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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remdio contra crises Bicho de sete cabeas Frmula mgica Arte maliciosa Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades
Mark... O qu?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.
Pesquisas de Marketing
Produto
Variedade de produtos Mercado-Alvo Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Preo Embalagem Preo nominal Tamanhos Descontos Servios Concesses Garantias Prazos para pagamento Devolues Condies de crdito
Praa
Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte
Promoo
Promoo de vendas Publicidade Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing Direto
Funes de marketing
Marketing
Estudos de Mercado
Planejamento de Marketing
empresa
Dinheiro (vendas) Informao
mercado
O ambiente de marketing
VARIVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRNCIA INFLUNCIAS SOCIAIS
PESQUISA
MARKETING DISTRIBUIO
COMUNICAO
ECONOMIA
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Vendas x Marketing
VENDAS nfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e s ento pensa em como vend-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A nfase colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING nfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, ento, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaa essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A nfase colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
INFORMAES
SELECIONAR
MERCADO - Tamanho, segmentao, seleo / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciao
AVALIAR SEMPRE
OUTROS
Sumrio Executivo
O objetivo principal do presente Plano de Marketing apresentar aes que auxiliem a Fictcia S.A., inicialmente, na conquista e fidelizao de 150 clientes do segmento privado, haja vista o cenrio de incerteza que se apresenta para o ano de 2006, face s eleies que nele ocorrero. Sendo o faturamento da Fictcia S.A., em sua maioria, dependente do segmento pblico, a Empresa acha-se vulnervel a este segmento e pretende novamente buscar alternativas no mercado privado, que praticamente abandonou no passado recente.
Descrio da Empresa
A Fictcia S.A. uma empresa 100% brasileira, com sede em Araoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da Informao. Fundada em 1990, oferece diversos servios e solues que vo desde a locao de equipamentos, passando pela microinformtica, infra-estrutura, gerenciamento de redes e servidores e de ambientes de impresso, integrao e migrao de plataformas, outsourcing, at o desenvolvimento de sistemas customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi, a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas. A Fictcia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos praticamente do setor pblico, destacando-se o Ministrio da Sade, o Superior Tribunal de Justia, o SERPRO. A alta dependncia em relao ao setor pblico, fez com que a Fictcia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a empresas do setor privado, como j fez no passado recente, e que ensejou o presente plano de marketing.
Metas financeiras
Nos prximos seis meses, a contar da implementao deste plano, conseguir um faturamento de, no mnimo, R$ 800 mil por ms, apenas com os 50 clientes a serem conquistados inicialmente. Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.
Fatores-chave de sucesso
Foco em clientes com prioridade em solues integradas de TI. Fortalecimento da equipe de vendas atravs de treinamentos e certificaes junto aos parceiros de negcios. Aes de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de projetos, analisando necessidades e melhores solues custobenefcio. Diferenciao, com foco em servios, solues e atendimento personalizado. Conquista e manuteno de parceiros de negcios estratgicos, que possam, com a Fictcia S.A., ofereceras melhores solues em TI.
Anlise da Situao
Esta anlise da situao comea com um rpido resumo do ambiente atual em que a Fictcia S.A. se encontra, fornecendo uma breve anlise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas). Aps essa viso geral, a anlise se aprofunda em nveis de detalhes ainda mais pormenorizados: indstria, concorrentes, empresa e clientes.
Anlise SWOT
FATORES INTERNOS
Gerenciamento Ofertas Marketing
PONTOS FORTES
Equipe gerencial e diretoria experientes e empreendedores; empresa organizada. Produtos e servios de alta qualidade e preo justo. Bem focado e direcionado no que pretende fazer. Boa fora de trabalho, embora pequena; baixa rotatividade. Bom crescimento no faturamento. Trabalha com parceiros de alta reputao no mercado; oferece solues customizadas. Esforos contnuos para assegurar a qualidade dos produtos e servios entregues e a criao constante de novos produtos e servios.
PONTOS FRACOS
Porte mdio pode restringir opes. Muitos concorrentes de qualidade inferior e preo menor. Negligncia em relao ao mercado privado; marca mal posicionada no mercado e com pouca visibilidade. Vcuo, se os funcionrios-chave deixarem a empresa. Alta dependncia do setor pblico. No explora seu diferencial em relao aos concorrentes.
Anlise SWOT
FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES
Mercado altamente sofisticado, provavelmente estvel; o setor de TI continua em crescimento no apenas no DF, mas em todo o Centro-Oeste.
AMEAAS
Muitos entrantes, em decorrncia do nvel de desemprego, oferecendo servios aparentemente interessantes no primeiro momento, mas que no se sustentam.
