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Gestin de Crisis

Roberto Carreras Consultor de Comunicacin y RRPP http://robertocarreras.es

Plan de Crisis 0

Plan de Crisis Qu es una crisis?


Como bien saben los periodistas y los polticos, la palabra crisis es muy til en la era de los medios de comunicacin. Nos sugiere drama y la necesidad de tomar decisiones, crea emocin y magnifica la importancia tanto de los no acontecimientos como de los acontecimientos, de los golpes de estado como de los incidentes menores
Randolph Starn, 1976

Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simblica de la organizacin se ve alterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores fundamentales, una crisis es una situacin que afecta fsicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y sus existencia misma
Pauchant y Mitroff, 1992 Situacin compleja y decisiva para la supervivencia de una compaa u organizacin, producida por sorpresa, que afecta al pblico (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribucin o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez de informacin y en donde la organizacin se convierte en centro de atencin meditica pudiendo llegar a comprometer su imagen, su credibilidad y su produccin, y pudiendo interferir en el desarrollo rutinario de la actividad.

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Plan de Crisis Qu es una crisis?


Las crisis provocan gran presin mental:

Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.


Generan conductas asociadas a factores patolgicos (ineficiencia, recriminaciones) Producen sobrecargas de informacin o ambigedad. Generan fatiga mental y fsica. Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

La comunicacin se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una gestin correcta de la situacin de crisis. El plan de crisis puede ser, adems, un elemento reductor del estrs

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Plan de Crisis Qu es una crisis?


En funcin del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:

Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.


Desarrollo. Todava disponemos de tiempo para investigar y planificar. Permanentes o crnicas. Las continuas apariciones en los medios de comunicacin mantienen viva la crisis.

Para una mejor actuacin profesional se pueden clasificar: Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin eficaz de la compaa y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.) Crisis no evitables. Tambin podemos denominarlas accidentales, ya que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes)

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Plan de Crisis Cmo prepararnos?


Por qu podemos sufrir una crisis? Vulnerabilidad de la compaa, ya que opera en el sector telco, un mercado importante y que afecta a millones de personas. Adems, pertenece a un grupo muy diversificado y global. Adversidad y hostilidad que supera mbito de actuacin (competencia, clientes, oportunistas, ciberdelincuentes, etc.) Atencin permanente de la opinin pblica y prioridad informativa por parte de los medios de comunicacin.

Actores de una posible crisis Medios de comunicacin Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones Pblicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones polticas Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.)

Matriz y direccin de la compaa


Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizacin (proveedores)

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Plan de Crisis Cmo prepararnos?


Fases de una crisis 1. 2. 3. 4. 5. 6. Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente. Preparacin y prevencin. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados para cuando llegue. Gestin (Comunicacin). Tratar la crisis. Contencin o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas. Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la actividad en las nuevas circunstancias. Aprendizaje. Examen de las lecciones crticas aprendidas de las experiencias vividas por la organizacin.

Elementos de vulnerabilidad

Genricos a la condicin de empresa (denuncias, acusaciones, extorsin, sabotaje, chantaje, etc.)


Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.) Derivados del la prestacin de los servicios o de los productos en s mismos Derivados del proceso de distribucin Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador

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Plan de Crisis Cmo prepararnos?


Cmo podemos prepararnos? Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.) Recolectar y analizar posibles conflictos, as como sus posibles soluciones. Analizar la relacin con los pblicos y actuar (atencin especial a los medios de comunicacin) Elaborar plan de contingencia (con estrategia, tctica, sistema de alarma, argumentarios, canales, materiales de comunicacin) Designacin del comit de crisis. Nombramiento y preparacin del posible portavoz. Entrenamientos y simulaciones.

A quin afecta una crisis? Pblico (posible dao fsico, fraude, salud pblica) Productos (seguridad, manipulacin) Procesos

Distribucin
Seguridad (extorsin, robo de base de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

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Plan de Crisis Cmo prepararnos? COMUNICACIN INTEGRAL


Empleados Supervisores Directivos Central I+D Sindicatos / Comit sindical Recepcin / Centralita Seguridad

FAMILIA

EMPRESA
Clientes Consumidores Proveedores Distribuidores Asociaciones / Patronal Lideres opinin sector Expertos y tcnicos Analistas financieros

REPERCUSIN

PODER
Polticos Oposicin gobierno Autoridades locales Administraciones Lderes comunidad

Medios comunicacin

SOCIEDAD
Residentes afectados Opinin pblica

Fuerzas de seguridad Servicios emergencia

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Plan de Crisis Cmo prepararnos? COMUNICACIN INTERNA


La importancia de la comunicacin interna La falta de informacin interna facilita la propagacin de rumores. Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna los trabajadores buscan otros agentes que los escuchen. No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe antes una buena comunicacin interna. Un buen clima interno facilita hacer causa comn. El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser tambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con el exterior.

Qu debe hacer la organizacin? Auditorias Seguridad de productos e instalaciones

Preparacin tcnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de una crisis)


Preparacin emocional interna Comunicacin/informacin externa

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Plan de Crisis

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Plan de Crisis Metodologa

5 Rs
REDUCCIN

REPLANTEAMIENTO

RESPUESTA

RECUPERACIN

REACCIN
NEUTRALIZAR

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Plan de Crisis Objetivos del Plan de crisis


Objetivos
Identificar nuestras crisis. Establecer procedimientos.

Asignar responsabilidades.
Trazar lneas maestras en comunicacin, que permitan la actuacin eficaz cuando surja la situacin crtica. Proteger reputacin de la compaa y preservar el negocio. Definir las audiencias y los canales de comunicacin oportunos.

