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LE MARKETING MIX

1re partie: L offre

MARKETING MIX: La politique du produit


On appel produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage.

1 - Quest ce quun produit?


on appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin

Tangibles

Intangibles Services, Endroits, Organisations, Ides

les 5 niveaux du produit

1 Noyau
2 Produit gnrique

3 Produit attendu 4 Produit global


5 Produit potentiel

Le Noyau :
est dtermin par le besoin ressentie par le consommateur
ex : shampoing : propret ---> avantages et non pas des caractristiques

Le Produit gnrique :
noyau + caractristiques gnrales ex : le shampooing

Le Produit attendu :
attributs attendus ex : bonne odeur, moussant, texture

Le Produit global :
ex : shampoing, emballage, prix.

Le Produit potentiel :
amliorations envisageables

La hirarchie des produits


La gamme de produit:
On entend par une gamme de produit lensemble des lignes de produit. exemple la gamme de P&G reprend les dtergents en poudre (TIDE, ARIEL,BONUX) les eaux de javel (ACE,FLASH) et les shampooings (Prt Plus, PANTENE, Head and shoulders).

La ligne de produit: Ce sont toutes les marques dveloppes par une entreprise mais qui rentrent toutes dans une mme catgorie, exemple la ligne des shampoings. Larticle ou la rfrence: Cest lunit de base caractrise par une taille, un prix, un poids, et une forme prcise. Exp: prt plus anti chute 150ml

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre lignes proposs par lentreprise. La profondeur de la gamme : est le nombre darticles composant la ligne. Etendue (ou longueur) de la gamme : est le nombre total de produits diffrents, elle peut tre obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur si les lignes ont une mme profondeur.

Le conditionnement du produit
Est lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit.(Kotler) Les trois niveaux du conditionnement :
Primaire : bouteille Sidi Ali Secondaire :plastification 6 bouteilles Expdition : carton dexpdition

Etiquette : est une partie du conditionnement qui contient linformation dcrivant le produit. (Kotler)

2. Quest un service?

Les caractristiques majeurs du service :

Elles sont au nombre de 4:


Lintangibilit. Lindivisibilit. La variabilit. La prissabilit.

La notion de service.
Lintangibilit. Loffre ntant pas palpable, le consommateur cherche invitablement des aspects lis au service et quil pourrait reprer de manire visuelle tels que laccueil, lcoute client, la propret des locaux, linformation,

La notion de service.
Lindivisibilit. La notion de stock nexiste plus, le service est consomm partir du moment o il est produit.

La notion de service.
La variabilit. La qualit dun service est fortement tributaire des conditions qui prcdent sa production, certaines procdures de travail permettent luniformit du service offert mais des circonstances particulires peuvent attnuer la qualit du service.

La notion de service.
La prissabilit. Quand la demande nexiste pas, le service engendre une situation de sous activit qui met en pril linfrastructure mise en place pour produire le service.

3. Quest ce quune marque ?


Nom, terme, signe, symbole, dessin servant identifier les produits et les diffrencier des concurrents n importe qui peut faire du commerce, mais il faut du gnie, de la foi et de la persvrance pour crer une marque David OGILVY

La marque constitue lun des actifs les plus importants de la socit. La dimension stratgique de la marque rside beaucoup plus dans la valeur quelle prend dans les yeux des consommateurs.

La logique de la marque:
La marque synthtise un ensemble de paramtres savoir: Les attributs, les avantages, les valeurs, la culture, la personnalit.

Exemple : Mercedes
1) ensemble d attributs: ils font partie du
positionnement mme du produit

ex : Mercedes : durable, cher conue comme aucune autre voiture au monde 2) ensemble davantages: cest lapport des attributs pas besoin d acheter une voiture avant longtemps

3) un ensemble de valeurs: la marque exprime les valeurs lis a la culture de son entreprise ex : performance, prestige , tradition 4) une culture: elle regroupe les valeurs lis son origine. ex : germanique (solide, haute technicit)

5) une personnalit ex : patron, lion, palais austre 6) un profil dutilisateur ex : un patron ou cadre sup cinquantaine

Les types de marques


Statut da la marque
Marque produit

Rle de la marque

Exemples

Chaque produit est Les lessives Procter & commercialis sous une Gamble : Ariel, Tide, Bonux. marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise Sony (camscope, TV) des produits autour dun vous en avez rv, mme march. La Sony la fait . communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise.

