Tcnicas y estrategias comerciales

renzoverajara@gmail.com 2013 2

 Es un complemento diario que te ayudar a fortalecer las defensas naturales de tu organismo, ya que contiene cepas probiticas que se alojan en el tracto intestinal para fortalecer el sistema inmunolgico.

1.1.- El briefing como punto de partida

BRIEFING Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situacin de la comercializacin, y en el que se definen las competencias de la agencia.
ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS

1.1.- El briefing como punto de partida

BRIEFING Documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestin, y puedan, con esa informacin, tomar las decisiones necesarias para la solucin.

1.1.- El briefing como punto de partida

Datos bsicos que debe ofrecer un briefing 1.- La empresa 2.- El producto 3.- El mercado 4.- La competencia 5.- El consumidor 6.- El posicionamiento 7.- Objetivos de marketing 8.- Estrategia de marketing

1.1.- El briefing como punto de partida

Datos bsicos que debe ofrecer un briefing 9.- Objetivos de publicidad 10.- Target group, pblico objetivo 11.- Presupuesto 12.- Estrategia de comunicacin 13.- Recomendaciones para la realizacin de campaa 14.- Timing

1.1.- El briefing como punto de partida

1.- La empresa Origen Evolucin histrica Productos que fabrica Organizacin Poltica empresarial Situacin en el mercado
Datos de especial inters en campaas institucionales.

1.1.- El briefing como punto de partida

2.-El producto Su historia Tipo de fabricacin y ventas Caractersticas fsicas y funcionales El precio del producto Restricciones o medidas legales

1.1.- El briefing como punto de partida

3.- El mercado Las ventas que tienen Segmento al que van dirigidos Participacin del producto en el mercado Distribucin Previsiones para los prximos aos Investigaciones que hayan llevado a cabo
Informacin clave para comprender la situacin del producto y sus necesidades comunicativas

1.1.- El briefing como punto de partida

4.- La competencia Caractersticas del producto de la competencia La publicidad que llevan a cabo El posicionamiento de los competidores

1.1.- El briefing como punto de partida

5.- El consumidor
Consumidor real y potencial Caractersticas fsicas y demogrficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupacin, nivel de ingresos, etc. Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones... Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideologa, valores... Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hbitos de compra, hbitos de uso y consumo... Imagen que posee del producto y cmo le gustara que fuese.

1.1.- El briefing como punto de partida

6.- El posicionamiento

1.1.- El briefing como punto de partida

7.- Objetivos de marketing Informacin sobre las metas que la empresa se propone conseguir en el mercado. Participacin en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliacin, creacin de nuevos mercados, etc.

1.1.- El briefing como punto de partida

8.- Estrategia de marketing Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el mbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribucin y ventas) como en la comunicacin, si adems de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.

1.1.- El briefing como punto de partida

9.- Objetivos de publicidad
Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar solucin al problema planteado por el anunciante. Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: - Objetivos de marketing: se establecen en trminos de participacin de mercado (ej. aumentar cuota de mercado) - Objetivos de publicidad: se establecen en trminos de comunicacin (ej. dar a conocer un nuevo producto)

1.1.- El briefing como punto de partida

10.- Target group
Delimitacin del sector al que va dirigida la comunicacin. Define las caractersticas de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje. Argumentos a utilizar con este tipo de pblico. Cuanto ms detallada sea la informacin acerca de sus caractersticas psicosociales, ms fcil ser construir un mensaje que conecte con ese pblico utilizando sus mismos cdigos.

1.1.- El briefing como punto de partida

11.- Presupuesto Muchas decisiones se toman en funcin de ste, por ej. las relativas a los medios.

1.1.- El briefing como punto de partida

12.- Estrategia de comunicacin
Decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solucin al problema de comunicacin y para conseguir los objetivos marcados. Decisiones afectan bsicamente al contenido del mensaje: - Qu se quiere comunicar y - Cmo lo voy a comunicar - A travs de qu medios

}
}

ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

1.1.- El briefing como punto de partida

13.- Recomendaciones para la realizacin de la campaa
Tono o estilo que debe tener el mensaje. Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y su comunicacin. Otras recomendaciones que puedan afectar a la campaa. Normativa de la empresa en cuanto a la aplicacin de la identidad visual y denominaciones. Campaas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje. Etc.

