Marketing Operativo

MARKETING OPERATIVO
Ing. FREDI ANGULO SALAS

frediangulo@gmail.com
Ing. Fredi Angulo Salas
CAPITULO I
FUNCIONES Y ENTORNO DEL MARKETING

INTRODUCCIN AL MARKETING
El marketing est presente en todo.

Personas y organizaciones desarrollan un sin fin de actividades que pueden englobarse dentro de esta rea.
El marketing es un ingrediente indispensable para el xito empresarial. Adems influye en nuestra vida diaria: est arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos hasta los anuncios televisivos que vemos y las paginas web por las que navegamos.
El xito financiero depende del talento comercial y del marketing de las empresas. Si no hubiere demanda suficiente de productos y servicios, no hay beneficios.
INTRODUCCIN AL MARKETING El marketing es una tarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de muchas empresas. Las empresas se enfrentan a clientes cada vez ms exigentes y a nuevos competidores, y estn obligadas a reconsiderar sus modelos de negocios.
INTRODUCCIN AL MARKETING Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes, de sus competidores, y de mejorar sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. La bsqueda del xito en marketing es interminable.
MARKETING COMO FILOSOFIA
Satisfacer necesidades de los clientes
MARKETING COMO FILOSOFIA Satisface necesidades tanto de los compradores como de los vendedores. Consumidor: usuario final de un bien o servicio (individuos u organizaciones). Y las empresas que hacen marketing tambin satisfacen sus necesidades.
PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?
Atraerlos Clientes nuevos

VENTAS Retenerlos
Clientes actuales
Se retiene al cliente satisfacindolo

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Un Cliente Satisfecho
Compra ms Es leal Le habla bien del producto a los dems Es menos sensible a los precios Le presta menos atencin a la competencia
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Para qu es til el marketing?
Bienes: alimentos, autos, tv, etc. Servicios: hoteles, peluqueras, etc. Eventos: ferias, espectculos artsticos,
aniversarios de empresas
Experiencias: escalar el Misti, comer y ver

un concierto en vivo, etc.
Personas: polticos, artistas, profesionales,

etc.
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Para qu es til el marketing?

Lugares: ciudades, regiones, pases.
Derechos de propiedad: bienes inmuebles,

acciones, bonos.
Organizaciones: buscan la imagen de la empresa.
Informacin: base de datos, pruebas de

laboratorio, medicamentos, etc.
Ideas: si bebes no manejes, no pierdas la

cabeza sala.
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IMORTANCIA DEL MARKETING
Para el consumidor y la sociedad Baja los precios Mejora la calidad de productos Facilita la eleccin del consumidor Contribuye al proceso tecnolgico Proporciona puestos de trabajo Desarrollo del marketing social Comercio internacional
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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Una orientacin gerencial que involucra a todas las actividades de la organizacin en la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, de modo de ayudar a alcanzar los objetivos de largo plazo de la organizacin (Gaedeke y Tootelian)
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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Un sistema total de actividades cuya finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar objetivos corporativos. (STANTON)
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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Proceso de planear y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones (American Marketing Associatiom)
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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros (Kotler)
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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
otros.
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Satisfacer rentable necesidades de forma
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ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA COMERCIALIZACIN

ORIENTACIN Hacia la Produccin ENFOQUE Distribucin (MKT pasivo)
Hacia las Ventas

Hacia el Mercado
Ventas (MKT de organizacin)

