Publicidade, Propaganda , Eventos e Experincias

COMUNICAO MERCADOLGICA 1 M PROF JOSIANE

Publicidade

Publicidade

Publicidade deriva do latim publicus, que designa o

ato de divulgar, tornar pblico. Oposta propaganda, a publicidade no possui carter persuasivo, somente a pretenso de informar a sociedade sobre algo, de tal forma que se caracterize como uma prestao de servios comunidade.

Diferenas bsicas entre propaganda e publicidade

Propaganda
Informar e persuadir Paga Presena ostensiva do

Publicidade
Informar Gratuita

patrocinador Controle do anunciante sobre a mensagem O anunciante o emissor da mensagem

Menor credibilidade da

No h patrocinador
No h controle do

mensagem

produtor sobre a mensagem O prprio veculo o emissor da mensagem Maior credibilidade

Tipos de Publicidade
Os tipos mais comuns de publicidade so as

reportagens dos jornais e os anncios de utilidade pblica. Ambos iniciam o contato com a mdia por meio de press releases, entrevistas coletivas imprensa, diversas atividades e eventos.

 Press release um documento ou artigo escrito por

membros da empresa para ser distribudo aos veculos de comunicao, com o intuito de ser lembrada e procurada para publicidade. Os editores das mdias necessitam de informaes e de notcias sobre acontecimentos do mundo corporativo que atraiam os consumidores das informaes para o veculo, e, ao mesmo tempo, as organizaes desejam informar os consumidores de seus produtos e servios, a fim de formar uma imagem positiva.

 O processo da publicidade acontece da seguinte

forma: a empresa prepara o material publicitrio, ou seja, o press release com as informaes e notcias, e o envia aos editores das diversas mdias de interesse, sejam elas jornal, revista, rdio, televiso ou outros meios de divulgao. Os editores analisam a informao, verificam se de interesse do pblicoalvo do veculo, preparam e veiculam a matria.

 Segundo Zenone e Buairide (2003), o press release,

para ser eficiente, precisa: Ser sinttico e objetivo; Ter linguagem clara e concisa, alm de evitar jarges ou informaes extremamente tcnicas; No caracterizar uma venda de produto ou servio; Citar fatos e estatsticas relevantes e passveis de comprovao; Incluir dados de contato, como nome, telefone e e-mail do responsvel pela informao

Propaganda

 uma tcnica de comunicao de massa, cuja

finalidade fornecer informaes a um pblico determinado, provocando atitudes e aes positivas em relao aos produtos, servios e marcas.

 Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p.

38), qualquer anncio ou comunicao persuasivos veiculados nos meios de comunicao de massa em tempo ou espao pagos ou doados por um indivduo, empresa ou organizao.

Objetivos

So classificados conforme o propsito de informar,

persuadir, lembrar e reforar. Informar: busca criar conscientizao e conhecimento e, tambm, tem a finalidade de informar sobre novos lanamentos, alteraes no produto, modificaes no preo, novas promoes, novos usos para o produto, explicar como funciona, entre outros. Persuadir: procura criar simpatia, preferncia, convico e a compra de um produto.

 Lembrar: estimula a repetio de compra e busca a

fidelizao. Reforar: busca convencer os atuais compradores de que fizeram a compra certa.

Caractersticas
So trs as principais caractersticas da propaganda,

segundo Kotler e Keller (2006): Penetrao: a repetio da mensagem permite ao comprador receber e comparar as mensagens com a concorrncia. A veiculao em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa. Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua marca e seus produtos de forma artstica, usando cores, sons e impresses. Impessoalidade: um monlogo, e o pblico no tem a obrigao de prestar ateno nem de responder aos anncios.

Estratgia de Campanhas
Estratgia de informao;

Estratgia de testemunho (testemunhal);

Estratgia de comparao; Estratgia de humor;

Estratgia ofensiva;
Estratgia defensiva; Estratgia indiferenciada; Estratgia de posicionamento.

