Estudio de Mercado

Estudio de Mercado

Objetivo General:

Conocer, comprender y aplicar una metodologa para realizar un estudio de mercado enfocado a la elaboracin y evaluacin de proyectos.

Estudio de Mercado

Objetivos Especficos:
Definir: Demanda, Oferta, Precio y Comercializacin. Explicar: Procedimiento general de la Inv. De Mercados. Citar: Varios mtodos de ajuste de curvas y explicar en que consiste cada uno de ellos. Explicar: Caractersticas que debe tener una encuesta. Describir: Procedimiento para la proyeccin del precio Pdcto. Diferenciar: Canales de Comercializacin que existen para la venta de un producto Industrial.

1. 2. 3.

4.

5.
6.

Objetivos y generalidades del EM

Ratificar existencia de necesidad

Determinar cantidad de bienes provenientes de nueva. Unidad de Produccin Conocer medios para distribucin

Brindar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado

Mercado (Definicin)

rea donde concluyen fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados

1. Estudio de mercado

El estudio de mercado permite responder las siguientes preguntas bsicas:

QU PRODUCIR? CMO PRODUCIR? Bienes y servicios Tecnologa, mano de obra necesaria para la operacin Cantidad de bienes y servicios y consumidores

CUNTO PRODUCIR?

Estructura de Anlisis de E.M.

Anlisis de Mercado

Anlisis de La oferta

Anlisis de La demanda

Anlisis de Los precios

Anlisis de La comercializacin

Conclusiones del Anlisis de mercado

Estructura de Anlisis

Recopilacin de Informacin= Sistemtica Mtodo de recoleccin= Objetivo no tendencioso Datos recopilados= Informacin til Objeto de investigacin Toma de decisiones

Aplicaciones de I. M.

Investigaciones sobre publicidad Ventas Diseo y aceptacin de envases, empaques Precio Segmentacin y potencialidad del mercado

Aplicacin de I.M. en productos nuevos

Muchos de los estudios mencionados no son aplicables, el producto an no existe La investigacin se realiza sobre productos similares existentes, para tomarse como referencia

Estudios a tomarse en cuenta para productos nuevos

Medio publicitario + usado en productos similares Caractersticas promedio en precio y calidad Tipo de envase preferido por consumidor Problemas actuales existentes tanto intermediario como C.F. con proveedores de artculos similares y que caractersticas pediran a un nuevo proveedor

Informacin Adicional

Puede obtenerse ms informacin acerca de la situacin real del mercado (datos secundarios) donde pretende introducirse el nuevo producto Deben realizarse para obtener el mximo de probabilidades de xito cuando salga a la venta el nuevo producto.

Procedimiento de Investigacin
Definicin del problema

Informe

Necesidades y fuentes de informacin

Procesamiento y anlisis de datos

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de datos

Definicin del producto

Deber hacerse una descripcin exacta del producto que pretenden elaborarse. Debe ir acompaado por las normas de calidad editadas por la S.E. o entidad correspondiente

Naturaleza y usos del producto

De conveniencia:
Bsicos (alimentos) Por impulso (ofertas, artculos novedosos, etc.)

Adquiridos por comparacin

Homogneos (vinos, latas, aceites lubricantes) Heterogneos (muebles, autos, casas)

Naturaleza y usos del producto (cont.)

Adquiridos por especialidad

Servicio Mdico, Serv. Mecnico, ocurre cuando el consumidor encuentra satisfactores y regresa al mismo sitio.

Productos no buscados
Cementerios, abogados, hospitales, etc. Con los cuales nunca se quiere tener relacin pero cuando se necesitan y se encuentra satisfaccin se acude la prxima vez al mismo sitio

Anlisis de la demanda
Definicin. Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

Cmo se analiza la demanda?

Principal propsito: Determinar y Medir fuerzas que afectan requerimientos del mercado con respecto a un producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

Factores que influyen en la demanda

Necesidades reales del bien o servicio Precio Nivel de ingreso o de la poblacin Indicadores economtricos.

Determinacin de la demanda

CNA: Cantidad determinada de determinado bien o servicio que el mercado requiere.

CNA= Produccin Nal. + Importaciones - Exportaciones

Anlisis de demanda en relacin a su oportunidad

a.

Insatisfecha:
Satisfecha.

Lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. Satisfecha Saturada. Ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio. difcil encontrar en un mercado real Satisfecha no saturada: aparentemente satisfecha pero se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas

b.

Anlisis de demanda en relacin a su Necesidad

Bienes sociales y nacionalmente necesarios

Requeridos por la sociedad para su desarrollo y crecimiento: alimentos, vestido, vivienda, etc.