Marketing activo
Hacia la Sociedad
Marketing social
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SUBSISTEMAS DE COMERCIALIZACIN O MERCADEO
1. 2. 3. 4.
Hay cuatro subsistemas: Produccin. Distribucin. Consumo. Regulacin.
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SUBSISTEMAS DE MERCADEO
Los principales actores de la cadena de actividades son: Los productores, Los proveedores, Los industriales, Los intermediarios Los consumidores.
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SUBSISTEMAS DE MERCADEO
Cada uno de ello percibe al sistema de mercadeo desde la perspectiva de sus propios intereses.
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CONFLICTOS DE INTERESES
ACTORES CLAVES
Productores Industriales Comerciantes Intermediarios Consumidores
INTERESES
Precio mximo, cantidades ilimitadas Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega oportuna. Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega confiable Bajo precio de compra, calidad elevada
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FUNCIONES DE MERCADEO
A. FUNCIONES DE INTERCAMBIO 1. Compra 2. Venta B. FUNCIONES FISICAS 3. Almacenamiento 4. Transporte 5. Procesamiento C. FUNCIONES DE FACILITACIN 6. Normalizacin 7. Financiamiento 8. Asuncin de riesgos 9. Inteligencia de mercado
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades, Carencia, Deseos y Demandas.
Productos , Servicios y experiencias
Mercados
Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Valor, Satisfaccin y Calidad
Intercambio, Transacciones y Relaciones
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A. Necesidades, carencia, deseos y demandas Necesidades Es un sentimiento de privacin de algo, la percepcin de una carencia
Las necesidades humanas son muchas y complejas incluyen: Necesidades fsicas bsicas: Alimento, ropa, casa y seguridad. Necesidades sociales: De pertenencia y afecto. Necesidades individuales: Conocimiento y expresin de la personalidad
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A. Necesidades, carencia, deseos y demandas.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Autorrealizacin
Estima
Afiliacin Seguridad Fisiolgicas
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Carencia
Falta o privacin de algo.
Periodo en el que el cliente no puede disfrutar de determinados productos o servicios ofrecidos
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Deseos Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Personas con deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados.
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A. Necesidades, carencias, deseos y demandas..
Demandas
Deseos humanos respaldados por poder de compra.
Deseo +
poder adquisitivo = Demanda
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A. Necesidades, carencias, deseos y demandas..
Demandas
Los consumidores consideran a los productos como conjunto de beneficios. Elijen los productos que proporcionan beneficios ms grande por su dinero (precio bajo, lujo, posicin, (lapicero Pilot o Parker; o un Toyota o un Mercedes). Segn sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin.
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Necesidades, carencias, deseos y demandas..
NECESIDAD: Alimentarse CARENCIA: Tengo Hambre DESEOS: Quiero una hamburguesa DEMANDA: Quiero un sndwich de Bembos
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Necesidades, carencias, deseos y demandas..
NECESIDAD: Comunicacin Seguridad / Aceptacin social / Autoestima / Autorrealizacin CARENCIA: Necesito estar comunicado / Todos mis amigos tienen celular y yo no / me han ascendido, me merezco un Iphone / viajo por todo el mundo y puedo darme el lujo de tener un celular satelital con GPS sin importar lo que cueste DESEOS: Quiero un pre pago / quiero un plan post pago de Claro / quiero un plan con Iphone / quiero lo mejor y lo ltimo en telefona que tenga Claro para mi. DEMANDA: Quiero . PLAN DE IPHONE DE CLARO
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EJERCICIO GRUPAL
Identificando, necesidades y deseos
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EJERCICIO GRUPAL
Crear ejemplos de Necesidad Carencia - Deseos y Demandas para las siguientes categoras:
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B. Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Ing. Fredi Angulo Salas 37

B. Productos ..
SERVICIOS Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
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C. Valor, Satisfaccin y Calidad
Valor del Cliente

Es la diferencia entre los valores que el cliente obtienen al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto, (utilidad para el cliente).
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C. Valor, Satisfaccin y Calidad .
Satisfaccin del cliente

Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Desempeo del producto
Desempeo del producto Desempeo del producto Menor Expectativas
Comprador descontento
Comprador satisfecho Comprador complacido
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Igual
Expectativas
Mayor
Expectativas

C. Valor, Satisfaccin y Calidad
Calidad
La calidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos. Las empresas van ms all, calidad es satisfacer las necesidades del cliente. Control de calidad programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia D. Intercambio, Transacciones y Relaciones
Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, mediante el ofrecimiento de algo a cambio
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia

D. Intercambio, Transacciones y Relaciones..
Transaccin; intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia

D. Intercambio, Transacciones y Relaciones..
Mercadotecnia de relaciones; es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones poderosas firmes, cargadas de valor, con los clientes y con otras partes interesadas.
Una compaa puede crear valor y satisfaccin aadiendo: a) Beneficios financieros, b) beneficios sociales, c) lazos estructurales
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E. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Compradores que comparten una necesidad o deseo especfico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer
Mercado
Compradores actuales Compradores potenciales
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Marketing
Implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos
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Desmarketing
Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente. El objetivo no es destruir la demanda, slo reducirla o desplazarla.
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Principales actores y fuerzas de un sistema de Marketing
Mercadlogos Intercambio de marketing Mercado de usuario final
Proveedores
Competidores
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Mercado Objetivo
Es aquella parte del mercado que una empresa selecciona, a fin de satisfacerla. Tambin se le denomina mercado meta.
Femenino Masculino
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Participacin de Mercado
Indica el porcentaje de ventas totales de un producto o de una empresa, en relacin a un mercado especfico durante determinado periodo de tiempo..
Ariel Ace Magia Blanca Opal a Pancha Otros
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Ambiente de Marketing
Comprende:
Ambiente externo Ambiente interno Anlisis ambiental
Ing. Fredi Angulo Salas 51
Ambiente de Marketing
Conjunto de fuerzas ambientales que afectan las actividades de marketing de una empresa
Ambiente Externo Fuerzas no controlables
Empresa
Ambiente Interno Fuerzas y recursos Controlables

