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Planeación Estratégica de

Mercadotecnia

Caso 4: Nokia Corp.

Juan Bosco Martínez Gallegos 595294


Isaac Abrego Vargas 609618
Diana Grajeda Iglesias 735492
Alejandro Olivas Molina 783840
Descripción del Caso (1/4)
• Empresa: Nokia (Empresa Finlandesa)
• Período: 1998 – 2001
• Industria: Venta equipos de
comunicación móvil
• Mientras que empresas como Ericsson
y Motorola anunciaban bajas ganancias,
Nokia se posicionaba como líder en la
industria.
• El número de teléfonos celulares
vendidos en el mercado se incrementó
a 405 millones, de los cuales 128
millones fueron vendidos por Nokia;
Descripción del Caso (2/4)
• Mientras que Nokia (empresa de $27
billones) elevó su participación y redujo
sus márgenes en un 19%, el resto de
los competidores en la industria,
estaban agobiados por cómo hacer más
dinero.
• Nokia disponía de un presupuesto de
$2.5 billones para investigación y
desarrollo.
• La empresa finlandesa pronosticaba un
crecimiento en ventas de 25% a 35%
Descripción del Caso (3/4)
• Existe riesgo, pues la compañía planea
ambiciosamente entrar en la industria
del Internet móvil, en la cual existen
barreras y aquí Nokia se enfrenta a la
fuerte competencia de las compañías
de Silicon Valley hasta Tokyo.
• Un año atrás las compañías de telefonía
aceptaron la teoría de Nokia, de que la
tecnología 3G, sería el próximo gran
éxito.
• Sin embargo, el mercado de los
celulares está luchando con el fracaso
del sistema de Internet WAP.
Descripción del Caso (4/4)
• Una de las empresas más fuertes en la
cuestión de Internet es Microsoft.
• Años atrás Nokia y Ericsson habían
tratado de bloquear el desarrollo de
Microsoft y crearon una alianza llamada
Symbian.
• Microsoft hace una alianza con un
fabricante de teléfonos móviles Francés
(Sagem).
• Los productos de Microsoft podrían
ganarle a los productos de Nokia en el
Problemática
• Problemática Principal
¿Qué estrategia debe seguir Nokia para
poder posicionarse fuertemente en la
industria de la Red móvil?
¿Qué debe hacer Nokia para mantener
su posicionamiento?

• Problemas secundarios
¿Sigue siendo una ventaja para Nokia
seguir produciendo sus propios equipos
celulares?
¿Está preparada la Dirección de Nokia
Discusión Grupal

¿Problemática
?
Condiciones de la Industria
• Saturación del mercado: Transición del
mercado de equipos de comunicación
móvil de nuevos usuarios que adquieren
equipos, a usuarios actuales que
reemplazan equipos.
• Nuevos competidores entrando a la
industria.
• Alianzas y fusiones entre participantes ya
existentes de la industria.
• Cambios en la tecnología móvil de
sistemas de primera generación análogos
a sistemas de segunda y tercera
generación digitales.
• Investigación y desarrollo en
infraestructura móvil y nuevos servicios
Condiciones de la Competencia
– Competencia.
• Ericsson.
– Aunque Nokia le lleva ventaja en
cuanto a ventas de celulares.
Ericsson creó una alianza con
Microsoft para crear mini-web
browsers para celulares.
• Motorola.
– El enfoque de Motorola por los
teléfonos análogos lo alejó un
Condiciones
Condicionesdede
lala
competencia
competencia
• Microsoft.
– Realizó una alianza con Ericsson para la
creación de mini-web browsers.
– Contrató a un ejecutivo clave de la alianza
Symbian (Nokia-Ericsson-Motorola), para crear
prototipos de celulares con Internet, ayudados
de la compañía de teléfonos Sagem.
• Panasonic.
– Los grandes japoneses no se quedan atrás y
prometen arribar al mercado más temprano que
Nokia.
– Cuando los primeros sistemas de 3G lleguen a
Europa con Nokia, en Asia los japoneses estarán
ya en el mercado con 6 meses de anticipación
• Sony
Problemas de Nokia ante la
Convergencia Digital
– La convergencia está alejando a Nokia de los
simples celulares basados en radiofrecuencia
que conoce muy bien, al mundo de las
computadoras y aparatos electrónicos de
consumo.
– Meterse en el terreno del cual grandes
empresas ya tienen un buen camino recorrido
como Microsoft y Sony, quienes están
ocupados haciendo aparatos similares a los
que busca Nokia.
– La complejidad del sistema 3G. Para
satisfacer las necesidades del usuario,
deberán existir compañías en todo el mundo
Problemas
Problemas
dede
Nokia
Nokiaante
antelala
Convergencia
Convergencia
Digital
Digital
– Fracaso ocurrido con la primera generación
de teléfonos con Internet (WAP). Esta fue la
primera generación de teléfonos con
Internet y fue un fracaso. El WAP desde el
principio tuvo un mal arranque con
conexiones lentas, altos precios, malos
servicios, etc.

