Curso de emprendimiento Unidad 6

Mario Aguirre T

Plan de Mercado-Ventas

Competencia Formular un plan de mercadeo y la proyeccin de ventas para la idea de negocio planteada en el curso de Fundamentacin Empresarial. Indicadores de logro

Indicadores de logro.

El estudiante
Sustenta con suficiencia el correcto anlisis de mercado desde el mercado global hasta el mercado meta. Define clara y completamente su producto. Disea toda una estrategia de mercadeo, fijando polticas de precio, plaza, distribucin, promocin y servicio de postventa para su producto o servicio. Elabora una proyeccin de ventas que conduzca a obtener los beneficios esperados y que alienten el crecimiento y desarrollo de la empresa.

Red de conceptos asociados

Idea de Negocio Plan de Mercadeo-Ventas

Sector econmico involucrado

Producto o servicio

Estrategias de mercado

Presupuesto de Ventas-volumen

Mercado global Mercado meta

Caractersticas Calidad Clientes Competencia Diferenciacin

Precio Venta Promocin

Rubros Tamao del mercado

Proyeccin
Distribucin Servicio

Introduccin El Plan de mercadeo-ventas busca determinar la existencia real de clientes para los productos o servicios que van a producirse; la disposicin de los clientes para pagar el precio establecido; la determinacin de la cantidad demandada; la aceptacin de las formas de pago; la validez de los mecanismos de mercadeo y venta previstos; la identificacin de los canales de distribucin que se van a usar; la identificacin de las ventajas y desventajas competitivas; el entorno econmico y social del sector econmico en el cual se va a actuar; los conocimientos del consumidor; los mecanismos de promocin; los planes estratgicos y las tcticas de mercadeo, con el propsito de poder elaborar una proyeccin de ventas vlida. Dicho anlisis es el punto de partida para todo el proyecto y por ello es necesario dedicar un gran esfuerzo para poder elaborar un anlisis de mercado muy bien estructurado. El plan de mercado se concentra en investigar aquellos aspectos sobre los cuales el empresario tiene duda y proveer elementos que facilitan la toma de decisiones, la formulacin de metas y de estrategias. Como puedes ver, esta es una unidad de gran importancia para tu formacin empresarial y fundamental en la estructuracin de tu futuro negocio. Por ello, estamos convencidos del inters que despertar en ti y de los aportes que le har a tu futuro desempeo profesional. Muchos xitos

Actividad de Exploracin

Reflexiona en la respuesta que tendras para las siguientes preguntas:

1. Qu opinin te merece la siguiente expresin: Las empresas se dirigen a mercados para captar clientes?

2. Qu es un mercado para ti?

3. Cmo debera identificar una empresa el mercado para un producto o servicio? 4. Por qu piensas que sera importante para una empresa conocer el mercado para su producto o servicio? 5. Qu beneficios obtendra una empresa que conociera su mercado?

Toma nota de tus reflexiones para que nos las compartas en el foro Mercados que programar el profesor alrededor de stas. Lee y comenta los aportes de tus compaeros.

1. Anlisis del sector El anlisis del sector busca conocer muy bien qu est pasando y qu se espera que pase en el sector econmico al cual se va a entrar. Al respecto, debes estudiar los siguientes aspectos: Diagnstico

Dificultades

Competencia

Amenazas El anlisis del sector se divide en el anlisis del mercado global y mercado meta. Cul sector debes analizar para tu idea de negocio?

Diagnstico Diagnstico de la estructura actual y de las perspectivas del sector en el cual se va a entrar. Posibilidades de crecimiento. Estado del sector, en trminos de productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnologas, administracin, desarrollo, etc. Dificultades Barreras especiales de ingreso o salidas de negocios del sector. Poder de negociacin de clientes y proveedores. Competencia Tendencias econmicas, sociales o culturales que afectan al sector positiva o negativamente. Rivalidades existentes entre los competidores. Amenazas Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos. Amenaza de ingreso de nuevos negocios.

1.1 Mercado global En el anlisis del mercado global se determina las caractersticas, en datos numricos, de la poblacin mundial a quin est dirigido el producto o servicio que ofrece la empresa. Aspectos a consultar

Segmentacin

Consumo

Tendencias

Riesgos

Identifica el mercado global para tu producto o servicio que ofreces con tu idea de negocio.