Consumidor/Social
Competitivo
Poucos concorrentes prestam servios realmente profissionais; a customizao tem se caracterizado como um grande diferencial;grandes concorrentes com pouca flexibilidade,lentos e com altos custos.
H empresas que no avaliam, de modo criterioso, a qualidade dos servios contratados e contratam servios de TI pelo menor preo.
Tecnolgico
Com parceiros de alta reputao, pode prestar servios de qualidade superior e com alto padro tecnolgico. A renda dos clientes alta; empresas de diversos portes no conseguem sobreviver sem solues eficientes de TI.
Econmico
As dificuldades do atual momento econmico faz com que os empresrios sejam menos criteriosos na contratao de servios de TI.
Anlise da Empresa
Segundo informaes de seu Diretor-Presidente, a Fictcia S.A. cometeu alguns erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas prximas aes direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se refletem hoje na Empresa. Foram eles:
M seleo de pessoal. A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado. No ouviu (no ouve) seus clientes. No definiu claramente seu portflio de produtos. Adotou uma postura do tipo apaga incndio. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha que fazer o almoo para pagar a janta. Falta de planejamento para entrar nas contas. No trabalhou a comunicao e o fortalecimento do nome de sua marca. No cuidou bem dos aspectos de suporte tcnico e ps-venda. No se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento de critrios de premiao para sua equipe de vendas. Falta de padronizao do discurso de seu corpo tcnico. Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal). Atendimento deficiente, sem critrios definidos. Descuidou-se do aspecto relacionado sua responsabilidade social.
Neste plano, pretende-se propor aes que possam contribuir para a correo dos erros acima citados.
Preocupaes com TI
Servios e produtos relacionados a TI muitas empresas oferecem. Servios e produtos de qualidade relacionados a TI so mais raros. A preocupao da Fictcia S.A. oferecer servios e produtos de TI sem precedentes no mercado em que atua, de modo que seus clientes a percebam como padro de excelncia nesse mercado. A qualidade, portanto, dever ser percebida pelos clientes. Buscar este diferencial ser o grande desafio da empresa para os prximos 12 meses.
Foco de Produto-Mercado
Esta seo descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de 12 meses para a Fictcia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciao e posicionamento de seus produtos e servios. Objetivos de Marketing e de Produto
A inteno de marketing da Fictcia S.A. tirar vantagem total do potencial de sua marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela empresa desde sua criao. Isso detalhado nas quatro reas a seguir:
Mercados atuais
Espera-se, a partir das aes de marketing propostas neste plano, que, na pior das hipteses, os mercados atuais sejam preservados em funo da qualidade percebida em relao aos servios prestados tradicionalmente pela Empresa. Isto significa que a Fictcia S.A. no deve se descuidar do segmento governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta expandir seu mercado para outro segmento. A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento governamental aumente nos prximos 12 meses.
Novos mercados
No final do 12 ms a que se refere este plano, o negcio da Fictcia S.A. ser expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo substancialmente o seu grau de dependncia em relao ao segmento governamental.
Foco de Produto-Mercado
Vendas Industriais e Corporativas
A Fictcia S.A. dever mapear detalhadamente todo o mercado de sua rea de atuao, a fim de propor no s para mdias e grandes empresas industriais, mas tambm para corporaes, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas solues de TI.
Novos Produtos
A presena da marca da Fictcia S.A. poder ser expandida em diversos nveis de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqente acrscimo de novos produtos em seu portflio, o que ampliar sobremaneira sua rea de atuao. Isso poder ser realizado por meio da avaliao e seleo de conceitos de novos produtos nos prximos seis meses para identificar novos produtos potenciais. Esses produtos sero desenvolvidos e lanados nos anos subseqentes implementao deste plano.
Mercados-alvo
O principal mercado-alvo dos produtos da Fictcia S.A. so as empresas de mdio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial para consumir servios e produtos de TI customizados, que gerem contratos com valor mdio acima de R$ 1 milho.
Foco de Produto-Mercado
Pontos de Diferenciao
A Fictcia S.A. pretende ter mais ousadia em servios e no quer ser apenas mais uma no mercado. Por isso, ter seu foco no desenvolvimento de sistemas customizados. Este ser seu diferencial competitivo.
Posicionamento
A Fictcia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece servios de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, no se importando de pagar por eles um preo justo, eventualmente at acima do preo de mercado. Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais. Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na verso mais sofisticada de determinado produto e cobra um preo alto para cobrir seus custos mais elevados. Chamados artigos de luxo, esses produtos so proclamados os melhores em qualidade, mo-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo. Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que valorizem esses atributos e que sintam obrigao de prestigiar os esforos de produtores dedicados alta qualidade. Marcas do tipo mais por mais so, porm, um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preo mais baixo, o que deve ser um ponto de alerta por parte da Fictcia S.A.
