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18/09/2013

Christian Duponchel 2 anne TC

LAN DE COURS
PARTIE 1 LES FONDEMENTS DE LA GRC
Les mutations de la socit de consommation. Les mutations macro environnementales. Impacts de ces volutions sur le marketing. Les impratifs de lentreprise. La ralit des entreprises aujourdhui, vis--vis de la GRC. La GRC dans ses multiples dimensions.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.1 LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION


Si lon veut mettre en avant les principales tendances du changement, on peut les rsumer autour des thmes suivants :

La socit devient de plus en plus multinationale et multiculturelle :


Concentrations des fabricants et des distributeurs Dveloppement de mdias internationaux Certains comportements de consommation se standardisent

Une socit d information et de communication :


Rvolution tlmatique (Internet) Hyper dveloppement du secteur tertiaire De plus en plus dchange dinformations entre fabricants et distributeurs.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.1 LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :


Des consommateurs plus matures La ncessit pour les fabricants et les distributeurs de crer de nouveaux liens de consommation.

Pour aller plus loin : lObservateur Cetelem ; tout 2005 ; Les franais dans tout leurs tats ; kids attitude ; les kids en 2005 ; consumers morning ; Jeunes et mdia : jai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

QUI DE LA POULE OU DE LUF Le consommateur post moderne est la fois le rsultat de mutations profondes de son environnement et lacteur, voire linstigateur de certaines de ces mutations. MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONS QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ?

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES LE CONSTAT On peut se limiter essentiellement 4 volutions profondes : Lmergence de lconomie de service Le dveloppement de lconomie de march La mondialisation de lconomie Le vieillissement de la population des pays les plus industrialiss.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

Lmergence de lconomie de service

Lmergence de lconomie de service est un phnomne mondial. Le secteur tertiaire contribue pour 60 70 % du PIB des pays les plus dvelopps.
MAIS ces derniers ont volu par tapes successives dune conomie agricole une conomie industrielle puis post industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire sest tal sur plusieurs dcennies au cours du sicle dernier

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Lmergence de lconomie de service

Dans le secteur tertiaire, le service est propos en temps rel . Le client peroit le processus de production comme partie intgrante de la consommation du service.

Les entreprises de service comme les htels, les compagnies ariennes, les banques, les assurances, les entreprises de tlcom et les grandes enseignes de dtaillants sont les premires adopter loptique relationnelle
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le dveloppement de lconomie de march

Passer dune situation de monopole o lusager est aussi le contribuable une situation de march ouvert o le vritable bailleur de fonds de lentreprise est un Client qui a le pouvoir du choix, oblige ces entreprises se concentrer davantage sur la connaissance et la satisfaction de ce client
et donc valoriser la dmarche de GRC.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

La mondialisation de lconomie

Elle a facilit la pntration de produits et de services sur les marchs trangers.

Les entreprises ont donc besoin dune orientation client plus prononce pour tre mme de saisir les opportunits commerciales qui se prsentent sur de nouveaux marchs, tout en dfendant leurs positions acquises sur leur march intrieur.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le vieillissement de la population des pays les plus industrialiss

Dans ce contexte les prestataires sont contraints daugmenter leur niveau de comprhension des clients existants pour pouvoir rpondre lvolution de leurs besoins via des produits et des services adapts.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

Trop de socits pensent quil incombe au seul dpartement marketing/vente de trouver des clients et de les grer. Pourtant, quelle que soit sa comptence, le dpartement marketing ne peut vendre un produit mal conu ou pallier un service dficient Il ne peut tre efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF de lentreprise pour CRER DE LA VALEUR pour les CLIENTS.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

A mesure que les entreprises valuent la connaissance du client comme un actif fondamental, elles reconnaissent que le type de relations quelles doivent instaurer avec leurs clients doit changer et quelles doivent dvelopper de nouvelles structures organisationnelles pour sy adapter.

Les organisations doivent tre repenses dans une optique plus transversale et mieux partage de gestion de la relation client qui va bien au-del du marketing stricto sensu.