1.1.- El briefing como punto de partida

14.-Timing Plazos para contrabriefing Plazos de entrega de propuesta Plazos de implementacin de la campaa

1.1.- El briefing como punto de partida

MODELOS DE BRIEFING: 1. Briefing/Brief creativo 2. Briefing para Relaciones Pblicas 3. Briefing para WEB 4. Briefing de Medios 5. etc.

Estrategia publicitaria

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Conjunto de decisiones que toma la agencia, en el mbito estricto de la comunicacin, para dar solucin al problema del cliente con la mxima eficacia. Finalidad: lograr, a travs de la publicidad, alcanzar unas metas que contribuyan a la solucin de los problemas o necesidades comunicados en el briefing.

Una vez definido el problema del cliente, la agencia ha de encontrar los medios para establecer una comunicacin eficaz con el sector de consumidores previamente seleccionados. Las conclusiones extradas del briefing ms los datos proporcionados por la investigacin son la base del conjunto de decisiones estratgicas a tomar.

Spot Amena

El pblico objetivo no est dispuesto a cambiar de compaa de mvil, si esto conlleva perder el nmero de telfono que todos sus amigos, compaeros de trabajo, familiares, etc. tienen.

Cual es el problema de Comunicacin?

Cual es la Estrategia de Comunicacin?

Comunicar una ventaja racional: que si te pasas a la compaa de mviles Amena, no tendrs por qu cambiar tu nmero de telfono.

Comparar la prdida del nmero de telfono que te ha acompaado durante tanto tiempo con la prdida de tu pareja o de una persona querida. El nmero de telfono es mucho ms que un nmero.

Cual es la Estrategia Creativa?

Responsabilidades de la estrategia: 1. Establecer el objetivo u objetivos publicitarios 2. Identificar y definir el pblico objetivo 3. Analizar las caractersticas de los productos 4. Determinar el posicionamiento 5. Concretar el presupuesto 6. Fijar el calendario

2.- La estrategia publicitaria

2.1.- Los objetivos publicitarios

2.1.- Los objetivos publicitarios

A quin queremos llegar Pblico objetivo

Problema de comunicacin
Dnde estamos

Objetivos de comunicacin
Dnde queremos llegar

2.1.- Los objetivos publicitarios

Son el punto de partida y la pieza clave para determinar la estrategia publicitaria, ya que determinan el tipo de decisiones a tomar. Normalmente son fijados por el anunciante pero... Han de responder a: Qu es lo que la comunicacin quiere conseguir? Qu queremos que receptor piense, sienta o haga? No tienen por qu coincidir con los objetivos de marketing.

Objetivos empresariales

Objetivos de mrketing

Producto

Precio Objetivos de comunicacin

Distribucin

Ventas

2.1.- Los objetivos publicitarios

Deben ser: CONCRETOS PRECISOS REALISTAS
En funcin de stos se medir la eficacia publicitaria. Aunque el fin ltimo es la venta, previo a este comportamiento existen otros como son: conocimiento, valoracin positiva, etc.

2.1.- Los objetivos publicitarios

La publicidad puede tener objetivos muy diversos: Respuesta COGNITIVA.
Dar a conocer nuevos productos. Crear notoriedad. Recuerdo de marca. Comunicar ventajas competitivas.

Respuesta AFECTIVA.
Sentimientos positivos. Preferencia.

Respuesta COMPORTAMENTAL.
Conducta de la compra y del consumo. Tambin circunstancias y condiciones en las que se llevan a cabo.