Programa de Marketing
Os quatro elementos do mix de marketing do programa de marketing da Fictcia S.A. so detalhados a seguir. Estratgia do Produto
A grande estratgia de produto utilizada pela Fictcia S.A. deve ser a estratgia de foco, aliada estratgia de diferenciao. Isto equivale a dizer que seu apelo de venda deve ser direcionado para a qualidade do produto, tanto do ponto de vista da Empresa, quanto do ponto de vista dos clientes. O foco deve situar-se sobre os clientes-alvo, a partir da identificao de suas expectativas e anseios quanto a sistemas de TI. A diferenciao dever-se- customizao. Os clientes da Fictcia S.A. no compraro caixas pretas, mas sistemas desenvolvidos conforme as suas necessidades.
Estratgia de Preo
Trabalhar com preo um pouco acima da mdia dos concorrentes. As empresas devem perceber valor na qualidade dos produtos da Fictcia S.A., aspecto que deve ser trabalhado pela Empresa por meio da comunicao. O posicionamento, como foi dito, do tipo mais por mais.
Programa de Marketing
Tendo em vista a grande fragmentao do mercado para servios e produtos de TI e a prpria estratgia de produto sugerida para a Fictcia S.A., no se recomenda que a Empresa invista em comunicao de massa. Pelo contrrio, a sugesto que a Empresa concentre seus esforos de comunicao de forma bem dirigida, com vistas a otimizar o seu retorno. Assim, recomenda-se:
Telemarketing ativo/receptivo: sugere-se que esta atividade seja terceirizada. A Fictcia S.A. pode trabalhar com apenas duas posies de atendimento, mas no deve abrir mo da qualidade das operaes de telemarketing, da a preocupao com a terceirizao. Essas operaes devem ser utilizadas para esclarecimentos a clientes, pesquisas de satisfao, marcao de visitas de vendedores e psvenda. Newsletter: sugere-se a criao de um boletim informativo, com periodicidade mensal, distribudo entre todos os clientes atuais e potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicao com seu pblico-alvo. Este boletim poderia ser impresso e tambm divulgado por e-mail e traria sempre novidades quanto Fictcia S.A. e seus produtos e servios.
Programa de Marketing
Anncios em revistas especializadas: seriam selecionadas revistas especializadas em TI, de grande penetrao entre o pblico-alvo da Fictcia S.A., para que a Empresa fizesse publicar regularmente anncios e artigos tcnicos escritos por seus profissionais, a fim de dar mais visibilidade s suas atividades e aos seus servios e produtos. Alm disso, pode-se buscar espaos para anncios em boletins e house-organs de empresas pblicas e privadas. Evento de apresentao: seria criada uma srie de eventos para apresentao da empresa a seus clientes potenciais. Nesses eventos, alm de uma apresentao formal da Empresa, feita por seu Diretor-Presidente ou por especialistas por ele designados, haveria, ao final, um rpido coquetel de congraamento, com o objetivo de estreitar contatos visando futuros negcios. Nessas ocasies, seriam distribudos folhetos e material promocional da Empresa. Material de apoio a vendas: seriam produzidas diversas peas de comunicao impressas, para servir de apoio ao pessoal de vendas. Tais peas seriam compostas de um CD ROM contendo as principais caractersticas da Empresa, com nfase sobre seus diferenciais mais importantes, alm de folhetos, folders, brindes e outros materiais de apoio. Mala direta aos clientes potenciais: seria desenvolvido um programa ostensivo de mala direta direcionada aos clientes potenciais de interesse da Fictcia S.A., com um follow-up de pelo menos quatro a seis envios durante 12 meses. Essas peas enfatizariam as principais vantagens obtidas pelos que optassem pelos produtos e servios da Empresa.
Programa de Marketing
Treinamento aos vendedores e gerentes de contas: seria desenvolvido um programa de treinamento rpido para vendedores e gerentes de contas, bem como a pessoas que lidam diretamente com atendimento ao pblico. Nesse treinamento seriam enfatizados os seguintes aspectos: argumentao de vendas; produtos e servios da Fictcia S.A.; equalizao de discursos. O grande objetivo desses treinamentos seria fazer com que os vendedores e gerentes de contas no apenas posicionassem claramente a Empresa na mente de seus clientes, mas tambm que todos falassem a mesma linguagem. Linha de contato com entidades de classes: seria desenvolvido um programa de contatos com as principais entidades de classes profissionais, como CREA, CRA, CRM, CoREcon etc., a fim de realizar palestras de apresentao em suas instalaes, para sensibilizar os associados quanto aos servios e produtos desenvolvidos e oferecidos pela Fictcia S.A.. Poder-se-ia estudar algum tipo de vantagem para os associados dessas entidades. Cafs da manh com clientes A/B: prtica j prevista no planejamento da Fictcia S.A., deve estender-se doravante tambm para clientes do segmento das empresas privadas, tanto os recmconquistados quanto os potenciais.