Datos numricos En ocasiones, los datos que puedan tener las instituciones (centros de informacin estadstica, cmaras de comercio, publicaciones de agremiaciones etc.) no son suficientes y hay necesidad de efectuar estudios ms detallados para poder dar respuesta a los aspectos que necesitamos. Los datos numricos deben estimarse, al menos, para los tres aos siguientes de la operacin prevista. Segmentacin Los elementos de segmentacin por edad, nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, gnero, nivel educativo entre otros, permiten rpidamente ubicar el mercado objetivo y sobre l analizar otros aspectos.

Consumo Nivel total de consumo en unidades y pesos del producto/servicio que se podra obtener de los clientes del mercado global.
Tendencias Tendencia del nmero de usuarios y de los patrones de consumo del producto/servicio. Riesgos

Factores que puedan afectar el consumo total o futuro (condiciones sociales, econmicas, polticas, tecnolgicas, etc.) de la poblacin del mercado global.

1.2 Mercado meta Qu buscamos con el mercado meta? 1

Doctor, ya analizamos el mercado global ahora qu debemos hacer?

Demos determinar qu parte de los clientes y de consumos analizados son los que vamos va a conseguir.

Doctor, Ese me ha parecido siempre un proceso complejo y difcil

Lo es Juan y es por eso que debemos concentrarnos en 4 formular nuestro plan de ventas y el mercado objetivo.

En efecto, para no perderte en la complejidad de lo que significa determinar el mercado meta de tu negocio debes mantener presentes los objetivos y procedimiento de este proceso, a saber:

Formular tu plan de ventas.

Definir la fraccin del mercado objetivo que ser cubierta por tu negocio, tu producto o servicio. Procedimiento para analizar el mercado meta Reflexiona

plan de ventas Al menos en volmenes. Procedimiento para analizar el mercado meta Profundiza en este tema estudiando Procedimiento para analizar el mercado meta, si tienes alguna duda consulta con tu profesor.

Reflexiona Recuerda que despus de conocer el mercado global al cual vas a dirigirte, debes determinar qu parte de esos clientes y de esos consumos son los que tu negocio aspira a conseguir. Ahora, respndete: Cul sera el mercado meta para tu negocio?

Actividad de Seguimiento N 1

Objetivo Realizar el anlisis del sector -que incluya el mercado global y el mercado meta- de tu idea de negocio. Descripcin

Determina el mercado global para tu idea de negocio teniendo en cuenta: la segmentacin, el consumo, las tendencias y los riesgos.
Realiza el anlisis del mercado meta siguiendo el procedimiento indicado en el apartado anterior.

Procedimiento Elabora un informe con tu anlisis y envale una copia al tutor por correo electrnico. Si deseas compartir en trabajo con tus compaeros publcalo en el sitio de foros. Recuerda que tienes un profesor dispuesto a atender tus inquietudes, acude a l cuantas veces lo estimes conveniente.

2. Anlisis del producto o servicio El anlisis del producto o servicio busca conocer, en detalle, las caractersticas de stos en relacin con los similares -productos/serviciosque existen en el mercado. En este sentido deben analizarse los siguientes factores: Factores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Espacio para enlaces

Dnde estn los clientes de nuestros productos y servicios? Cul es nuestra competencia?

Documento complementario: Ciclo de vida del producto

1. Descripcin detallada del producto o servicio que se va a vender (especificaciones). 2. Aplicacin del producto o servicio. 3. Elementos especiales del producto o servicio. 4. Productos competidores. 5. Fortalezas y debilidades de tu producto frente a la competencia. 6. Patentes o condiciones de secreto industrial referente a tu producto o servicio. 7. Productos o servicios posibles como complementos o derivados del actual. 8. Alternativas de solucin a tus debilidades y formas de aprovechar tus fortalezas 9. Factores para destacar del producto/servicio. 10. Cuidados especiales con el producto/servicio.
Ciclo de vida del producto En el documento Ciclo de vida de un producto encontrars con detalle cmo determinar si tu producto tendr xito al entrar al mercado. debilidades y formas de aprovechar tus fortalezas Fortalezas y debilidades del producto/servicio. Encuentre un buen tratado en www.sena.edu.co/plan de negocios.