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Ambiente Externo
Macroambiente
(Afecta a todas las Organizaciones)
Microambiente
(Afectan a una Empresa)
FUERZAS EXTERNAS
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Macro Ambiente: Externo

Elementos incontrolables que estn fuera de una organizacin y pueden afectar su desempeo ya sea positiva o negativamente.
Competencia, Consumidor, Gobierno, Mundo, Tendencias, Otros.
Generan oportunidades y amenazas

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MACRO Ambiente: Externo
Demografa Condiciones econmicas Competencia Sociocultural Poltico legal Tecnologa

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DEMOGRAFA
Estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin Analizar las tendencias de las variables demogrficas
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DEMOGRAFA
Principales variables:
Composicin de la poblacin por edades y sexo. Distribucin geogrfica de la poblacin Tamao de la familia Ocupacin Fuente: Censos poblacionales y de vivienda del INEI 57
CONDICIONES ECONMICAS
Afecta el poder adquisitivo y los patrones de gasto. Etapas o ciclos econmicas. Algunos indicadores: - P.B.I. - Ingreso per cpita - Inflacin. - Tasa de inters
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COMPETENCIA
Hay que vigilar las actividades de marketing de la competencia para conservar o incrementar la participacin de mercado.
De marca
Tipos de competencia
Productos sustitutos
A nivel necesidad
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FACTORES SOCIOCULTURALES
Cambios en estilos de vida, valores sociales y creencias Estos cambios ocurren con lentitud, quien los advierta oportunamente ser capaz de identificar oportunidades. Ejemplo - Rol de la mujer
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FACTORES POLTICO LEGALES

Compuesto por leyes, entidades de gobierno y grupos de presin Leyes que regulan actividades comerciales. Leyes laborales Leyes tributarias
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FACTORES TECNOLGICOS
Afectan en la medida:
Dan origen a industrias totalmente nuevas.
Modifican radicalmente las industrias actuales

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Micro Ambiente: Interno

Elementos controlables de una organizacin y pueden afectar su desempeo ya sea positiva o negativamente: Personas Recursos reas funcionales (Dptos.) Metodologas Entre otros. Generan fortalezas y debilidades
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MICROAMBIENTE EXTERNO
Proveedores
Intermediarios
Mercado
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MICROAMBIENTE EXTERNO PROVEEDORES Compuesto por personas o empresas que ofrecen bienes y servicios que permiten producir y operar Oportunidad del suministro Costos Calidad
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INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Son empresas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus mercados
Intermediarios
Tipos de intermediarios del marketing

Empresas facilitadoras
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INTERMEDIARIOS
Operan entre una compaa y el mercado. Forman parte del canal de distribucin Pueden ser comerciantes o agentes
Intermediarios
Mayoristas y Minoristas
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FACILITADORES
Prestan servicios de apoyo. A este grupo pertenecen: Empresas encargadas de distribucin fsica. Empresas que ofrecen servicios de marketing Intermediarios financieros
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FACILITADORES
. Almaceneras
Empresas facilitadoras
. Transportistas . Agencias de publicidad . Empresas investigadoras de mercado . Instituciones financieras
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MERCADO
Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dispuestos a pagar por ello.
Factores a considerar: - Poder Adquisitivo - Comportamiento de compra
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MONITOREO AMBIENTAL
Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una empresa. Necesario para un oportuno anlisis ambiental.
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AMBIENTE INTERNO
Recursos humanos Recursos financieros Instalaciones de produccin Investigacin y desarrollo Imagen de la empresa Ubicacin
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RECURSOS HUMANOS Y FINANCIEROS

Capacidad gerencial y la calificacin tcnica del personal
Fondos para la ejecucin de los planes de marketing.