Oramento de Comunicao
AO DE COMUNICAO
Telemarketing ativo/receptivo: custo mensal de duas posies de atendimento, incluindo operadora, treinamento, superviso, elaborao de script, infra-estrutura e equipamentos. Criao e produo de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 pginas. Impresso de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 pginas, com tiragem de 1000 exemplares. Criao e produo de anncio em policromia, de meia pgina. Veiculao de anncio em policromia, de meia pgina, em revistas especializadas. Criao e produo de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa e folheto de apresentao do portflio). Impresso de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa e folheto de apresentao do portflio) (1500 unidades). Postagem de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa, e folheto de apresentao do portflio) (1500 unidades). Criao e produo de folder com uma dobra, em policromia. Impresso de folder de uma dobra, em policromia, 1500 unidades. Criao de banner para eventos colorido. Impresso de banner para eventos colorido.Quatro unidades. Confeco de canetas Fictcia S.A. (1000 unidades) Confeco de agendas Fictcia S.A. (1000 unidades) Confeco de chaveiros Fictcia S.A. (1000 unidades)
VALOR
R$ 8.000,00 R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 8.500,00 R$ 2.000,00 R$ 4.000,00 R$ 800,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.000,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 3.000,00 R$ 200,00
Programa de marketing
Estratgia de Distribuio
A Fictcia S.A. pretende trabalhar com vendedores e gerentes de conta. Para tanto, deve recrutar, selecionar e capacitar profissionais de comprovada experincia no mercado de TI. No caso dos tipos de produtos e servios que a Empresa comercializa, este , sem sombra de dvida, o melhor meio de distribuio de produtos, alm de configurar-se tambm como o melhor canal para captao de clientes. A figura do gerente de contas, desde que bem escolhida e devidamente capacitada, funciona como uma espcie de endosso da Empresa junto a seus clientes.
Faturamento Anual
50.000.000,00 40.000.000,00
Valores em Reais
Organizao
Diretoria Geral
Conselho de Qualidade Gerncia Comercial
Assessoria Tcnica Diviso de Sistemas Div. de Hardware Corporativo Diviso de Servios Unidades de Negcios
Diretoria Administrativa
Recursos Humanos Financeiro Logstica
Plano de Implementao
O Plano de Implementao de Aes de Marketing est detalhado no Apndice B. Nele esto contidos os objetivos, as estratgias e as aes para que a Fictcia S.A. possa realizar os desafios que se prope e que so objetos deste Plano de Marketing. As aes de marketing contidas no Plano de Implementao de Aes de Marketing contemplam tanto as direcionadas ao pblico interno quanto as direcionadas ao pblico externo.
Avaliao e Controle
Metas de consecuo de clientes, relacionadas s respectivas metas financeiras, foram estabelecidas mensalmente para cada Gerente de Contas. As vendas reais sero comparadas ao final de cada ms com essas metas e programas tticos de marketing sero modificados para refletir os conjuntos especficos de fatores considerados para cada Gerente de Contas. A velocidade do programa de expanso poder aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da Fictcia S.A. no atingimento de metas. Da mesma forma, a Fictcia S.A. pode, ao longo da implementao deste Plano, desenvolver novos produtos e servios, o que dever gerar modificaes em seu desempenho.
Objetivos:
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados nos prximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de solues integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros. Especificar seu portflio: produtos, servios e novas tecnologias. Especificar suas estratgias de ao, cronogramas e projees de resultados. Buscar um novo modelo de negcios em TI. Estratgias: 1. Orientao para marketing. 2. Foco no cliente.
Responsvel
Z da Silva e Consultores
Resultado(s) esperado(s)
Ter a equipe consciente da importncia da Orientao para Marketing. Padronizar o discurso da equipe. Conscientizar todos a respeito das metas a serem atingidas com a implementao do Plano.
S
X
O
X
Maria e Consultores
Responsvel
Gerentes de contas. Agncia de propaganda Gerentes de contas. Telemarketing, vendedores e Gerentes de contas.
Resultado(s) esperado(s)
Ter todo o mercado definido para futura prospeco. Municiar toda a equipe de vendas de material promocional de apoio. Aumentar a eficincia das aes de vendas. Conquistar os novos clientes
S
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