2.1.- Los objetivos publicitarios

Objetivos de comunicacin de la EMPRESA 1.- Dar a conocer un producto o marca.
2.- Inducir a la prueba del producto. 3.- Dar a conocer determinadas caractersticas del producto o marca. 4.- Dar a conocer nuevos usos del producto o marca. 5.- Incrementar la notoriedad de la marca. 6.- Crear, mantener o mejorar la imagen de marca. 7.- Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa.

2.1.- Los objetivos publicitarios

Objetivos de comunicacin de la EMPRESA 8.- Atraer al pblico a los establecimientos.
9.- Localizar nuevos clientes potenciales. 10.- Contrarrestar las acciones de la competencia. 11.- Favorecer la distribucin. 12.- Modificar hbitos o costumbres. 13.- Mantener la lealtad / fidelidad. 14.- Crear un buen ambiente de trabajo.

2.1.- Los objetivos publicitarios

Objetivos de comunicacin de ASOCIACIONES 1.- Dar a conocer su existencia.
2.- Dar a conocer determinadas caractersticas. 3.- Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociacin. 4.- Localizar nuevos miembros. 5.- Obtener fondos econmicos. 6.- Obtener donaciones no econmicas. 7.- Modificar hbitos y costumbres sociales. 8.- Sensibilizar a la poblacin.

2.1.- Los objetivos publicitarios

Objetivos de comunicacin de las ADMINISTRACIONES PBLICAS
1.- Informar. 2.- Favorecer el conocimiento de las leyes. 3.- Modificar comportamientos. 4.- Modificar actitudes. 5.- Crear, mantener o mejorar la imagen. 6.- Destacar la existencia o notoriedad de unas institucin. 7.- Favorecer la actividad de algunos sectores. 8.- Conseguir dinero. 9.- Promocionar servicios.

2.- La estrategia publicitaria

2.2.- Definicin del pblico objetivo

2.2.- Definicin del pblico objetivo

Definir a quin va dirigido el mensaje publicitario. Se convence mejor a quien ms se conoce. No basta nicamente con las caractersticas sociodemogrficas, sino perfil psicolgico, social y de comportamiento. Necesidad de conocer su perfil psicolgico, social y comportamiento.

2.2.- Definicin del pblico objetivo

La publicidad ha de llegar al mayor nmero posible de consumidores? TEORICAMENTE EL PBLICO OBJETIVO DEBE SER UNO Y NICO, PERO EN LA PRCTICA NO SIEMPRE ES AS, UN PRODUCTO PUEDE TENER UN PBLICO OBJETIVO PREFERENTE Y OTROS

PERO LA CAMPAA HA DE IR DIRIGIDA SLO A UNO DE ELLOS

2.2.- Definicin del pblico objetivo

NOTA:

EL PBLICO OBJETIVO NO TIENE POR QU COINCIDIR NECESARIAMENTE CON LOS PERSONAJES DE LOS ANUNCIOS

DEL PINO, ANGEL. (1991): La cara oculta de la publicidad Madrid,. Ediciones de las Ciencias Sociales. (pp 167-168)

Ejemplo: Perfil psicolgico Actitud ante la vida - Individualista. No se aferra a nada. Egocntrico. - Liberal. Su libertad est por encima de todo. - Seguro de s mismo. Autorreferente. - Los cambios son una constante en su vida. - Sabe lo que quiere y consigue lo que se propone. - Dinmico. Su actitud es la actividad constante. - Con temperamento, carisma y fuerte personalidad. No se deja influenciar fcilmente. - De gran serenidad. Sabe mantener el tipo. - Prctico en funcin de sus intereses. - Le preocupa y cuida su imagen, pero le gusta ser nico. - Es exquisito y exigente en sus gustos. - Lo tiene todo en sus manos: imagen, seguridad, dinero. - Es un aventurero empedernido. Siempre dispuesto al por qu no?