Dnde estn los clientes de nuestros productos y servicios? Los Clientes Debemos identificar cules son y dnde estn los clientes de nuestros productos/servicios y conocer la competencia. Para ello, analiza:

Elementos de anlisis 1 2 3 4 5 6 7

**************
1. Tipo de compradores potenciales, segmentados por actividad, edad, sector, nivel, ubicacin, ingresos, etc. 2 Caractersticas bsicas de esos clientes (mayoristas, minoristas, productores, consumidores directos). 3 Localizacin geogrfica de los clientes. 4 Bases de decisin de compra de los clientes (precio, calidad, servicio, amistad, poltica, religin, forma de pago, etc.) 5 Opiniones de clientes que han mostrado inters en su producto o servicio. 6 Opiniones de clientes que no han mostrado inters en su producto o servicio. 7 Formas posibles de evitar la falta de inters.

Cul es nuestra competencia? Nuestra Competencia En relacin con este aspecto se busca determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamao, la importancia de cada una de ellas y las polticas que aplica. Al respecto, debes analizar: precios, esquema de venta y distribucin, capacidad financiera y capacidad de produccin.

Otros aspectos a tener en cuenta en el anlisis de la competencia Sobre el producto 1 2 3 4 5 Sobre la competencia 6 7 8

En qu se diferencian nuestros productos de la competencia?

1
2

Desempeo del producto, servicios, garantas. Limitaciones en la satisfaccin de los deseos de los clientes.

3 4 5
6 7 8

Posibilidades de solucin a las dificultades. Mercado que manejan (volumen en unidades y pesos, fraccin.). Identificacin de la marca lder: Es lder por precio, calidad, servicio?
Estudio de las empresas que han surgido o se han acabado en la actividad de tu negocio en los ltimos aos, anlisis de su desempeo y logros.

Imagen de la competencia ante los clientes: Por qu les compran? Segmento al cual estn dirigidos las empresas de la competencia: Ser fcil o difcil competir con ellos? Por qu? Puedes lograr una fraccin del mercado? Cmo?

En qu se diferencian nuestros productos de la competencia?

Diferenciacin Desde el punto de vista funcional es importante manejar las siguientes variables:

Variables de diferenciacin de nuestros productos

1 2 3 4 5 6

Estos y otros conceptos deben tenerse en cuenta cuando se disea un producto o servicio en relacin con los beneficios que brinda el mercado al cual se dirige. Los consumidores van a apreciar las ventajas que se les comunique del producto o servicio en funcin de su precio y del beneficio que brinda, y si eso se da, lo van a preferir.

1. Tenemos un producto modificado? Es decir, adecuado a las necesidades del consumidor, por ejemplo: tiene cambios en los colores, tamao etc. 2. Tenemos un producto mejorado?: Esto es, con valor intrnseco agregado, por ejemplo: mayor calidad de los componentes a un equipo de msica. 3. Tenemos un producto con mayores elementos? Para diferenciarlo de la competencia, por ejemplo: aceites lubricantes con aditivos para una mayor duracin. 4. Tenemos un producto con ms accesorios? Para darle ms valor a la oferta, por ejemplo: chocolates con juguetes o figuritas para chicos. 5. Tenemos un producto ms seguro? Para disminuir riesgos, por ejemplo vlvulas de seguridad en los calefactores a gas. 6. Tenemos un producto rediseado? Por ejemplo: productos congelados para ahorrarle tiempo al consumidor.

3. Estrategias de mercado

Dialogo animado en el orden que se indica y que se quede en pantalla.

Las estrategias de mercado nos permitirn resolver las dificultades que nos encontremos en el camino o anticiparnos a stas para lograr el xito en el mercado.

Cules son las estrategias de mercado que debemos considerar en nuestro negocio?

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Primero debemos empezar por las estrategias global y la de precios. Claro! Y luego definimos las estrategias de ventas, la promocional y la de distribucin.

En efecto las estrategias de mercadeo que debemos definir para nuestro negocio son: Global, de precios, de ventas, de promocin y de distribucin. A continuacin nos detendremos en cada una de stas.

