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Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinacin de las ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin.
Mezcla Promocional
Decisiones importantes a considerar al establecer una mezcla promocional:
Auditorio meta. Objetivos de esfuerzo de promocin. Naturaleza del producto. Etapa en el ciclo de vida del producto. Recursos disponibles.
Mezcla Promocional
Estrategia de Jalar
Auditorio Meta
Estrategia de empujar
Mezcla Promocional
Conciencia Conocimiento
Agrado Preferencia
Conviccin
Compra
Valor Unitario
Bajo
Grado de Personalizacin
Publicidad no pagada
Etapa de Crecimiento
Publicidad Persuasiva
Mtodos
Seguir a la competencia
Por objetivos
Publicidad
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto/organizacin. (Stanton, 2007)
Presupuesto
Diseo del mensaje
Evaluacin
Decisin de medios
Objetivos de Publicidad
Segn su finalidad
Publicidad Informativa
Publicidad Persuasiva
Publicidad de recuerdo
Objetivos de Publicidad
Dar a conocer el producto. Servir como recordatorio de uso. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca.
Objetivos de Publicidad
Cambiar las creencias hacia la marca. Reforzar actitudes hacia las marcas. Construir las imgenes corporativas y de la lnea de producto. Obtener una respuesta directa.
Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:
Ciclo de vida del producto Cuota de mercado Competencia Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto
Presupuestos internos: Son calculados con base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin considerar las reacciones de la demanda.
El presupuesto residual
El presupuesto Tcnico
Presupuesto de Contacto
Inductivo
Mtodos
Deductivo
Situaciones:
Durante el uso Posterior al uso Otras situaciones
Posicionamiento racional o emocional. Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos. Proposiciones para los mensajes
Noticias, preguntas, narrativa, orden.
Decisin de medios
La seleccin del medio consiste en encontrar el de costo ms eficiente que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia objetivo.
E=R*F
Decisin de medios
Alcance: Se refiere al nmero de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un perodo t.
Frecuencia: Nmero de veces que una persona u hogar est expuesto al mensaje dentro de un perodo de tiempo especfico.
Decisin de medios
El alcance en ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando existen competidores fuertes, historias complejas, resistencia de los consumidores.
Decisin de medios
Producto
Mensaje
Costo
Principales medios
MEDIOS VENTAJAS Buena cobertura Alta credibilidad DESVENTAJAS
Peridicos
Televisin
Radio
Vida corta, calidad de reproduccin pobre. Gran alcance, Costo elevado combina imagen, Menor selectividad sonido, movimiento. de la audiencia. Alta selectividad Slo sonido. geogrfica y demogrfica
Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Revistas
Alta selectividad Riesgo de impacto nulo. Credibilidad y prestigio Exposicin de Selectividad de repeticin elevada. audiencia limitada. Bajo costo. Excelente cobertura Competencia local, bajo costo elevada. Limitacin creativa
Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Folletos Internet
La posible sobreproduccin Uso limitado en algunos pases. Poco impacto. Costos altos
Telfono
Decisin de medios
Medicin de la audiencia:
Circulacin: N total de unidades fsicas en las que se incluye la publicidad. Audiencia: N de personas expuestas al vehiculo. Audiencia efectiva: N de personas con las caractersticas buscadas expuestas al vehiculo. Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio el anuncio.
Continua
Intermitente
Fuente: Kotler, 2007
Consideraciones
Nacionales
Locales
Regionales
Los consumidores ven o escuchan un conjunto de anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
Test de Laboratorio
Se utilizan equipos para medir las reacciones fsicas de los clientes ante los anuncios.
Eficacia Comunicacional
Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y de ser visto, odo, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo. (Lambin, 1995) Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de reconocimiento, notoriedad espontnea y memorizacin.
Eficacia Psicosociolgica
Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto al producto o marca. La proposicin debe ser: deseable, exclusiva y creble. Los resultados del estudio de eficacia deben generar:
Eficacia Comportamental
Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria. Los indicadores utilizados son: compras de prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupacin, de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
Enfoque Histrico: Buscando correlaciones entre las cifras de venta y la publicidad. Enfoque segn reas geogrficas: tamao, competencia, medios, mrgenes.
Promocin de ventas
La promocin de ventas es un medio para estimular la demanda, diseado con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Resultados a corto plazo. Presin competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas. Expectativas de consumidor. Pueden generar diferenciacin a la venta al detalle.
Estimular la demanda del producto en el usuario comercial o de consumo. Mejorar el desempeo de mercado de intermediarios y vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Determinacin del presupuesto con base en cada tarea u objetivo. Dirigir el esfuerzo de la promocin de ventas.
Outsourcing
Interna
Factores a considerar
Concursos de ventas
Tamao del incentivo Condiciones para participar Duracin de la promocin Vehiculo de la distribucin Presupuesto total
Planes de Implementacin
Establecer el tiempo previo requerido para preparar la promocin: diseo, aprobacin del envase o material, preparacin de la publicidad conjunta, entre otros aspectos. Duracin de la promocin.
Mtodos
Experimentos
Relaciones Pblicas
Las actividades de relaciones pblicas estn diseadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organizacin ante sus diversos pblicos.
Clientes
Accionistas
Empleados
Comunidad y Gobierno
Relaciones con la prensa Publicidad del producto Comunicacin corporativa Grupos de presin Asesoramiento
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos. Reposicionamiento en un mercado maduro Crea inters por una determinada categora Influye sobre grupos especficos Crea imagen corporativa
Despertar conciencia
Desarrollar Credibilidad
Evaluacin de resultados
Nmero de exposiciones Toma de conciencia Comprensin o cambio de actitud Contribucin a ventas y beneficios
Publicidad no pagada
La publicidad no pagada es toda comunicacin acerca de una organizacin, sus productos o polticas, a travs de los medios, sin que sta presente un costo significativo.
Preparar y distribuir artculos a los medios de comunicacin. Comunicacin personal con grupos especficos. (Conferencias de prensa) Comunicaciones personales con personas importantes, poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y decisiones.
Mayor credibilidad que la publicidad pagada. Menor costo Mayor atencin Mayor informacin Oportunidad
Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada Puede afectar la reputacin de la empresa si es transmitida con esa intencin.