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Segmentação de

Mercado

Prof. Fernando Lima


SEGMENTAÇÃO DE
É o processoMERCADO
de dividir um
mercado em grupos de
compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepções
de valores ou comportamentos de
compra semelhantes.
MERCADO-ALVO
É o segmento específico do
mercado que uma organização
escolhe atender.
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Abordagens para os Mercados
Servidos
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Um único composto de Serviços telefônicos; páginas na
Massa marketing para todo o Internet
mercado
Um único composto de Produtos de beleza para mulheres
Marketing por Marketing para um negras; fraldas geriátricas
Segmentos segmento de mercado

Compostos de Marketing McDonald’s (McLanche Feliz, para


separados para dois ou crianças, Big Mac, para adolescentes e
mais segmentos do para adultos); copiadoras Toshiba
(vários tamanhos e recursos para
mercado
atender a diferentes níveis de
necessidades comerciais)

Marketing Um composto de Lazer personalizado para clientes


Marketing personalizado assíduos dos hotéis Ritz-Carlton;
Individual
para um indivíduo ou serviços de consultoria adaptados às
necessidades da organização
organização
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Marketing de
Massa

O Mercado
Produto Preço

Todo o
Mercado
Distribuição Promoção

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Marketing de Nicho

O Mercado
Produto Preço

Segmento
do mercado
Distribuição
Distribuição Promoção

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Marketing
Diferenciado
Segmento
Produto Preço do
Mercado

O Mercado
Distribuição Promoção
Distribuição

Produto Preço

Distribuição Promoção
Distribuição Segmento
do
Mercado
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Marketing
Individual

Produto Preço
Cliente

Cliente

O Mercado
Distribuição Promoção
Cliente
Cliente
Cliente
Produto Preço

Cliente
Distribuição Promoção Cliente Cliente

Cliente
Produto Preço

Cliente
Distribuição Promoção
Cliente

Cliente
Cliente
Produto Preço
Cliente

Distribuição Promoção

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para a
Segmentação
de Mercados de
Consumo
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Geográfica Família, Raça, Ocupação,
Região, Cidade, Rendimento.
Densidade, Área.

Comportamental
Psicográfica Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes.
Estilo de vida ou
personalidade .

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para a
Segmentação
de Mercados de
“Firewater” Consumo
Comportamento
de
compra

Geográfica McDonald's
Segmentação
Demográfica

Levi’s
Psicográfica

Elma Chips

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BASE
DEMOGRÁFICA

É A SEGMENTAÇÃO QUE
ENVOLVE A DIVISÃO DO
MERCADO COM BASE NAS
CARACTERÍSTICAS DA
POPULAÇÃO.

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SEGMENTAÇÃO
DEMOGRÁFICA
Critério Exemplos

Sexo Masculino; feminino.

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50


ou mais.
Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.

Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$


1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.
Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores;
aposentados; profissionais de nível superior e
técnicos; executivos e empresários; estudantes;
donas de casa; desempregados.
Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas;
mais de cinco pessoas.
Ciclo de vida da Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
família
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BASE GEOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE
ENVOLVE A DIVISÃO DO
MERCADO COM BASE NA
LOCALIZAÇÃO E OUTROS
CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS,
COMO DENSIDADE
POPULACIONAL OU CLIMA.

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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Critério Exemplos

Região Norte; Nordeste; Centro-


Oeste; Sul; Sudeste
Densidade Populacional Urbana; rural.

Clima Quente; frio.

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BASE
PSICOGRÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE
ENVOLVE A DIVISÃO DO
MERCADO COM BASE EM COMO
AS PESSOAS CONDUZEM SUA
VIDA, INCLUINDO SUAS
ATIVIDADES, INTERESSES E
OPINIÕES.

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SEGMENTAÇÃO
PSICOGRÁFICA

Critério Exemplos

Estilo de vida Tradicional; sofisticado;


segundo a moda.
Personalidade Cordial; agressivo; distante.

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BASE
COMPORTAMENTAL

É A SEGMENTAÇÃO QUE
ENVOLVE A DIVISÃO DO
MERCADO COM BASE NOS
DIVERSOS COMPORTAMENTOS
DE COMPRA.

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SEGMENTAÇÃO PELO
COMPORTAMENTO DE
COMPRA

Critério Exemplos

Freqüência de uso Rara; média; intensa.

Lealdade de fonte Compra de um, dois, três,


quatro ou mais
Status de usuário fornecedores.
Não usuário; ex-usuário;
usuário potencial; usuário
atual.

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Algumas Bases para Segmentação
de Mercados Organizacionais

Geográfica

Segmentação
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Critério Exemplos

Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e


Nordeste.
Cidade ou Bairro Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a
19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a
99.999; acima de 100.000.
Taxa de crescimento Crescimento explosivo; rápido;
da área moderado; lento; em declínio.

Clima Quente; frio

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SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE

Critério Exemplos

Tipo de organização Produtor; intermediário; órgãodo


governo; outra instituição.

Tamanho da Menos de 50 funcionários; de 50 a 99


organização func.; de 100 a 499 func.; mais de 500
func.
Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro
fornecedores.

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SEGMENTAÇÃO POR
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Critério Exemplos

Compra média Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$


1.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00

Freqüência de Freqüente; médio; esporádico.


uso

Aplicação do Produção; marketing; finanças;


produto administrativa; outras formas.

Critério de Preço; qualidade; pontualidade;


compra confiabilidade do fornecimento; outros
critérios.
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Processo de Segmentação
de Mercado
Análise das relações
cliente-produto

Investigação das bases


para segmentação

Desenvolvimento do
posicionamento do
produto

Seleção da estratégia
de segmentação
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ANÁLISE DAS RELAÇÕES
CLIENTE-PRODUTO

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Nessa etapa, os profissionais de
marketing começam o processo de
segmentação combinando seu próprio
conhecimento com pesquisas de
marketing, para analisar a relação
entre os clientes e os bens ou serviços
a serem oferecidos, aplicando os
princípios do comportamento do
consumidor e do comprador
organizacional.
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INVESTIGAÇÃO
DAS BASES
PARA SEGMENTAÇÃO

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Agora, os profissionais de marketing
examinam as diversas maneiras de
dividir o mercado em segmentos.

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DESENVOLVIMENTO
DO POSICIONAMENTO
DE PRODUTO

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Junto com as informações sobre quais
segmentos devem-se tornar seus
mercados-alvo, os profissionais de
marketing devem considerar também o
posicionamento do produto.

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ESTRATÉGIAS
DE
SEGMENTAÇÃO

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As informações coletadas sobre os
segmentos do mercado possibilitam
que os profissionais de marketing
selecionem uma estratégia de
segmentação para as alternativas de
marketing de massa, marketing por
segmentos, marketing individual ou
para a possibilidade de não servir o
mercado.

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Para identificar segmentos em que possam
aumentar a lucratividade ou a eficácia
organizacional, podem ser adotados alguns
critérios:
MENSURALIDADE DO SEGMENTO
TAMANHO DO SEGMENTO
CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO
CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO
OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS

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