Bienes no necesarios o de gusto

Consumo suntuario, perfumes, ropa fina, realizada con la intencin de satisfacer gusto y no necesidades.

Anlisis de demanda en relacin a su Temporalidad

Continua
Permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos

Cclica o estacional
Relacionada con periodos del ao, circunstancias climatolgicas, o comerciales: regalos navideos, paraguas, abrigos, shorts, etc.

Anlisis de demanda en relacin a su Destino

Bienes Finales
Adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento

Intermedios o Industriales
Bienes intermedios o Industriales, requieren algn procesamiento para ser bienes de consumo final.

Nota Importante

Al realizar estudios para sustituir maquinaria por obsolescencia o capacidad insuficiente, el termino demanda, cambia por necesidades o requerimientos de produccin. Solo servirn para el estudio los datos de demanda interna.

Fuentes Secundarias de informacin

Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas de gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras.

Justificacin del uso de F.S.I.

Pueden solucionar el problema sin necesidad que se obtenga informacin de fuentes primarias. Costos de bsqueda ms bajos que el uso de fuentes primarias. Aunque no resuelve el problema, ayuda a formular hiptesis sobre soluciones y contribuyen a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

Clasificacin de Fuentes Secundarias

Ajenas a la empresa:
Estadsticas de cmaras sectoriales, del gobierno, revistas especializadas, etc.

Provenientes de la empresa
Toda la informacin recibida a diario debido al funcionamiento de la misma empresa, tales como: Facturas de venta, pedidos, compras, etc. Puede no solo ser til sino la nica disponible para el estudio

Mtodos de Proyeccin

Son utilizados para conocer con cierta exactitud los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios, y as poder analizar el presente.
Para ello se utilizan las llamadas series de tiempo, pues se desea observar el comportamiento de un fenmeno con respecto al mismo

Patrones bsicos

Tendencia Secular. Surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en largos periodos y puede representarse grficamente por una lnea recta o curva suave

Tendencia Secular

Surge por los hbitos o tradiciones de la gente, condiciones climatolgicas, fluctuaciones cclicas, surgidas principalmente por razones de tipo econmico y los movimientos irregulares, surgidos por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno.
Es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudia como oferta y demanda.

Con el mtodo grfico solo puede darse una idea de lo que sucede con el fenmeno. Se trata de analizar la relacin entre una variable independiente y una dependiente

Mtodos Estadsticos empleados

Mtodo de las medias mviles

Utilizado cuando la serie es muy irregular, suaviza las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. Inconveniente: se pierden algunos trminos de la serie y no da una expresin analtica del fenmeno

Mtodo de mnimos cuadrados

Calcula la ecuacin de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera el mejor ajuste

Ecuaciones no lineales
Utilizada cuando la tendencia del fenmeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenmeno. Parablica Exponencial

o o

Estudio de mercado Mtodos de proyeccin

1. Carcter subjetivo: Opiniones de expertos (tiempo elaborar pronstico es corto, adems no se cuenta con datos histricos para hacer proyecciones).

Delphi: consulta repetida a un grupo de expertos hasta alcanzar una convergencia en las opiniones. Investigacin de mercado: Recoleccin de informacin para ayudar a la toma de decisiones para probar o refutar hiptesis sobre un mercado futuro. Consenso de panel: los expertos pueden comunicarse. Pronsticos visionarios: personas que hacen parte del proyecto realizan estimaciones sobre la demanda futura. Analoga histrica: lugares, marcas y consumidores similares.

Estudio de mercado Mtodos de proyeccin

2. Modelos de pronstico causales: se cuenta con variables histricas que permiten establecer que la demanda de un bien depende de muchas causas o factores que explicaran su comportamiento futuro.

Regresin: indica que el comportamiento de una variable dependiente se predice conforme la base de una variable independiente. Economtrico: Interrelacionan las actividades de diferentes sectores de la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la demanda de un producto o servicio. Encuestas de intencin de compra: se evala la intencin de compra acorde a encuestas. Insumo producto o coeficiente tcnicos: identificar las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa.

Estudio de mercado Mtodos de proyeccin

3.

