La gestion de la relation client

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PLAN DE LA SÉANCE

Introduction 1. L’analyse de la clientèle

2. De la stratégie marketing au marketing relationnel

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INTRODUCTION

Marketing classique

Marketing relationnel

L’entreprise

Le client

Produit

Distribution

Satisfaction

Prix

Communication

Fidélité Attachement Confiance

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coursmix.com . L’analyse de la clientèle 2.PLAN DE LA SÉANCE Introduction 1. De la stratégie marketing au marketing relationnel www.

attentes Motivations/freins Recherche d’informations (critères. produits) Évaluation des produits sur les critères de choix importants Formation de l’attitude: Croyances. Bouche à oreille Reconnaissance du problème: Besoins. Intention d’achat www.com Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs .LE PROCESSUS DE CHOIX Avant l’achat Pendant l’achat Choix de la Catégorie de produits Choix de la marque Choix du lieu d’achat Achat Après l’achat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat.coursmix. préférence.

LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche d’informations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente.coursmix.com Evaluation post achat (satisfaction) . fréquence d’achat) www. du produit.

com Gestionnaire .LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur www.coursmix.

com .coursmix.L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Demande = Taille de la population  Taux de pénétration de la catégorie de produit  Taux de pénétration du produit  Quantité achetée par l’acheteur  Taux de nourriture www.

L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Taille de la population Taux de pénétration de la cat. de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par l’acheteur Taux de nourriture = 20 000 000 = 40% = 30% =5 = 50% = 6 millions de paquets www.coursmix.com .

coursmix.com .ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE = Segmenter la population selon les différentes étapes de la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients Suspect Prospect Nouveau client Client répétitif Client fidèle Adepte www.

innovation www.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE SUSPECT Problème N’est pas motivé par le produit Objectif Analyser les motivations.coursmix.com . puis lever freins Moyens Adaptation du produit.

coursmix. pub Communication.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE PROSPECT Problèmes Objectifs Moyens Ne connaît pas la marque N’a pas une bonne image Coût d’opportunité trop élevé www. promo + MD Provoquer l’essai .com Faire connaître le produit Faire aimer le produit Communication. pub Communication.

coursmix. promo + MD www.com .L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE NOUVEAU CLIENT Problème Objectif Moyens Risque d ’inactivité Déclencher le réachat Communication.

com Transformer l’acheteur en fidèle Suivre l’évolution des besoins de la clientèle .coursmix. innovation Fidélisation Adaptation du produit. innovation Encourager d’autres occasions Change de marque Utilise un produit de substitution www.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE CLIENT RÉPÉTITIF Problèmes Consomme de manière occasionnelle Objectifs Moyens Adaptation du produit.

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE CLIENT FIDÈLE Problèmes Objectifs Moyens Lassitude par rapport à l ’offre Utilise un produit de substitution Encourager d’autres occasions Suivre l’évolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la défaillance Transformer le client en adepte Diversification de l’offre Adaptation du produit.coursmix. innovation Gestion des insatisfactions et des réclamations MD (parrainage. club) Consommateur déçu Ne communique www.com pas son attachement .

coursmix.com .L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS L’ADEPTE Problèmes Objectifs Moyens Change de marque ou utilise un produit de substitution Maintenir son attachement à la marque + profiter de son désir de faire connaître produit Développer les relations personnelles avec le client  Impliquer le consommateur dans le développement  En faire un ambassadeur de la marque www.

De la stratégie marketing au marketing relationnel www.PLAN DE LA SÉANCE Introduction 1.com . L’analyse de la clientèle 2.coursmix.

com . Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils coûtent moins cher à l’entreprise 2. Ils garantissent des revenus stables www.INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils sont plus faciles à servir 3.coursmix.

...com .LA FIDÉLISATION Principe de base Un client fidèle à une marque a un comportement d’achat stable et durable vis-à-vis de cette marque MAIS.. www. Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable ne sont pas forcément fidèles.coursmix.

com .DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres. 1997) www.coursmix. malgré des circonstances changeantes » (d’après Oliver.

DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engagé Le client est INERTE si Il agit par habitude réalité Le client est RETENU si Il n’a pas d’autre choix perception www.com .coursmix.

com .L’ATTACHEMENT À LA MARQUE • relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) • relation de proximité psychologique J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie.coursmix. de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque • L’attachement est évolutif (attachement – détachement) www.

com .coursmix.LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions :  La crédibilité  L’intégrité  La bienveillance www.

com ..LES CYCLES DE VIE.coursmix.. Marketing classique Cycle de vie du produit Marketing relationnel Cycle de vie de la relation www.

coursmix.LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION coopération temps pré relation www.com développement maturité déclin .

DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir.coursmix. développer et maintenir des relations d’échange fructueuses Morgan et Hunt 1994  identifier. attirer et fidéliser les meilleurs clients www.com Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client .

coursmix..com long terme complexe Echange .LE MARKETING RELATIONNEL Marketing transactionnel Marketing relationnel Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation grande consommation économie d’échelle recrutement part de marché industrie et services économie de champs dév. rétention taux de nourriture passif indirecte (intermédiaires) court terme simple coproducteur actif directe Horizon temporel www. fidélisation.

coursmix.com . Moyens consommateurs Marketing relationnel Bases de données Petits consommateurs Non consommateurs www.TOUS LES CLIENTS N’ONT PAS LA MÊME VALEUR ! Marketing classique Mass-médias Gros conso.

la rentabilité des actions www.coursmix. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3.LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. communiquer 4. Évaluer la satisfaction. Adapter le bien / service. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2.com . Échanger avec le client 5.

coursmix. les loisirs et le tourisme  activités de services qui disposent de bases de données comportementales  … Mais aussi   La distribution (à partir des cartes notamment) Les marques (Danone)  Après une période de projets pharaoniques.com .DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM  Secteurs où c’est le plus utilisé   La banque et l’assurance L’hôtellerie. retour au pragmatisme www.

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