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

Les 45 millions de clients quotidiens de McDonalds ne plbiscitent pas lentreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualit du hamburger, mais en raison du systme mis en place, rsum en 4 lettres : QSPV Qualit, Service, Propret et Valeur. McDonalds vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, managers, employs et tout ceux qui concourent la performance du systme McDo

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

LA CHAINE DE LA VALEUR
Collaborateurs
X

Achat

Vente

Fournisseurs

Gestion de La chane logistique

Gestion intgre des ressources de lentreprise

Gestion de la relation client

Clients

Supply Chain

Demand Chain

GESTION DE LA CONNAISSANCE
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE


EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du Marketing annes 1995 - 2000 PDM ; Quantits vendues Qualit ; notorit ; image Optique mtier

MARKETING STRATEGIQUE

MARKETING ORGANISATIONNEL
Marketing de masse Segmentation

Centralis hirarchique

MARKETING OPERATIONNEL
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE


EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du Marketing annes 2000 - 2010 PDC; cration de valeur Qualit ; lgitimit ; identit marque ; diversification

MARKETING STRATEGIQUE
International ; dcentralis ; transversal par projets

MARKETING ORGANISATIONNEL
Marketing relationnel one to one Hyper segmentation
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MARKETING OPERATIONNEL
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC 1 REALITE

Le marketing est pass dune vision tourne vers les biens une vision tourne vers les services, essentiellement caractrise par limmatrialit, lorganisation des changes et les relations

EXEMPLES

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC 2 REALITE

Le client agit comme un participant actif dans la cration de valeur et devient un co producteur du service quil consomme. Ce faisant lentreprise transfre au client le travail prcdemment effectu par un membre de lentreprise.

EXEMPLES

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC 3 REALITE

La construction de relations accrues avec le client est dope par le dveloppement des nouvelles technologies et notamment dInternet. Diffrentes technologies permettent de communiquer et dengager un dialogue avec le client de faon innovante .

EXEMPLES

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC 4 REALITE

Les responsables marketing ont pris en considration que les clients existants taient gnralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, lintrt accord la fidlisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la socit.

EXEMPLES

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC

3 liens intressants sur le concept de fidlisation client

http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/ http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13 ;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.6 LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS
Tlphone Courriers Internet Mobile

Web

Emails

Fax

Tlcopie s

Face Face

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Bornes interactives sur le lieu de vente

Donnes alimentant le centre de contacts et la dmarche CRM

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PARTIE 2 LA RELATION CLIENT
Les tapes fondamentales de la relation client Les 4 piliers de la stratgie de relation client La mise en place dune politique de GRC

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT


Collecte Datawarehouse Connaissance

Identifier
Satisfaction Rentabilit Optimisation des canaux Optimisation de loffre

Datamining Socio-dmographique Comportemental Potentiel / rentabilit Profil

valuer
Rponse Plan daction Commercialisation coute

Segmenter
Produit services Communication Choix de canal

changer
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Adapter
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Identifier

Les sources dinformations :


Elles sont multiples : Forces de vente enqutes cartes de fidlit SAV service consommateur ou rclamation call center
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT La construction de la base de donne
1 AUDIT DES INFORMATIONS ACTUELLES SUR LES CLIENTS 2 EVALUATION DES SOURCES DINFORMATION POTENTIELLES ( intrt, cot, faisabilit )

4 ETUDE DE FAISABILITE SUR LINTEGRATION DES BDD EXISTANTES.

4 ETAPES

3 DEFINITION DUNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION DE LA COLLECTE DINFORMATIONS. ( Objectifs, moyens, rcompenses )


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

La segmentation sur base de donnes consiste regrouper les clients partir de caractristiques communes susceptibles daffecter leur comportement. Les critres sont nombreux et sont lis la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critres se retrouvent quelque soit la catgorie de client.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

Les critres de segmentation :


Limportance des achats des clients leur rentabilit le type de produit achet ( prfrences ) leur centre dintrt exprim leur canal dachat leur frquence dapprovisionnement le risque financier
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Adapter

Lidentification et la segmentation des clients doivent dboucher logiquement sur ladaptation de loffre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette dmarche.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

changer

La pertinence de linteraction organise entre les diffrents canaux de contacts est dcisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conue peut dtruire de la valeur pour le client parce quil laura perue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est prfrable parfois de faire des offres adaptes mais non personnalises ( bon dachat casino en sortie de caisse ).
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

valuer

La dernire tape du processus de relation clients est lvaluation En continu du processus avec un souci de ractivit. La relation client se construit dans le temps et senrichit chaque interaction. Lapprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

STRATEGIE DE RELATION CLIENT


C O N N A I S S A N C E V A L E U R C L I E N T M U L T I C A N A L O R G A N I S A T I O N C U L T U R E

C L I E N T

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La connaissance client Le postulat de base :

Lun des facteurs essentiels de la russite ou de lchec dune entreprise est sa capacit exploiter linformation.
Loutil incontournable pour la matrise de linformation client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et dapporter de nouvelles rponses aux attentes du client. Le facteur cl de succs rside alors dans la capacit poser les questions pertinentes et transformer les rponses en stratgies et en actions.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client
LA SEGMENTATION

LES OUTILS

La segmentation est la division des clients en des groupes homognes d individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus dun mme groupe les similarits doivent tre plus importantes que les diffrences.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client
1 LE CA