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INSTALACIONES DE PRODUCCIN
Capacidad instalada Tecnologas. Antigedad
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INVESTIGACION Y DESARROLLO
Capacidad de desarrollar nuevos productos y procesos.
De ello depender si la empresa es lder en su ramo o seguidora.
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IMAGEN Y UBICACIN DE LA EMPRESA

La imagen de la empresa influye directamente en los productos que ella ofrece. Esta influencia podr ser favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicacin determina los limites del mercado.
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ANLISIS AMBIENTAL
AMBIENTE EXTERNO Oportunidades . Riesgos AMBIENTE INTERNO . Fortalezas . Debilidades
Tambin conocido como anlisis FORD o FODA
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ANLISIS FODA
Fortalezas HOY
Oportunidades MAANA
Debilidades
Riesgos
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ANLISIS FODA
Se utiliza para conocer la situacin presente de una empresa, Identifica las amenazas, y oportunidades, Determina las fortalezas y debilidades internas de la organizacin.
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FORTALEZA
Una fortaleza debe ser: nica O mejor que las dems. Las fortalezas ms importantes son: Sostenible en el tiempo y mercado Importante para la empresa y la generacin de negocio. Relevante para los clientes.
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FORTALEZAS
Ms..
La experiencia que uno tenga en el ramo de la actividad. Recursos humanos bien capacitados y motivados. La accesibilidad a las materias primas a precios adecuados. La calidad de los productos. Ubicacin apropiada.
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Identificacin de Fortalezas
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OPORTUNIDADES
Est referida al Macro ambiente externo Son aquellas que puede representar generacin de ingresos / clientes. Las puede tomar competencia. su empresa o la
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OPORTUNIDADES
Ms..
Mercado en crecimiento. Deficiencia de la competencia en la produccin y/o distribucin de sus productos. Posibilidades de exportar.
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DEBILIDADES
Debilidades son: Aquellas que nos restan clientes,
Que la competencia puede emplear a su favor

Que nos pueden hacer tambalear.
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DEBILIDADES
Ms
Falta de capital de trabajo. Recursos humanos sin capacitacin y totalmente desmotivados. Conocimiento inadecuado del mercado. Precio alto. Calidad deficiente.
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Identificacin de Debilidades
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AMENAZAS
Est referida al Macro Ambiente externo.
Ponen en riesgo la viabilidad de su negocio Puede significar prdida de clientes.

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AMENAZAS
Ms
Competencia desleal. Aparicin de productos sustitutos. Introduccin de productos importados. Escasez de materia prima.
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ANLISIS FODA
El propsito de este anlisis es potenciar las fortalezas de la organizacin para:
Aprovechar oportunidades Contrarrestar amenazas Corregir debilidades Maximizar las fortalezas.

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ANLISIS
Puntos fuertes (F)
FODA
Puntos dbiles (D)
Estrategias O/F
Estrategia O/D
Oportunidades (O) Se usan las fuerzas del Se
superan las listado (F) para debilidades (D), aprovechar las aprovechando las oportunidades (O) oportunidades (O).
Estrategia A/F Estrategia A/D
Amenazas (A)
Se evitan las amenazas Se busca reducir las (A) con las fuerzas (F) debilidades (D) y eludir las amenazas (A).
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FACTORES CLAVES PARA EL XITO

1. El producto o servicio debe satisfacer una necesidad. 2. La calidad y el precio deben ser los adecuados. 3. Buscar ser lder en el mercado. 4. Comprar a precios competitivos.
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FACTORES CLAVES PARA EL XITO

5. Saber hacer las cosas mejor que los
otros. 6. Tener solvencia financiera 7. Estar en una buena ubicacin. 8. Ofrecer un producto/servicio innovador.
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Ing. FREDI ANGULO SALAS

FUNCIONES Y ENTORNO DEL MARKETING

El marketing est presente en todo.

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

MARKETING COMO FILOSOFIA

Satisfacer necesidades de los clientes

Ing. Fredi Angulo Salas

PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?

Atraerlos Clientes nuevos

Se retiene al cliente satisfacindolo

Para qu es til el marketing?

Experiencias: escalar el Misti, comer y ver

Personas: polticos, artistas, profesionales,

Para qu es til el marketing?

Derechos de propiedad: bienes inmuebles,

Informacin: base de datos, pruebas de

Ideas: si bebes no manejes, no pierdas la

IMORTANCIA DEL MARKETING

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA COMERCIALIZACIN

Hacia las Ventas

Ventas (MKT de organizacin)

Ing. Fredi Angulo Salas

SUBSISTEMAS DE COMERCIALIZACIN O MERCADEO

Hay cuatro subsistemas: Produccin. Distribucin. Consumo. Regulacin.

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades, Carencia, Deseos y Demandas.

Productos , Servicios y experiencias

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Valor, Satisfaccin y Calidad

Ing. Fredi Angulo Salas

Intercambio, Transacciones y Relaciones

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Jerarqua de necesidades de Maslow

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Personas con deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados.

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

poder adquisitivo = Demanda

Ing. Fredi Angulo Salas

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Identificando, necesidades y deseos

Ing. Fredi Angulo Salas

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

C. Valor, Satisfaccin y Calidad

Valor del Cliente

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

Satisfaccin del cliente