Modelos de series de tiempo: comportamiento mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido pasado. Condicin: informacin histrica confiable y completa Objetivo: Tener idea aproximada de su evolucin, pronosticar comportamiento futuro con algn grado de certeza:

Ajuste lineal criterio mnimos cuadrados Promedios mviles Afinamiento exponencial

Ejemplo Ajuste lineal:

La siguiente tabla presenta la evolucin de la demanda y oferta de vivienda en metros cuadrados del barrio las Margaritas. De acuerdo a lo anterior, identifique el dficit de demanda de los aos 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 y 2014.
Ao Demanda en Mts Oferta en Mts

2000
2001 2002 2003 2004 2005

1,500
1,575 1,600 1,650 1,683 1,714

655
680 705 724 729 755

2006
2007 2008

1,745
1,798 1,853

759
770 820

PASO 1: Encontrar la lnea recta que mejor se ajuste a la tendencia de los datos de demanda.
Demanda de vivienda en Metros Cuadrados para el barrio las Margaritas
2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Frmula de la lnea recta, para hallar la demanda futura:

y a bx b

n xy x y n x x
2 2

a y bx

Ao
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

X
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Y
1500 1575 1600 1650 1683 1714 1745 1798 1853

xy
-6000 -4725 -3200 -1650 0 1714 3490 5394 7412

x
16 9 4 1 0 1 4 9 16

y a bx b

n xy x y n x 2 x
2

a y bx
n=
b= Promedio Y = Ecuacin =

9
40,58333333 1679,777778 1679,778 + 40,58(x)

TOTAL

2435

60

Una vez se tiene la frmula de la lnea que se ajusta a la tendencia de los datos, es posible hallar la demanda de los aos fututos.
Ao
2009 2010

X
5 6

Ecuacin
1679,778 + 40,58(5) 1679,778 + 40,58(6)

Demanda estimada
1882,678 1923,258

2011
2012 2013

7
8 9

1679,778 + 40,58(7)
1679,778 + 40,58(8) 1679,778 + 40,58(9)

1963,838
2004,418 2044,998

PASO 2: Encontrar la lnea recta que mejor se ajuste a la tendencia de los datos de oferta.
Oferta de vivienda en metros cuadrados en el Barrio Las Margaritas
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Ao
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

X
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Y
655 680 705 724 729 755 759 770 820

xy
-2620 -2040 -1410 -724 0 755 1518 2310 3280

x
16 9 4 1 0 1 4 9 16 n= b= Promedio Y = Ecuacin = 9 17,81666667 733 733 + 17,816(x)

y a bx b

n xy x y n x 2 x
2

a y bx

TOTAL

1069

60

Una vez se tiene la frmula de la lnea que se ajusta a la tendencia de los datos, es posible hallar la oferta de los aos fututos.
Ao
2009 2010 2011 2012 2013

X
5 6 7 8 9

Ecuacin
733 + 17,816(5) 734 + 17,816(6) 735 + 17,816(7) 736 + 17,816(8) 737 + 17,816(9)

Oferta estimada
822,08 839,896 857,712 875,528 893,344

PASO 3: Calcular el dficit de demanda

Demanda estimada en mts
1882,678 1923,258 1963,838 2004,418 2044,998

Ao
2009 2010 2011 2012 2013

Oferta estimada en mts

822,08 839,896 857,712 875,528 893,344

Dficit de demanda
1060,598 1083,362 1106,126 1128,89 1151,654

Mtodos de proyeccin modelo de promedios mviles

La demanda trimestral, en unidades, para un producto X es la siguiente:
Ao 2002 Primer trimestre: Segundo trimestre: Tercer trimestre: Cuarto trimestre: 25.000 30.000 28.000 35.000

Ao 2003

Primer trimestre: Segundo trimestre: Tercer trimestre: Cuarto trimestre:

30.000 22.000 20.000 38.000

Ti Pm1 Pm2 Pm Pmc 2 i 1 n 25.000 30.000 28.000 35.000 Pm1 29.500 4 30.000 22.000 20.000 38.000 Pm2 27.500 4 29.500 27.500 Pmc (trim 1 ao 2004) 28.500 2
n

30.000 28.000 35.000 30.000 30.750 4 22.000 20.000 38.000 28.500 Pm2 27.125 4 30.750 27.125 Pmc (trim 2 ao 2004) 28.938 2 Pm1

Ti Pm1 Pm2 Pmc 2 i 1 n 28.000 35.000 30.000 22.000 Pm1 28.750 4 20.000 38.000 28.500 28.938 Pm2 28.860 4 28.750 28.860 Pmc (trim 3 ao 2004) 28.805 2 Pm
n

35.000 30000 22.000 20.000 Pm1 26.750 4 38.000 28.500 28.938 28.805 Pm2 31.061 4 26.750 31.061 Pmc (trim 4 ao 2004) 28.906 2

Mtodos de pronsticos a corto plazo

Suavizacin exponencial

Correlacin simple Correlacin Parcial

Cmo recopilar informacin F.P.

