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Segmentacin del mercado y la mezcla de mercadotecnia: determinantes de la estrategia de publicidad.

Ciclo de vida del producto.


La primera etapa es la de Introduccin, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y esta disponible para su compra. Y puede ser que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribucin y promocin son muy elevados. A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rpidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo seguirn haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y entrar en la etapa ms duradera, que es la de la Madurez, adems plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayora de los productos se encuentran en esta etapa y aunque lo estn, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor xito en realidad estn evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor. Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen. Dicha disminucin puede ser lenta o muy rpida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos aos.

Proceso de posicionamiento.
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Posicionamiento del producto.

Para el posicionamiento de un producto, en primer lugar, debe elegirse la segmentacin ms deseable y para ello es interesante conocer el tamao de dicho segmento y su crecimiento, adems del inters estructural del mismo, el cual est definido por: Amenaza de la competencia.

Amenaza de nuevas entradas.


Amenaza de los productos sustitutos. Amenaza por el aumento de poder de los compradores. Amenaza por el poder de los suministradores y los objetivos y recursos de la empresa.

Continuacin
La empresa necesita desarrollar una estrategia del posicionamiento del producto para dar a conocer a los consumidores en qu difiere dicha empresa de los competidores actuales y potenciales. Para construir una estrategia de posicionamiento del producto existen seis bases alternativas: Posicionamiento en caractersticas especficas del producto.

Posicionamiento del producto.


Posicionamiento para ocasiones especficas de uso. Posicionamiento por categora de usuario. Posicionamiento con respecto a otro producto.

Estrategias de Posicionamiento.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: Los atributos especficos del producto. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda. Las clases de usuarios. Comparndolo con uno de la competencia. Separndolo de los de la competencia. Diferentes clases de productos.

El proceso de segmentacin de mercado significa:

Desarrollar productos y mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos de segmentos de los mercados particulares. Conforme los segmentos del mercado importantes se saturaron y los siclos de vida del producto se hicieron ms breves, los comercializadores realizaron nuevos enfoques (posicionamiento, guerra de mercadotecnia, mercadotecnia uno a uno, micro mercadotecnia etc.) todas estas son variaciones de la estrategia de segmentacin bsica del mercado, pero en la actualidad los segmentos se estn volviendo cada vez mas pequeos , gracias a la tecnologa, las compaas pueden satisfacer las necesidades de sectores mnimos y de cualquier modo lograr una ganancia.

El proceso de segmentacin del mercado se realiza en 2 pasos:


Identificar grupos de personas con ciertas necesidades y caractersticas compartidas dentro de los mercados amplios de bienes. Agregar o cambiar a estos grupos a segmentos del mercado ms grandes de acuerdo con su inters mutuo en la utilidad del producto. Caractersticas compartidas: esto es un concepto crucial para la segmentacin del mercado ya que saben que mediante el comportamiento de los consumidores , sus necesidades y deseos, donde viven y trabajan y sus archivos mentales los consumidores comienzan a dejar huellas de quines son y como son, estas huellas nos ayudaran al momento de la segmentacin.

Segmentacin conductual:

Usuarios exclusivos: son leales a la marca y no requieren de tanta publicidad y promocin. Usuario semiexclusivo: tienen y usan una marca A pero con facilidad pueden cambiar a otra. Usuarios de descuento: son usuarios semiexclusivos de la marca b competidora, no compran la marca A a su precio completo pero la compraran en oferta. Usuarios no probadores enterados: usan productos competitivos en la categora pero no han adoptado un agrado por la marca A. una publicidad diferente podra ayudar pro estos clientes no ofrecen mucho potencial. Usuarios rechazadores de prueba: compraron el mensaje publicitario de la marca A , pero no le gusto el producto. La publicidad no ayudara solo una reformulacin de la marca los traer de vuelta. Usuarios de repertorio: perciben que dos o mas marcas tienen atributos superiores y las comparan a precio completo. Deberan ser el objetivo primario de la publicidad de marca.

Continuacin

Variables de uso: en esta se mide la intensidad del uso del producto para clasificar al usuario en ligero, mediano o intensos del producto. Variables de ocasin de compra: es afectada con frecuencia por la necesidad, por moda o por temporadas. Variables de bsqueda de beneficios: los comercializadores pueden segmentar a los consumidores por los beneficios que buscan, mayor mente son: alta calidad, precio bajo, posicin, atractivo sexual, buen gusto, conciencia de salud, etc.

Continuacin

Segmentacin geogrfica: las personas ubicadas en una regin del pas tienen necesidades, deseos y hbitos di compra diferentes a otras zonas. Segmentacin demogrfica: es una forma de definir grupos de poblacin por sus rasgos estadsticos: sexo, edad, etnia, educacin, ocupacin, ingresos, entre otros. Los datos demogrficos se combinan con la segmentacin geogrfica para seleccionar mercados para la publicidad, esto se le llama segmentacin geodemocrafica. Segmentacin psitogrfica: con la esta los comercializadores agrupan a las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. Permitiendo e los comercializadores ver a las personas como individuo con sentimientos e inclinaciones. Y clasificarlas de acuerdo a lo que sienten o creen.

Reconocimiento de Marca del producto.

La marca es la diferenciacin fundamental para todos los productos. Es la combinacin de nombre, palabras, smbolos o diseo que identifica al producto y su origen, y lo distingue de productos competidores. Las decisiones para el reconocimiento de marcas son difciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada producto que elabora.

Funcin del reconocimiento de marca.

Para los consumidoras, las marcas ofrecen reconocimiento e identificacin instantnea. Las marcas deben construirse con diferencias en imgenes, significativos y asociaciones. Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en forma clara y entregar valor de manera competitiva.

Otros

Empaque del producto: Es un componente del elemento del producto y tambin es un medio de exhibicin que puede determinar el resultado de la competencia en los estantes minoristas. Identificacin: El empaque es un dispositivo de identificacin tan importante que algunas compaas usan el mismo empaque y diseo durante aos.

Continuacin

Contencin, proteccin y conveniencia: El propsito bsico de cualquier empaque es contener y proteger al producto y hacerlo fcil de usar. Atractivo para el consumidor: Es el resultado de muchos factores: tamao, color, material y forma. Economa: Los costos de identificacin, proteccin, conveniencia y atractivo para el consumidor se aaden a los costos de produccin bsicos.

Factores que influyen en el precio.

Demanda del mercado. Costo de produccin y distribucin. Competencia Objetivos estratgicos y estratgicos corporativos. Influencias variables.

La publicidad y el elemento distribucin. (Lugar)

Distribucin directa. Distribucin indirecta. Distribucin Intensiva. Distribucin Selectiva. Distribucin Exclusiva.

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