 Estratgia

de Informao: Passar as informaes do produto, suas vantagens e benefcios. Esta comumente usada no lanamento de um novo produto. Um exemplo o comercial do iPhone 5;

 Estratgia de Testemunho: seu objetivo dar

credibilidade ao produto atravs do testemunho de algum e isso pode ser feito de 3 formas utilizando uma celebridade para falar do produto, um profissional da rea ou um consumidor do mesmo, dando depoimento favorvel ao produto. Um exemplo para este tipo de estratgia o comercial da Colgate para o creme dental Colgate Sensitive. Esse tipo de empresa utiliza bastante do testemunho de profissionais da rea da Odontologia para dar credibilidade ao seu produto.

 Estratgia de Comparao: o objetivo o

de comparar o produto com a concorrncia, destacando caractersticas de ambas, mas sem denegrir a imagem de ningum. Um exemplo de comerciais que comparam com a concorrncia a eterna briga entre Pepsi e Coca-Cola.

 Estratgia de Humor: este tipo de campanha

utiliza de piadas e de humor para promover o produto claro, se este tipo de produto permitir piadas em seus comerciais, o que no o caso de caixes, funerrias, plano funerrio, etc mas h duas coisas que devemos atentar ao planejar uma campanha com esta estratgia: a primeira observar o pblico alvo para escolher um humor que o agrade e a segunda tomar cuidado para a piada no chamar mais ateno que o produto. Seja engraado, mas no muito. Uma empresa que gosta muito de usar este tipo de estratgia a credora americana Ameriquest. O tema dos comerciais abaixo No julgue to depressa. Ns no julgaremos. Confira

 Estratgia

de Ataque: esta estratgia geralmente usada para atacar literalmente o concorrente, mostrando seus pontos fracos. mais comum fora do Brasil, pois as empresas j perceberam que, ao atacar uma marca no comercial, corre o risco de perder a preferncia para a mesma, pois sabemos que o brasileiro tende a ter pena e ficar do lado do coitadinho da histria. Um exemplo deste tipo de campanha o comercial da Nissan, atacando as concorrentes Hilux e Amarok. O comercial j foi removido diversas vezes do Youtube...

 Estratgia de Defesa: O objetivo se defender

de algum ataque sofrido pela concorrncia em algum comercial, campanha, etc. A marca deve provar que as acusaes no so verdade, mostrando a realidade dos fatos e de seus produtos/servios. Exemplo desta o comercial da Spoleto que saiu em agosto deste ano defendendo-se de um vdeo o atacando e falando mal de seu atendimento. A empresa entrou no jogo e se defendeu utilizando o mesmo vdeo. Confira primeiro o vdeo-ataque e em seguida a parte II, onde a empresa se defende e d as devidas explicaes.

 Estratgia Indiferenciada: Seu objetivo

anunciar a marca, sem diferenciar o pblico. Ou seja, um tipo de campanha que serve para todos os pblicos, pois o produto no possui caractersticas diferenciadas. Por exemplo, arroz, caf, etc. O exemplo um comercial do Caf Pilo:

 Estratgia de Posicionamento: O objetivo

deste tipo de campanha posicionar (ou reposicionar) a marca na mente do consumidor; mostrar o que ela quer passar e como quer ser percebida por seu pblico. Um exemplo dessa a campanha de reposicionamento da Pepsi onde ela se coloca realmente como a segunda opo na polmica campanha Pode ser?, neste comercial ela se posiciona como a melhor opo na falta da concorrente e lder, Coca Cola.

Determinao e Oramento da Propaganda

Observe os cinco fatores que devemos considerar no

oramento da propaganda. Estgio no ciclo de vida do produto (CVP): novos produtos requerem grandes oramentos e, marcas estabelecidas recebem investimentos de manuteno. Participao de mercado (market share) e base de consumidores: marcas com forte participao e mais conhecidas pelo pblico

 exigem menos gastos, e outras que tm o objetivo de

melhorar a participao e aumentar o conhecimento investem mais. Concorrncia e saturao de comunicao: muita concorrncia exige que a empresa anuncie maciamente para ser identificada. Freqncia da propaganda: repeties para impactar o consumidor provocam grande gasto em propaganda. Grau de substituio do produto: marcas e produtos genricos, como cervejas, refrigerantes e bancos precisam de propaganda macia para estabelecer uma imagem diferenciada

Desenvolvimento da Campanha de Propaganda

Criao e avaliao da mensagem;

Desenvolvimento e execuo criativos;

Analise da responsabilidade social; Deciso sobre a mdia: cobertura, freqncia e

impacto; escolhas do tipo de mdia; seleo de veculos especficos; timing e alocao da mdia; Avaliao da eficcia da propaganda.