Perfil sociolgico Estilo de vida - Amante y seguidor de sensaciones fuertes y nuevas experiencias. - Frecuenta ambientes y lugares poco accesibles a cualquier persona. - Huye de lo vulgar, de los snob, de la masificacin. - Se rodea de gente como l para compartir experiencias. - Es un hombre al da por su carcter inquieto. - Viaja con frecuencia. - Se deja llevar por el riesgo y la no cotidianeidad y no por los sentimientos. - La gente le ve como un hombre interesante, de fuerte magnetismo personal.

Perfil astrolgico Caracterologa emprica - Fuego: positivo, masculino, fijo. - Organizador: inspirativo, agresivo, dinmico, idealista. - Aspectos positivos: noble, carismtico, enrgico, magnnimo, simptico, franco, optimista contagioso, individualista, con dominio de s mismo, fiel a la amistad, con sentimientos y gustos artsticos. - Aspectos negativos: ambicioso, colrico violento, vanidoso, dspota y tirano. - Misin krmica: organizador de una manera inspirativa, agresiva, dinmica e idealista.

Perfil marquista Preferencias puntuales - Chaqueta y vaqueros: Camel. - Polo: Paul & Shark. - Zapatos: Timberland. - Reloj: Breitung. - Cinturn: Daniele Marinelli. - Calcetines: Valentino. - Pauelo: Moschino. - Ropa interior: Timonier. - Gabardina: Gianfranco Ferr. - Colonia: Obsession de Calvin Klein. - Maletas: Louis Vuitton, Gris Triann. - Pluma y bolgrafo: Mont Blanc. - Vuela: Varig (siempre que puede). - Lee: El Pas Financial Times e Interview. - Su autor favorito: Joseph Conrad. - Pintores: David Hockney y El Bosco. - Msica preferida: Gustav Mahler, Sarah Vaughan, Peter Grabiel

2.- La estrategia publicitaria

2.3.- Anlisis de las caractersticas del producto.

2.3.- Anlisis de las caractersticas del producto

El producto es el protagonista del mensaje publicitario, por ello, debemos:

poner de relieve sus caractersticas ms sobresalientes - explicar sus usos y funciones - destacar sus ventajas diferenciales frente a los productos de la competencia
El equipo de estrategias debe decidir cules son los aspectos ms sobresalientes a destacar. Ventaja competitiva: aquella poseda exclusivamente por el producto estudiado y que lo diferencia de competencia.

2.3.- Anlisis de las caractersticas del producto

Existen dos clases de ventajas: Las materiales: hacen alusin a caractersticas, fsicas, tcnicas, estticas o funcionales. Las simblicas: atributos de naturaleza simblica conferidos al producto y que delimitan la imagen y personalidad del producto.

2.3.- Anlisis de las caractersticas del producto

Ej. Peugeot307 Caractersticas materiales: Motor HDI, 136 caballos, climatizador, desde 13.700 . Caractersticas simblicas: orgullo, satisfaccin, inteligencia.

2.3.- Anlisis de las caractersticas del producto

Se trata de interrogar al producto, para que ste deje ver lo mejor de s mismo y, sobre todo, lo que ms va a ser valorado por el consumidor BASSAT

2.- La estrategia publicitaria

2.4.- El presupuesto

2.4.- El presupuesto
Determinar la partida presupuestaria asignada a la agencia para la ejecucin de las diversas acciones publicitarias. Corresponde determinarla al anunciante. Pero es responsabilidad de la agencia la distribucin del presupuesto en funcin de los objetivo y el control exhaustivo y justificacin de los gastos.

2.4.- El presupuesto
La partida destinada a medios suele ser la mayor. En la mayora de ocasiones la optimizacin de los recursos destinados a medios hace que el anunciante elija el proyecto de una agencia frente a otra.

2.- La estrategia publicitaria

2.5.- Fijacin del calendario

2.5.- Fijacin del calendario

Es otra de las decisiones a tomar en la estrategia. Significa evaluar cules son las mejores pocas del ao para llegar a los pblicos asignados segn los objetivos. Deben establecerse con gran precisin: - Concrecin de la estrategia - Elaboracin de la creatividad - Presentacin de bocetos - Produccin - Envo a medios