Vous êtes sur la page 1sur 32

MARKETING INDUSTRIEL

ACCES AU MARCHE
(29/01/06)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION 2 DOMAINES:


1- La logistique

2- La distribution commerciale

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
6 OBJECTIFS:
Transporter Assortir Fractionner Stocker Communiquer Informer

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT: Bien dquipement, Bien de transformation, Bien consommable, Service.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Equipement Consommable Transformation

Dominante

Trs technique Technicocommerciale Cycle de vente Long trs Court long Responsabilit Partage (Ctre Commerciale de Vente) Chiffre Important Faible daffaires moyen Impact des Fort trs Faible facteurs externes forte

OBJECTIFS DES APPROCHES


Biens dquipement Biens consommables et de transformation

Grer la dmarche sur le long terme


Grer des interlocuteurs multiples

Prise de commande
Panacher la prospection et la ngociation/conclusion

Dgager la confiance, la comptence


Connatre les offres concurrentes Fdrer le centre de vente

Remonter les informations en instantan


Respecter les prix et marge Assurer une prsence terrain permanente

Dynamiser le centre dachat Animer la distribution

INDICATEURS DE PERFORMANCE
Biens dquipement Biens consommables et de transformation

Qualit du relationnel
Qualit des informations sur les projets clients Aptitude au lobbying Capacit animer le centre de vente Aptitude au bouclage financier du dossier Cration de relation de partenariat

Respect des prix et marges


Respect du positionnement de la segmentation Capacit gnrer de nouveaux clients Qualit des informations remontes Atteinte des objectifs de CA Progression du CA

POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ACCES AU MARCHE:


DISTRIBUTION DIRECTE

DISTRIBUTION INDIRECTE

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE

Force de vente
propre ou partage

Force de vente externalise VRP * E-business * VPC *

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VRP
Rmunr la commission - charges sociales

Assimil salari et impos IRPP


Abattement fiscal supplmentaire de 30 % Vignette auto gratuite Non assujetti TVA Liens de subordinations(rapports de visites,
accord pour autres cartes)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business


En ngoce B to B mieux adapt aux produits standards sans grande valeur ajoute, ventuellement les achats rcurrents de pices dtaches ou de sous-ensembles. Plus difficile pour les biens dquipements beaucoup plus impliquants.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business


Exemple: OTIS ELEVATOR COMPANY
Dans le cadre dune stratgie mondialise, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25 langues. Au travers dun site internet marchand inter-actif permettant de concevoir, chiffrer, commander et suivre la ralisation dun projet.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION VPC


Gnralement ddie la vente de

consommables bureautiques ou
informatiques par exemple

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE
Critres dterminants: Petit nombre de clients Ncessit de matrise commerciale

Technologie sophistique
Phase de lancement Commandes importantes
(Volume et chiffre)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
Matrise marketing
Informations march Opration marketing

INCONVENIENTS
Cots salariaux Cot de gestion des stocks Cots logistiques Risque de crances clients Cot lev des clients mineurs

Matrise commerciale
Conditions de ventes Promotions commerciales Feed back

Matrise technique
Service aprs vente Evolution technologique

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTE Distributeur Agent

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En marketing Industriel assimilable un canal court:
Producteur-Fournisseur

Distributeurs/Agents

Utilisateurs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
Entit juridiquement et commercialement indpendante Activits classiques: stockage, prospection, vente, expdition/facturation et post vente

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
CRITERES D EFFICACITE:

Productivit commerciale
Respect des engagements

Respect des conditions de paiement


Disponibilit des produits sur stock Constance des rsultats et de la progression

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
ELEMENTS REDIBITOIRES:

Concurrence interne

Ruptures de stock constantes

Turn over des commerciaux lev


Non fiabilit Non implication de la direction

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L AGENT
CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
Mandataire d un (ou +) fournisseur (s)
Immatricul au tribunal de commerce Juridiquement indpendant des mandants Li au mandant par un contrat d agence Peut faire appel des sous agents

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L AGENT
CARACTERISTIQUES COMMERCIALES:
Nachte pas ce qu il vend
Ne fait pas de stock Vend au prix conseill Rmunr la commission nette Tenu par des clauses de non concurrence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L AGENT
CARACTERISTIQUES FISCALES:
Impos aux BNC Frais rels sans abattement Assujetti TVA et taxe professionnelle

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L AGENT
Harmonisation europenne de dcembre 86

et loi du 25 juin 91:


1- L indpendance 2- La permanence son activit 3- Le contrat d agence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VRP
Rle RCS Statut Fiscal Statut Social Avantages Rmunration
Frais r&els

AGENT
Idem OUI BNC
Indpendant
NON NON Frais rels

Preneur d'ordre au nom du mandant

NON IRPP
Assimil salari
Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%

Commission Charges Soc.

Commission pure

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTE
Critres dterminants:
Nombre de clients important
CA moyen/client faible Grande dispersion gographique Mconnaissance de la clientle Clientle fidlise par ailleurs

Mauvaise implantation

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
Proximit gographique Bnfice dune clientle acquise Effet de complmentarit produit Investissement modr Partage des tches (D) Transfert des risques de crances (D) Transfert des risques logistiques (D) Transfert ventuel du SAV (D)

INCONVENIENTS
Effet dcran (D) Problme ventuel de motivation Problme ventuel de comptence (D) Risque de conflit dintrt Problme de gestion des prix clients (D) Problme de cohrence commerciale et marketing (D) Problme dimage

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Variantes de la distribution indirecte:
Distribution intensive Distribution slective Distribution exclusive

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INTENSIVE

Multiplication des points de vente


Produits de base, produits dutilisation courante, produits durgence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION SELECTIVE
Slection des distributeurs les mieux placs
Produits recherchs: Composants lectroniques, pices dtaches, micro-informatique (HDW et SW)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Limitation dlibre
Exclusivit gographique ou professionnelle
(seulement les garagistes, les grossistes en matriaux,

les photographes...)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Autres formes:
Le commissionnaire Le courtier Les bureaux commerciaux La structure collective