LA SEGMENTATION

4 LES COMPORTEMENTS

LES CRITERES

2 LA METHODE RFM

3 LE STADE DE VIE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION
1a LE CA

A
% NBRE CLIENTS

10

25

65

% CA

65

25

10

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client
1b LA RENTABILITE

LA SEGMENTATION

RENTABILITE ACTUELLE

FORTE
CLIENTS DESIRABLES 2 CLIENTS MURS 3

FAIBLE
CLIENTS SOUS DEVELOPPES 1 CLIENTS INDESIRABLES 4
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FORTE
RENTABILITE POTENTIELLE

FAIBLE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LA SEGMENTATION

La limite de lexploitation des matrices est leur caractre statique, il est donc impratif de vrifier rgulirement lvolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client non prioritaire il est important de sassurer


Quil nest pas un client de rfrence conserver quel que soit le montant de ses transactions. Quil nest pas amen se dvelopper rapidement. Quil nest pas client dune autre division de lentreprise.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client
2 LA METHODE RFM

LA SEGMENTATION

La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la mthode FRAT

F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

( Lifestage marketing )

3 LE STADE DE VIE

LA SEGMENTATION

Cette mthode consiste associer au client un cycle de consommation inhrent aux diffrentes phases ou vnements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs o les cycles dquipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas lautomobile, le bricolage mais aussi la banque et lassurance.

Lidentification du cycle permet dinscrire la communication client dans une cohrence. Le suivi du cycle client permet de le comparer la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage dune phase une autre.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La connaissance client
4 LES COMPORTEMENTS

LA SEGMENTATION

Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une vritable notion de similarit.
Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homognes par la mise en uvre de techniques statistiques plusieurs variables comme lanalyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la varit des clients de lentreprise. Elle permet didentifier des varits de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront sadapter.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LES AVANTAGES

LA SEGMENTATION

Une bonne comprhension de la structure de la clientle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratgies marketing Un moyen pour mesurer l efficacit des investissements marketing
La segmentation est le point de passage oblig pour mettre en place une stratgie de CRM. Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des diffrents segments pour identifier les produits et services dvelopper et le type de communication mettre en place.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La connaissance client
EXEMPLE

LA SEGMENTATION

La mise en uvre de stratgies diffrencies par segment


Politique de reconqute

Valeur du client

Politique de fidlisation

Intensit de la relation

18/09/2013 Politique dabandon

Politique de rationalisation

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

PILOTAGE

LA SEGMENTATION

La segmentation une fois tablie nest pas statique mais doit se piloter partir doutils de contrle : -Tableaux de suivi de lvolution des segments - Mesure de la stabilit des segments partir de lhistorique - Dtection de lmergence de nouveaux comportements - Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs cls

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

Les enjeux ( 1 )

La personnalisation des offres au clients individuels est une stratgie complexe dans sa mise en uvre et trs perturbante dans lorganisation des processus.
La personnalisation doit d abord tre valide sur le plan conomique. Lentreprise doit avant tout valuer si les clients gnrent une profitabilit suffisante et une valeur potentielle pour justifier l investissement en service et en personnalisation. Il existe donc un juste quilibre trouver entre le pur marketing de Masse et ses conomies dchelle et le pur one to one et ses cots souvent inabordables pour une PME. 18/09/2013 Christian Duponchel 46
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

Les enjeux ( 2 )

Les cots organisationnels induits par la complexit du one to one doivent tre intgrs dans la mesure du ROI. Les gains observs dans le taux de remonte des campagnes ne doivent pas tre absorbs par les frais danalyse des donnes.
DONC La recherche du juste quilibre passe avant tout par une approche de La valeur client.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client

Les bnfices

DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COTS : Limiter les dpenses sur les faibles potentiels Ajuster les dpenses dacquisition en relation avec les esprances de gain Redployer les ressources sur de meilleures opportunits.
DES ACTIONS POUR ACCROTRE DES ACTIONS POUR LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES : Orienter les offres sur distinguer les processus les clients potentiel crateurs des processus Dvelopper le destructeurs de valeur cross et lup selling Comprendre la LIDENTIFICATION DE LA VALEUR Fidliser pour constitution du DES CLIENTS PERMET DE METTRE prolonger les rsultat par groupe EN UVRE 3 TYPES revenus futurs. de clients.
DACTIONS AU QUOTIDIEN :

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC


Il sagit de la rentabilit totale, dcompose par produit selon les systmes classiques de comptabilit. Lidentification des lments contributifs cette valeur permet dvaluer un ratio cots / revenus vritable indicateur defficacit.

