Fundamentos de Marketing

Segmentacin de Mercado

Eco. Herald Gabriel Montejo Zegarra

ANTECEDENTES
Los clientes son demasiado

numerosos, estn demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. Las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes sectores del mercado. As cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor.

Definicin
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos.

IDEAS DE LOS VENDEDORES

Mercadeo masivo: La empresa

produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes.

Mercadeo de producto diferenciado:La organizacin produce dos o ms productos con diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. Diseados para ofrecer cierta variedad al cliente, ms que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Mercadeo basado en la seleccin del mercado meta:

el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Etapas:

Segmentacin del mercado.

Seleccin del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.

SEGMENTACIN

Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podran necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta divisin es en base a una serie de atributos comunes para identificarlos.

Porqu segmentar :
Ante

un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean caractersticas similares.

Los Beneficios de la Segmentacin

Identificar las necesidades ms especficas para los sub-mercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores

Importancia de la Segmentacin
Es importante segmentar para: Comprender el comportamiento. Mejorar la identificacin de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente. Incrementar la retencin del cliente.

Ventajas al segmentar un mercado

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada

del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se obtienen mayores ventas.

Ventajas al segmentar un mercado

Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado.

Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

Desventajas al segmentar
Disminucin de utilidades al no manejar la

segmentacin correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni el momento adecuado. Qu no est bien planeada la segmentacin y se dejara por fuera a muchos clientes. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.

Condiciones en una segmentacin.

Experiencia y conocimiento del mercado. Potencialidad del mercado. Realizar investigacin de mercados.

Caractersticas del segmento atractivo

Potencial de beneficio: el segmento debe tener el tamao y la demanda que hagan posible una adecuada rentabilidad. Potencial de crecimiento: se pefiere segmento con un alto potencial de crecimiento.
Competencia: estudiar los competidores en cada segmento. Recursos de la empresa:analizar si se tendr xito en un segmento con los medios con que cuenta la empresa.

Como Segmentar?

La eleccin de un mercado de referencia implica la particin del mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.

PROCESO DE SEGMENTACIN

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado.

PROCESO DE SEGMENTACIN

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin.

Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento.

PROCESO DE SEGMENTACIN

Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Paso 6: FODA de cada segmento.

Paso 7: Eleccin de cada segmento.

Criterios de Segmentacin
Se reunen en dos tipos de variables:

Variables Descriptivas Variables Psicolgicas

Variables Descriptivas
Se utilizan para la administracin del marketing. Comprende la segmentacin demogrfica y la segmentacin geogrfica.

SEGMENTACIN GEOGRFICA Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas, como naciones, estados, departamentos, ciudades o barrios.

Variable Geogrfica

Divisiones Comunes

Regin Tamao del rea

Pacfico, Montaa, Centro noroeste, Centro suroeste, etc. A, B, C, D.

Tamao de la ciudad Menos de 5000; de 5000 a 20000; de 20000 a 50000; etc. Densidad Clima Urbana, Suburbana, rural. Del norte, del sur.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Es dividir del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, la educacin, religin, raza, y nacionalidad.

Variable Demogrfica

Divisiones Comunes

Edad Sexo

Menos de 6 aos, de 6 a 11, de 12 a 34, de 35 a 49, etc Masculino, Femenino

Tamao de la familia Entre 1 y 2, entre 3 y 4, ms de 5 Ciclo de vida familiar Joven soltero, Joven casado, Mayor soltero, Mayor casado, etc

Ingreso Ocupacin Educacin Religin Raza

Menos de 10000, de 10000 a 15000, de 15000 a 20000, etc Gerentes, artesanos, jubilados, estudiantes, desempleados, etc Escuela primaria, Secundaria, Educacin Universitaria, Titulado Catlico, Protestante, Judo, Otro Blanca, Negra, Mestiza, Asitica, Hispnica, etc

Nacionalidad Norteamericana, Britnica, Latina, Japonesa, Oriente Medio, etc

VARIABLES PSICOLGICAS
Las variables psicolgicas son de mayor utilidad en la plantacin estratgica porque permite orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Est compuesto por: Variables Psicogrficas Variables por Conductas Variables por Actitud

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Identifica las caractersticas psicolgicas del individuo. Clase Social Estilos de Vida Personalidad

CLASE SOCIAL
Influye en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, habitos de lectura y tipos de tienda.

ESTILOS DE VIDA
El inters de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida y este, se refleja en los bienes que compra.

PERSONALIDAD

Condiciona el temperamento del individuo, su respuesta al medio.

EJEMPLOS
PSICOGRAFICA Clase Social Estilo de Vida Personalidad
Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. Adaptados, triunfadores, integrados.

Compulsiva, autoritaria, ambiciosa.

SEGMENTACION POR CONDUCTA

Identifica conductas de comportamiento de las personas, segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o respuestas a un producto.
Ocasiones Estatus del usuario Tasa de uso Estatus de lealtad Grado de disposicin al comprar

OCASIN DE COMPRA
Segn la ocasin, los clientes tienen la idea, hacen la adquisicin o utilizan un producto. Viajes, vacaciones, da de la madre, da del padre, etc. Esta segmentacin hace que la empresa modifique la costumbre de un producto.

ESTATUS DEL USUARIO

El mercado se puede segmentar en no usuarios, antiguos usuarios, potenciales, usuarios iniciales y regulares de un producto.

TASA DE USO
Los mercados tambin se pueden segmentar en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes.

ESTATUS DE LEALTAD
Los consumidores pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Algunos compran siempre la misma marca, otros son fieles a dos marcas, aunque algunas veces compran otra, mientras que otros no son fieles a ninguna marca, quieren algo diferente, siempre compran las marcas que estn en oferta.

GRADO DE DISPOSICION AL COMPRAR

Los consumidores tienen diferentes grados de disposicin al comprar un producto, algunos ignoran la existencia del producto, otros no y otros lo piensan comprar.

EJEMPLOS
CONDUCTUAL
Ocasin de compra Estatus del usuario Tasa de uso Estatus de lealtad Grado de disposicin Regular, especial. No usuario, potencial, regular.
Usuario ocasional, medio,frecuente. Nula, media, slida, absoluta. Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto a comprar.

SEGMENTACIN POR ACTITUD

Describe las actitudes de los individuos. Est relacionada con: Beneficios percibidos La actitud

BENEFICIOS PERCIBIDOS
Busca agrupar a los clientes segn los diferentes beneficios que buscan en el producto, tipo de personas que buscan esos beneficios y principales marcas que lo proporcionan.

ACTITUD
En un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, negativas, diferentes; en relacin con el producto.

EJEMPLOS
ACTITUDES Beneficios Buscados Actitud hacia el producto
Calidad, servicio, economa. Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

1. 2. 3.

4.

Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones: Respuesta diferenciada Dimensin suficiente Mensurabilidad Accesibilidad

1. Respuesta diferenciada

Los segmentos identificados deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.

2. Dimensin suficiente

Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica.

3. Mensurabilidad

Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus caractersticas principales en trminos de comportamientos de compra.

4. Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicacin y venta.