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Plan de Crisis Protocolo ante situaciones de crisis

Deteccin de seales de alarmas


Filtros de Informacin:

Evaluacin de los riesgos


Responsabilidad: Direccin Comunicacin Dpto. Legal Responsable del depart. afectado

Plan de accin
Posibles escenarios: Denuncias publicidad engaosa Denuncias clusulas abusivas Incumplimiento de contrato Denuncias por contenidos: - pederastia - xenofobia - terrorismo Denuncias clientes Ataques a la plataforma-Hacking Agujeros de Seguridad Fuga Base de Datos - Incumplimiento LOPD

Responsable de cada rea Medios de comunicacin Mercado Clientes CAC Legal

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Plan de Crisis Estrategia de Comunicacin

PROACTIVIDAD: aplicar la poltica de transparencia informativa de la compaa y atender las peticiones inmediatamente

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EN CASO DE CRISIS


REACTIVIDAD: slo comunicar cuando existe un requerimiento concreto CONSISTENCIA: difundir slo la declaracin oficial y argumentos en torno a los mensajes bsicos

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Plan de Crisis Estrategia de Comunicacin

Poner en marcha inmediatamente un servicio ad hoc como la mejor fuente de informacin. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipacin disponiendo de una serie de documentos principales.

Controlar la orientacin de las informaciones que van a entrar en circulacin. La agilidad para controlar la informacin de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicacin que puedan determinar la postura frente al conflicto.

Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro criterio va ms all de lo puramente fsico porque en esta situacin es importante controlar la informacin que se da y como se proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicacin mnima, discreta y transparente.

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Plan de Crisis Trabajar para prevenir una crisis


Manual de crisis

PLAN DE CRISIS

INVESTIGACIN
Auditoria donde se identifican situaciones de riesgo y flujos informativos

Equipo de crisis

Training

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Plan de Crisis Auditoria


1. Investigacin
Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier crisis. Temas referentes: Entrevistas a directivos Revisin de documentos de la compaa Anlisis de crisis anteriores Revisin de los temas del sector Anlisis de los recursos materiales y humanos Anlisis de costes

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta La auditoria tiene mucho de diagnstico pero no es slo eso.

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Plan de Crisis Auditoria


Es necesario conocer claramente nuestra posicin actual con los medios de comunicacin. Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y dbiles de la empresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos. La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta especficos)

RIESGOS-PREOCUPACIN. A cada uno la comunicacin que precisa Accionistas-Inversin Empleados-Seguridad laboral y daos Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputacin Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto domin

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Plan de Crisis Manual de crisis


2. Manual de crisis

El manual ser el eje sobre el que gire el programa de gestin de la crisis.

El propsito es que este documento sea lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos.

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Plan de Crisis Manual de crisis


Que contendr en Manual de crisis de Yacom? Cultura corporativa y objetivos como base del plan. Diagnstico. Anlisis de crisis potenciales. Definicin de escenarios y tipologas de crisis. Anlisis de pblicos afectados. Gua de accin. Sumario de tareas principales. Comunicacin interna. Argumentario. Mensajes clave.

Relacin con los medios de comunicacin.


Definicin del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz. Recursos externos. Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados. Signos potenciales de advertencia de la crisis.

Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del sector.


Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales, compaas aseguradoras, servicios de emergencias... Creacin de un dark site o web de crisis

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Plan de Crisis Manual de crisis


Dark site
La web de crisis es una solucin de valor aadido que permite, a travs de un anlisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un dispositivo de comunicacin que se active inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento de informacin previamente diseado. La propuesta consiste en desarrollar una pgina web preparada con una estructura sencilla y contenidos personalizables para que en pocos minutos pudiera estar operativa. La intencin es que slo precisara incorporar la informacin concreta de la emergencia acaecida y las medidas que est poniendo en prctica la compaa para solventarla. La web de crisis servir tambin como punto de encuentro virtual para todos los implicados en la situacin de crisis. La web funciona como un foro donde se centraliza toda la informacin sobre la situacin de crisis y, mediante un sistema de permisos, slo los administradores deciden qu informacin y en que orden se publica en el web o se suministra a la lista de contactos.

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Plan de Crisis Training


Contenidos para la web de crisis Los contenidos de la pgina web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar formados por: Informacin sobre la empresa y su posicionamiento. Notas de Prensa. Informacin de contacto. Imgenes y vdeos (para su descarga por parte de los medios de comunicacin). Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).

La pgina web informar puntualmente de lo que est haciendo la empresa y cmo evoluciona la situacin. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse facilmente y transmitir en tiempo Internet sobre los acontecimientos ms importantes.

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Plan de Crisis Equipo de crisis. Gestores de la crisis


3. Equipo de crisis
CEO Portavoz Corporate Communication Departamento de Marketing Departamento de Operaciones Departamento Comercial Departamento de Recursos Humanos Departamento de Seguridad Departamento Administrativo-Financiero

Departamento Jurdico
Departamento de Relaciones Externas

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Plan de Crisis Training


4. Training
Se trata de uno de los captulos ms importantes del programa de prevencin Simulacros de situaciones de crisis

Media Training
Encuentros con los medios de comunicacin Formacin de portavoces Comunicacin con un pblico hostil Anlisis de las preguntas/respuestas que se utilizarn para completar al manual de crisis

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Plan de Crisis Prioridad

Preservar el negocio
y la reputacin de la compaa
Proteger la marca Proteger los productos y servicios Minimizar el impacto meditico Defender la posicin de la compaa
Plan de Crisis 24

Plan de Crisis Lo ms importante

La Verdad
y nada ms que la Verdad
Por nuestro propio bien Por el de la compaa

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Plan de Crisis Lo ms importante

Roberto Carreras
Consultor de Comunicacin y RRPP

http://robertocarreras.es

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