3.1 Estrategia de precios La estrategia de precio busca formular las decisiones que afectan la estructura de precios de los productos o servicios. Al respecto, debemos tener en cuenta aspectos como los siguientes:

Aspectos a considerar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

En caso de que tu precio sea mejor que el de su competencia, identifica las ventajas comparativas de tu operacin que te permiten hacer esto. Adems, analiza las relaciones precio-volumen-utilidad. Para esto puedes ayudarte de un esquema de punto de equilibrio. Documentos complementarios Estrategia Global Poltica de Precios

1. Polticas de precio de la competencia. 2. Precios previstos. 3. Margen de utilidad unitario mnimo para cubrir inversin y rendimiento mnimo. 4. Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rpida en el mercado. 5. Potencial de expansin del mercado previsto. 6. Justificacin para un precio diferente al de la competencia. 7. Descuentos planea ofrecer por volumen de compra o por pronto pago. 8. Porcentaje de sus ventas que seran de contado y porcentaje a crdito y a plazos? 9. Poltica de cartera. 10. Posibles niveles de variacin de precio para resistir una guerra de precios. Poltica de precios: Encuentra en www.google.com poltica de precios y seleccione un camino hacia los beneficios o a la bancarrota de Eduardo Navarro www.gestiopolis.com Estrategia Global. Estudia el documento Globalizacin, elabora un informe de lectura y envale una copia al profesor por correo electrnico.

3.2 Estrategia de ventas

La estrategia de ventas busca plantear las formas especficas en que se lograrn los volmenes de venta. Para ello debers analizar los siguientes aspectos: a. Clientes iniciales b. Clientes que recibirn el mayor esfuerzo de venta. c. Mecanismos de identificacin de clientes potenciales y formas de establecer contactos con ellos. d. Caractersticas del producto o servicio (calidad, precio, entrega rpida y cumplida, garantas, servicios, etc.) que se enfatizan en la venta.

e. Conceptos que se utilizarn para motivar la venta. f. Cubrimiento geogrfico inicial. g. Plan de ampliacin geogrfica. h. Clientes especiales (proyecto en ejecucin, oportunidades temporales, etc.)

Has reflexionado en la estrategia de ventas de tu futuro negocio?

3.3 Estrategia promocional La estrategia promocional busca identificar todos los aspectos relacionados con mecanismos de promocin que la empresa utilizar. Para ello, debers analizar aspectos como los siguientes: a. Mecanismos y/o medios para llevar el producto a la atencin de los posibles compradores. b. Ideas bsicas para presentar en la promocin. c. Mecanismos de ayuda a la venta. d. Programa de medios (frecuencia, valor) e. Estrategia de comunicacin f. Monto de la inversin en promocin y publicidad. Las ventas que puede conseguir justifican la inversin? g. Relaciones pblicas

La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. Los objetivos especficos de la promocin de ventas son:
1 2 3 4

comunicacin

La estrategia de Comunicacin La comunicacin comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos, a sus distintos canales de comercializacin y al pblico en general. Para ello es necesario tomar decisiones alrededor de preguntas como las siguientes:
a. Cmo se informar a la gente sobre la existencia del negocio? b. Dnde se enterarn los potenciales clientes sobre los productos o servicios que desean comprar? c. Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta? ***********************

publicidad La publicidad brinda informacin a los consumidores con el fin de estimular crear demanda para un producto o servicio. Los medios publicitarios ms utilizados donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto: diarios, revistas, radio, televisin, cine, va pblica y transportes.
1. Propiciar que el consumidor pruebe el producto o servicio. 2. Aumentar la cantidad y la frecuencia de consumo. 3. Fortalecer la imagen del producto o servicio. 4. Lograr la fidelidad del producto o servicio.

Relaciones pblicas Las relaciones pblicas se desarrollan prcticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicacin y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la organizacin tiene con las personas, clientes o proveedores. El desafo es tener los mejores resultados de comunicacin con los menores costos posibles y para ello es necesario detectar qu estrategias son las ms adecuadas para llegar a los consumidores.

3.4 Estrategia de distribucin El propsito fundamental de la estrategia de distribucin es poner el producto o servicio lo ms cerca del cliente para que ste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad. Tiene que ver con el lugar donde se vas a ofrecer el producto (ubicacin) y la forma de llegar al cliente (distribucin). Los aspectos bsicos que debes analizar con respecto a sta son: a. Canales de distribucin que usars. b. Mtodos de despacho y transporte. c. Costos de transporte y seguro. d. Problemas de bodegaje. e. Poltica de inventario de producto terminado (en das). f. Los canales de distribucin se relacionan con la cobertura del mercado, su penetracin y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor, pueden ser directos o indirectos.

Has pensado en la estrategia promocional que implementar en tu negocio?