Marque gamme

Marque ombrelle Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise.

Nivea : Nivea Beaut,


Nivea Visage, Nivea Sun Nivea Body, Nivea for men, Nivea Hair Care

Marque caution

Chaque marque profite de La marque Nestl limage de la marque cautionne Nescaf, globale qui fdre Nesquik, Kit Kat lensemble. Chaque produit a une vie autonome.

Dcisions stratgique de marquage


Nouvelle Extension Comarquage (co-branding) Marque distributeur (MDD)

Cycle de vie du produit

Cycle de vie du produit


La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre.

PRODUIT

Produit de base
lev/bas

Amliorer le produit + services

Diversification

lagage

PRIX

Prix de pntration Extensive

Prix concurrentiel Encore plus extensive Diffrentiation

Baisse de prix Slective

DISTRIBUTION

Slective

COMMUNICATION

Notorit

Prfrence pour la marque

Rduite

Stratgies en phase de lancement du produit


Prix faible Prix lev

Communication forte

Intgration rapide
Intgration progressive

crmage rapide
crmage progressif

Communication faible

LE MARKETING MIX

2me partie: Le prix

La notion de prix.

Il reprsente la valeur march (dchange) du produit. La dtermination du prix est tributaire du cot de revient, de la concurrence, des objectifs et de la perception clients.

Les stratgies du pricing

Les tapes de fixation dun prix


1. 2. 3. 4. 5. Dtermination des objectifs valuation du potentiel march. Estimation des cots de revient. Analyse de lenvironnement concurrentiel. Dtermination du prix.

1.

Les objectifs de la politique de prix.

1. 2. 3. 4. 5.

La survie de lentreprise La maximisation du profit. Le dveloppement des parts de march. Lcrmage. Limage

Les objectifs de la politique de prix.


La survie de lentreprise Lorsque lenvironnement est turbulent, il gnre obligatoirement des cots variables supplmentaires pour le management de lentreprise. Lentreprise ne cherche plus dvelopper du profit, mais survivre grce ce dernier, lobjectif est de maintenir le niveau dactivit.

Les objectifs de la politique de prix.


La maximisation du profit. Elle est base sur un modle mathmatique qui a pour objectif de dterminer la quantit qui corresponds au point ou le profit est son maximum . (Profit = RT-CT)

Cette approche manque de ralisme dans la mesure o elle ne prend pas en considration les autres paramtres du mix et les ractions de la concurrence.

Les objectifs de la politique de prix.


Le dveloppement des parts de march. Cette logique repose sur leffet quun volume de vente suprieur entraine, grce aux conomies dchelle, une baisse des couts et une augmentation des profits. Nanmoins certaines conditions doivent tre runies: 1. Consommateur sensible au prix 2. Cots corrls au volume (volume augmente les cots baissent). 3. Le prix doit constituer une barrire lentre pour les concurrents potentiels.

Les objectifs de la politique de prix.


Lcrmage. Lobjectif pour lentreprise est de valoriser ses innovations, elle vise consolider sa supriorit en terme de caractristiques produit par rapport ses concurrents, tout en assurant une marge unitaire. Elle baisse par la suite pour largir son march et faire face aux concurrent.

Les objectifs de la politique de prix.


Limage Un prix trs lev pour donner cette image de produit trs haute gamme destin une lite, cest le cas du march automobile o plusieurs firmes rivalisent les une par rapport aux autres pour dvelopper la voiture la plus coteuse.

2.

Lvaluation du potentiel march.

