INVESTIGACION DE MERCADOS

El trmino Investigacin de Mercados tiene un significado amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del Marketing. Una aerolnea (Southwestern) utiliz la Investigacin de Mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que presta.

Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefnicas y encuestas personales, en donde los contribuyentes son los clientes. La Compaa Japonesa NEC se dirigi a los usuarios del rea de negocios antes que a los ingenieros al redisear su computadora personal notebook.

 Ford llev a cabo una clnica de Investigacin de Mercados para probar el diseo de sus nuevos modelos de automviles. Invit a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tom notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcion un cuestionario de seis pginas a cada participante y se le pidi que evaluara cada aspecto del automvil. Un Hospital en Los ngeles California abri un pabelln de lujo luego de una extensa Investigacin de Mercados que involucr el anlisis de datos publicados y una extensa encuesta.

Rol de la Investigacin de Mercados El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de problemas o control de las actividades de marketing.

Definicin de Investigacin de Mercados Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la comprensin del proceso de marketing. 1.- La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing (Aaker).

2.- La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como proceso. La investigacin de mercados especifica que informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra e instrumenta el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones (American Marketing Association).

La investigacin de mercados esta orientada hacia las decisiones, en consecuencia har una contribucin cuando sea: Relevante: debe anticipar los tipos de informacin que se requerirn para la planeacin estratgica y tctica.
Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones. Eficiente: calidad mxima de informacin con un gasto mnimo de tiempo y dinero. Exacta: la investigacin debe ser precisa.

Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin para Identificar el problema

Investigacin para la solucin de problemas

Identificacin del potencial de mercado Investigacin de la participacin de mercado. Investigacin de la imagen. Investigacin de las caractersticas del mercado. Investigacin de anlisis de ventas. Investigacin de proyeccin. Investigacin de las tendencias de la industria.

Investigacin de Investigacin de Investigacin de Investigacin de Investigacin de

segmentacin. producto. precios. distribucin. comunicacin

El Proceso de Investigacin Etapas

1. FORMULACION DEL PROBLEMA 5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS.

2. DISEO DE LA INVESTIGACION

6. PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

3. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

7. TOMAR DECISION

4. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS.

8. REALIZAR SEGUIMIENTO

El Proceso de Investigacin Etapas I. FORMULACIN DEL PROBLEMA 1. Definir el propsito de la investigacin: lo que implica definir el Problema y/o la Justificacin del Estudio, determinacin de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades que deben estudiarse y determinacin de los usuarios de la investigacin. Conversar con las personas que toman las decisiones Cul es el problema o la decisin que se necesita tomar? Cunta informacin ser necesaria y con qu nivel de detalle?

2. Convertir el propsito de la investigacin en objetivos especficos, plantear preguntas, hiptesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigacin y las Necesidades de Informacin

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigacin y Fuentes de Datos Exploratoria Descriptiva Causal Combinacin 2. Decidir respecto del mtodo de recoleccin de datos Datos primarios Datos secundarios

III. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS 1. Decidir el diseo del instrumento y procedimiento de recoleccin de datos primarios.

Mtodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, tcnicas proyectivas)

Encuestas (personales, telefnicas, por correo, auto administradas, Internet) Mtodos de Observacin y Experimentos (de campo y de laboratorio).

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS 1. Diseo de la Muestra (seleccionar a quin) Seleccin de la poblacin objetivo y marco muestral Procedimiento muestral (probabilstico o no probabilstico) Tamao de la muestra

2. Implantacin del enfoque seleccionado. Recoleccin de Datos Interna o externa Seleccin de empresa de investigacin Seleccin, capacitacin y control de encuestadores

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS 1. Procesamiento de Datos Edicin de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Codificacin de datos Tabulacin de datos (categorizar respuestas)

2. Anlisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadstico Anlisis univariado, bivariado y multivariado

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

1. Presentacin de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentacin
o Recomendaciones

El Proceso de Investigacin Errores en la Investigacin Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden afectar el diseo de Investigacin, en donde finalmente los resultados obtenidos no son exactos, el error est presente. En este sentido el error total esta compuesto por dos tipos de error: Error muestral y error no muestral. 1. Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas: 1. Es medible 2.Disminuye con el aumento del tamao muestral

Errores en la Investigacin 2. Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida

Error de no respuesta Error de respuesta Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral Error de medicin

Mal diseo del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable Error de Procesamiento Error de Interpretacin

Clasificacin del Diseo de la IM

1. Investigacin Exploratoria: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin investigacin cualitativa. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo 2. Investigacin Descriptiva: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin investigacin cuantitativa. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin 3. Investigacin Causal: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, investigacin experimental.

Instrumentos de captura de informacin Recoleccin de datos El investigador se pone en contacto con los objetos o elementos sometidos a estudio, con el propsito de obtener los datos o respuestas a las variables analizadas. El mtodo de recoleccin est asociado con el tipo y naturaleza de la fuente de datos. Pasos previos: - Seleccin del diseo de investigacin. - Muestra adecuada al problema de estudio e hiptesis. Recolectar los Datos a) Seleccionar un instrumento de medicin. Observacin de un experimento/ sondeo de opinin, encuesta. b) Aplicar el instrumento de medicin. c) Preparar las mediciones obtenidas, es decir, la codificacin de los datos.