– El modelo de organización interna de Nokia,


ya que el misma dirección que maneja el
negocio de los equipos de comunicación
móvil, es el que se pretende que también
se enfoque en el negocio de desarrollo de
Problemática de Nokia en
términos de Diseño y
– Nokia se aferrará al mismo diseño de aparatos
de bajo costo de manufactura que lo pusieron
en la cima en el pasado. Esto significa que
“evolucionará” en cuanto al software con su
transición a 3G, pero se quedará “estancado”
en cuanto al hardware.

– Nokia puede realizar cualquier tipo de celular,


desde celulares del tamaño de una almendra
hasta grandes organizadores. Pero todos estos
celulares no servirán de nada si la red de la que
dependen (software) cae rápidamente.
Problemática
Problemáticadede
Nokia
Nokia
enen
términos
términos
dede
Diseño
DiseñoyyBranding
Branding
– El branding de Nokia está en conectar y juntar
a personas de todo el mundo mediante la
comunicación. El problema para ellos está en
que les ha funcionado tan bien que otras
compañías están reproduciendo la misma idea
con un producto de mejor diseño, enfocado en
la tecnología atrayendo así la atención de todos
los usuarios.

– Los japoneses ya están por delante de ellos y


los grandes de las computadoras como
Microsoft y Sony ya trabajan en el hardware,
pues el software es en lo que sacan ventaja del
resto de las compañías enfocadas en celulares.
Postura de Nokia sobre
la Tecnología 3G
• Nokia fue de las empresas que vendieron la
idea de que la tecnología 3G seria lo que
marcaría el nuevo rumbo del mercado por su
alta velocidad de navegación y transmisión de
datos.

• Para Nokia el no invertir en la Tercera


Generación significaría estar fuera del
mercado.

• La alta inversión que se tiene que hacer por la


tecnología 3G no seria factor.
Postura
Postura
dede
Nokia
Nokia
sobre
sobre
lala
Tecnología
Tecnología
3G3G
– Apostar todo al Internet móvil. Nokia está
impulsando la industria global de teléfonos
por delante con su ofensiva millonaria. Si la
estrategia resulta, los finlandeses estarán
sentados encima de la siguiente etapa de
la Red, siendo los reyes no sólo de los
aparatos de navegación de internet, sino de
software y red.
– De su presupuesto de 2500 millones de
dólares, ha canalizado la mayoría para la
convergencia a esta nueva generación de
celulares.
– Las compañías de teléfonos, clientes claves
Riesgos

• La complejidad de los sistemas 3G, para que un usuario


pueda beneficiarse totalmente de estos servicios,
compañías de todo el mundo deben de estar rastreando los
pasos de millones de clientes y ajustar el servicio a las
necesidades de cada uno de ellos.
• Microsoft puede ser el único capaz de crear este tipo de
sistemas, quien ya está comenzando aprovechar esta
ventaja, lo que hace complicado el camino de Nokia para
posicionarse de este mercado.
• Obtener los mismos resultados que el WAP.
Posibles faltas de cobertura debido a la inclusión de esta

nueva tecnología.
• Cambio de diseños en los equipos.
Fortalezas y Debilidades de la
Estrategia 3G de Nokia
• Fortalezas • Debilidades
• Nokia se puede ganar • Nokia sacrificara diseños
terreno siendo de las por servicio
primeras compañías en • Nokia le está apostando a
contar con este servicio esta nueva tecnología y si
• Nokia ha venido ésta fracasa Nokia
desarrollando y también lo haría.
preparándose para esta • Los aparatos son más
tecnología desde años caros por lo que se
atrás pueden perder clientes
• Actualmente existe una
• Nokia tienen relaciones saturación de mercado
globales con todas las
principales compañías de
• Muchas compañías tienen
deudas por pagar las
telefonía licencias de el servicios
• Nokia tiene ingenierías y 3G
diseños de clase mundial •
Análisis de Cifras Financieras
– La Cifra de Ingresos entre los grandes
(NOKIA 45%, ERICSSON 35%,
MOTOROLA 14%)
– Ganancias por acción (NOKIA 45%,
MOTOROLA 30% Y ERICSSON -20%)
• Con estas cifras, se deduce que
Nokia es el grande de los celulares
y sigue creciendo. Esto significa
que ahora el siguiente paso de
Nokia es lograr mantenerse en la
cima.
Análisis
Análisisdede
Cifras
Cifras
Financieras
Financieras
– 125 mil millones de dólares.
• Esta es lo que han gastado las empresas
europeas de telecomunicaciones por
licencias 3G. Estas empresas son clientes
claves de Nokia.
– 100 mil millones de dólares.
• Es la cantidad que se suman a los 125 mil
millones de las empresas por el uso de las
redes.
– 2 500 millones de dólares.
• Es la cantidad de presupuesto que tiene
Nokia de la cual la mayoría se canalizará
Recomendaciones para
Mejorar la Posición
• La innovación como parte de su
estrategia, en lo que respecta a
características y estilos para motivar a
la compra y el reemplazo de los
equipos ya existentes.
• Enfocarse a nuevos segmentos de
mercados que están surgiendo y están
adoptando la telefonía móvil.
Discusión Grupal

¿Recomendaciones
para Mejorar la
Posición Competitiva
de Nokia?