La valeur client
La valeur conomique

Elle consiste positionner les produits et/ou lentreprise par rapport ses concurrents, en sappuyant sur lvaluation de la satisfaction client. Cela permet didentifier les lments qui ont un impact mesurable sur le volume dachat, la fidlit ou la perception de la diffrenciation de loffre.

La valeur comptitive

Dtermine par lesprance des revenus futurs lis une croissance des revenus et/ou une baisse des cots sur la dure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en uvre de modles statistiques ou markoviens pour construire une prvision fiable dans le temps. 18/09/2013

La valeur future

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client L identification et la rpartition des cots

Les cots se rpartissent en 3 catgories :


Les cots directs les cots indirects les cots communs non imputables

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D UNE ENTREPRISE. SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL D APPRENTISSAGE POUR AMENER LES DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA LOGISTIQUE ET DES FINANCES A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE VENTE ET MARKETING

COUTS DE GESTION & TRAITEMENT DES COMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUES


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE VENTE ET MARKETING

DEPENSES COMMERCIALES

FRAIS MARKETING

FRAIS DE VENTE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client
PRIME DE MERCHANDISING

Les dpenses commerciales

PRIME DE RESULTAT

PRIME DE PUBLICITE LOCALE FRAIS D EXPOSITION PRIME DE LANCEMENT PRIME DE DISTRIBUTION

RECLAMATIONS

LES RENDUS

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client
Les frais de vente

COUT D ACTIVITE DU COMMERCIAL

COUT DU SUIVI CLIENT

COUT PRESTATAIRE

TELEPHONE, FAX SALAIRE & CORRESPONDANCE AVANTAGES CHARGE BUREAU SALARIALE HIERARCHIE & PERSONNEL DE SUPPORT FRAIS DE FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS
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ALV SOUS TRAITANCE MERCHANDISING

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client
Les Frais De Marketing

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ; LES AUTRES FRAIS ( publicit ) SONT IMPUTES SUR LA BASE DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE VENTE & MARKETING

La valeur client
LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE FINANCIERE DU CLIENT.

COUT GESTION CLIENT

MARGE COMMERCIALE CLIENT

PROFIT DIRECT / CLIENT POTENTIEL CLIENT

LIFE TIME VALUE


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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client

Les premiers rsultats suite la mise en place de ce type de dmarche montrent que : Les techniques de data mining sont incontournables pour aider la dtermination de la dure de vie client et du potentiel de dveloppement du client.

La qualit des informations recueillies est directement lie ladhsion de lensemble des acteurs de la dmarche qui ne souffre aucun grain de sable Le nombre dannes considres dpend de deux facteurs : - Le secteur dactivit - L intensit de la pression concurrentielle sur le secteur
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC La valeur client Le calcul de lEsprance de Profit Client amne lentreprise se poser un certain nombre de questions videntes mais dont les rponses ne sont pas toujours faciles obtenir sans une dmarche rigoureuse :
-Quel est le cot dun prospect qualifi ? -Quel est le cot de recrutement dun client ? -Quels sont le RSI dun nouveau client ? Dun ancien ? Dun client par type de canal de recrutement ? -Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ? -Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ? -Quels sont les clients dont la profitabilit baisse ? -Quels sont les clients les plus importants pour le futur de lentreprise ? -Quels sont les clients sur lesquels jai insuffisamment investi ? -Quel est le niveau maximum dinvestissement pour rattraper les clients perdus ? -Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC LE MULTICANAL

complexit lie la mise en place dun dispositif multicanal : Complexit stratgique car il ne sagit plus uniquement de dfinir un couple produit/march mais didentifier certains produits qui se prtent mieux une prsence sur tel canal Complexit oprationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus multicanaux , la prfrence pour un canal pouvant tre influence par le moment de la relation avec lentreprise (maturit de la relation commerciale, phase davant vente, de vente ou daprs-vente ...), la complexit du cycle de vente et le type de produit achet (standard, personnalis, spcifique.) Complexit de gestion et de contrle aussi, identifier de manire prcise le chiffre daffaires gnr par un canal tant parfois impossible
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC LE MULTICANAL

"Le blues du cannibale" Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs Adetem, Club Canaux de distribution Cdric Ducrocq, 26 septembre 2006

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

LORGANISATION ; LA CULTURE

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

LORGANISATION ; LA CULTURE 3 dimensions dans la gestion du changement


Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC LORGANISATION ; LA CULTURE Le processus de changement en trois stades

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.3 LA MISE EN PLACE DUNE POLITIQUE DE GRC Une vritable dmarche de gestion de projet :

I N F O R M A T I O N
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9 tapes cls

la construction de lquipe projet la dfinition des objectifs lvaluation des processus mtier lexpression des besoins la rdaction du cahier des charges la slection du ou des partenaires la construction du plan de dploiement la formation des utilisateurs lvaluation des rsultats
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