizar estructura impositiva Analizar competencia Definir capacidad de produccin y calidad Conocer normas exigidas Determinar volumen Conocer tendencias
Directorios telefnicos Observacin directa (Misiones, Viajes, Ferias,...) Sondee a los proveedores / Distribuidores
Pregunte a los clientes / consumidores

Agregados Comerciales Publicaciones especializadas
Bibliotecas
Agremiaciones y asociaciones Navegue en Internet
1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO? - ESTRUCTURA DEL MERCADO 2. CMO OBTENGO ESA INFORMACIN? - INVESTIGACIN DE MERCADOS 3. QU HAGO CON LA INFORMACIN OBTENIDA? - ESTRATEGIAS DE MERCADEO 4. CMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ? - PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO
Conocer nuestro producto. Conocer el mercado seleccionado. Identificar si reunimos los requisitos para vender a dicho mercado. Conocer nuestra competencia en dicho mercado. Identificar al importador. Proceder a vender.
Es un conjunto de tcnicas basadas en la Presentacin, Rotacin y la Rentabilidad. Comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio justo y en la cantidad mas conveniente.
Estrategias de Mercadeo Conceptos Bsicos del Merchandising Es el producto el que se comunica con el
cliente y se vende por si mismo La ubicacin, el empaque, la accesibilidad, el poder tocar el producto y la capacidad de interrelacionarse con el consumidor es lo que la hace una estrategia fundamental en las ventas.
Dotar de vida al producto Incrementar el Trafico en el punto de venta. Crear ambiente Multiplicar los efectos de una campaa. Poner el producto en manos del comprador Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. Impulsar la relacin productos - distribuidor. Incrementar la rotacin Atraer la atencin del comprador Eliminar stocks de artculos poco vendibles.
PRODUCTOS BSICOS
No requieren espacios preferenciales. No importa la MARCA (SUSTITUIBLES) Exhibiciones especiales son desperdicio El cliente busca el producto (prevista) Bajo margen
PRODUCTOS DE IMPULSO
Ameritan Espacios preferenciales.
Generadores de ventas incrementales

Si importa la MARCA Compra no prevista
Generadores de imagen/novedad
Generadores de mayor margen.
Mientras ms personas circulen por el lugar de nuestra exhibiciones, mayor ser el numero de personas que adquieran nuestros Productos
Informacin (Sealizacin) Velocidad de circulacin
Pasillos
Ubicacin de estanteras Valor de los niveles
Situacin preferente del producto

Puntos Calientes, Fros y Templados ndice de atraccin de los productos
(B) (A) (C)
Acceso Metros
1.70
Nivel Cabeza
Nivel ojos
0.80 - 1.70
Nivel manos
Nivel suelo
0.50 - 0.80
0 - 0.50
II. Punto opaco:
Compras Oferta
III. Punto oscuro: Compras Premeditadas
Max. 1 2 semanas. Costo espacio Se ubican fuera del lineal, generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos. Se suelen colocar en puntos calientes Se sitan en la seccin del producto y pueden ser parte del lineal; son productos grandes y de fcil apilamiento (leche, detergentes, etc.); genera sensaciones de precio reducido Presentacin masiva en cestas o contenedores, productos econmicos, poco tiempo de exhibicin
El servicio es el resultado de un acto o sucesin de actos, de duracin y localizacin definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposicin de un cliente individual o colectivo, segn procesos, procedimientos y comportamientos codificados.
Es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos e internos
Es el conjunto de actividades intangibles, de beneficios, o satisfactores que una organizacin o empresa suministra a sus clientes.
El servicio tambin es : Un producto afectivo, no es un producto racional; ya que servicio es atencin, es amabilidad, es informacin. Un elemento diferenciador que atrae clientes o no.
El resultado de un proceso, pero no se produce, se da.

Una impresin en la mente y en el corazn del cliente.
Estrategias de Mercadeo Es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa, necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados
Este concepto del servicio se asimila al de un sistema: con sus elementos, sus relaciones y su resultado (el servicio en s).
PROCESO-TECNOLOGA
PERSONAL DE CONTACTO Y SERVICIO
CLIENTE
ESTRATEGIA
CLIENTE
RECURSOS
GENTE
CRM es una filosofa corporativa
Busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y tambin de los potenciales, Se apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. Es decir, es una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
AYER
El cliente puede esperar. Los procedimientos son la clave. Primero mis necesidades. El cliente molesta.
HOY
El cliente es lo ms importante. Los ciclos de servicio son la clave Primero las necesidades del cliente.
El cliente le da sentido a mi trabajo.

Le hacemos un favor al cliente. El cliente nos hace el favor de acudir a nosotros. El cliente se queja por molestar.
Si el cliente se queja es porque existe una causa. Lo importante es encontrarla y eliminarla.
CENTRALIDAD EN EL CLIENTE
MOMENTO DE VERDAD ESTELARES Interacciones y consecuencias positivas para el cliente
MOMENTO DE VERDAD AMARGOS

Interacciones y consecuencias negativas para el cliente
Zeithmal y Bitner, 2002
Calidad en el servicio es cumplir con los requisitos o expectativas del cliente y hacer esto siempre desde la primera vez. En la actualidad para ser competitivos se requiere incluso superar las expectativas del cliente.
Entrevista directa y por correo Entrevista personal Cliente incgnito
Entrevista de profundidad
Nmero de Quejas Nmero de quejas solucionadas Tiempo de Respuesta Nmero de quejas por productos / servicios emitidos Nmero de fallas o cadas producidas Nmero de garantas usadas Nmero de devoluciones Producto No conforme versus quejas de producto Presupuesto Ejecucin de Acciones Clientes repetitivos Auto Evaluacin

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Profesor. Pasquale Raspa

DEMOGRAFCA A. B. C. D. E. Ubicacin. Edad. Sexo. Nivel de ingresos Nivel educativo etc.

PSICOGRAFCA A. Personalidad B. Estilo de vida C. Gustos D. Valores

Factores Polticos Factores ecolgicos Marketing verde

Portafolio de productos Polticas de precio Publicidad Canales de distribucin

ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

Se apoya en medios reconocidos: impresos, radio, televisin, patrocinios, ferias etc.

Estrategias de Mercadeo ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

ENTONCES QUE PREGUNTAS DEBO HACERME?

Pregunte a los clientes / consumidores

Generadores de ventas incrementales

Informacin (Sealizacin) Velocidad de circulacin

Situacin preferente del producto

(B) (A) (C)

II. Punto opaco:

III. Punto oscuro: Compras Premeditadas

El resultado de un proceso, pero no se produce, se da.

PERSONAL DE CONTACTO Y SERVICIO

CRM es una filosofa corporativa

El cliente le da sentido a mi trabajo.

Si el cliente se queja es porque existe una causa. Lo importante es encontrarla y eliminarla.

MOMENTO DE VERDAD ESTELARES Interacciones y consecuencias positivas para el cliente

MOMENTO DE VERDAD AMARGOS

Zeithmal y Bitner, 2002

Entrevista directa y por correo Entrevista personal Cliente incgnito

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