Estimer la courbe de la demande passera par un diagnostic chronologique des ventes ou par un diagnostic des performances commerciales par zones gographiques. (historique de lentreprise) La seconde approche est une approche comparative qui vise observer deux points de vente similaire, o lun dentre eux subira des modifications de prix. ( lasticit de la demande)

Llasticit de la demande.
La notion dlasticit de la demande telle que reprise en macroconomie cherche mesurer la variation de la demande par rapport au prix selon la formule suivante:

lasticit de la demande par rapport au prix = Epx


Epx = %modification de la demande % modification du prix

Demande inlastique
Le prix.

P1
P0

Q1 Q0
La demande. Le prix.

Demande lastique

P1
P0

Q1

Q0 La demande.

La valeur absolue de e=1 e = 1

Significations

Demande est parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande est lastique, tout changement de prix a un impact plus que proportionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande est inlastique, une variation de prix affecte peu la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.

e > 1

e < 1

3. Lestimation des cots.


Le cot total est lensemble des frais quencourt une firme pour fabriquer et mettre en march un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les dcisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activits logistiques. Les cots fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantits fabriques ou vendues. Le cot variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantit de produits fabriqus et vendus.

12 $ -

cot total (milliers de DHS)

Au brekeven ou le seuil de rentabilit , RT = CT PROFIT= 0 Au-del de ce point, les profits commencent.

10 86 - Point mort 42Perte 00 1 000 2 000 3 000 4 000

TR Profit

Cots variables CT

Cots fixes
5 000 6 000

Quantit en tonne produits

4.

Analyse de lenvironnement concurrentiel.

Le positionnement concurrentiel du produit se construit en grande partie travers le prix. Lorsque le produit dispose dun avantage comptitif, il est tout fait logique que cet avantage se rpercute sur son prix de vente, la diffrence par rapport la concurrence est dans ce cas totalement justifie. La dmarche inverse peut tre aussi retenue comme second scnario, la baisse du prix de vente sera justifie par labsence de tel ou autre avantage comptitif, exemple le march voitures conomiques.

5. Dtermination du prix.
Plusieurs mthodes sont retenir dont les plus importantes sont : a) La mthode des cots de revient + marge b) Le retour sur investissement souhait c) La mthode du prix psychologique

a) Mthode cot de revient + la marge :


La mthodes des cots de revient plus une marge. Mthode simple et lmentaire, elle consiste appliquer un taux de marge au prix de vente. Exemple : pour un produit A, le cot variable et de 10 units en valeur, les cots fixes sont de 300 000 units en valeur, lunit de production a produit 50 000 units avec une marge souhait de 20%, calculez le prix de vente unitaire de A.

La mthodes des cots de revient plus une marge.


Prix =cout unitaire/1-taux de marge

Calcul du cot total = (50 000x10) + 300 000. = 500 000 + 300 000 = 800 000 Calcul du cot unitaire = 800 000 / 50 000 = 80 / 5 = 16 Prix de vente unitaire = 16/0.8 = 20

b)

Mthode du retour sur investissement Il concerne la dtermination du prix selon la rentabilit sur investissement que lentreprise souhaite raliser, et ce en fonction du volume des ventes. Exemple : Supposons que le fabriquant du produit A, a investie 1 000 000 de Dhs il souhaite obtenir un retour sur investissement de 40%, comment calculer sont prix objectif?

Dtermination du prix.
Lobjectif de rentabilit.

Le prix = Cot unitaire + (Taux de rentabilit souhait x investissement) Ventes en volume

c) Dtermination du prix psychologique : Le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence). Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

Principe de la mthode : Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions :
Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) Au dessous de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante).

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et dterminer le prix psychologique. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g, obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 250 consommateurs.

Qualit insuffisante Prix de vente Nbr % % Dcroissant cumul a Nbre de rponses

Prix excessif % %Cumul Croissant b 0 0 8 18 %Acheteurs potentiels 100- (a+b) 0 20 62 66

2 4 6 8

50 125 35 25

20 50 14 10

100 80 30 16

0 0 20 25

0 0 8 10

10 12 14 16

15 0 0 0

6 0 0 0

6 0 0 0

40 60 90 15

16 24 36 6

34 58 94 100

60 42 6 0