1.3.

La Filosofa del Marketing. (La Tridimensionalidad del Marketing)

Definicin de Filosofa viene del griego Philos y Sophia, que literalmente se traduce como amor a la sabidura. La filosofa gua los actos de la razonabilidad inclinada hacia los fundamentos de la verdad, parte de conocimientos ya establecidos y trata de establecer el suyo propio. Disciplina del hombre a travs de la cual busca interpretar la realidad, de una manera universal comprendiendo el entorno que le rodea y dando una explicacin de cada uno de los fenmenos por los cuales se pregunta.
Para Platn la filosofa es la ciencia que tiene por objeto el ser. Para Aristteles la filosofa es la ciencia de las ciencias.

1.3. La Filosofa del Marketing.

La actividad de intercambio es una tarea llevada a cabo por el ser humano donde se relaciona con los dems de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en

nmero y se han hecho cada vez ms complejas. El marketing surge como una forma de concebir y realizar la relacin de intercambio, por ello es tanto una filosofa como una tcnica.1
1 SANTESMASES MESTRE, M., Marketing. Conceptos y estrategias.. Madrid,

Pirmide, 2012. pg. 44.

 Es una filosofa, en el sentido de que aporta

una forma de concebir la relacin de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cules son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. El marketing tambin es una tcnica, como modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la consecucin de las siguientes fases: Anlisis de la situacin: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, etc. Para ello, la empresa utilizar las tcnicas de investigacin comercial. Diseo de estrategias: Estas estrategias son las acciones de las empresas que pueden influir en la decisin de compra de los consumidores: el diseo del producto, precio, promocin y distribucin Estas estrategias se denominan las 4P. La combinacin de estas estrategias es la que se denomina Marketing Mix.

 Puesta en prctica de las estrategias Control de los resultados: fase de control de todo lo

establecido y que sirve de retro-alimentacin para modificaciones.

1.3.1. La Tridimensionalidad del Marketing.

Dimensin 1 MARKETING TRADICIONAL

Dimensin 2 MARKETING RELACIONAL

Dimensin 3 MARKETING INTERNO

1. EL MARKETING TRADICIONAL.
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo masivo comercializados mediante una amplia distribucin externa) no se tom en consideracin la relacin empresausuario final (absolutamente necesaria en los servicios) y, en consecuencia, no se incluy como un elemento determinante para el xito de mercado. No es hasta el 2004 que la American Management Association incluye el vnculo empresa-consumidor como parte de su renovada definicin del marketing.

 Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del

marketing es alcanzar la mxima participacin de mercado para la empresa. Y tambin sabemos que para mantener una alta participacin de mercado es necesario lograr que los mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo producto o servicio.
La aplicacin de los modelos tradicionales del marketing en

los servicios puede lograr que una persona compre un nuevo servicio por primera vez, pero slo la eficaz gestin de la relacin empresa-cliente lograr que esa persona deje de ser un comprador ocasional para convertirse en un cliente de la organizacin en el verdadero sentido de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene vivo el ciclo de repeticin de compra.

2. EL MARKETING RELACIONAL.
Comencemos con una pregunta: Qu esquemas, instrumentos, mtodos, ofrece el marketing tradicional para afrontar con eficacia la gestin de las relaciones empresas-clientes que se producen en los servicios en niveles tan altos, vinculantes y continuados? Lamentablemente, la respuesta debe ser: prcticamente ninguno. En el marketing tradicional, la relacin con los clientes (intermediarios, nunca consumidores finales) se dejaba en manos de la red de ventas. Esto oblig al desarrollo de una "especializacin" del marketing denominada marketing relacional o marketing interactivo.

 Concepto: actuando en el rea de la calidad

externa, el marketing relacional se ocupa de:

Potenciar la eficacia de las relaciones empresacliente, con el fin de elevar la percepcin de valor recibido en los servicios prestados, con el propsito de elevar los niveles de satisfaccin de los clientes con los servicios recibidos, con el fin de consolidar la fidelizacin de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas, y de esa manera mantener altos niveles de repeticin de compra a largo plazo, lo que redunda en ms altos y sostenidos niveles de rentabilidad.