Eventos e Experincias

 Eventos e experincias so atividades e programas

patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais, conforme propem Kotler e Keller (2006, p. 533).

Objetivos
Uma data comemorativa, um motivo empresarial ou

social pode culminar no projeto e/ou patrocnio de um evento. Em poucas palavras, para construir uma ao, necessrio saber qual o objetivo a ser atingido. Kotler e Keller (2006) enumeram as oito motivaes a seguir:

 Criar identificao com um mercado-alvo ou com um

estilo de vida especfico: os clientes podem ser acessados geogrfica, demogrfica, psicogrfica ou comportamentalmente. Os eventos podem ser escolhidos baseados nas atitudes dos participantes em relao a alguns produtos e marcas. Aumentar a conscientizao do nome da empresa ou do produto: o patrocnio quase sempre oferece exposio sustentada da marca, condio necessria para construir seu reconhecimento. Criar ou reforar as percepes do consumidor quanto a associaes-chave com a imagem da marca: os eventos em si possuem associaes que ajudam a criar ou reforar as associaes com a marca.

 Aperfeioar as dimenses da imagem corporativa: o

patrocnio considerado um meio de melhorar a idia de que a empresa simptica, bem-sucedida e assim por diante, tornando-se referncia para o consumidor na escolha da marca. Criar experincias e provocar sensaes: as sensaes de encantamento provocadas por meio de um evento so transferidas para a marca, portanto devemos ter ateno na elaborao do projeto, evitando causar sensaes negativas.

 Expressar compromisso com a comunidade ou com

questes sociais: o marketing de causas consiste em patrocnios que envolvem associaes da empresa com organizaes sem fins lucrativos e instituies de caridade. Entreter os principais clientes ou recompensar funcionrios-chave: muitos eventos possuem espaos e atividades restritas aos patrocinadores e seus convidados. Proporcionar momentos nicos e agradveis aos clientes pode melhorar sua reputao e estabelecer valiosos contatos comerciais. Na perspectiva dos funcionrios, esses brindes podem melhorar sua participao, a auto-estima ou serem usados como incentivos.

 Permitir oportunidades de divulgao ou promoes:

muitos profissionais de marketing conectam concursos ou sorteios, divulgao dentro da loja, resposta direta ou outras atividades de marketing a um evento.

Principais Decises em Eventos

Escolha de oportunidades de eventos: a escolha do

evento apropriado deve estar baseada no objetivo da ao. Devido quantidade de dinheiro envolvido e a diversidade de oportunidades, os profissionais de marketing esto se tornando mais estratgicos em relao queles com que vo se envolver e maneira pela qual faro. Um evento ideal ser aquele cujo pblico corresponda bem ao mercado-alvo desejado, que gere ateno favorvel, que seja singular, mas no esteja comprometido com muitos patrocinadores, que fique disponvel s atividades de marketing auxiliares e que reflita ou aprimore a imagem da marca ou empresa patrocinadora.

 Criao dos programas de patrocnio: o programa de

marketing que acompanha o patrocnio o que determina seu sucesso. O patrocinador pode identificar-se no evento de diversas maneiras, obtendo maior ou menor visibilidade com faixas, sinais, programas e outros. Para proporcionar maior impacto, ele deve complementar essa atividade com amostras de produto, prmios, propagandas, promoes no varejo e assessoria de imprensa. Pelo menos duas a trs vezes o valor investido em patrocnio deve ser gasto com atividades relacionadas.

 Avaliao das atividades de patrocnio: os eventos

tambm so difceis de avaliar, porm existem abordagens que facilitam a mensurao dos efeitos do patrocnio. O mtodo da oferta tenta estimar a quantidade de tempo e espao dedicada cobertura de um evento na mdia. O mtodo da demanda tenta identificar os efeitos que o patrocnio exerce no conhecimento da marca por parte dos consumidores.

Obrigada!
BOA NOITE A TODOS!!!