Observar directamente conducta del usuario Mtodo de experimentacin Acercamiento y conservacin directa con el usuario (encuesta)

Reglas elementales elaboracin y aplicacin encuesta

Slo haga las preguntas necesarias Realizar preguntas sencillas y directas Nunca haga preguntas Qu opina de? Nunca realice preguntas personales Use lenguaje que cualquier persona entienda

Determinacin del tamao de la muestra

Antes de realizar muestreo probabilstico se realiza una estratificacin

n= 2 z2 E2 la muestra.

Determinacin del tamao de

Factores influyentes en la eleccin de un mtodo de pronstico

Tipo de decisin a tomar Costo del pronstico Tiempo disponible para realizar pronstico Horizonte de tiempo requerido para pronstico Disponibilidad de datos

Anlisis de la oferta

Cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado

Tipos de oferta

Oferta competitiva o de mercado libre

Oferta oligoplica Oferta monoplica

Datos indispensables de A.O.

Nmero de productores Localizacin Capacidad Instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores

Proyeccin de la oferta

Se realiza de la misma manera que la demanda. Se requiere un mtodo de proyeccin para obtener una variable de correlacin

Determinacin de la demanda insatisfecha

Se denomina como la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo

Calculo demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los datos graficados de oferta demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, sea con dos o tres variables.
La D.P. se obtiene con una diferencia (resta) ao con ao del balance oferta demanda y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro

Un estudio de mercado bien hecho debe dar una idea del riesgo en que incurrir un nuevo productor al tratar de penetrar un mercado dado.

Anlisis de precios

Cantidad monetarias a la que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estn en equilibrio.

Tipos de precios

Internacional Regional externo Regional interno Local Nacional

Cmo determinar el precio

a. b.

Tipo de establecimiento:
Detallista Mayorista Cadena de autoservicio

c.

a. b. c.

Calidad del producto

Buena Muy buena Excelente

Consideraciones en la determinacin del precio

La base de todo precio es el costo de produccin, administracin y ventas, ms una ganancia. Demanda potencial del producto y condiciones econmicas del pas Reaccin de la competencia Comportamiento del revendedor Estrategia de mercadeo Control de precios gubernamental

Proyeccin del precio del producto

Considerar precio obtenido en el mercado.

Se varan los precios conforme a la tasa de inflacin esperada y no proyectada.

Comercializacin del producto

Actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios del tiempo y lugar. Aspecto de mercadotecnia ms vago y por ende, ms descuidado. Se pueden producir los mejores artculos en su gnero al mejor precio, pero si se carecen los medios para hacerla llegar al consumidor en forma eficiente, la empresa ir a la quiebra.

Comercializacin.

Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales para vender todos los productos al consumidor final. Los comercializadores son un mal necesario, para dar el beneficio de tiempo y lugar.
Existen comercializadores y Agentes.

Beneficios aportados por intermediarios

Asignan a los productos el sitio y momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos llegar ms lejos Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. Al estar en contacto directo con productor y consumidor conoce los gustos de este y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y tipo de artculo que sabe que se vender.

Beneficios aportados por intermediarios(cont.)

Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo. Disminuye notablemente costos de venta de empresa productora. Muchos intermediarios promueven ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo ellos el riesgo de cobro, pueden pedir crditos al productos pero es ms sencillo que un intermediario sus deudas pague al productor, que todos los consumidores paguen sus deudas al intermediario

Canales de distribucin y naturaleza

Productos de consumo popular

1A. Productores-consumidores 1B. Productores-minoristas-consumidores. 1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. 1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.

Canales para productos industriales

2A Productor-usuario industrial
2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

2C. Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial

Estrategias de introduccin al mercado

Apoyada bsicamente en mezcla estratgia publicidad-precio.

Factores de consideracin para declaracin de producto nuevo.

Precio ms bajo con productos similares Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crdito. Mayor facilidad de uso. Mayor confiabilidad de que el producto har lo que la propaganda dice que hace. Nueva apariencia positiva

Conclusiones del estudio de mercado

Una vez desarrolladas todas las bases y partes que comprende el E.M. Se emite conclusin, referida a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin, riesgos, trabas que se encontrarn, condiciones favorables y toda informacin considerada importante debe aparecer aqu.
Debe decirse la magnitud del mercado potencial para el producto unidades/ao.

Conclusiones del estudio de mercado

Debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o lo mejor es detenerse por falta de mercado o cualquier otra causa
Se recomienda ser breve y contundente en las conclusiones.