Directos: Los canales de distribucin directos son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel, por ejemplo: los productos de cosmtica AVON. Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por medio de corredores viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Las ventajas son: Mayor control, mayor posibilidad de promocin e informacin, mayor probabilidad de detectar los cambios del mercado. Las desventajas son: Mayor inversin, tanto en activos fijos (equipos, instalaciones) como en bienes de cambio (stock de mercancas), financiamiento propio de las ventas y menor cobertura. Indirectos: Los canales de distribucin indirectos pueden ser cortos o largos, segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor. Sus ventajas son: Amplia cobertura de plaza, enor inversin en activos y menos necesidad de stocks de mercancas. Sus desventajas son: Menor actividad de promocin, menos control y volmenes de venta condicionados a polticas que no se controlan. cobertura del mercado Cobertura masiva, selectiva o exclusiva. cortos: Venta minorista. largos: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y representantes.

4. Poltica de servicios

En la actualidad los servicios que ofrece la empresa inherentes al producto y los de postventa hacen una gran diferencia en el mercado. Los clientes buscan ms que el producto o servicio y la empresa debe adelantarse y satisfacer sus necesidades.
La poltica de servicios debe tener en cuenta, los siguientes aspectos: Trminos de las garantas. Tipo de servicios a clientes. Mecanismos de atencin a clientes. Polticas de cobro de servicios. Compare su poltica de servicios con los de la competencia

Qu tipo de servicios has pensado implementar en tu negocio para diferenciarte de la competencia?

5. Ventas presupuestadas
Como cierre del ANLISIS DE MERCADO debemos hacer el siguiente presupuesto, al cual llamaremos Ventas Presupuestadas Tamao del mercado

Rubros a presupuestar
Volumen estimado de ventas (unid) Precios de ventas en $ Valor total de las ventas $ Ventas de contado Ventas a plazos Descuentos Ventas netas Personal de ventas Gastos de publicidad

1 trimestre 1 2 3

2 trimestre 1 2 3

3 trimestre 1 2 3

4 trimestre 1 2 3

Ao

Ao

Ao

Gastos servicios y garantas

Valor IVA Valor de retencin en la fuente Das inventario (prod. terminado)

Actividad de seguimiento N 2
Objetivo Formular el plan de mercadeo y la proyeccin de ventas para la idea de negocio planteada en el curso de Fundamentacin Empresarial.

Descripcin Realiza el plan de mercadeo y la proyeccin de ventas para tu negocio aplicando todos los aspectos que hemos estudiado de ste. Como cierre del anlisis de mercado diligencia el modelo de Ventas presupuestadas -con toda la informacin de tu negocio- que presentamos en el apartado anterior. Procedimiento Elabora un informe con tu trabajo, publcalo en el foro del curso y envale una copia al profesor. Recuerda que puedes acudir a ste cuantas veces lo estimes necesario para que te aclare dudas o te brinde explicaciones adicionales.
Para desarrollar la actividad puedes guiarte observando otros informes como: Plan de Negocio

Autoevaluacin

Para que valores tus logros y aspectos por mejorar, te invito a responderte las siguientes preguntas?
Sabes qu es, para qu sirve y cules son los elementos de un plan de mercadeo? Cmo se aborda el anlisis de mercado desde el mercado global hasta el mercado meta? Cmo se analiza un producto y servicio y qu factores debemos tener en cuenta? Podras disear toda la estrategia de mercadeo de un negocio, fijando polticas de precio, plaza, distribucin, promocin y servicio de postventa? Te sientes preparado para hacer la proyeccin de ventas de tu negocio?

Tu respuesta a las preguntas anteriores es afirmativa? Felicitaciones! Has logrado la competencia que nos habamos propuesto. Tienes dudas o aspectos que no comprendes? Haz un inventario de stos y ponte en contacto con el profesor para que las aclares antes de continuar con la siguiente unidad.

Bibliografa Fortalezas y debilidades del producto/servicio. Encuentre un buen tratado en www.sena.edu.co/plan de negocios Varela, Rodrigo; Innovacin EmpresariaL arte y ciencia en la creacin de empresas.

http:// www.abcpymes.com
www.sena.edu.co plan de negocios Anlisis de mercado. www.google.com poltica de precios. Un camino hacia los beneficios o ...Gestiopolis.com www.google.com estrategia global. Globalizacin Monografas.com

Felicitaciones! Has finalizado la Unidad 6