"El marketing relacional (gestin de las relaciones) es una filosofa de negocios, una orientacin estratgica que se centra en mantener y potenciar los clientes actuales." (Zeithaml y Bitner)

En la prctica, la relacin que existe entre el marketing tradicional y el marketing relacional es la siguiente: El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes y el marketing relacional se encarga de que sigan sindolo. El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio por primera vez, pero slo el marketing relacional puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez..., otra vez..., y otra vez.

3. EL MARKETING INTERNO.
Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de mtodos y tcnicas de gestin de la relacin personal-empresa que tiene como propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente la orientacin al cliente y al servicio que es necesaria para garantizar altos, consistentes y estables niveles de satisfaccin de los clientes con todos los servicios que comercializa la organizacin.

 Es bien sabido que en los servicios, todo

esfuerzo que se realice para consolidar e incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes ser intil si no cuenta con la participacin activa, decidida y voluntaria del personal. Ahora bien, cuando las organizaciones del sector servicios recurrieron a las tcnicas tradicionales de gestin y motivacin del personal para lograr esa participacin, se percataron de que las mismas planteaban serias dificultades, que son las siguientes:

A) En primer lugar, las tcnicas tradicionales tienen como objetivo bsico lograr la integracin del personal a la empresa; las reacciones que procuran actan en una sola direccin: desde el personal hacia la empresa. B) En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa. C) Y, finalmente, las tcnicas tradicionales muchas veces actan por imposicin.

En los servicios, por el contrario, es necesario: Primero: consolidar en el personal una fuerte orientacin hacia fuera, hacia los clientes (no hacia dentro, hacia la organizacin). Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no slo con los de la empresa). Tercero: lograr las cosas por la va del convencimiento, no de la imposicin.

 En consecuencia, en los servicios es necesario "vender"

al personal una cultura de gestin orientada a la satisfaccin de los clientes. De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y tcnicas, es necesario convncer al personal de los valores de la cultura de la organizacin y de su orientacin al cliente y a la calidad del servicio.

 Esto slo se logra incorporando la visin, conceptos y

criterios del marketing en las relaciones que establece la empresa con su personal. No se trata de "informar", se trata de convencer. No se trata de "exigir" determinados comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma voluntaria (tal y como los clientes compran un producto o servicio: voluntariamente).

EN RESUMEN
En los servicios, el marketing tradicional no basta. Es

necesario complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing relacional y el marketing interno y, adems, dedicarle el mismo nivel de atencin y preocupacin a cada uno de ellos.

 La interrelacin y vinculacin dinmica que existe

entre las tres dimensiones del marketing de servicios las podemos representar de la siguiente manera:
Atrae los clientes a la empresa. Comunica las promesas que hace la empresa a sus mercados. Eleva la eficiencia de la relacin empresa-cliente, reforzando sus niveles de lealtad. Entrega las promesas hechas por la empresa. Integra el personal a los objetivos de los clientes y de la empresa. Permite que las promesas se cumplan.

Marketing Tradicional

Marketing Relacional

Marketing Interno

 Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre

presente los responsables de marketing que operan con servicios.

No importa lo bien que lo hagan en las actividades del

marketing tradicional (ventas, publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera); si no alcanzan altos niveles de eficacia en el marketing relacional y en el marketing interno no estarn garantizando la subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.
En resumen, la eficaz gestin de marketing en los servicios

requiere que los responsables de dicha gestin no olviden nunca la siguiente secuencia:

Primero

La investigacin de marketing y el conocimiento de los clientes permiten disear servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas de los clientes (usuarios finales).

Segundo

El marketing tradicional se encarga de atraer los clientes potenciales a la empresa; sus funciones bsicas son la de provocar las primeras compras y actuar como refuerzo permanente para coadyuvar a la fidelizacin de los clientes.

Tercero

El marketing relacional se ocupa de que los clientes sigan comprando una y otra vez (fidelizacin) como consecuencia de ofrecerles servicios que satisfacen todas sus necesidades, deseos y expectativas en el rea de la calidad externa.

Cuarto

El marketing interno se encarga de estimular al personal, por la va del convencimiento (y no de la imposicin), para que mantenga altos, estables y consistentes niveles de calidad tanto interna como externa en la prestacin de los servicios.