Instrumento de recoleccin de datos Es aquel que registra datos observables que presentan verdaderamente los conceptos o variables de la investigacin. Datos recogidos de los sujetos - a partir de la observacin. Medicin con un instrumento. Pruebas diagnsticas. Cuestionarios. Construccin de un instrumento En una investigacin hay dos opciones: Elegir un instrumento ya desarrollado. Construir un nuevo instrumento de acuerdo con la tcnica apropiada para ello

Pasos en la construccin del Instrumento de Recoleccin de Datos a) Listar las variables que se pretenden medir u observar. b) Revisar su definicin conceptual y comprender su significado. c) Revisar cmo han sido definidas operacionalmente las variables. d) Elegir el instrumento o los instrumentos que hayan sido favorecidos por la comparacin y adaptarlos al contexto de la investigacin. e) Indicar el nivel de medicin de cada variable f) Indicar como se van a codificar los datos. g) Aplicar una prueba piloto del instrumento de medicin. h) Instrumento definitivo. CODIFICACIN Codificar: los datos significa asignarles un valor numrico que lo represente. Ejemplo 1: variable: genero Categora Codificacin ( valor asignado) Masculino 1 Femenino 2 Ejemplo 2: variable: estado civil Categora codificacin Soltero 0 Casado 1 Viudo 2 Divorciado 3

DEFINICIN FUENTES DE INFORMACIN Son todos los recursos que contienen datos formales, informales, escritos, orales o multimedia. Se dividen en tres tipos: primarias, secundarias y terciarias. FUENTES PRIMARIAS Contienen informacin original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie ms. Son producto de una investigacin o de una actividad eminentemente creativa Componen la coleccin bsica de una biblioteca, y pueden encontrarse en formato tradicional impreso como los libros y las publicaciones seriadas; o en formatos especiales como las microformas, los videocasetes y los discos compactos.

FUENTES SECUNDARIAS Contienen informacin primaria, sintetizada y reorganizada. Estn especialmente diseadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos. Componen la coleccin de referencia de la biblioteca y facilitan el control y el acceso a las fuentes primarias.

FUENTES TERCIARIAS Son guas fsicas o virtuales que contienen informacin sobre las fuentes secundarias. Forman parte de la coleccin de referencia de la biblioteca. Facilitan el control y el acceso a toda gama de repertorios de referencia, como las guas de obras de referencia o a un solo tipo, como las bibliografas. ANLISIS DE INFORMACIN Es una capacidad que puede describirse en tres fases: Localizar, discriminar y seleccionar entre fuentes diversas la informacin que es til para atender la necesidad de informacin que se tiene. Es decir, descomponer la informacin en partes para extraer nicamente lo que se necesita y as alcanzar el objetivo determinado.

ANLISIS DE INFORMACIN, cont. Leer, entender, comparar y evaluar la informacin seleccionada para verificar si es coherente, pertinente, suficiente e imparcial; si existen sobre ella planteamientos o puntos de vista contrarios entre uno o ms autores; y si los conceptos fundamentales se explican con la claridad y profundidad suficiente, o si es necesario buscar ms informacin.
Expresar conclusiones o respuestas a la necesidad de informacin que se pretenda resolver. Es importante recordar que quienes elaboran las fuentes secundarias o terciarias son especialistas en las reas a que stas corresponden y por ende se debe aprovechar al mximo su esfuerzo.

RECOMENDACIONES Acudir directamente a las fuentes primarias u originales (cuando se conoce muy bien el rea de conocimiento en donde se realiza la revisin de la literatura). Consultar a expertos en el rea a investigar para que orienten sobre literatura pertinente al tema y fuentes secundarias. De esta manera ser ms fcil localizar las fuentes primarias (que es la estrategia de deteccin de referencias ms comn).
Acudir a fuentes terciarias para localizar a su vez fuentes secundarias y lugares donde se pueda obtener informacin adicional. Esto es una forma de detectar las fuentes primarias de inters

TIPOS DE INVESTIGACIN
Investigacin Cualitativa
La investigacin cualitativa permite penetrar en el porqu del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza del comportamiento humano; sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos, creencias, gustos y preferencias y los frenos psicolgicos. Por qu se compra? Quin compra? Quin influye en la compra? Cules son las actitudes de los consumidores? Cules son las intenciones de los consumidores? Cules son sus opiniones y creencias?, etc. Los descubrimientos obtenidos de esta investigacin no estn sujetos a una cuantificacin o un anlisis cuantitativo.

Investigacin Cuantitativa.
Es aquella Utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y anlisis matemticos, cuyos resultados son aplicables a toda la poblacin, siempre que la muestra diseada sea representativa de la realidad, recopila informacin a travs de la encuesta, mediante un cuestionario estructurado. El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinada.